王薇：解碼內(nèi)容營銷，推動創(chuàng)造AI時代的嶄新藍標

郭佳

預(yù)約了很長時間，終于見到了藍色光標集團副總裁、藍標智庫總裁王薇。長時間的忙碌使她的神色中難掩疲倦，但采訪一開始，她馬上呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)，正如她一貫的敬業(yè)精神和嚴謹作風(fēng)。她告訴本刊記者，希望這次采訪中，她可以憑借多年的職場經(jīng)歷，對營銷行業(yè)做出理性解讀復(fù)盤及預(yù)測。

始于公關(guān)，成于內(nèi)容營銷

今年是王薇在藍色光標的第22年。從公關(guān)到廣告，再到藍標智庫，公司里各個服務(wù)板塊都留下了她的身影。多年來，王薇在營銷行業(yè)積攢了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗及資源。她擔(dān)任行業(yè)各種權(quán)威機構(gòu)，如公關(guān)、廣告、政府、媒體各大專業(yè)大獎終審主席、評委等社會職務(wù)，并榮獲2016年金旗風(fēng)云人物、2022年中國國際廣告節(jié)廣告年度卓越人物等大獎，同時她也是中國人民大學(xué)未來講堂兼職講師、清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生業(yè)界導(dǎo)師、中國經(jīng)濟體制改革研究會理事。

藍色光標作為中國成立最早、規(guī)模最大的公關(guān)公司，帶動了一批批中國公關(guān)人成長，裂變出了行業(yè)里的大小公關(guān)公司，甚至締造了中國公關(guān)行業(yè)的行業(yè)標準、收費標準和商業(yè)模式。2010年藍色光標在中國創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國公關(guān)第一股，從中國最大的公關(guān)公司，通過內(nèi)生外延發(fā)展成為今天全球排名前10位的全鏈條智能營銷公司。提煉內(nèi)容，講好故事的能力是藍色光標血液中的最強基因，即使經(jīng)歷不同時期經(jīng)濟環(huán)境和媒體環(huán)境的迭代變化，也能敏銳地找到企業(yè)與消費者的心靈鏈接，并且有效傳達出去，可以說，藍色光標的發(fā)展道路就是營銷行業(yè)在中國發(fā)展道路的縮影。

王薇在藍色光標早期發(fā)展階段就入職了，時至今日，她不僅是中國公共關(guān)系和營銷行業(yè)發(fā)展歷程的見證者，更是建設(shè)者、親歷者和推動者，是從營銷業(yè)務(wù)參與公司上市及管理運營的多面手。王薇把藍色光標內(nèi)容的基因、營銷的經(jīng)驗以整合的視角應(yīng)用在公司治理運營、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、組織人才培養(yǎng)、資本市場的投后管理等諸多方面，多元化助力企業(yè)客戶的商業(yè)成功。視角多元、站位更高，使得王薇在運用內(nèi)容營銷幫助客戶與董事長和CMO的對話中更加清楚營銷在整個公司運營及發(fā)展中扮演的角色，以及如何發(fā)揮更大作用。

提起當初入行，叱咤多年的王薇不無感慨：“年輕時看到專業(yè)的大型活動現(xiàn)場炫目場景，就被吸引了。”談到這些，王薇的眼中流露出興奮的光芒。后來，隨著上市后的藍色光標進行營銷智能化和業(yè)務(wù)全球化的戰(zhàn)略布局，王薇主導(dǎo)了一個個在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾的內(nèi)容營銷案例。她說，“為超大級客戶提供營銷專業(yè)服務(wù)，全部的內(nèi)容都需要量身定制?！币宦纷邅?，藍色光標人在業(yè)界創(chuàng)立了獨有的品牌營銷定制方案，系統(tǒng)化及模式化管理體系，幫助企業(yè)客戶在中國獲得知名度、美譽度，最終取得商業(yè)成功。在此過程中，王薇帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造出的藍色光標輿情管理體系，將傳播內(nèi)容管理、媒體關(guān)系管理與企業(yè)運營及經(jīng)銷商體系管理融為一體。這套體系從2009年寶馬中國開始應(yīng)用，并取得實質(zhì)性成功，助力寶馬品牌在中國銷量逐年提升，中國也成為寶馬全球最重要的市場。后來，隨著更多客戶在輿情管理上的需求，藍色光標逐步完善輿情管理體系，成為教科書般的行業(yè)解決方案，培訓(xùn)課件成為業(yè)界的寶典，至今廣泛應(yīng)用。

“真正的輿情解決之道和精髓還在于內(nèi)容管理和搭建體系?！蓖蹀闭f。這套管理體系由于具有中國特色且實操性強，從藍色光標走向行業(yè)，也從汽車擴展至消費品、金融保險，從企業(yè)延展到政府組織機構(gòu)，至今已服務(wù)70余個世界500強品牌，并且為成長中的中國商業(yè)企業(yè)和上市公司提供內(nèi)容營銷助力。

全球企業(yè)在中國本地化發(fā)展離不開踐行企業(yè)社會責(zé)任，與全球使命關(guān)聯(lián)，與企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與消費者建立強鏈接的企業(yè)社會責(zé)任大事件，也是事半功倍的內(nèi)容營銷大事件。2014年，王薇推動策劃實施的雅詩蘭黛粉紅絲帶項目點亮了水立方、長城等中國一系列地標建筑，配合大膽的明星計劃，引起目標女性消費者對乳腺疾病的關(guān)注和預(yù)防，成為現(xiàn)象級話題。雅詩蘭黛粉紅絲帶點亮水立方活動不僅成為當年的行業(yè)銀獎案例，更作為面向特定客戶從定位到擴大品牌影響力的內(nèi)容營銷經(jīng)典案例，流傳至今。

王薇還講述了一個在2015年非常具有全球化視角的推廣項目。為推廣中國傳統(tǒng)文化，她帶領(lǐng)團隊策劃了全球視角的內(nèi)容營銷推廣活動——《歡樂新春-行走的年夜飯走進FACEBOOK總部》，將中國餐飲美食周搬到Facebook食堂，小事件大影響獲得全球熱評，F(xiàn)acebook員工發(fā)話題曬圖，創(chuàng)始人扎克伯格夫婦用中文送新春祝福，引發(fā)全球主動轉(zhuǎn)載，話題瀏覽超1億，單條視頻播放量超3000萬，轉(zhuǎn)載18萬次。該項目不僅獲得當年金旗獎全場大獎，同時也被收錄進入清華大學(xué)、華中科技大學(xué)、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)等高校的營銷課程。

隨著媒體環(huán)境、技術(shù)趨勢的不斷發(fā)展，營銷人知識不斷迭代，王薇的樂趣來源也成了與各個行業(yè)的客戶一起迎接紛繁的挑戰(zhàn)，把對“內(nèi)容”的定制需求與對人性的理解進行高度融合。為大宗商品客戶策劃在新市場形勢下的新營銷模式，被稱為“家+”營銷。作為職場媽媽，王薇對“家”有著獨到的理解。在疫情期間，王薇團隊與中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園在全行業(yè)首推互聯(lián)網(wǎng)直播賣房，締造“5愛5家直播購房節(jié)”，實現(xiàn)143億元人民幣銷售額，將內(nèi)容營銷專業(yè)實踐到“家”，開創(chuàng)了房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售先河。

“無論公關(guān)還是廣告，幫助企業(yè)融入全球做好各區(qū)域市場的本地化發(fā)展，終極歸宿還是行之有效的內(nèi)容營銷。無論是全球企業(yè)進入中國，還是中國企業(yè)融入全球，都要與本地化的文化和內(nèi)容進行融合，使本地化的消費者產(chǎn)生好感并建立鏈接，最后的關(guān)鍵還是把本地化喜愛和接受的優(yōu)質(zhì)‘內(nèi)容與‘人做溝通?！蓖蹀边@樣總結(jié)。

2023年內(nèi)容營銷人需要刷新重啟再出發(fā)

內(nèi)容營銷從來不是割裂和一成不變的。王薇認為，2023年是需要內(nèi)容營銷人重啟再出發(fā)的元年，對此，她總結(jié)了幾個內(nèi)容營銷行業(yè)面臨的重大變化：

1.環(huán)境：營銷是經(jīng)濟環(huán)境的晴雨表。2023年國際國內(nèi)的大環(huán)境發(fā)生了變化，用全球的視角看經(jīng)濟發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，而內(nèi)容營銷的三角連接著企業(yè)、媒體和消費者，內(nèi)容受眾也發(fā)生變化。

2.傳播受眾心態(tài)：考慮問題更加綜合全面，更加關(guān)注自我、家庭和身心健康。王薇解釋：“我們在講企業(yè)品牌和產(chǎn)品故事的時候，對于講故事內(nèi)容的要求更高了，需要見人、見物、見生活，和消費者直接建立鏈接和交互是內(nèi)容營銷人面臨的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

3.媒體環(huán)境：黨媒、央媒影響力上升，商業(yè)化的媒體平臺影響力下降。媒體環(huán)境的變化，也要求企業(yè)提升專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)力以及對高質(zhì)量內(nèi)容的把控能力。

4.商業(yè)企業(yè)的營銷方式：在有限的預(yù)算下，很多企業(yè)在建立百年老店長期美譽度與解決短期銷售壓力之間糾結(jié)。有人說企業(yè)營銷和互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，王薇卻認為，從長久來看，內(nèi)容營銷可以幫助企業(yè)經(jīng)歷波谷跨越周期，大浪淘沙后實現(xiàn)基業(yè)長青、行穩(wěn)致遠。

5.在長期主義的前提下，越來越多的企業(yè)更加重視數(shù)字化的提升和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注環(huán)境，關(guān)注社會治理。王薇認為，2023年更需要把ESG提上公關(guān)營銷的議事日程，縮小中國ESG建設(shè)與全球成熟地域ESG水平之間的差距，并作為中國企業(yè)全球化進程中的有力抓手。

王薇表示，在政府、企業(yè)、組織、媒體、消費者大量的溝通過程中，內(nèi)容營銷人認知和專業(yè)迭代的需求變得非常嚴峻，重新審視自己的核心能力，關(guān)注外在的趨勢和存在的科技助力，每一個營銷人都需要刷新重啟再出發(fā)。

智能化的內(nèi)容營銷時代，技術(shù)是核心動力

藍色光標在上市之后，確立了營銷智能化和業(yè)務(wù)全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，并持續(xù)在科技方面進行投入，助力營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，憑借這一戰(zhàn)略實現(xiàn)了10年10倍的增長。如今，王薇和所有藍色光標人一起，在原有智能營銷服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開拓元宇宙、營+銷、AIGC等作為業(yè)務(wù)新賽道及戰(zhàn)略方向，在整個集團進行了快速布局及大力推進，并迅速形成商業(yè)化落地，積累了大量案例，使藍色光標始終在行業(yè)前沿奔跑。

王薇說：“2023年藍色光標更加針對營銷行業(yè)的技術(shù)新趨勢，提出了All in AI的全員戰(zhàn)略。我認為AI快速發(fā)展將給營銷行業(yè)帶來顛覆性的改變。對于擅長講營銷故事的藍色光標來說，這一戰(zhàn)略的提出一定能夠真正創(chuàng)造出AI時代的嶄新藍標?！?/p>

不斷發(fā)現(xiàn)，不斷應(yīng)用，不斷迭代是內(nèi)容營銷持續(xù)進階的密碼，也是王薇的硬核畫像。