警惕“黑紅營(yíng)銷”理念，打造優(yōu)秀品牌

陳壕

營(yíng)銷從業(yè)者在打造品牌的過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義，塑造正能量的品牌形象。

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“黑紅也是紅”“只要火了就能變現(xiàn)”等觀念盛行，因此，“黑紅營(yíng)銷”被一些人奉為偏門法寶，希望借此來(lái)快速攫取流量和商業(yè)變現(xiàn)。殊不知這一觀念從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)打造優(yōu)質(zhì)品牌并無(wú)益處，稍有不慎就會(huì)反噬品牌，造成嚴(yán)重?fù)p害。

為什么會(huì)有品牌對(duì)“黑紅營(yíng)銷”樂此不疲呢？

通常來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)品牌是否成功是從品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行。要打造成功品牌，一般來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)品牌知名度的突破，而“黑紅營(yíng)銷”似乎能在這一點(diǎn)上發(fā)揮奇效。

“黑紅營(yíng)銷”瞄準(zhǔn)人性中的審丑、媚俗的陰暗地帶和利用大眾面對(duì)熱點(diǎn)事件的圍觀心理，通過(guò)炒作“性和暴力”“性別歧視”“男女對(duì)立”等與社會(huì)主流價(jià)值觀存在嚴(yán)重沖突的話題來(lái)引發(fā)爭(zhēng)議或制造轟動(dòng)效應(yīng)，從而吸引媒體和大眾的高度關(guān)注，在短時(shí)間曝光急劇增加而炒“紅”品牌，看似能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度的突破。但是，“黑紅營(yíng)銷”只能給品牌帶來(lái)短期的“紅”的曝光效應(yīng)，縱使品牌能夠吸引到大量流量，但其中以吃瓜群眾和持批評(píng)態(tài)度的人士居多，難以將流量轉(zhuǎn)化成為銷售變現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“黑紅營(yíng)銷”對(duì)品牌只有“黑”的負(fù)面?zhèn)Α?/p>

從人的自然屬性和社會(huì)屬性來(lái)看，我們的自然天性希望追求愉悅美好的情感體驗(yàn)，而社會(huì)化讓我們?cè)谂袛嗍挛飪r(jià)值時(shí)會(huì)受到文化、道德和價(jià)值觀等上層建筑的影響。因此，大眾會(huì)偏好于選擇能夠給自己帶來(lái)美好體驗(yàn)和價(jià)值觀趨同的品牌，并給出更高評(píng)價(jià)。

熱衷于“黑紅營(yíng)銷”的品牌，挑釁沖擊社會(huì)道德和主流價(jià)值觀，普通大眾面對(duì)這些品牌會(huì)產(chǎn)生焦慮不安的情感體驗(yàn)和低級(jí)庸俗的品牌聯(lián)想，進(jìn)而想要遠(yuǎn)離甚至批評(píng)攻擊它們；既有消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌感到失望，產(chǎn)生不信任和反感，轉(zhuǎn)與自身價(jià)值觀趨同的其他品牌。長(zhǎng)此以往，這些品牌會(huì)被打上“低俗”“偏見”甚至是“反社會(huì)”“反人類”的負(fù)面標(biāo)簽，品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度將嚴(yán)重受損。

此外，品牌的穩(wěn)健發(fā)展和持續(xù)成長(zhǎng)應(yīng)符合其所處社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，逆勢(shì)而行很容易折戟沉沙。文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重大戰(zhàn)略部署，國(guó)家堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，針對(duì)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等的政策法規(guī)不斷完善，相關(guān)整治活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行。品牌開展“黑紅營(yíng)銷”無(wú)疑是與社會(huì)趨勢(shì)背道而馳，相關(guān)的違規(guī)違法行為是監(jiān)管部門的打擊重點(diǎn)，面臨著輕則罰款、重則停業(yè)的被懲治的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響品牌的經(jīng)營(yíng)安全和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

商業(yè)屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球和贏得市場(chǎng)無(wú)可厚非，但品牌應(yīng)警惕“黑紅營(yíng)銷”理念，不要因短期流量迷了眼而傷害到品牌健康發(fā)展的根基。打造成功品牌需要巨大的投入和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，但負(fù)面危機(jī)毀掉品牌卻輕而易舉，“珍惜羽毛”應(yīng)是品牌需時(shí)刻謹(jǐn)記的要?jiǎng)t。

營(yíng)銷從業(yè)者在打造品牌的過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義，不僅要努力獲得更高的曝光和更大的市場(chǎng)份額，更要積極建設(shè)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的品牌文化，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等層面努力創(chuàng)造美好體驗(yàn)、營(yíng)造積極的品牌聯(lián)想，點(diǎn)滴積累品牌資產(chǎn)，不斷墊高品牌形象，成為兼具知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的優(yōu)秀品牌。