全民閱讀背景下圖書市場(chǎng)需求分析

王洪海

摘要：在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，圖書行業(yè)發(fā)揮了重要作用，在全民閱讀背景下，作為圖書閱讀內(nèi)容的提供者，出版社承擔(dān)了為人們提供優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品，以及滿足讀者精神文化需要的責(zé)任。要求基于對(duì)全民閱讀理念的考慮，加強(qiáng)對(duì)圖書市場(chǎng)需求各個(gè)層面的分析，發(fā)揮出圖書對(duì)出版活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。鑒于此，文章圍繞圖書消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，簡(jiǎn)述了全民閱讀的內(nèi)涵和圖書市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，分析了全民閱讀背景下圖書市場(chǎng)需求的影響因素，并提出了提高圖書市場(chǎng)需求的可行性措施。

關(guān)鍵詞：全民閱讀；圖書市場(chǎng)需求；措施；影響因素；特點(diǎn)

圖書行業(yè)的發(fā)展能夠提高我國(guó)民族科學(xué)文化素質(zhì)，繼承和發(fā)展了我國(guó)優(yōu)秀的民族文化，在21世紀(jì)偉大征程中，繁榮圖書行業(yè)還是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的保障。因此，在全民閱讀環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)圖書市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀，制定出科學(xué)的刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求的計(jì)劃，同步開展閱讀推廣活動(dòng)，為人們提供更多寶貴的精神財(cái)富。

一、全民閱讀的內(nèi)涵

在近十多年來(lái)，“全民閱讀”在我國(guó)各大媒體上頻繁出現(xiàn)，成為公共文化服務(wù)、新聞出版界、圖書市場(chǎng)等領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞。全民閱讀最早來(lái)自1997年聯(lián)合國(guó)教科文組織啟動(dòng)的“全民閱讀項(xiàng)目”，由此在全世界范圍內(nèi)持續(xù)推廣，埃及是最早提出和發(fā)展全民閱讀的國(guó)家之一。當(dāng)前我國(guó)廣泛使用的全民閱讀定義為：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)占總?cè)丝诘拇蟛糠秩丝冢呀?jīng)具備了閱讀的條件，使閱讀成為人們生活中的重要組成。全民閱讀在字面意思上包括“所有人實(shí)現(xiàn)閱讀的目標(biāo)”和“所有人參加閱讀活動(dòng)”兩方面內(nèi)涵，展示了全民參加閱讀活動(dòng)、社會(huì)對(duì)閱讀促進(jìn)負(fù)責(zé)的理想狀態(tài)。全民閱讀綜合描述了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)全民閱讀狀態(tài)的社會(huì)性概念，需要基于社會(huì)、公民兩個(gè)角度加以解釋，即在堅(jiān)持每個(gè)人都享有平等閱讀權(quán)利原則的基礎(chǔ)上，更要滿足于所有人的基本閱讀需要，培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，提升閱讀能力等。全民閱讀在政府的主導(dǎo)下，凝聚了社會(huì)力量為國(guó)民閱讀權(quán)利的獲得提供了保障，旨在促進(jìn)國(guó)民閱讀資源、服務(wù)、設(shè)施等的優(yōu)化，以及滿足人們的閱讀需求，進(jìn)而達(dá)到推動(dòng)人類自身和社會(huì)全面進(jìn)步的目的。

二、全民閱讀背景下圖書市場(chǎng)需求的影響因素

（一）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平屬于在全民閱讀環(huán)境中，影響圖書市場(chǎng)需求的決定性因素。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況越好，人民的生活水平越高，社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)于圖書市場(chǎng)的需求越旺盛。而圖書作為一種商品，帶有正常商品中非必需品的屬性。伴隨人們收入的增加，圖書銷售將隨之上升，尤其在進(jìn)入到21世紀(jì)以后，圖書銷售量的增長(zhǎng)速度甚至高于人們收入的增長(zhǎng)速度。但教材類圖書除外，對(duì)于學(xué)生來(lái)講是一種必需品，證明特定消費(fèi)人群對(duì)于部分類型圖書的需求存在固定量，此時(shí)同收入水平間的關(guān)聯(lián)性較小。

（二）圖書價(jià)格

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價(jià)格是一項(xiàng)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)杠桿，可在調(diào)節(jié)商品供求方面發(fā)揮出重要作用。在社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全民閱讀推廣的背景下，圖書需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，體現(xiàn)為社會(huì)對(duì)于圖書需求在價(jià)格上具有不敏感、缺少?gòu)椥缘膬r(jià)格，絕對(duì)值必然小于1。當(dāng)前我國(guó)出現(xiàn)圖書市場(chǎng)需求不敏感現(xiàn)象的原因體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是教材作為學(xué)生必需品的影響：由于教材處于必需品的范疇，需求價(jià)格彈性本身便較小，接近于0。因我國(guó)人口眾多的緣故，對(duì)于教材的需求量較大，教材的生產(chǎn)帶有明顯的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)性，與其他圖書相比，單位成本更低，外加教材的價(jià)格由國(guó)家定價(jià)政策決定，明顯低于其他圖書的平均價(jià)格。在教材需求價(jià)格彈性較小、于總銷售量中占比較大的條件下，便對(duì)整個(gè)圖書市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性產(chǎn)生了直接影響。二是圖書帶有高度人格化與難以替代的特征：圖書價(jià)值體現(xiàn)在思想、知識(shí)傳播方面，并非體現(xiàn)在物質(zhì)形態(tài)上。人們對(duì)于圖書的需求展現(xiàn)了對(duì)思想、知識(shí)的需求，圖書帶有的高度人格化、難以替代的特征，決定了圖書市場(chǎng)需求的缺乏彈性特征。而該特征同樣證明了圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在圖書選題、思想內(nèi)容等方面，使得圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶有顯著的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。

（三）圖書種類和品質(zhì)

圖書種類屬于出版社向社會(huì)提供的圖書類別，而圖書品質(zhì)涵蓋了內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)等方面的質(zhì)量，圖書種類的數(shù)量和品質(zhì)的優(yōu)劣是社會(huì)對(duì)于圖書需求的客觀反映，對(duì)圖書市場(chǎng)需求同樣具有一定影響。社會(huì)對(duì)于圖書需求量的增加不只體現(xiàn)在對(duì)數(shù)量的需求，還表現(xiàn)在對(duì)種類和品質(zhì)上，需要出版社基于客觀要求，適當(dāng)增加圖書種類，努力提升圖書品質(zhì)，用以刺激人們對(duì)于圖書市場(chǎng)的需求，滿足社會(huì)范圍內(nèi)的圖書消費(fèi)需要。除此之外，社會(huì)對(duì)于圖書的需求具有多元化的特性，對(duì)于圖書的需求更為細(xì)化，能夠讓社會(huì)對(duì)于圖書需求總量有所增加，但對(duì)同一類圖書的需求存在減少的趨勢(shì)，屬于圖書市場(chǎng)發(fā)展到一定階段時(shí)存在的必然現(xiàn)象。該現(xiàn)象的發(fā)生證明圖書出版基本滿足了消費(fèi)者的需要，以及圖書市場(chǎng)當(dāng)前正走向成熟，還是消費(fèi)者圖書消費(fèi)行為更加成熟的表現(xiàn)。

（四）人民消費(fèi)觀念

在全民閱讀思想傳播的今天，我國(guó)圖書銷售量不斷上升，人們消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，同消費(fèi)者對(duì)于精神產(chǎn)品的偏好具有直接聯(lián)系。在人們收入較低時(shí)，主要消費(fèi)將集中在生活必需品的需求上，對(duì)于圖書的需求基本停留在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育的水平只有在人們對(duì)于生活必需品需求基本滿足后，需求層次才能逐漸向精神領(lǐng)域產(chǎn)生偏斜，該消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化的必然結(jié)果，即包括了對(duì)圖書市場(chǎng)需求量的增加。在社會(huì)持續(xù)進(jìn)步和新思想觀念、新科技知識(shí)不斷誕生的環(huán)境中，人們致力于更加適應(yīng)于時(shí)代發(fā)展的要求。而圖書則是傳播思想觀念、科學(xué)技術(shù)等的重要媒介，將必然受到整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)人們的重視，對(duì)于圖書市場(chǎng)的需求量同樣有所上升。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民收入水平與消費(fèi)觀念具有相互影響的關(guān)系，在二者的相互促進(jìn)作用下，便能對(duì)人們圖書市場(chǎng)的需求產(chǎn)生影響。

（五）政府相關(guān)政策法規(guī)

政府相關(guān)政策法規(guī)本身便具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性、權(quán)威性，對(duì)出版社的行為具有規(guī)范、指導(dǎo)作用，對(duì)圖書的出版、供應(yīng)和市場(chǎng)需求存在影響?，F(xiàn)階段，我國(guó)政府頒布了眾多和圖書出版行業(yè)有關(guān)的政策法規(guī)，對(duì)于圖書市場(chǎng)需求產(chǎn)生較大影響的政策法規(guī)集中在以下三個(gè)方面。一是不均衡發(fā)展戰(zhàn)略。為了解決圖書出版行業(yè)以往存在的資源浪費(fèi)、條塊分割等問(wèn)題，我國(guó)實(shí)行了不均衡發(fā)展戰(zhàn)略，集中扶持和鼓勵(lì)建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的大型出版集團(tuán)，用以發(fā)揮出整體效能，打破行政區(qū)劃，不斷增強(qiáng)出版社的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)成優(yōu)化資源配置和推動(dòng)出版行業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)。在大型出版集團(tuán)投入運(yùn)行后，能夠發(fā)揮出人才、信息、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供種類更多、內(nèi)容更加豐富的圖書產(chǎn)品，還可發(fā)揮出規(guī)模化的作用，使圖書的成本與定價(jià)有所下降，對(duì)圖書市場(chǎng)需求產(chǎn)生了積極影響。二是教育政策。我國(guó)以往長(zhǎng)期實(shí)施應(yīng)試教育政策，讓教輔類圖書的需求量有所上升，而在素質(zhì)教育政策不斷深化的今天，盡管在短時(shí)間內(nèi)，學(xué)生對(duì)于教輔類圖書的需求量將逐漸下降，但由于學(xué)生整體素質(zhì)的提升，對(duì)于其他類型的需求量將存在升高的可能性。三是財(cái)稅優(yōu)惠政策。早在“八五”計(jì)劃實(shí)施期間，我國(guó)便針對(duì)圖書出版行業(yè)制定了財(cái)稅優(yōu)惠政策，即對(duì)于出版社上繳的所得稅采取“先征后退”的措施，建立“出版行業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”，用以支持圖書印刷廠技術(shù)改造、國(guó)家重點(diǎn)圖書出版、圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等。該政策的實(shí)施推動(dòng)了圖書出版行業(yè)的整體發(fā)展，還對(duì)圖書市場(chǎng)需求帶來(lái)了正面影響，比如，圖書供給量有所增加，使得大型出版工程的實(shí)施成為可能，還增加了消費(fèi)者的購(gòu)書途徑，讓圖書的價(jià)格維持在穩(wěn)定狀態(tài)等。

三、全民閱讀背景下提高圖書市場(chǎng)需求的措施

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向提升圖書設(shè)計(jì)水平

在圖書線下銷售中，消費(fèi)者在購(gòu)書時(shí)可直接感受到圖書的外在表現(xiàn)形式，如名稱、封面、紙張、裝幀等，盡管圖書的外在設(shè)計(jì)制作只在圖書出版環(huán)節(jié)中占據(jù)較少的比例，但對(duì)圖書銷售效果影響力較大，原因在于優(yōu)良的設(shè)計(jì)可以提高圖書產(chǎn)品自身的附加價(jià)值。出版社可在動(dòng)用自身美術(shù)編輯力量的基礎(chǔ)上，經(jīng)由和外部設(shè)計(jì)企業(yè)建立合作關(guān)系的方法，迅速提升自身的圖書設(shè)計(jì)能力，盡量形成屬于自身的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)要關(guān)注對(duì)圖書設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的管控，如在圖書設(shè)計(jì)中加入勒口，能夠?qū)ζ窖b圖書起到優(yōu)良的保護(hù)作用，防止精裝圖書出現(xiàn)高制作成本的現(xiàn)象，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)生的消費(fèi)欲望?；蛘呒尤胙猓瑢?duì)圖書具有一定的裝飾作用，還能在封面以外對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生次級(jí)廣告宣傳。在腰封處影響力較大廣告語(yǔ)的促進(jìn)下，部分消費(fèi)者將直觀感受到該圖書受歡迎的狀態(tài)，對(duì)于圖書產(chǎn)品的銷售具有較強(qiáng)的推動(dòng)價(jià)值。

（二）積極增加新型推廣和銷售渠道

部分出版社通常將所有精力集中在少數(shù)書店的銷售上，但在全民閱讀理念推廣的背景下，出版社在發(fā)展的道路上要以開放、主動(dòng)創(chuàng)新的態(tài)度作出更多嘗試，有利于讓出版社立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之林。我國(guó)圖書出版行業(yè)中具有較多類型的圖書推廣和銷售渠道，但線上、線下類型活動(dòng)推廣的最終歸宿，均為消費(fèi)者圖書購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。比如，當(dāng)前較為流行社群銷售，即采用群內(nèi)互動(dòng)與產(chǎn)品推廣的方式，將群組成員引流至線上購(gòu)買，或同線下推廣和銷售活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書產(chǎn)品與品牌宣傳的目標(biāo)。在社區(qū)讀書會(huì)、校園演講簽售等活動(dòng)的作用下，還可產(chǎn)生消費(fèi)潛在群體關(guān)注的現(xiàn)象，此類新型推廣和銷售渠道應(yīng)當(dāng)成為廣大出版社關(guān)注的焦點(diǎn)，做到基于出版社目前的發(fā)展情況，適當(dāng)在新型推廣和銷售渠道開發(fā)中投入更多的資源，用以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（三）加強(qiáng)圖書館和出版社之間的合作

在整個(gè)圖書市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書館和出版社是兩個(gè)重要主體，肩負(fù)著全民閱讀戰(zhàn)略實(shí)施的重?fù)?dān)，二者間的合作是必然發(fā)展趨勢(shì)，可以從以下三個(gè)角度入手加強(qiáng)合作。一是優(yōu)化信息交流平臺(tái)：在信息時(shí)代到來(lái)之際，圖書館和出版社應(yīng)該努力建設(shè)信息交流平臺(tái)，讓雙方可以達(dá)成資源共享的目標(biāo)。二是健全多元評(píng)價(jià)機(jī)制，提供資金支持：出版社的營(yíng)利性和圖書館的公益性之間容易產(chǎn)生矛盾，說(shuō)明要做好監(jiān)督管理工作，可考慮由政府、傳媒機(jī)構(gòu)、讀者等設(shè)立中間監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在二者合作中進(jìn)行相互監(jiān)督。資金上可配合采用社會(huì)捐贈(zèng)、政府申請(qǐng)、舊書義賣等方法，尤其是公共圖書館帶有的公益屬性，更要在依賴于政府補(bǔ)助時(shí)，適當(dāng)進(jìn)行有償服務(wù)等，起到增加資金來(lái)源的作用。三是完善數(shù)字閱讀推廣平臺(tái)：為了順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化閱讀的趨勢(shì)，還要對(duì)數(shù)字閱讀推廣平臺(tái)加以完善。綜合運(yùn)用新媒體、信息技術(shù)等開展數(shù)字化閱讀推廣活動(dòng)，為讀者提供方便的圖書資源獲取方式，引發(fā)讀者的閱讀興趣，更有助于增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)感。

（四）增加對(duì)圖書供給方面的關(guān)注

“內(nèi)容為王”始終是文化產(chǎn)業(yè)中各機(jī)構(gòu)、企業(yè)需要遵循的基本原則，在圖書供給方面同樣要基于該原則，提升原創(chuàng)圖書的品質(zhì)，為人們閱讀提供更多優(yōu)良的選擇。圖書在內(nèi)容上應(yīng)具有多樣化的特性，原因在于同質(zhì)化的主題、內(nèi)容將逐漸消磨讀者的閱讀耐心和興趣，不利于增加讀者的黏性，說(shuō)明圖書內(nèi)容上要豐富多彩，設(shè)計(jì)多類體裁、主題、文種等，體現(xiàn)出圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新性、個(gè)性，用于迅速聚焦讀者的目光。而在圖書內(nèi)容展現(xiàn)方面，還要朝著多元載體的方向發(fā)生變化，比如將圖書改為薄本、小本，便于讀者隨身攜帶閱讀，轉(zhuǎn)變我國(guó)當(dāng)前手機(jī)“低頭族”較多的現(xiàn)象，營(yíng)造出和諧的書香氛圍，更符合全民閱讀的要求。與此同時(shí)，繪本、有聲讀物等基于不同載體的圖書種類要根據(jù)不同讀者的需要進(jìn)行出版，比如，老年人適合閱讀大字號(hào)圖書，學(xué)齡前兒童適合閱讀兒童繪本等。為了讓圖書切實(shí)發(fā)揮出開闊人們視野和打開思維的作用，圖書內(nèi)容中應(yīng)適當(dāng)增加數(shù)字化閱讀方面，推出適用于人們新型閱讀習(xí)慣的圖書產(chǎn)品，使更多品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容能夠及時(shí)傳遞給讀者。

（五）始終堅(jiān)持精品出版的原則

品質(zhì)是圖書出版行業(yè)需要高度關(guān)注的元素，屬于全民閱讀時(shí)代中圖書出版行業(yè)賴以生存的重點(diǎn)。只有具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展，而出版社出版的圖書只有具有較高的品質(zhì)，才能迅速在市場(chǎng)中產(chǎn)生影響力。一是出版社的策劃編輯應(yīng)嚴(yán)格管控稿件質(zhì)量。在開展選題策劃工作時(shí)，要初步篩選出選題和向作者索要稿件的體例結(jié)構(gòu)、樣章等，在研究后整體把握作者的寫作水平，確定是否對(duì)該作者安排約稿。策劃編輯還要對(duì)有關(guān)領(lǐng)域具有深入了解增加自身的知識(shí)儲(chǔ)備量，能夠做到在稿件內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)等方面具有獨(dú)到見(jiàn)解，基于作者的高度對(duì)稿件作者提出科學(xué)化的建議等。二是強(qiáng)化“三審三?！睂徃逯贫鹊膶?shí)施。在同作者成功約稿后，出版社要精準(zhǔn)實(shí)施“三審三?！敝贫?，在編輯加工時(shí)做到對(duì)稿件進(jìn)行精細(xì)化的修改和打磨，提高稿件的整體品質(zhì)，全面發(fā)揮出版社精品出版的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在全民閱讀背景下，采用多元措施提高圖書市場(chǎng)需求量，對(duì)于圖書行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，圖書行業(yè)內(nèi)各主體要努力進(jìn)行改革和創(chuàng)新，通過(guò)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向提升圖書設(shè)計(jì)水平、積極增加新型推廣和銷售渠道、加強(qiáng)圖書館和出版社之間的合作、增加對(duì)圖書供給方面的關(guān)注、始終堅(jiān)持精品出版原則等手段的應(yīng)用，帶動(dòng)我國(guó)圖書市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）