云南政務(wù)新媒體媒介形象建構(gòu)研究

胡雨彤

【摘? ?要】近幾年短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速、用戶量快速攀升，國內(nèi)各消防救援單位也陸續(xù)進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，依托短視頻進(jìn)行信息傳遞、隊(duì)伍形象展示、消防知識(shí)宣傳，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀作品，傳播了積極的消防員形象。本文以“云南消防”抖音號(hào)作為云南政務(wù)新媒體的代表，研究分析該賬號(hào)發(fā)布的短視頻作品中的消防員媒介形象，總結(jié)其形象建構(gòu)方式，并對(duì)其后續(xù)策劃運(yùn)營提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；短視頻；媒介形象；云南消防

在短視頻快速發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的消防救援隊(duì)伍也入駐短視頻平臺(tái)，在塑造自身媒介形象、為社會(huì)大眾普及消防知識(shí)等方面發(fā)揮了積極作用。從2015年天津港“8·12”特大火災(zāi)爆炸事故到2022年重慶多地突發(fā)山火的事件中，消防員群體越來越頻繁地出現(xiàn)在各類熱點(diǎn)事件當(dāng)中，輿論熱度日益增長，消防員群體收獲了廣泛關(guān)注。

一、云南消防及其抖音號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

從2014年昭通魯?shù)椤?·3”地震災(zāi)害事故救援到2021年大理漾濞“5·21”地震救援；從助力脫貧攻堅(jiān)“消防守護(hù)計(jì)劃”到抗擊新冠肺炎疫情，云南消防救援隊(duì)伍督促整改火災(zāi)隱患1157.6萬余處，成功處置各類災(zāi)害事故23.5萬起，疏散營救被困人員31.9萬人，為保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全，維護(hù)公共安全發(fā)揮了重要作用，是我國西部應(yīng)急救援隊(duì)伍的重要力量。

目前云南省消防救援總隊(duì)新聞宣傳處運(yùn)營的社交平臺(tái)有14個(gè)，包括抖音、快手、微博等。其中，“云南消防”抖音號(hào)創(chuàng)建于2018年，截至2023年2月3日，該賬號(hào)共發(fā)布短視頻作品1807條，粉絲量達(dá)162.5萬，獲贊總數(shù)超7500萬次。其中，視頻合集“土味消防安全提示”和“藍(lán)朋友在現(xiàn)場(chǎng)”系列播放量分別超過5000萬和3000萬。因此，本文選擇“云南消防”抖音號(hào)作為云南政務(wù)新媒體的代表，選取其在2022年12月1日至2023年1月31日間發(fā)布的71條短視頻進(jìn)行內(nèi)容研究。

二、“云南消防”抖音號(hào)呈現(xiàn)的媒介形象

“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境?！霸颇舷馈倍兑籼?hào)營造的擬態(tài)環(huán)境也影響著人們對(duì)云南消防救援隊(duì)伍的認(rèn)知和態(tài)度。

（一）勇敢、無畏的逆行者形象

改革轉(zhuǎn)制以來，消防救援隊(duì)伍的職能大幅拓展，從承擔(dān)城市火災(zāi)撲救及以搶救人員生命為主的社會(huì)救援，拓展為“全災(zāi)種、大應(yīng)急”的綜合應(yīng)急救援，基本涵蓋了城鄉(xiāng)火災(zāi)撲救，以及洪澇、地震、地質(zhì)、臺(tái)風(fēng)、建筑坍塌、?；沸孤┑葹?zāi)害事故應(yīng)急救援的各個(gè)領(lǐng)域。[1]而云南省自然災(zāi)害形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，泥石流、地震、洪澇災(zāi)害頻發(fā)，在漾濞“5·21”地震、鎮(zhèn)雄“6·29”洪澇災(zāi)害中，都能看到消防員逆行的身影。無論是游客在森林中迷路，還是駕駛員在車禍中被困，消防員們以英勇無畏的姿態(tài)保護(hù)國家和人民的生命財(cái)產(chǎn)安全。

例如，2022年12月2日，云南元江一輛小貨車發(fā)生側(cè)翻后導(dǎo)致后方五輛貨車連續(xù)相撞，其中兩輛滿載汽油、一輛滿載柴油，事故現(xiàn)場(chǎng)一片狼藉。消防員緊急趕到事故現(xiàn)場(chǎng)，全力營救在事故中雙腿被卡住的貨車駕駛員，由于在碰撞中一輛滿載汽油的油罐車發(fā)生泄漏，現(xiàn)場(chǎng)安全隱患極大，消防員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)可燃物濃度進(jìn)行不間斷監(jiān)測(cè)，保障救援安全。這展現(xiàn)了消防救援隊(duì)伍在災(zāi)難面前全力以赴、毫不退縮的英勇形象。

（二）親民、可愛的藍(lán)朋友形象

盡管“云南消防”抖音號(hào)發(fā)布最多的是以“現(xiàn)場(chǎng)救援”為主題的視頻，但也有相當(dāng)大一部分視頻展示了消防救援隊(duì)伍日常生活、工作中親民可愛的一面。這一形象與我國消防隊(duì)伍致力于打造的“藍(lán)朋友”形象相一致，更加親和、真實(shí)，改變了大眾以往對(duì)消防員有距離感、嚴(yán)肅的固定認(rèn)知。

在2022年12月30日的年度回顧視頻中，“云南消防”定格了許多值得紀(jì)念的瞬間：獲救村民為感謝消防員熱情送上零食、消防員抱著被暴雨困住的小女孩為她唱生日歌慶生，都生動(dòng)地體現(xiàn)了“藍(lán)朋友”們?cè)诰仍械呐呐c親民?！靶掠?xùn)支隊(duì)為消防員舉辦集體生日晚會(huì)”的短視頻中，“藍(lán)朋友”們頭戴生日帽，面帶笑容圍在生日蛋糕旁，大聲地唱著生日快樂歌，有人對(duì)著鏡頭“比耶”，有人對(duì)著鏡頭揮手、鼓掌，畫面溫馨和諧。這樣的場(chǎng)景讓用戶感到消防員就像自己的鄰家朋友，也一樣有喜怒哀樂，呈現(xiàn)了消防員活潑可愛的形象。

三、“云南消防”抖音號(hào)媒介形象的建構(gòu)方式

“云南消防”抖音號(hào)在建構(gòu)云南消防救援隊(duì)伍形象方面的成功絕非偶然，現(xiàn)從視頻策劃和主題兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）視頻策劃：以當(dāng)下熱點(diǎn)事件、熱門話題為依托

2022年12月13日，“云南消防”抖音號(hào)發(fā)布了一條“民族變裝落手秀”的短視頻，視頻中的消防員在落手的短短幾秒之間，身上的服飾由“火焰藍(lán)”制服變?yōu)榱顺练€(wěn)大氣的藏袍，給用戶帶來了嶄新的視覺體驗(yàn)。視頻添加了#落手秀民族服飾有多帥#、#藍(lán)朋友#、#藏族#三個(gè)話題標(biāo)簽，共獲贊3.7萬次，引得各地消防部門爭相模仿。該視頻走紅后，依托云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多的優(yōu)勢(shì)，“云南消防”又陸續(xù)發(fā)布了苗族、白族等的民族變裝視頻，視頻被編輯成“云南消防民族變裝”合集。截至2023年2月5日，該合集播放量達(dá)到305.9萬，點(diǎn)贊量近10萬次。

2023年春節(jié)期間，電影《滿江紅》在全國熱映，獲得票房口碑雙豐收?！霸颇舷馈痹?023年1月30日發(fā)布“消防版滿江紅”短視頻，共獲贊5623次。視頻以電影《滿江紅》中的“洗腦”配樂為背景音樂，以消防員為主角，在云南迪慶、紅河、文山等五個(gè)古城中還原影片里多次出現(xiàn)的經(jīng)典走路畫面。這在喚起用戶觀影記憶的同時(shí)，也利用了地方獨(dú)有的旅游資源為消防工作做宣傳。

（二）視頻主題：以現(xiàn)場(chǎng)救援、形象展示、知識(shí)宣傳為主

“云南消防”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，主要側(cè)重于記錄救援現(xiàn)場(chǎng)、展示消防員形象和宣傳消防知識(shí)三個(gè)方面。在樣本的71條短視頻中，有21條記錄了救援現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，28條展示了消防員形象，10條宣傳了消防知識(shí)，共占到總數(shù)的83.1％。

在記錄救援現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況時(shí)，“云南消防”傾向于通過完整的記錄來展示事件全貌，由此增加視頻的真實(shí)性、客觀性和代入感。2022年12月12日“云南消防”發(fā)布的短視頻中，有游客深夜迷路向消防員求助，視頻記錄了消防員在荊棘密布的陡峭山坡中開辟道路、利用繩索保護(hù)游客下山以及游客成功獲救的畫面，游客感嘆道，“國家有力量，人民有信仰，更加敬佩消防員了！”，這也讓人感受到了消防工作的職責(zé)與使命。

消防員的形象主要是通過日常生活、外出救援和消防救援培訓(xùn)三個(gè)方面的細(xì)節(jié)來反映。例如，2023年1月24日發(fā)布的短視頻記錄了消防員過年包餃子、貼窗花的畫面，其中不乏“藍(lán)朋友”們玩笑嬉鬧的畫面，為用戶展示了消防員們的日常生活，也打破了人們對(duì)消防員嚴(yán)肅、不茍言笑的刻板印象，反映出他們活潑可愛的一面。在2023年1月26日的視頻中，消防員為救援掉進(jìn)狹小坑道的老人，橙色的救援服已有大半被污垢染成了黑色，還打趣說“這是過年最受歡迎的新衣服”，這讓樸素、溫暖、一心為民的消防員形象更加深入人心。在記錄消防救援培訓(xùn)的視頻中，消防員們認(rèn)真學(xué)習(xí)理論知識(shí)、繩索爬樓等畫面真實(shí)地展現(xiàn)了他們過硬的本領(lǐng)和專業(yè)救援能力，系統(tǒng)全面地展示了“云南消防”隊(duì)伍的良好形象。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，雖然“云南消防”抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容涉及范圍較廣，更新的頻次也較高，但是點(diǎn)贊量在5000次以上的短視頻僅有10條，其余視頻點(diǎn)贊量均在5000次及以下，占到了總數(shù)的85.9％。在粉絲數(shù)量方面，“云南消防”抖音號(hào)自2021年至今粉絲僅增加10萬左右，該抖音號(hào)對(duì)用戶的吸引力還不夠，用戶黏性仍有提升空間，因此“云南消防”抖音號(hào)的影響力也比較有限。

四、“云南消防”抖音號(hào)媒介形象建構(gòu)的不足

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號(hào)特色不突出

一條短視頻成為熱門后，常會(huì)引起網(wǎng)友的模仿，有的是在造型上、臺(tái)詞上雷同，有的會(huì)采用同樣的背景音樂、表情特效。短時(shí)間內(nèi)，過多的類似視頻不僅會(huì)使視頻本身失去對(duì)用戶的吸引力，更有可能引起用戶的審美疲勞，導(dǎo)致用戶黏性減弱、甚至流失。

“云南消防”抖音號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，通過對(duì)一些熱門視頻的模仿并不能突出消防救援隊(duì)伍的特點(diǎn)。在“藍(lán)姐姐提醒燃放煙花爆竹要安全”的視頻中，身穿制服的女消防員手拿禮花槍，顯然是在模仿當(dāng)時(shí)非?；鸨摹岸Y花槍炫彩大賽”的動(dòng)作，視頻時(shí)長僅8秒鐘，畫面中“煙花爆竹”四字只出現(xiàn)了2秒，并且除了消防員搖頭擺手的動(dòng)作外，沒有其他有關(guān)燃放煙花爆竹要注意安全的具體提示。這偏離了視頻想對(duì)用戶做出安全提醒的初衷，也不符合消防員的職業(yè)特性，一味地模仿并不利于建構(gòu)消防隊(duì)伍的形象。

（二）賬號(hào)功能定位尚不明晰

在“云南消防”目前運(yùn)營的社交平臺(tái)中，微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)的功能定位都較為明確，主要是側(cè)重于信息傳播，而“云南消防”抖音號(hào)的功能定位還有待進(jìn)一步明晰。就目前短視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭來看，抖音平臺(tái)是具有極大潛力的，“云南消防”可以考慮依托抖音平臺(tái)來深耕內(nèi)容，明確賬號(hào)作為政務(wù)號(hào)的功能定位，打造傳播品牌。同時(shí)可以為“云南消防”抖音號(hào)制定長遠(yuǎn)的運(yùn)營計(jì)劃和運(yùn)營目標(biāo)，科學(xué)有效地聯(lián)動(dòng)相關(guān)賬號(hào)，形成傳播矩陣，建構(gòu)積極的消防員媒介形象，不斷擴(kuò)大自身的傳播力和影響力。

五、“云南消防”抖音號(hào)媒介形象優(yōu)化策略

（一）依托地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)布特色內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體如何“出圈”，依然是值得討論的話題，但以內(nèi)容為本仍是不變的要求。云南是多民族的邊疆省份，其中15個(gè)少數(shù)民族為云南所特有。因此，“云南消防”可以深入挖掘優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，與自身的日常運(yùn)營工作結(jié)合起來，打造具有云南特色的傳播內(nèi)容。

以“云南消防”抖音號(hào)的“云南消防民族變裝”短視頻合集為例，可以看到依托各少數(shù)民族的變裝秀來進(jìn)行消防宣傳就是提升用戶關(guān)注度的有效方法之一，其點(diǎn)贊量、播放量都十分可觀。在普及消防安全知識(shí)的過程中，“云南消防”發(fā)布的“消防版紅傘傘白桿桿”土味安全提示也成為網(wǎng)絡(luò)上轟動(dòng)一時(shí)的熱點(diǎn)。該短視頻抓住了云南盛產(chǎn)菌類的地域特點(diǎn)，在食用菌類上市的季節(jié)，以詼諧幽默的方式對(duì)用戶作出安全提示，一改平日里呆板嚴(yán)肅的畫風(fēng)，使得消防安全知識(shí)普及深入人心。

（二）明確政務(wù)號(hào)定位，堅(jiān)守責(zé)任與底線

截至2020年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。[2]然而部分政務(wù)新媒體在賬號(hào)建設(shè)上依舊存在著被動(dòng)、功利性較強(qiáng)、泛娛樂化等問題，體現(xiàn)在不經(jīng)常打理公眾號(hào)、傳播內(nèi)容“避重就輕”——經(jīng)常發(fā)布與自身工作關(guān)聯(lián)性不大的信息，亦或是在一些嚴(yán)肅、悲劇的議題之下進(jìn)行不當(dāng)?shù)恼{(diào)侃等。有的政務(wù)新媒體甚至在這樣“錯(cuò)位”的道路上越走越遠(yuǎn)，偏離了其“政務(wù)”的根本。學(xué)者彭蘭指出，一些政務(wù)號(hào)一味追求“萌化人設(shè)”和“娛樂化爆款”，可能會(huì)對(duì)其長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會(huì)失去忠實(shí)的中老年用戶。以上現(xiàn)象不僅未能充分發(fā)揮政務(wù)新媒體自身的實(shí)際效用和價(jià)值，更可能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)對(duì)政府部門不利的輿論，從而影響相關(guān)部門的公信力，使得其離政民溝通的初衷越來越遠(yuǎn)。究其根本，都是對(duì)自身角色定位不清晰造成的。

“云南消防”抖音號(hào)是由云南省消防救援總隊(duì)新聞宣傳處直接運(yùn)營的賬號(hào)，它與其他類型的賬號(hào)存在差異，其職責(zé)除傳遞信息之外，還有對(duì)外展示消防隊(duì)伍形象、宣傳消防安全知識(shí)等。賬號(hào)在轉(zhuǎn)變文風(fēng)和表達(dá)方式的同時(shí)，也應(yīng)該保持自身嚴(yán)肅的一面，堅(jiān)守作為政務(wù)號(hào)的責(zé)任與底線，不過度娛樂化。

六、結(jié)語

自2016年上線以來，抖音用戶基數(shù)日益龐大，截至2020年8月，日活躍用戶已突破6億。[3]政務(wù)抖音號(hào)作為一種連接政府與群眾的新型服務(wù)渠道，在信息傳播、知識(shí)普及、民意反饋等方面發(fā)揮著重要作用，成為當(dāng)前政務(wù)服務(wù)不可或缺的一部分。對(duì)“云南消防”抖音號(hào)進(jìn)行研究分析，可以總結(jié)該賬號(hào)在建構(gòu)媒介形象時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，為其他政務(wù)新媒體賬號(hào)提供參考，同時(shí)也可以審視其自身所存在的問題并不斷改進(jìn)，打造更具公信力、傳播力、影響力的政務(wù)新媒體。

注釋：

[1]中國消防救援這十年：職能轉(zhuǎn)變不忘初心保安全.中國交通廣播，2022-10-15.

[2]CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm？eqid=c25cb8fa0002e7110000000264631666.

[3]2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，https：//baike.baidu.com/item/2020%E6%8A%96%E9%9F%B3%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E5%91%8A/55721367.

參考文獻(xiàn)：

[1]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅 譯.上海：上海人民出版社，2006.

[2]李葉.基于ISMAS模型的文旅政務(wù)新媒體運(yùn)營策略分析——以“廣西文化和旅游廳”抖音號(hào)為例[J].傳媒論壇，2022（18）：7-9.

[3]賈陳新.貴州省政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營傳播現(xiàn)狀與路徑分析[J].今傳媒，2022（07）：120-122.

[4]薛文娟.短視頻沖擊下電視新聞專題制作方法探究[J].新聞文化建設(shè)，2021（20）：127-128.

（作者：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾