馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新

郭衛(wèi)清　劉揚

馬街書會，又稱“十三馬街書會”，是中國民間重要的曲藝盛會，其歷史悠久，最早可追溯到元代。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品以新穎的方式連接了文化與市場，掀起了一股文化熱潮，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正是這一發(fā)展趨勢下的產(chǎn)物，具有重要的文化、社會與經(jīng)濟價值。文章深入分析馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀，探究文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑，從而為馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的價值

文化價值：傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

以馬街書會為素材設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品以一種新的形式實現(xiàn)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。一方面，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品具有歷史文化價值。馬街書會是一種原生態(tài)的民俗活動，具有深厚的文化底蘊，承載著當?shù)刂匾拿耖g文化與民俗文化，為揭示曲藝藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律提供了重要的參考資料。以馬街書會為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品可以展現(xiàn)馬街書會所蘊含的歷史文化底蘊，能夠幫助人們形成更直觀的文化認知。另一方面，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化傳承價值。將悠久的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，創(chuàng)造出獨具特色的馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠使社會大眾在文創(chuàng)產(chǎn)品中探尋文化的深刻內(nèi)涵，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

社會價值：營造和諧社會氛圍

一方面，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品可以滿足人們的精神需求，有利于營造和諧的社會氛圍。文創(chuàng)產(chǎn)品帶給人們的心理感受主要依托于馬街書會本身的價值，馬街書會是社會大眾與民間藝人共同參與的曲藝盛會，人們在欣賞中交流，營造出和諧自由的社會氛圍。另一方面，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品有利于增強人們的文化認同感。文創(chuàng)產(chǎn)品具有實用價值，與人們的日常生活息息相關(guān)，相關(guān)部門鼓勵社會大眾參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，可以拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾的距離，進一步增強人們對馬街書會及其文創(chuàng)產(chǎn)品的認同感。

經(jīng)濟價值：促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

河南每年都會舉辦盛大的馬街書會，這場曲藝盛會不僅能促進經(jīng)濟與文化的交流，還能促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。以馬街書會為素材開發(fā)設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化價值與商業(yè)價值，有利于樹立馬街書會的特色文化品牌，擴大文化影響力，吸引相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)進行投資開發(fā)，促進馬街書會這一地域性文化盛會的傳播，使與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展提供源源不斷的動力。

馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀分析

文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少

近些年，隨著文創(chuàng)市場的逐漸發(fā)展，雖然出現(xiàn)了一些帶有馬街書會文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是馬街書會上更多的還是藝人表演，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品并不多且仍然存在創(chuàng)新性不足、缺乏特色的問題。具體來看，在類型上，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品類型較少，多為文具、手提袋等；在設(shè)計創(chuàng)新上，一些文創(chuàng)產(chǎn)品只是在外包裝上添加馬街書會的相關(guān)文化元素，并沒有深入挖掘馬街書會背后的民俗文化與曲藝文化，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)涵不足，甚至成為流水線式的產(chǎn)物，缺乏文化特色。

專業(yè)設(shè)計人員不足

一是缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員。隨著物質(zhì)水平的逐漸提高，人們對精神文化的追求不斷提升，不僅看重文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，而且看中其實用價值。這給馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計帶來了新的挑戰(zhàn)，需要更多專業(yè)的設(shè)計人員，深入挖掘馬街書會的文化內(nèi)涵，設(shè)計出獨具特色且實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，當前馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的專業(yè)人才培養(yǎng)機制尚未完全形成。從人才結(jié)構(gòu)上看，馬街書會引進的人才大多是了解馬街書會工作的人員，缺乏高學歷、有經(jīng)驗的專業(yè)設(shè)計人員；從人才培育上看，并未建立完善的人才培訓(xùn)制度，與高校的聯(lián)系不密切，導(dǎo)致隊伍中缺少新一代年輕力量；從留才用才上看，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)尚未形成一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致經(jīng)濟效益較低，無法為專業(yè)人才提供堅實的后續(xù)保障。

二是馬街書會傳承人老齡化問題嚴重。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不同于其他類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅需要設(shè)計者具備專業(yè)的設(shè)計能力，而且要求設(shè)計者熟知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容。馬街書會作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有依附于群體、地域的活態(tài)性特征，以此為素材設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品離不開傳承人。但目前馬街書會的傳承人的老齡化問題比較嚴重，年紀較大的傳承人雖然熟知馬街書會，但對于文創(chuàng)產(chǎn)品及新時代設(shè)計理念了解較少，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計陷入困境。創(chuàng)新性不足的文創(chuàng)產(chǎn)品及與時代發(fā)展脫節(jié)的曲藝文化，再加上逐漸低迷的市場環(huán)境，使得馬街書會無法吸引年輕人的注意，導(dǎo)致這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無法得到有效延續(xù)。

宣傳推廣渠道單一

現(xiàn)階段，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣仍然較為滯后，人們往往在民俗活動現(xiàn)場關(guān)注馬街書會展現(xiàn)的曲藝文化，但與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品卻很難吸引人們的注意力。

當前馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品多依賴書會現(xiàn)場活動進行時的宣傳，具有較大的時間與空間局限性，并未高效利用新媒體傳播渠道，宣傳范圍受限。目前，馬街書會對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作不夠重視，局限于線下銷售，并未充分利用電商、直播等方式銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益不高。

馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑

加強政策支持，奠定創(chuàng)新基礎(chǔ)

馬街書會是河南省寶豐縣重要的民俗活動，對此，當?shù)卣枰叨戎匾曔@一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承與發(fā)展工作，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，完善相關(guān)政策，從人力、物力等方面為相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新提供支持。

首先，制定針對馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策文件。2006年，馬街書會被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，各級政府逐漸出臺了相關(guān)保護政策，引領(lǐng)馬街書會的傳承與發(fā)展，但是缺少專門支持相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的政策文件。對此，政府應(yīng)完善相關(guān)政策內(nèi)容，為馬街書會文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專項資金支持，加大扶持力度，鼓勵文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

其次，完善馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)人才培養(yǎng)機制。政府應(yīng)構(gòu)建全鏈條式的人才培養(yǎng)體系，涵蓋引才、育才、留才、用才全過程，為馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計奠定人才基礎(chǔ)。一是利用政府提供的專項資金，引進具有相關(guān)背景知識或工作經(jīng)驗的專業(yè)設(shè)計人才。二是建立完善培訓(xùn)制度。一方面開展關(guān)于馬街書會傳承與保護的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供靈感來源；另一方面開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計培訓(xùn)，尤其要注重青年人才的培養(yǎng)，為馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新注入時代活力。三是落實人才保障制度，切實提高馬街書會專業(yè)人才的待遇，調(diào)動人才的工作積極性。

最后，建立高效的引導(dǎo)監(jiān)督體系。馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與市場經(jīng)濟兩個方面，在商業(yè)化傾向的影響下，若是缺乏有效的監(jiān)管機制，不僅會造成雷同的文創(chuàng)產(chǎn)品的泛濫，而且不利于對馬街書會的傳承與保護。因此，政府應(yīng)建立有效的監(jiān)管機制，在保護馬街書會文化價值的前提下，關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的侵權(quán)問題，鼓勵設(shè)計者運用法律手段積極維權(quán)，從而促進馬街書會文創(chuàng)市場的健康運作，為創(chuàng)新馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品提供健康的市場環(huán)境。

整合文化信息，豐富文化內(nèi)涵

馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的基礎(chǔ)上進行的，因此，要在整合文化信息的基礎(chǔ)上，將其中蘊含的民俗文化與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，在關(guān)注現(xiàn)代人審美需求的同時，傳承馬街書會這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神與價值。

一是利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立馬街書會資源數(shù)據(jù)庫。馬街書會作為一種歷史悠久、內(nèi)涵豐富的民俗文化活動，除文獻記載的文化信息外，更多信息散落在民間。要想實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要挖掘更多馬街書會的文化內(nèi)涵，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計奠定內(nèi)容基礎(chǔ)。新時代下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在走訪民間藝人、村民、研究學者等各類人員后，整理完善馬街書會的口述史資料，將其轉(zhuǎn)化為文字、圖片、音像等形式的資料進行數(shù)字化歸檔，納入馬街書會資源數(shù)據(jù)庫。另外，還應(yīng)及時更新數(shù)據(jù)庫資源，為馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供源源不斷的設(shè)計素材。

二是融合當代設(shè)計元素，深入挖掘文化內(nèi)涵。目前，馬街書會逐步開始設(shè)計多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，在體現(xiàn)馬街書會民俗文化特點的同時，具有較高實用價值。例如，根據(jù)馬街書會非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計的鑰匙扣與手機殼，在體現(xiàn)馬街書會文化元素的同時，也具有一定的實用價值。除文化價值與實用價值的表達外，馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新還應(yīng)融合當代的審美元素。例如，以馬街書會為素材設(shè)計的貼紙，根據(jù)當代年輕人的喜好，將馬街書會中傳統(tǒng)性較強的曲藝元素轉(zhuǎn)化為更符合當代審美的風格，提高馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力。

借助網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新傳播渠道

馬街書會民俗活動多在當?shù)嘏e辦，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品通常依靠活動得以展示，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道受限，更不利于發(fā)揮其商業(yè)價值，難以為后續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計提供動力。因此，新時代，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳渠道。

一是創(chuàng)新宣傳方式，拓展傳播渠道。一方面，可以將馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與當?shù)氐穆糜钨Y源相結(jié)合，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳范圍，逐步提高其知名度。另一方面，利用社交媒體拓寬傳播渠道，通過開通或研發(fā)以“馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品”為主題的微信公眾號、微博、手機App等擴大宣傳范圍，還可以通過拍攝與文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻不斷吸引大眾的注意力。

二是借助線上渠道，發(fā)揮產(chǎn)品的商業(yè)價值。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支持下，應(yīng)借助線上電商平臺、直播等方式向消費者推送馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，增加產(chǎn)品銷量，提高馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

打造特色品牌，拓展文創(chuàng)市場

馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新并不是簡單的文化符號堆砌，而是要在深入挖掘馬街書會背后所蘊含的民俗價值與文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將其以更加新穎、更具時代性的方式呈現(xiàn)在社會大眾面前，進而打造馬街書會特色文化品牌。

一是分析消費者需求，拓展創(chuàng)新思路。馬街書會作為一項歷史悠久的民俗活動，其相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)把握地域性、民俗性、個性化特色，突破市場上文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端。在設(shè)計思路上，融入民俗特色，賦予其獨一無二的文化內(nèi)涵，準確把握文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者的情感觸發(fā)點，使馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品成為當?shù)匚幕闹匾獦酥尽?/p>

二是重視社會力量，提升大眾參與度。相關(guān)設(shè)計者應(yīng)積極進行馬街書會文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新活動的宣傳，構(gòu)建專門的交流渠道，充分吸納社會大眾關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的建議，增強大眾對馬街書會的認同感，由此產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品才會更受人們歡迎。