新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑研究

【摘要】語境是以語言為基礎(chǔ)的全媒體概念，新媒體語境即依托新媒體創(chuàng)造的環(huán)境。在新媒體語境下，傳播具有碎片化、故事化、個(gè)性化、多元化、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢。河南省文旅文創(chuàng)融合成果頗豐，但文旅文創(chuàng)融合成果的媒體推介產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度尚顯不足，其傳播推廣應(yīng)借助新媒體語境優(yōu)勢，融入“互聯(lián)網(wǎng)﹢模式”，注重海內(nèi)外傳播體制建構(gòu)，創(chuàng)新推廣內(nèi)容和形式，進(jìn)行精準(zhǔn)推介。

【關(guān)鍵詞】新媒體；河南；文旅文創(chuàng)產(chǎn)品；傳播

新媒體語境是依托新媒體傳播創(chuàng)造的語境，是一種全新的媒體語言環(huán)境，是信息化社會(huì)里特有的傳播方式和體系。在新媒體語境中，人們通過網(wǎng)絡(luò)通信等新媒體途徑將文字、音像等信息借助新媒體向受眾傳播出去，直接影響人們的認(rèn)知范圍，從而進(jìn)一步影響人們的行為。

河南有著豐富的文化和旅游資源，“十四五”期間河南省把文旅文創(chuàng)融合發(fā)展納入實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省“十大戰(zhàn)略”，以文旅融合、文化創(chuàng)意創(chuàng)新支撐國家創(chuàng)新高地建設(shè)。自河南實(shí)施文化強(qiáng)省戰(zhàn)略以來，河南的文旅文創(chuàng)融合發(fā)展已經(jīng)取得了不俗的成績，但目前文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力還顯不足。文旅文創(chuàng)品牌的文化輸出，是一個(gè)區(qū)域文旅文創(chuàng)實(shí)力的最佳體現(xiàn)，文化的輸出不僅要靠自身的品質(zhì)和創(chuàng)意，還需要成熟的媒介傳播機(jī)制，在新媒體語境下探討文旅文創(chuàng)品牌的文化輸出路徑具有重要意義。

一、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播特點(diǎn)

新媒體語境下，每個(gè)受眾都可以成為傳播鏈上的重要一環(huán)，人們可以將多種媒介形式綜合運(yùn)用，把文字、音頻、圖片、視頻等通過各種編輯技術(shù)融為一體，發(fā)布在微信、微博、視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體。相較于傳統(tǒng)媒體從信息源到受眾的單一傳播模式，新媒體具有交互性、即時(shí)性、海量性、共享性、超文本等多種特征。在新媒體語境下，河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣也呈現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)。

（一）文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播行為的個(gè)性化和互動(dòng)性

在依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)上，信息的消費(fèi)者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，信息的傳播者和接受者界限不再分明。因此，在河南省文旅文創(chuàng)融合發(fā)展的推進(jìn)中，除了新媒體平臺(tái)的主動(dòng)宣傳，普通民眾既是文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的受眾，又是二次傳播者，他們可以把感興趣的話題送上熱搜榜。比如2021年河南衛(wèi)視推出的《唐宮夜宴》播出以后，輿情進(jìn)入高點(diǎn)，單日信息轉(zhuǎn)載量超21萬篇。微博平臺(tái)中相關(guān)話題閱讀量近13億次，討論量超60萬條，有力助推了此文旅文創(chuàng)精品的傳播。

（二）文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播形態(tài)的“碎片化”和滲透性

所謂的“碎片化”即是指新媒體以其零散的內(nèi)容，使受眾的時(shí)間、空間碎片化，精神分配、行動(dòng)效能碎片化。新媒體“碎片化”傳播的魅力在于準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者心理，將自己想要表達(dá)的信息化整為零，利用新媒體的各種形式一點(diǎn)一滴滲透進(jìn)人們的生活。河南文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播迎合受眾休閑娛樂時(shí)間“碎片化”的需求，利用新媒體便捷的途徑、靈活多樣的形式實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾之間有效、快捷溝通，從而使人們在“碎片化”的時(shí)間獲得更多的產(chǎn)品信息，借助新媒體具有豐富的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式和多元的傳播類型，將文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的信息以更加生動(dòng)的形式接收和分享，滲透和影響著消費(fèi)者的生活方式。

（三）文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播途徑的多元化

新媒體可以綜合運(yùn)用多種媒介技術(shù)手段，通過不同的信息交互方式和多元化的傳播途徑，使傳播內(nèi)容達(dá)到最優(yōu)的視聽效果。新媒體語境中，河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品被創(chuàng)作成文字、圖片、短視頻作品，通過受眾便于接觸的途徑，在各類社交和視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。如河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品將少林武術(shù)、龍門石窟等文旅精品資源，借助XR虛擬空間擴(kuò)展技術(shù)、融合4K超高清等新科技手段，通過場景演出、微電影、短視頻等方式，加上個(gè)性化的文本、開放式的故事結(jié)局讓受眾參與其中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效推介。

（四）文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播方式的故事化

習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會(huì)上提出要講好中國故事。河南省優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也是講好中國故事的重要部分。新媒體平臺(tái)利用具有較強(qiáng)故事性的視頻廣告，緊緊圍繞用戶的體驗(yàn)和需求，以和大眾進(jìn)行情感溝通，填補(bǔ)受眾情感空缺的形式傳播自己的價(jià)值觀或推廣產(chǎn)品。河南省挖掘文旅文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化元素，通過改編創(chuàng)新以講好河南故事為核心搬上了銀幕、舞臺(tái)、展廳，生生不息的中原文脈成為故事創(chuàng)作的基礎(chǔ)和靈感源泉，從而以受眾喜聞樂見的形式更加有效地傳播出去。

（五）文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道的精準(zhǔn)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益普及和成熟，使數(shù)字媒體平臺(tái)客戶端可通過客戶分級系統(tǒng)對所獲得的客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，了解用戶的習(xí)慣、喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化的推薦，自由選擇文字、圖片和視頻等靈活多樣的形式，精準(zhǔn)將信息推送給受眾。河南省新興的文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品也在踐行通過各級各類官方或市場的公眾號，將產(chǎn)品和信息推送給目標(biāo)人群。

二、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀及困境

近年來，河南省各地各單位高度重視新媒體陣地建設(shè)，取得了良好的成績。河南省網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2023年新媒體矩陣影響力排行榜單顯示：文化旅游系統(tǒng)矩陣位居第7位。據(jù)大河網(wǎng)新聞，基于各省級文化和旅游新媒體賬號在Facebook等海外社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)及內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，河南省文化和旅游廳新媒體國際傳播綜合影響力居全國第二位。新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為四點(diǎn)。

第一，文旅文創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以充分推廣傳播。河南電視臺(tái)打造的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》《洛神水賦》《七夕奇妙游》《龍門金剛》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目接連出圈，直接使得龍門石窟、洛邑古城等成為旅游熱門目的地、網(wǎng)紅打卡地，同時(shí)催生出多種相關(guān)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。并且，《唐宮夜宴》不僅開啟了河南文化傳播的新模式、新時(shí)代，影響全國、走向世界，而且促使線上演播與線下體驗(yàn)相融合，傳播、娛樂、博物館、手工藝等在旅游中有機(jī)串聯(lián)起來。

第二，文旅文創(chuàng)單個(gè)項(xiàng)目傳播呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。單個(gè)文化產(chǎn)品已經(jīng)引起強(qiáng)烈的市場反響，初步展現(xiàn)出傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”。例如，云臺(tái)山舉行漢服花朝節(jié)活動(dòng)就使云臺(tái)山迎來春季旅游高峰期，開滿鮮花的景象和漢服達(dá)人秀成為云臺(tái)山新的旅游熱點(diǎn)；鄭州建業(yè)電影小鎮(zhèn)將非遺展演、非遺飲食、電影等組合成為一體，所形成的沉浸式體驗(yàn)旅游，成為“旅游﹢觀演”“旅游﹢美食”“旅游﹢非遺”的有機(jī)融合體，真正實(shí)現(xiàn)了“旅游﹢”模式，也引爆了沉浸式體驗(yàn)旅游的熱點(diǎn)。

第三，文旅文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷傳播效果顯著。文化旅游在借助文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級的過程中，打破了原有的業(yè)態(tài)劃分邊界，使得文化旅游與相關(guān)行業(yè)形態(tài)走向融合。河南博物院自2019年下半年推出豫博文創(chuàng)“失傳的寶物”考古盲盒，在2020和2021年線上線下火爆出圈，創(chuàng)下一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)上挖寶上億人次、單款文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售總量3000多萬元，而且頻頻斷貨、一盒難求的全國文創(chuàng)紀(jì)錄。

第四，文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的推介效果持續(xù)性強(qiáng)。河南通過全域旅游地區(qū)的文化資源整合、旅游項(xiàng)目創(chuàng)新、審美形式豐富等多種舉措，打造出多個(gè)品質(zhì)游、精品游、訪客游的示范區(qū)并加以各種形式的新媒體推廣，民俗文化休閑游、高品質(zhì)的精品民宿游通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推介也在持續(xù)增強(qiáng)魅力。如安陽殷墟博物院的中秋國潮游園會(huì)、欒川50家精品民宿等新媒體推介顯著，并一直保持熱度。

目前，河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣方面仍然力度不夠，還有很多內(nèi)涵豐富、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，主要原因是沒有綜合利用各種媒介推廣方式，收獲“實(shí)至名歸”的名氣。河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播困境主要表現(xiàn)為四點(diǎn)。

第一，從傳播模式來看，部分產(chǎn)品傳播還未完全打破相對封閉、單一的格局。受眾獲知的有關(guān)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品信息主要通過傳統(tǒng)媒體、官方平臺(tái)，多屬于政府引導(dǎo)的被動(dòng)傳播，傳播效率較低。中原傳統(tǒng)文化中存在的模糊、神秘思維方式，以及傳統(tǒng)文化所表現(xiàn)的獨(dú)立化特征和形態(tài)、小眾化更適合進(jìn)行小范圍封閉傳播，難以滿足自媒體時(shí)代人們對信息多元化和立體化的需求。

第二，從思維層面來看，還未解決中原特色傳統(tǒng)文化群體性特質(zhì)與新媒體思維構(gòu)成的矛盾。發(fā)端于農(nóng)業(yè)文明的黃河特質(zhì)文化，自覺認(rèn)同并接受“靜”“不變”的觀念及生存狀態(tài)，任何的變動(dòng)都可能影響生存秩序的維持?！办o”使傳統(tǒng)文化趨向于保守和含蓄，這與新媒體思維下的自由文化相矛盾。傳播黃河特質(zhì)文化，需要既熟悉文化旅游消費(fèi)群體的審美需求，能深度挖掘河南文化資源精神的內(nèi)涵，又具備發(fā)掘文化資源并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的能力，探索傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合點(diǎn)并加以傳播推廣。

第三，從展示方式來看，還未改變部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式相對靜態(tài)的劣勢。尤其是中原傳統(tǒng)文化中部分產(chǎn)品的展示方式缺乏動(dòng)態(tài)和多元化，而現(xiàn)代文化和人們喜聞樂見的方式是視覺沖擊。在新媒體語境下，將產(chǎn)品動(dòng)態(tài)化、視覺化、形象化，滿足民眾追求知識(shí)見聞的豐富、審美的快感、精神愉悅的需求也是尚未解決的問題。

第四，從傳播效果來看，還未形成文旅文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”。所謂的“蝴蝶效應(yīng)”即是通過某一具體事件在極短的時(shí)間內(nèi)完成大范圍信息普及，將部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品通過公眾的主動(dòng)宣傳，向全國乃至全世界范圍推廣。[1]新媒體語境下通過新媒體廣告等網(wǎng)絡(luò)信息的引導(dǎo)，雖然河南省的部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品也取得了一定效果，但整體上來說，其帶動(dòng)性、影響力還有待提升。

三、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑選擇

新媒體語境下，河南省文旅文創(chuàng)融合應(yīng)立足河南作為華夏文明主根、國家歷史主脈、中華民族之魂的基點(diǎn)，想方設(shè)法盤活做大現(xiàn)有資源，創(chuàng)意先行、科技賦能，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段，通過新媒體傳播大數(shù)據(jù)對市場消費(fèi)主體進(jìn)行精確化、系統(tǒng)化的消費(fèi)行為畫像及市場需求分析，形成一批獨(dú)具特色、主題鮮明的文旅、文創(chuàng)線路。

（一）以數(shù)字化建設(shè)作為文旅產(chǎn)品傳播的科技支撐

在文旅文創(chuàng)與新興技術(shù)不斷融合的當(dāng)下，利用現(xiàn)有文旅資源，以“文化﹢”“旅游﹢”模式，注重創(chuàng)意，找好“賣點(diǎn)”，開發(fā)具有文化元素的文旅消費(fèi)新場景，與科技融合，打造一批富含潮流元素的“勁旅”。例如，推出一批數(shù)字文旅文創(chuàng)示范項(xiàng)目，持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)日的IP化打造，加快數(shù)字文旅資產(chǎn)化，將產(chǎn)品和傳播有機(jī)融為一體，推動(dòng)文化文物資源與新技術(shù)新應(yīng)用跨界融合。

（二）以河南現(xiàn)有文旅資源作為新媒體創(chuàng)作的背景

新媒體廣告及宣傳具有短小精悍、故事性強(qiáng)、資金投入少等優(yōu)勢，河南本地特有的文化和旅游資源，可以作為新媒體推廣進(jìn)行創(chuàng)作的創(chuàng)意來源。首先，在鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都國際歷史文化旅游名城的文化資源基礎(chǔ)上，打造一批歷史文化與現(xiàn)代文明完美融合的歷史文化名城、名景作為創(chuàng)作土壤。其次，圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日與河南地方文化特色，推出更多類似《唐宮夜宴》《水月洛神》《龍門金剛》的創(chuàng)意演出，形成中國特色、河南特質(zhì)的原創(chuàng)精品和扛鼎之作。再次，在充分發(fā)揮自身的文化與科技優(yōu)勢基礎(chǔ)上，打造一系列立足中原文化、科技含量高、休閑娛樂性強(qiáng)、引領(lǐng)時(shí)尚、彰顯個(gè)性的文化消費(fèi)品牌，作為新媒體傳播中受眾喜聞樂見的傳播內(nèi)容。

（三）以話題性和病毒式傳播作為新媒體傳播的主要方式

目前雖然中原文化資源的地位和內(nèi)容已經(jīng)得到公眾的認(rèn)可，但對這些文化的推廣力度不夠，只有少量產(chǎn)品成為公眾的熱議話題。病毒式傳播是利用用戶口碑傳播的原理，讓“口碑效應(yīng)”像病毒一樣低成本、高效率的傳播。話題性和病毒式傳播即是人人作為信息的傳播者和再生產(chǎn)者，并從中加以引導(dǎo)，增加其關(guān)注度和熱度，有選擇性地把相關(guān)內(nèi)容推進(jìn)公眾視野，達(dá)到推廣宣傳的目的。在新媒體時(shí)代，借助新媒體平臺(tái)多種表現(xiàn)手段，圍繞中原文化制造良性話題，引發(fā)討論，使其在公眾心中逐漸升溫，培養(yǎng)河南民眾對中原特色文化產(chǎn)品的傳播意識(shí)亦是有效途徑。

（四）以精準(zhǔn)推介作為各新媒體平臺(tái)傳播的主要方向

精準(zhǔn)推介不僅要完善河南省自己的官方與民間媒介推廣平臺(tái)，還需要用好國內(nèi)國際新媒體資源，如抖音、小紅書、微信、Facebook、Twitter等新媒體平臺(tái)，做出定向推送，提高河南文旅文創(chuàng)品牌的知名度與美譽(yù)度。而這些新媒體平臺(tái)同時(shí)都具有數(shù)據(jù)收集與分析的功能，依據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的用戶喜好、傾向性進(jìn)行精準(zhǔn)推介更加高效。例如，政府可以借助抖音等視頻平臺(tái)策劃“網(wǎng)紅景點(diǎn)”營銷傳播，打造類似于西安的大唐芙蓉城等“網(wǎng)紅”打卡地。[2]除了短視頻平臺(tái)，小紅書這類分享類社交媒體的影響也不容小覷。

（五）注重海內(nèi)外傳播提升國內(nèi)國際影響力

首先，充分發(fā)揮豐富優(yōu)越的文化和自然資源優(yōu)勢，開發(fā)多元產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)。例如，在文旅融合思路下，開發(fā)大宋文化與開封菊展、大唐文化與洛陽牡丹等文化與美景融合產(chǎn)品。其次，通過官方與民間途徑積極布局推動(dòng)境外旅游營銷、大力開發(fā)入境旅游市場。例如，依托直航航線、在海外多個(gè)城市實(shí)施“駐地營銷”，在海外各個(gè)國家的熱門媒體平臺(tái)及社交媒體推介，積極開展各種文化藝術(shù)全球推廣活動(dòng)，讓國外民眾了解中原文化和旅游資源，建立國際“朋友圈”，提升國際影響力。

[本文為河南省2022年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃專題項(xiàng)目“河南實(shí)施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略研究”（2022ZT28）階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]吳丹，趙江.新媒體語境下良渚文化的傳播與傳承［M］.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2019：72-73.

[2]高雅楠.安徽省“旅游﹢文化”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2020（9）：127-128.

作者簡介：趙淼，河南財(cái)政金融學(xué)院文化與傳播學(xué)院副教授（鄭州 450046）。

編校：王 謙