全球交往視角下新型主流媒體國(guó)際傳播效能提升研究

邢祥 余璇

【摘要】多變復(fù)雜的時(shí)代背景重塑中國(guó)與世界的互動(dòng)關(guān)系，傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生顛覆性變革，傳播樣態(tài)創(chuàng)新回應(yīng)當(dāng)今時(shí)代對(duì)國(guó)際傳播效能提升的需求。在全球交往視角下，主流媒體如何講好中國(guó)式現(xiàn)代化故事，提升國(guó)際傳播效能成為題中要義。研究發(fā)現(xiàn)，CGTN有關(guān)2023年全國(guó)“兩會(huì)”相關(guān)報(bào)道議題聚合性與拓展性并兼，報(bào)道形態(tài)呈現(xiàn)多模態(tài)融合態(tài)勢(shì)，平臺(tái)關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)媒體矩陣互動(dòng)引流，報(bào)道話語(yǔ)政治語(yǔ)用意義凸顯。因此，在全球交往視角下，主流媒體應(yīng)當(dāng)不斷在敘事、技術(shù)、平臺(tái)等方面進(jìn)行策略創(chuàng)新，勇?lián)v好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的重大使命。

【關(guān)鍵詞】全球交往；國(guó)際傳播效能；主流媒體；2023全國(guó)“兩會(huì)”

黨的二十大報(bào)告指出：“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。”[1]作為加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵，國(guó)際傳播效能提升已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)術(shù)及實(shí)踐領(lǐng)域的重要面向。隨著智能傳播生態(tài)持續(xù)深化，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的背景下，我國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播中較好實(shí)現(xiàn)了傳遞政治信息、影響公眾輿論、促進(jìn)政治社會(huì)化目標(biāo)的重要職責(zé)。新形勢(shì)下，主流媒體如何講好中國(guó)式現(xiàn)代化的生動(dòng)故事，提升國(guó)際傳播效能成為題中要義。全國(guó)“兩會(huì)”作為世界觀察中國(guó)式現(xiàn)代化的重要窗口，是各大主流媒體重點(diǎn)發(fā)力、持續(xù)創(chuàng)新、提升效能的一場(chǎng)融合傳播嘗試與探索。

一、全球交往視角下新型主流媒體國(guó)際傳播效能提升的價(jià)值意蘊(yùn)

多變復(fù)雜的時(shí)代背景重塑中國(guó)與世界的互動(dòng)關(guān)系，全球交往理念已經(jīng)逐步取代基于意識(shí)形態(tài)和地緣政治的封閉型交往意識(shí)。在傳播技術(shù)更新迭代和國(guó)際秩序重構(gòu)的時(shí)代背景下，相較于單一國(guó)家內(nèi)部傳播體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，多邊協(xié)商交流、跨文化傳播等挑戰(zhàn)使全球傳播體系更加復(fù)雜多元。

近年來(lái)，我國(guó)大力推動(dòng)國(guó)際傳播的守正創(chuàng)新，做了許多卓有成效的國(guó)際傳播工作，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)顯著提升。國(guó)際傳播工作，既有民族國(guó)家自身敘事體系和話語(yǔ)體系的完整構(gòu)建，又有在復(fù)雜國(guó)際輿論環(huán)境中，根據(jù)不同的時(shí)代、不同的對(duì)象進(jìn)行的傳播活動(dòng)。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞國(guó)際傳播議題多次發(fā)表重要講話，為新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作指明了方向。在黨的二十大報(bào)告中，國(guó)際傳播效能的提出，反映了國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播制度建設(shè)和能力培養(yǎng)的重視[2]，為國(guó)際傳播的研究與實(shí)踐提供了更為全面和深入的思考。

對(duì)國(guó)際傳播效能的關(guān)注點(diǎn)，不應(yīng)僅僅是傳播效果的實(shí)現(xiàn)與提升，更應(yīng)是國(guó)家軟實(shí)力綜合體系的建設(shè)。主流媒體對(duì)國(guó)際傳播效能提升的認(rèn)知與實(shí)踐，應(yīng)當(dāng)置于人類(lèi)文明史縱深邏輯與經(jīng)濟(jì)全球化橫向廣度之中，在全球交往視角下理解中國(guó)與世界不斷互嵌與互動(dòng)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。從歷史的維度上分析，交往和交換的擴(kuò)展推動(dòng)世界市場(chǎng)的形成，區(qū)域、民族等打破閉關(guān)自守的狀態(tài)，逐漸聯(lián)結(jié)成相互交往與依賴的整體，超越閉塞的交往意識(shí)，極大地?cái)U(kuò)展人們的交往空間，“世界交往”逐步形成，人與人、人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)、國(guó)家與國(guó)家之間的實(shí)踐體系得以重構(gòu)。[3]而作為社會(huì)歷史發(fā)展的基本規(guī)律和基本線索之一，全球化時(shí)代的世界交往不斷延伸，涵蓋了從物質(zhì)到精神的人類(lèi)所有的活動(dòng)形態(tài)。這意味著全球交往不僅要打破孤立的國(guó)境和地域界限，還要摒棄傳統(tǒng)的大眾傳播效果邏輯，而應(yīng)保持開(kāi)闊的視野和包容的心態(tài)，在全球交往中既找到自身的內(nèi)在尺度，又與不同文化進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，理性看待沖突與對(duì)抗[4]，從而精準(zhǔn)把握快速發(fā)展的中國(guó)與世界之間的交往關(guān)系的蝶變，在全球交往關(guān)系中調(diào)適中國(guó)與世界的交往方式，建立共同價(jià)值理念和國(guó)家形象的國(guó)際傳播格局。

二、2023年CGTN全國(guó)“兩會(huì)”國(guó)際傳播實(shí)踐范式整合

CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）作為中央廣播電視總臺(tái)下屬的面向全球的新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，其電視頻道遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在媒介融合浪潮引領(lǐng)下，其亦經(jīng)由網(wǎng)頁(yè)（CGTN.com）、移動(dòng)應(yīng)用、YouTube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體平臺(tái)傳播中國(guó)聲音，在世界上擁有1.522億多粉絲。[5]本文基于Twitter、YouTube、Facebook平臺(tái)中CGTN官方賬號(hào)（@CGTNOfficial）以及CGTN官網(wǎng)（www.CGTN.com），選取2023年3月4日—3月14日，即2023年全國(guó)“兩會(huì)”包括文字、圖片、視頻、直播等在內(nèi)的所有報(bào)道文本作為研究樣本，除去重復(fù)內(nèi)容與CGTN平臺(tái)自身的宣傳推文外，共獲得有效樣本1572個(gè)。

（一）議題緊扣中國(guó)式現(xiàn)代化故事講述，并兼聚合性與拓展性

2023年全國(guó)“兩會(huì)”主題的分布，反映出主流媒體對(duì)國(guó)家話題的關(guān)注重點(diǎn)。分析發(fā)現(xiàn)，CGTN對(duì)2023年全國(guó)“兩會(huì)”的報(bào)道議題主要集中在會(huì)議內(nèi)容、現(xiàn)代化道路、經(jīng)濟(jì)政策、鄉(xiāng)村振興、人民生活等報(bào)道，頻次分別高達(dá)43.45%、8.98%、4.18%、3.22%和2.19%。這與講好中國(guó)式現(xiàn)代化故事的國(guó)際傳播關(guān)鍵議題相呼應(yīng)。一是通過(guò)剖析艱巨復(fù)雜的中國(guó)式發(fā)展展示中國(guó)式現(xiàn)代化的自主性與創(chuàng)新性，講述立足于人口規(guī)模巨大背景下的中國(guó)國(guó)情故事；二是通過(guò)詮釋中國(guó)共產(chǎn)黨為人民服務(wù)的價(jià)值理念體現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的公平性與正義性，講述立足于全體人民共同富裕背景下的中國(guó)特色社會(huì)主義故事；三是通過(guò)展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的全面性，講述立足于物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)背景下的全面發(fā)展故事；四是通過(guò)闡述“綠水青山就是金山銀山”思想展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展性，講述立足于人與自然和諧共生背景下的生態(tài)文明建設(shè)故事；五是通過(guò)表明中國(guó)與世界和平相處、共同發(fā)展的愿景傳達(dá)中國(guó)式現(xiàn)代化的共享性，講述立足于走和平發(fā)展道路背景下的和平發(fā)展故事。[6]

（二）報(bào)道形態(tài)多元?jiǎng)?chuàng)新，呈現(xiàn)多模態(tài)融合態(tài)勢(shì)

在報(bào)道形式方面，此次所采集到的1572條樣本多以“簡(jiǎn)短文字圖片/短視頻”的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。一方面，CGTN注重對(duì)圖片的選擇以及文字表述的處理，推文圖片數(shù)量控制在四張以下，文字表述多以短句為主，易于理解。另一方面，CGTN注重運(yùn)用多樣化形式進(jìn)行報(bào)道呈現(xiàn)：一是注重會(huì)議報(bào)告的可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，針對(duì)會(huì)議中的政府部門(mén)報(bào)告，CGTN巧妙運(yùn)用可視化形式進(jìn)行通俗化表達(dá)；二是創(chuàng)新運(yùn)用漫畫(huà)形態(tài)，向國(guó)際社會(huì)闡述2023年中國(guó)全國(guó)“兩會(huì)”新政策、新理念；三是延續(xù)問(wèn)卷調(diào)查把握受眾反饋傳統(tǒng)，3月11日CGTN發(fā)放有關(guān)2023年全國(guó)“兩會(huì)”問(wèn)卷進(jìn)行公眾反饋收集；四是設(shè)置多種專(zhuān)題進(jìn)行會(huì)議宣介，從會(huì)議議題、流程、公眾參與等多視角進(jìn)行2023年全國(guó)“兩會(huì)”宣傳。在報(bào)道體裁方面，消息和通訊占比為67.14%，表明CGTN注重對(duì)于新聞事件信息的再現(xiàn)與轉(zhuǎn)述。同時(shí)，注重邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家站位全球視野進(jìn)行中國(guó)政策解讀以及中國(guó)實(shí)踐介紹，科普、訪談、側(cè)記和評(píng)論的總和占比32.86%。

（三）報(bào)道話語(yǔ)共現(xiàn)現(xiàn)象顯著，語(yǔ)用意義凸顯

本研究使用Antconc3.5.7的詞表功能，通過(guò)篩選頻次50以上的詞語(yǔ)后，發(fā)現(xiàn)高頻主題詞主要有：China（中國(guó)），2023 two session（2023全國(guó)“兩會(huì)”），modernization（現(xiàn)代化），democracy（民主），economy（經(jīng)濟(jì)），people（人民）等。報(bào)道中高頻主題詞主要分為四類(lèi)：一是與2023年全國(guó)“兩會(huì)”內(nèi)容相關(guān)的主題詞，二是與中國(guó)政治建設(shè)相關(guān)的主題詞，三是與社會(huì)生活相關(guān)的主題詞，四是與中國(guó)地域相關(guān)的主題詞。其中，值得注意的是，樣本報(bào)道中隱藏的意識(shí)形態(tài)語(yǔ)用意義共現(xiàn)顯著。首先是共現(xiàn)與“people”（人民）相關(guān)的語(yǔ)句，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、外交、生態(tài)、科技等議題的報(bào)道中，“people”（人民）詞頻分布在58—91次之間，呈現(xiàn)出中國(guó)政府“為人民服務(wù)”的價(jià)值理念。其次是高頻出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人姓名，報(bào)道出現(xiàn)特定詞語(yǔ)。報(bào)道中多次出現(xiàn)特定詞語(yǔ)“Xiplomacy”“Xiconomics”以指代習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)議講話或報(bào)告中提出的外交與經(jīng)濟(jì)政策與思想，將中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人與國(guó)際傳播空間相聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的中國(guó)政治特色。再次是凸顯“世界”意義的話語(yǔ)主體，這類(lèi)話語(yǔ)主體的高頻出現(xiàn)具有一定的背景性和主動(dòng)性，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的中國(guó)國(guó)家主體意識(shí)。

（四）報(bào)道強(qiáng)化平臺(tái)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)媒體矩陣互動(dòng)引流

在2023年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，CGTN注重傳播內(nèi)容與傳播平臺(tái)的適配性。比如同樣主題的報(bào)道，在社交媒體平臺(tái)中發(fā)布的報(bào)道多為“簡(jiǎn)短文字■高清圖片”的形態(tài)，在官網(wǎng)發(fā)布的則是更有深度、內(nèi)容詳細(xì)的長(zhǎng)文。同時(shí)，還注重通過(guò)運(yùn)用標(biāo)簽和鏈接來(lái)達(dá)到議題的聚合與延伸，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)關(guān)聯(lián)。樣本中設(shè)置主題標(biāo)簽“2023 two sessions”的推文數(shù)量是1488條，占據(jù)研究推文總數(shù)的94.66%；文末設(shè)置超鏈接的報(bào)道有871條，占研究總量的55.40%，盡管官網(wǎng)平臺(tái)與社交媒體平臺(tái)的報(bào)道內(nèi)容、形態(tài)、方式各有側(cè)重，但雙方通過(guò)設(shè)置文后超鏈接的形式實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。除此之外，CGTN十分注重同媒體旗下“CGTN America”“CGTN Africa”等賬號(hào)的關(guān)聯(lián)，此類(lèi)提升用戶使用效率的系列產(chǎn)品，也是媒體矩陣互動(dòng)和“引流”的重要舉措。

三、提升新型主流媒體國(guó)際傳播效能的路徑探索

（一）完善敘事策略，構(gòu)建中國(guó)式現(xiàn)代化的敘事體系

一是要深耕敘事內(nèi)容，對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化故事的國(guó)際傳播要素進(jìn)行整合。通過(guò)拓展議題設(shè)置的時(shí)空范圍，從人民民主、環(huán)境保護(hù)、法制建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)、共同富裕等典型性故事切入，提煉適配國(guó)際傳播話語(yǔ)體系的故事內(nèi)容，將語(yǔ)境化傳播理論寓于新型主流媒體的國(guó)際傳播實(shí)踐，以適應(yīng)滿足全球媒介生態(tài)的變化與我國(guó)的現(xiàn)實(shí)傳播需求。二是創(chuàng)新多元立體的敘事形式。通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，豐富話語(yǔ)維度，用世界語(yǔ)言和流行審美元素廣泛宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，尋求國(guó)際社會(huì)和海外受眾的認(rèn)同。三是運(yùn)用感知共情的敘事話語(yǔ)。情感社會(huì)學(xué)家諾爾曼·丹森認(rèn)為，“情感世界是一個(gè)理解、解釋和意義存在的世界”。[7]受眾對(duì)于故事的情感觸發(fā)有助于強(qiáng)化故事背后的意義認(rèn)同。因此在敘事中要注重運(yùn)用共通話語(yǔ)，在強(qiáng)調(diào)官方宣傳色彩的同時(shí)貼近生活，增強(qiáng)受眾對(duì)故事的熟悉感，構(gòu)建更為深層的情感連接，從而激發(fā)受眾參與興趣，達(dá)到認(rèn)知共情、態(tài)度共情、行為共情。

（二）強(qiáng)化技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的智能精準(zhǔn)化傳播

一是要智能生產(chǎn)傳播內(nèi)容。持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合，運(yùn)用5G移動(dòng)技術(shù)強(qiáng)化報(bào)道“在場(chǎng)”、8K超高清豎屏多畫(huà)面等加強(qiáng)海外傳播平臺(tái)適配性、VR沉浸效果營(yíng)造現(xiàn)實(shí)氛圍和體驗(yàn)、AI技術(shù)助推提升新型主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新與模式升級(jí)。二是要精細(xì)描繪受眾畫(huà)像。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)構(gòu)建精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化和多元化的受眾識(shí)別和描述機(jī)制，描述歷時(shí)性視野下國(guó)際傳播受眾的動(dòng)態(tài)面貌、構(gòu)成特征、媒介使用及信息需求的變化，充分考慮國(guó)際傳播中的語(yǔ)言障礙、文化差異、意識(shí)形態(tài)區(qū)隔等因素，強(qiáng)化不同傳播類(lèi)型渠道的適配性，精準(zhǔn)投放新聞生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。同時(shí)運(yùn)用算法力量加強(qiáng)受眾反饋，通過(guò)設(shè)置編碼指令控制平臺(tái)的推薦內(nèi)容（或搜索結(jié)果）來(lái)引導(dǎo)和形塑受眾的社會(huì)認(rèn)知，通過(guò)開(kāi)源數(shù)據(jù)與社會(huì)計(jì)算等新技術(shù)，利用數(shù)字平臺(tái)的傳播疊加效應(yīng)與心理學(xué)中的沉錨效應(yīng)作用于受眾認(rèn)知，并進(jìn)一步影響受眾的情感、動(dòng)機(jī)、判斷與行為。[8]

（三）助推平臺(tái)建設(shè)，打造具有國(guó)際影響力的媒體集群

一是要強(qiáng)化戰(zhàn)略思維引領(lǐng)。一方面從全球戰(zhàn)略高度出發(fā)，承擔(dān)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的時(shí)代使命，以客觀、開(kāi)放、包容的態(tài)度積極參與國(guó)際事務(wù)討論，維護(hù)世界和平，促進(jìn)交流發(fā)展；另一方面要注重科學(xué)運(yùn)用國(guó)際媒體運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)思維，提升國(guó)際數(shù)字平臺(tái)的適應(yīng)性，尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。二是要激發(fā)多主體合力。一方面要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化人才培養(yǎng)，建立與完善輿論引導(dǎo)梯隊(duì)。同時(shí)注重發(fā)揮自媒體“大V”、海外華人群體、留學(xué)生等特殊群體的力量，在統(tǒng)一規(guī)劃和監(jiān)督報(bào)道議題的基礎(chǔ)上發(fā)揮個(gè)體創(chuàng)造力，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜，推動(dòng)其與央媒形成有效合力，共同講好中國(guó)式現(xiàn)代化故事，引導(dǎo)海外受眾更客觀、更全面、更深入地理解中國(guó)。三是要完善國(guó)際媒體平臺(tái)矩陣。一方面要夯實(shí)官方網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)建設(shè)，需發(fā)揮主流媒體在解讀國(guó)家大政方針、一線現(xiàn)場(chǎng)采訪等方面的引導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)，突出其作為第一信源的權(quán)威性；另一方面，要強(qiáng)化與社交平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，挖掘市場(chǎng)化媒體及自媒體個(gè)體化視角講述中國(guó)式現(xiàn)代化故事的獨(dú)特功能，夯實(shí)主流媒體的海外公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

[本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十三五”（2020年）基金項(xiàng)目“智媒時(shí)代重大疫情中網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播機(jī)制與治理路向研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20XW14）的階段性研究成果]

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作者簡(jiǎn)介：邢祥，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師（南昌 330031），復(fù)旦大學(xué)博士后、復(fù)旦大學(xué)囯際公共關(guān)系研究中心特約研究員（上海 200433）；余璇，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生（南昌 330031）。

編校：趙 亮