基于語義差別法(SD)的北京市博物館觀眾感知評價(jià)研究

陳澤金 王玥 蔡蒙蒙 丁天一

摘 要：本文以綜合性、紀(jì)念性和專門性三類博物館為研究對象，2023年5月在北京市9個(gè)博物館進(jìn)行了有效觀眾問卷調(diào)查，通過語義差別法對博物館的觀眾感知進(jìn)行全面、系統(tǒng)性的實(shí)證分析，重點(diǎn)分析了不同博物館類型、不同個(gè)體特征及偏好選擇下的觀眾感知差異性，并就觀眾對不同類型博物館的感知收益和受損情況進(jìn)行比較分析。研究表明：（1）觀眾對三類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)和語言豐富度等方面的感知差異較大，而在外觀造型、內(nèi)容準(zhǔn)確度和文字規(guī)范度等方面的感知差異較??；（2）觀眾對三類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)和展品分布等方面的感知差異性非常顯著，而在外觀造型和內(nèi)容準(zhǔn)確度方面的感知差異性并不顯著；（3）觀眾對綜合性博物館的感知評價(jià)最高，對專門性博物館的感知評價(jià)最低；（4）綜合性博物館和紀(jì)念性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受益方，而專門性博物館觀眾則認(rèn)為自身屬于感知受損方。

關(guān)鍵詞：觀眾；綜合性博物館；紀(jì)念性博物館；專門性博物館；語義差別法

本文索引：陳澤金，王玥，蔡蒙蒙，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-080.

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--05

黨的二十大報(bào)告指出，要“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。”為推進(jìn)中國博物館高質(zhì)量發(fā)展及建設(shè)世界一流博物館指明了方向、提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。一直以來，中國的博物館在研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)方面發(fā)揮了重要作用，各種類型的博物館以不同的方式、將不同的內(nèi)容向全社會(huì)開放和展示，為各類觀眾提供了多樣化和持續(xù)性的精神文化體驗(yàn)，在中華文化傳播和走向世界的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。作為博物館最主要的服務(wù)對象和最終受益者，觀眾對博物館的感知、滿意度及各類反饋會(huì)直接影響博物館各項(xiàng)功能的發(fā)揮。因此，全面、客觀地評價(jià)博物館的觀眾感知情況，既是提升博物館發(fā)展能力和服務(wù)水平的重要前提，又是博物館實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理的重要保障。

基于此，本文以綜合性、紀(jì)念性和專門性三類博物館為研究對象，采用語義差別法對北京市若干典型博物館的觀眾感知情況進(jìn)行了全面、系統(tǒng)性的實(shí)證分析。本文的研究目的是通過實(shí)證定量的研究方式，科學(xué)評價(jià)博物館的觀眾感知情況，發(fā)現(xiàn)影響觀眾滿意度的各類因素，揭示博物館觀眾感知的內(nèi)在規(guī)律，從而為博物館的完善建設(shè)提供參考依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域和對象

目前，我國博物館大體上可劃分為綜合性、紀(jì)念性和專門性博物館三個(gè)類型，本文將研究對象定位為上述三類博物館，綜合考慮了北京市的現(xiàn)實(shí)情況，最終確定以中國國家博物館、首都博物館和故宮博物院作為綜合性博物館的代表；以中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、中國共產(chǎn)黨歷史展覽館和北京魯迅博物館（北京新文化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館）作為紀(jì)念性博物館的代表；以中國人民革命軍事博物館、中國電影博物館和中國地質(zhì)博物館作為專門性博物館的代表，開展實(shí)證研究[1]。據(jù)此，本文實(shí)施問卷調(diào)查的具體地點(diǎn)如圖1所示。

具體來說：（1）綜合性博物館是以博物館為主體，另設(shè)有陳列區(qū)、商務(wù)區(qū)、辦公區(qū)等部分的博物館，如中國國家博物館、首都博物館和故宮博物院。（2）紀(jì)念性博物館是紀(jì)念重要?dú)v史人物或重要?dú)v史事件的博物館類型，如中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、中國共產(chǎn)黨歷史展覽館和北京魯迅博物館（北京新文化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館）。（3）專門性博物館則是采用更細(xì)致、更專業(yè)和更深入的方式來收藏、保存和展示某一類型的展品，如中國人民革命軍事博物館、中國電影博物館和中國地質(zhì)博物館。基于上述的調(diào)研區(qū)域，本文在2023年5月進(jìn)行了樣本數(shù)為469的實(shí)地調(diào)查，共完成調(diào)查問卷469份，最終得到有效問卷430份，問卷的總體有效率達(dá)到91.68%。樣本的個(gè)體特征指標(biāo)及其描述統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

1.2 研究方法和指標(biāo)體系

語義差別法（Semantic Differential， SD）又稱SD法，該方法認(rèn)為人類對概念或詞匯有著廣泛而共同的感情意義，因而可以向受訪者直接詢問“某一概念的含義”進(jìn)行調(diào)查[2-3]。本文基于10對用于描述博物館特征的反義詞組合構(gòu)建了語義差別量表，如表2所示。

基于以上評價(jià)因子，本文從左至右在每個(gè)反義詞組合之間依次取1、2、3、4、5作為量表的取值區(qū)間，上述取值以3為中點(diǎn)對稱。也就是說，各評價(jià)項(xiàng)目的得分越高，表示評價(jià)越偏向右側(cè)的形容詞；反之，則越偏向左側(cè)的形容詞。

2 研究結(jié)果

2.1 不同博物館類型的觀眾感知分析

通過對所有評價(jià)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，可得不同感知類型的評價(jià)人數(shù)分布情況（見表3）。由此可知，觀眾對三類博物館均給出了中等偏上的評價(jià)。

進(jìn)一步地，不同類型博物館的SD因子得分情況如表4所示。從總體來看，各類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)、語言豐富度、展品數(shù)量、展品分布和標(biāo)識說明方面的感知差異較大，而在外觀造型、內(nèi)容準(zhǔn)確度、文字規(guī)范度和標(biāo)識方式方面的感知差異相對較小。

基于SD因子得分，可以繪制相應(yīng)的SD評價(jià)曲線圖（見圖2），從而更加直觀地體現(xiàn)不同博物館類型之間的感知評價(jià)差異性。具體來說：（1）綜合性博物館的優(yōu)勢比較全面，體現(xiàn)在文字規(guī)范度和語言豐富度較高、展品數(shù)量較多、展品分布密度相對較大、標(biāo)識說明更加明確等方面，其劣勢則體現(xiàn)在外觀造型相對普通、整體風(fēng)格較為突兀、色溫色調(diào)較為冰冷和標(biāo)識方式相對單調(diào)等方面，這與綜合性博物館的固有職能和展示內(nèi)容密切相關(guān)[4]。（2）紀(jì)念性博物館的優(yōu)勢為外觀造型更加富有美感、整體風(fēng)格更加統(tǒng)一等方面，但是這類博物館普遍存在內(nèi)容準(zhǔn)確度、文字規(guī)范度和語言豐富度相對較低、展品數(shù)量較少和標(biāo)識說明較為含糊的劣勢，特別是與綜合性博物館相比，這些劣勢體現(xiàn)得更加明顯。（3）專門性博物館的主要特征為色溫色調(diào)相對明亮溫暖、內(nèi)容準(zhǔn)確度相對較高、表示方式更加豐富等，但是專門性博物館存在展品分布密度較小的劣勢，且與紀(jì)念性博物館相類似，專門性博物館同樣存在展品數(shù)量較少和標(biāo)識說明相對含糊的問題。

為了體現(xiàn)以上觀眾感知的差異性是否顯著，本文進(jìn)行了單因素方差分析，結(jié)果如表5所示。由表5可知，三類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)、展品分布、標(biāo)識說明方面的感知差異性非常顯著（P<0.01），在語言豐富度、展品數(shù)量、標(biāo)識方式方面的感知差異性比較顯著（P<0.05），在文字規(guī)范度方面的感知差異性也相對顯著（P<0.1）；相應(yīng)地，三類博物館在外觀造型和內(nèi)容準(zhǔn)確度方面的感知差異性并不顯著。

2.2 不同偏好選擇下的觀眾感知分析

本文對不同觀眾群體的感知評價(jià)差異進(jìn)行分析，可以得到相應(yīng)的感知評價(jià)矩陣，如表6所示。由表6可知，觀眾對專門性博物館的感知評價(jià)最高，紀(jì)念性博物館次之，綜合性博物館最低；就不同觀眾群體而言，綜合性博物館的感知評價(jià)最優(yōu)，紀(jì)念性博物館次之，專門性博物館最低。

另外，通過對三種類型博物館的感知情況進(jìn)行兩兩之間的差值分析，可以得到不同觀眾群體的感知評價(jià)差異性結(jié)論，如圖3所示。本文定義圖3中箭頭指向和背離的兩方分別為感知受益方和感知受損方[5]。

由圖3可知：（1）綜合性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受益方，其對博物館帶來的效用表示滿意。原因是：綜合性博物館的展品數(shù)量多、密度大、文字規(guī)范度和語言豐富度高、標(biāo)識說明明確清晰，觀眾參觀的門檻較低，因此該處觀眾對綜合性博物館的感知相對較好。（2）類似地，紀(jì)念性博物館觀眾同樣認(rèn)為自身屬于感知受益方，其對博物館帶來的效用同樣表示滿意。（3）專門性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受損方，其對博物館帶來的效用存在潛在的被剝奪感，即與其他兩類博物館相比，專門性博物館的展品密度較低、數(shù)量較少，除了專業(yè)人員外，此類博物館給大部分普通觀眾帶來的滿足感有待提高。

3 結(jié)語

本文以綜合性、紀(jì)念性和專門性三類博物館為研究對象，通過語義差別法（SD）對北京市博物館的觀眾感知進(jìn)行了全面、系統(tǒng)性的實(shí)證分析，重點(diǎn)分析了不同博物館類型、不同個(gè)體特征及偏好選擇下的觀眾感知差異性，并就觀眾對不同類型博物館的感知收益和受損情況進(jìn)行比較分析。研究表明：（1）觀眾對三類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)、語言豐富度、展品數(shù)量、展品分布和標(biāo)識說明方面的感知差異較大，而在外觀造型、內(nèi)容準(zhǔn)確度、文字規(guī)范度和標(biāo)識方式方面的感知差異較小。（2）觀眾對三類博物館在整體風(fēng)格、色溫色調(diào)、展品分布、標(biāo)識說明方面的感知差異性非常顯著，而在外觀造型和內(nèi)容準(zhǔn)確度方面的感知差異性并不顯著。（3）觀眾對綜合性博物館的感知評價(jià)最高，對專門性博物館的感知評價(jià)最低。（4）綜合性博物館和紀(jì)念性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受益方，而專門性博物館觀眾則認(rèn)為自身屬于感知受損方。

結(jié)合研究結(jié)論，本文做出以下四點(diǎn)討論：（1）需要繼續(xù)發(fā)揮綜合性博物館展品數(shù)量多、密度大的優(yōu)勢，但是要注重在造型風(fēng)格等方面的創(chuàng)新。比如，注重把握博物館設(shè)計(jì)的整體性，打造與展示主題相適配的整體風(fēng)格，營造協(xié)調(diào)舒適和富有藝術(shù)感染力的博物館色溫色調(diào)和展陳氛圍；類似地，需要繼續(xù)保持綜合性博物館文字規(guī)范度和語言豐富度較高的優(yōu)勢，并圍繞博物館展陳、服務(wù)、教育和文化傳播作用，進(jìn)一步提升展陳的專業(yè)性，同時(shí)完善與展品配套的標(biāo)識與解說系統(tǒng)，保持各功能區(qū)整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)一致，打造服務(wù)齊全的高水平綜合性博物館[6]；就紀(jì)念性博物館而言，需要在重視外觀、造型及風(fēng)格的同時(shí)，將內(nèi)容準(zhǔn)確度、文字規(guī)范度和語言豐富度等博物館內(nèi)在的因素加以優(yōu)化提升。此外，專門性博物館需要在保證專業(yè)性的前提下，考慮采用科學(xué)合理的方式提高展品分布密度及進(jìn)一步充實(shí)展品數(shù)量；紀(jì)念性和專門性博物館都需要致力于提供優(yōu)質(zhì)多元、能夠滿足不同語言需要的標(biāo)識說明與解說服務(wù)，從而更好地展陳主題思想，提升觀眾紀(jì)念體驗(yàn)[7]。（2）考慮到觀眾對三類博物館的感知存在某些方面的顯著性差異，具體分析究竟應(yīng)當(dāng)縮小這種差異的顯著性，還是采取相反的措施。比如，綜合性博物館和專門性博物館在整體風(fēng)格方面的顯著性差異并非一定要加以消除；相反，如果能夠通過這種差異性來凸顯專門性博物館的特色，或許也是一種較好的嘗試。特別地，考慮到目前觀眾對專門性博物館感知評價(jià)最低的現(xiàn)實(shí)情況，這類改進(jìn)措施將有助于專門性博物館的未來發(fā)展建設(shè)。（3）綜合性博物館和紀(jì)念性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受益方，表明應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮上述兩類博物館在諸多方面的優(yōu)勢，保持并不斷提高其觀眾滿意度；專門性博物館觀眾認(rèn)為自身屬于感知受損方，其對博物館帶來的效用存在一種潛在的被剝奪感。因此，隨著觀眾對博物館需求的深化和多元化，專門性博物館需要更多地考慮如何為大多數(shù)觀眾帶來滿足感，而非只為特定的專業(yè)人員服務(wù)。換句話說，專門性博物館需要在專業(yè)性保持和效用發(fā)揮之間找到平衡點(diǎn)，不斷優(yōu)化和完善其內(nèi)在結(jié)構(gòu)。比如，專門性博物館一方面需豐富館內(nèi)展品數(shù)量，在保持主題一致的基礎(chǔ)上，提升展品的全面性，增加展品分布密度；另一方面，可以通過提供更多輔助性展品，實(shí)現(xiàn)展陳擴(kuò)容和多樣化展覽形式的效果，并以此建立展品與非專業(yè)觀眾間的溝通橋梁，降低專門性博物館的參觀門檻，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其教育功能的最大化和觀眾對專門性博物館效用感知的復(fù)歸與提升。（4）最后，研究表明語義差別法能夠?yàn)椴┪镳^觀眾感知評價(jià)的量化分析提供一種新視角、新方法。但因北京市各類博物館建設(shè)處于不斷變化中，且綜合性、紀(jì)念性和專門性博物館的定位存在差異性，因此對不同類博物館的針對性研究有待進(jìn)一步豐富和完善，以更為聚焦的視角為不同類型的博物館提供更具針對性的建議。

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