試論地方媒體提升國際傳播能力的策略和路徑
——以杭州文廣集團創(chuàng)新實踐為例

文_夏芬 毛曉慧

在經濟全球化、信息網絡化的時代背景下，國際傳播對展示綜合實力、塑造大國形象、增進交流互鑒、提升國際話語權都具有重大意義。杭州文廣集團作為杭州國際傳播的主陣地、主窗口之一，以地方故事為切入點，以地方形象為支點，為講好杭州故事、展示中國形象、宣介中國主張發(fā)揮了積極作用。

加快矩陣建設，提升地方國際傳播效能

當前，國際傳播的內涵與外延都在發(fā)生著深刻變化，媒體傳播呈現無時不在、無處不在、交相互動的“移動化、視頻化、社交化”特征。如何順應這種變革，放大杭州在國際輿論場中的聲量？杭州文廣集團充分利用國家（杭州）短視頻基地的高地效應，整合集團的內容制作班底、旗下KOL達人資源，以提升國際傳播效能為著力點，逐步建立起高效多維的國際網絡傳播矩陣。

1.整合資源，建成“國際網絡傳播中心”

目前集團已建成“國際交流中心”以及“國際網絡傳播中心”。與央視、央廣、國際頻道、國際廣播電臺、美國國際衛(wèi)視（ICN）、香港衛(wèi)視、中國黃河電視臺、浙江國際頻道、江蘇國際頻道（長江電視聯盟）等主流媒體緊密合作，節(jié)目在歐洲、亞洲、北美洲、南美洲、大洋洲等全世界百余個國家和地區(qū)落地。同時積極搭建自有海外社媒賬號30 余個，覆蓋TikTok、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等海外主流社交媒體平臺，實現即時創(chuàng)作、即時推廣，打造自有輿論陣地，加強原創(chuàng)內容的海外傳播。2022 年，中心圍繞“共同富裕”“杭州亞運”“宋韻文化”等主題，累計發(fā)布超500條短視頻，全網播放量近千萬，不斷向世界講好中國故事、杭州故事。

2.集結隊伍，提升內容生產力

集團抽調了優(yōu)秀團隊，精心制作英語電視節(jié)目《看杭州》和英語廣播節(jié)目《HangZhou Focus》，用英語講好杭州故事，積極展示杭州作為歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、生態(tài)文明之都的良好城市形象。兩檔雙語節(jié)目，覆蓋五大洲，成為外國友人走近杭州、認識浙江、了解中國的窗口。此外，集團還充分發(fā)揮內部專業(yè)力量的積極性，先后成立了文廣音視頻工作室、“葫蘆TV”工作室、華智MCN等專業(yè)短視頻內容生產機構，主攻精致短視頻創(chuàng)意和生產，通過外國友人親身體驗中國文化、打卡中國建設成果等方式，增強與外國友人的情感聯接，助力中國城市品牌宣傳、中國好感度傳播。

3.科技賦能，建成AI智能外宣辦公系統

加強國際傳播能力離不開科技賦能。集團建成AI智能外宣辦公系統，覆蓋全球18個外文網站，AI智能機器人以海外主流社交媒體平臺幾十億用戶為傳播對象，24 小時不間斷工作，在特定站點實時抓取新聞動態(tài)，進行智能翻譯校準和發(fā)布，有效進行內容展示，輸出中國力量，傳播中國聲音。目前集團還在籌備開發(fā)AI輔助短視頻生產系統，可通過AI技術根據全網熱點實時抓取短視頻數據形成動態(tài)排行榜，并實現自動抓、取視頻素材，自動生成多個所需版本進行全網發(fā)布。

深耕內容生產，提高國際敘事能力

近年來杭州的發(fā)展駛入了快車道，城市能級不斷躍升，這也為地方媒體做好國際傳播提供了豐富的素材資源。杭州文廣集團面向國際受眾，深耕內容生產，積極提高國際敘事能力，以國際視角講好杭州故事、浙江故事。

1.把握重大契機，傳播杭州城市形象

2016 年，文廣集團抓住杭州舉辦G20 峰會之機，精心制作了峰會LOGO演繹片、杭州形象片等電視宣傳片，在央視、G20峰會官網上播放，第一時間以視頻形式對外宣傳了杭州的美好形象。綜合頻道還與浙江國際頻道合作，共同制作了12 集系列微紀錄片《我在杭州》，講述12 位普通外國友人在杭州追夢圓夢的真實故事，該系列微紀錄片除了在各大平臺播出外，還在G20峰會舉辦現場滾動播出，充分展示杭州深厚的歷史人文底蘊、優(yōu)美宜居的自然環(huán)境和大氣開放的城市氣度。

以杭州亞運會為契機，文廣集團推出了《走近亞運》雙語欄目。積極圍繞“智能、節(jié)儉、綠色、文明”的辦會理念，堅持“亞運與城市”的定位，深入宣傳亞運美學、亞運場館建設、數字賦能亞運等亞運與城市的方方面面，全方位、立體式講好杭州的亞運故事。此外，集團還積極尋找亞運與文化的連接點，廣泛傳播中華文化。今年元旦，推出“比心亞運”融媒體行動，讓亞運吉祥物蓮蓮、宸宸、琮琮與全球網友共迎亞運年。活動中，外國友人化身體驗官，探尋三個亞運吉祥物設計靈感發(fā)源地西湖、運河、良渚，傳播杭州三處世界遺產的文化價值，讓世界更好讀懂中國、讀懂杭州?！氨刃膩嗊\”系列短視頻分別在TikTok、Facebook、Twitter上發(fā)布，累計播放量超300萬。

2.挖掘地方文化，展示杭州新天堂形象

宋韻文化是杭州的一張金名片。去年，南宋德壽宮遺址博物館建成開放，浙江又添一處宋韻文化地標。綜合頻道以原創(chuàng)微電影的形式，創(chuàng)作了短視頻《青綠》，宣傳宋韻文化。片子講述了男主角從宋代穿越到現代，偶遇在杭州生活的外國女孩，繼而展開在杭州的一段奇妙旅程的故事。通過男女主角一中一外一古一今的視角，展現了杭州“新天堂”的歷史文化積淀和國際風范。作品以德壽宮為落點，沉浸式串聯起文化、美食、美景，讓千年宋韻流動起來、傳播開去。作品在眾多海外平臺宣發(fā)，還被海外網紅大V轉發(fā)。

3.注重共情敘事，強化國際傳播的價值認同

杭州文廣集團在對外宣傳中，通過共情敘事，強化價值認同，提高傳播的實效。

2020 年，新冠疫情席卷而來，一對在杭經營餐廳的韓國父子引起了我們的關注。疫情使他們所經營的餐廳按下了暫停鍵，但是熱愛杭州的他們沒有選擇離開，而是主動留下和杭州人一起共渡難關。我們的鏡頭記錄下了韓國人趙德衡父子積極投身社區(qū)防疫志愿者工作，免費送餐、捐贈口罩、卡口測溫……這種雙向奔赴、跨越國界的守望相助、患難與共，引發(fā)了海內外觀眾與網友的高度關注和共鳴。報道被韓國駐上海總領事館、KBS（韓國國家電視臺）、SBS（首爾電視臺）等多個海外媒體平臺轉載播出，韓國駐中國公共外交領事專門發(fā)來感謝信，感謝制作團隊能從民間層面攜手推動中韓關系、杭韓關系的進一步發(fā)展。

打造社交圈層，凝聚國際傳播“Z世代”力量

如今，“Z世代”青年正逐漸成為高校主體，他們是網絡空間的“原住民”，具備開闊的國際視野及不可忽視的全球影響力，是社交媒體時代國際輿論格局的重要參與者和塑造者，在國際交流活動中的參與度越來越高，在國際傳播中發(fā)揮的作用越來越大。集團通過打造青年國際創(chuàng)意營社群和青年短視頻創(chuàng)意大賽兩大品牌活動，精準觸達Z世代圈層，實現多元化文化連通。

2022 年杭州國際日，綜合廣播聯合杭州各大高校，整合藝術院團等文化資源，強勢推出多場以“Mark杭州Walk 世界”杭州國際青年創(chuàng)意營為主題的年輕態(tài)創(chuàng)意活動。活動推出后迅速吸引了30多個國家、近300 位在杭留學生參與。目前，國際創(chuàng)意營已成為杭州市外宣品牌活動?！癠P！我的新時代”國際傳播青年拍客行動，也吸引了40 多支大學生創(chuàng)作隊伍、近百名高校青年參與，其中不乏留學生群體。活動以青春向陽的“UP！”為題，強化以“青年拍青年”的方式，講述新時代新生代在新天堂杭州的奮斗故事，產生了一系列具有杭州韻味、國際視野、適合國際傳播的優(yōu)秀短視頻作品，引起全球同齡人的關注。