夢(mèng)爾達(dá)科技 劉善煒 全域電商精細(xì)主義

唐亮

劉善煒的辦公室里擺放了一白兩黑三張桌子。

白色的桌子上堆了數(shù)不清的瓶瓶罐罐，是各種器形的洗發(fā)、沐浴、洗面、遮瑕、護(hù)膚、面霜、香水等樣品。劉善煒會(huì)在這里和研發(fā)、設(shè)計(jì)以及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)探討有關(guān)產(chǎn)品開品、迭代的各種問題，具體到配方賣點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)，以及在社交媒體上可能使用到的“種草”策略。

兩張黑色桌子，一張是辦公桌，一張是茶臺(tái)，靠椅和沙發(fā)圍了一圈。到了晚上，劉善煒會(huì)和公司的合伙人、高管探討一些復(fù)雜問題，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)體系、戰(zhàn)略方向，幾個(gè)人經(jīng)常聊到深夜。

面對(duì)《商界評(píng)論》的采訪，劉善煒半開玩笑地說：我們幾個(gè)人真沒有什么愛好，除了工作就是工作。

夢(mèng)爾達(dá)并非天生的明星公司。從2014年起，劉善煒、卜政文、程傳明、裴特獎(jiǎng)四位黃河科技大學(xué)的同學(xué)逐漸聚在一起，從做批發(fā)零售起步進(jìn)入化妝品賽道，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都只是一家主要布局線下渠道的傳統(tǒng)日化銷售公司。

直到2019年，夢(mèng)爾達(dá)開始接觸小紅書、知乎、B站（嗶哩嗶哩）、抖音、快手等社交平臺(tái)，幾乎在一瞬間就迎來指數(shù)級(jí)、爆發(fā)式發(fā)展，成為消費(fèi)品電商賽道的頭部公司。

在整個(gè)電商行業(yè)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，作為后來者的夢(mèng)爾達(dá)為什么還能異軍突起？更何況，夢(mèng)爾達(dá)起步于河南鄭州，并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)中心，也談不上擁有所謂的互聯(lián)網(wǎng)基因。

回答這個(gè)問題，劉善煒談到了專注、創(chuàng)新、人才、模式、組織……其中有一個(gè)詞引起了我們的注意：精細(xì)。

精細(xì)常被用于偏傳統(tǒng)、偏實(shí)體、偏線下的公司或賽道，喜歡講“風(fēng)口”“平臺(tái)”“紅利”概念的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于追求速度和規(guī)模，似乎與精細(xì)并不處在一個(gè)頻道上。

劉善煒顯然不同意上述觀點(diǎn)。他說，精細(xì)化的全域數(shù)智化品牌運(yùn)營(yíng)能力，正是夢(mèng)爾達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

黃科大版中國(guó)合伙人

在夢(mèng)爾達(dá)的核心“四人組”里，劉善煒是最能折騰的人，也是團(tuán)隊(duì)的精神領(lǐng)袖。

四個(gè)人是同班同學(xué)，專業(yè)是材料工程，主要涉及機(jī)械模具方向。劉善煒對(duì)工科的興趣一般，大二以后便熱衷于各種打工、社會(huì)實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)過餐廳、做過服裝O2O運(yùn)營(yíng)等工作，經(jīng)常不在學(xué)校里待著。

2013年，劉善煒接觸到化妝品行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)毛利高、增長(zhǎng)快，索性就在大學(xué)畢業(yè)后做起了化妝品的批發(fā)零售生意，同時(shí)還把同宿舍的裴特獎(jiǎng)帶出來一起干，裴特獎(jiǎng)日常關(guān)注細(xì)節(jié)，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)，在電商運(yùn)營(yíng)板塊有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

程傳明是班上的紀(jì)律委員，每次都“負(fù)責(zé)”通知?jiǎng)⑸茻樆貙W(xué)?？荚?。畢業(yè)后程傳明在工廠做了一段時(shí)間的模具加工，后來也受劉善煒邀請(qǐng)加入夢(mèng)爾達(dá)。

卜政文在“四人組”里屬于“技術(shù)流”，他在大學(xué)做過網(wǎng)站SEO、百度營(yíng)銷，是早期團(tuán)隊(duì)里互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐最多的人。加入夢(mèng)爾達(dá)后，卜政文成為團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)袖。

事實(shí)上，卜政文、程傳明、裴特獎(jiǎng)最早加入的夢(mèng)爾達(dá)并非一家真正的“公司”。劉善煒出身在河南信陽(yáng)的農(nóng)村，創(chuàng)業(yè)本錢其實(shí)是父母給他存的“老婆本”。由于各個(gè)方面都不成熟，劉善煒起初并沒有注冊(cè)公司，直到2016年才注冊(cè)了夢(mèng)爾達(dá)的前身“莫芝納”，辦公場(chǎng)地是黃河科技大學(xué)邊上的小區(qū)房，幾張桌子、幾個(gè)板凳、幾輛手推車，一切都非常簡(jiǎn)陋。

即便非常困難，夢(mèng)爾達(dá)還在往外面“扔錢”。2018年，夢(mèng)爾達(dá)與合作方合資，開始經(jīng)營(yíng)第一個(gè)自有品牌，公司也搬到目前的寫字樓正商航海廣場(chǎng)。正當(dāng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，合作方因資金問題突然要求撤資。劉善煒與團(tuán)隊(duì)溝通后，最終決定只保留固定資產(chǎn)，現(xiàn)金全部留給對(duì)方紓困。

創(chuàng)業(yè)的真相是殘酷的，2019年以前，夢(mèng)爾達(dá)的“創(chuàng)業(yè)四人組”并未找到所謂的“第一桶金”。但是，夢(mèng)爾達(dá)在鄭州的電商行業(yè)取得了誠(chéng)信、靠譜、仗義的名聲，積累了越來越多的人脈、資源。

關(guān)鍵是，“團(tuán)隊(duì)經(jīng)受住了磨煉，結(jié)下了猶如‘打仗般的創(chuàng)業(yè)感情?！?/p>

劉善煒介紹，夢(mèng)爾達(dá)目前有二三十位骨干人員都來自“小區(qū)創(chuàng)業(yè)時(shí)期”，他們構(gòu)成了夢(mèng)爾達(dá)團(tuán)隊(duì)的基石。

2018年從運(yùn)營(yíng)自有品牌開始，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)使卜政文關(guān)注到了小紅書平臺(tái)，夢(mèng)爾達(dá)的“風(fēng)口”終于出現(xiàn)了。

2018-2020年，小紅書正處在全面商業(yè)化探索的階段，尤其是在美妝、護(hù)膚、穿搭賽道，產(chǎn)生了大量KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）用戶。相比傳統(tǒng)意義上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）效果更好，因此更適合新品牌“出圈”。

感知到小紅書的潛力后，夢(mèng)爾達(dá)立即投入全部力量研究小紅書的品牌營(yíng)銷方法。在很短的準(zhǔn)備時(shí)間后，夢(mèng)爾達(dá)便啟動(dòng)了小紅書平臺(tái)的“種草”“拔草”計(jì)劃，同時(shí)迅速積累、反饋經(jīng)驗(yàn)，普及到全團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)過程有多快？

2019年初，夢(mèng)爾達(dá)第一個(gè)品牌在小紅書里的投放漸有效果，幾個(gè)月后就讓夢(mèng)爾達(dá)掘到了“第一桶金”；夢(mèng)爾達(dá)又迅速開品，復(fù)制第一個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，到2019年底開拓了七八個(gè)新品牌，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從40人擴(kuò)張到200人。

成長(zhǎng)速度之快，電商行業(yè)為之咋舌：原來河南人也很快。

中國(guó)電商河南派

在采訪中，《商界評(píng)論》記者獲悉，夢(mèng)爾達(dá)團(tuán)隊(duì)與河南優(yōu)秀的電商企業(yè)往來頻繁，這幾家公司和夢(mèng)爾達(dá)一樣都是河南省近年來崛起的電商新貴。

我們的問題是：為什么是河南？從夢(mèng)爾達(dá)的崛起過程，我們似乎找到了答案：自上而下的組織凝聚力。

劉善煒坦言，河南并不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中心，首先省內(nèi)的985、211學(xué)校不多，對(duì)口人才數(shù)量少且大量外流，夢(mèng)爾達(dá)早期也只能招聘到普通院校的學(xué)生，而且都是“由應(yīng)聘者挑選公司”。

但是，這種不利局面反而造就了夢(mèng)爾達(dá)的第一批干部，他們的特點(diǎn)是起點(diǎn)不高，但解決問題的能力很強(qiáng)，通過自己的勤奮、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新，突破了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)瓶頸，制造出一個(gè)又一個(gè)線上成交冠軍。

在夢(mèng)爾達(dá)，劉善煒是戰(zhàn)略方向的決策者，卜政文是業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的夯實(shí)者，兩人形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的指引下，程傳明、裴特獎(jiǎng)等骨干成員堅(jiān)決執(zhí)行落地，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)進(jìn)步氛圍非常濃厚。

“態(tài)度經(jīng)常重于能力?！?/p>

劉善煒介紹，公司高層親自抓招聘，特別強(qiáng)調(diào)專注、奮斗、創(chuàng)新和利他精神，對(duì)謙卑、好學(xué)的品質(zhì)關(guān)注大于對(duì)背景的要求。這使得夢(mèng)爾達(dá)團(tuán)隊(duì)以成果、目標(biāo)為導(dǎo)向，形成了強(qiáng)大的組織凝聚力，獲得了最快的成長(zhǎng)速度。

夢(mèng)爾達(dá)的小紅書團(tuán)隊(duì)最早是做淘寶網(wǎng)的，在公司決定重視小紅書平臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)自上而下重新學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模型，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從幾十個(gè)人迅速擴(kuò)張到幾百人，GMV逐年突破。

2020年春節(jié)，新冠疫情暴發(fā)，全國(guó)多地處于封控當(dāng)中。夢(mèng)爾達(dá)當(dāng)時(shí)在鄭州的幾名員工立即趕到辦公室，把資料拷貝、電腦打包，在整棟大樓電梯停運(yùn)的情況下，人力運(yùn)輸全部設(shè)備到快遞站，寄送給分散在各地的同事。因此，夢(mèng)爾達(dá)在春節(jié)假期結(jié)束后就能實(shí)現(xiàn)80%線上到崗，幾乎沒有受到任何影響。

這符合河南電商人的氣質(zhì)——當(dāng)沿海地區(qū)電商企業(yè)普遍感嘆流量枯竭、流量紅利結(jié)束時(shí)，像夢(mèng)爾達(dá)這樣的河南電商企業(yè)反而能夠以流量打法迅速崛起。而這背后倚靠的正是組織效率和反應(yīng)速度。

這種組織凝聚力反映在商業(yè)模式上，夢(mèng)爾達(dá)使用了無限接近全產(chǎn)業(yè)鏈的自營(yíng)模式，短短幾年間就形成了過千人的組織規(guī)模。

在研發(fā)端，夢(mèng)爾達(dá)擁有獨(dú)立的創(chuàng)意、研發(fā)能力，在廣州設(shè)有自營(yíng)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并聯(lián)合中科院青能所、浙江大學(xué)華南研究院、北京工商大學(xué)等高校實(shí)現(xiàn)聯(lián)合研發(fā)。

在生產(chǎn)端，夢(mèng)爾達(dá)采取與優(yōu)秀的代工廠共創(chuàng)合作的模式，通過其穩(wěn)定的配方技術(shù)輸出為旗下品牌賦能，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

在運(yùn)營(yíng)端，夢(mèng)爾達(dá)搭建了自營(yíng)的創(chuàng)意策劃、運(yùn)營(yíng)、客服、直播等部門，覆蓋小紅書、微信、抖音、快手等社媒平臺(tái)，做到全平臺(tái)的品牌管理能力。

在渠道端，夢(mèng)爾達(dá)搭建淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等線上渠道，并布局傳統(tǒng)線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售覆蓋能力。

在倉(cāng)儲(chǔ)端，夢(mèng)爾達(dá)擁有自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，借助第三方物流實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。

在客戶管理端，夢(mèng)爾達(dá)還設(shè)有龐大的私域管理團(tuán)隊(duì)，通過個(gè)性化的私域服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速裂變?cè)鲩L(zhǎng)，建立持久的用戶價(jià)值。

自營(yíng)保證了團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的理解深度，在研發(fā)、營(yíng)銷、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈保持步伐一致。

“自己的產(chǎn)品還是自己人最理解，即便是錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)，自營(yíng)也能保證經(jīng)驗(yàn)累積在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部?！?/p>

步伐一致，夢(mèng)爾達(dá)的營(yíng)銷端能夠快速根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略，不斷提高投放效率，甚至能做到每2小時(shí)調(diào)整一次投放策略，盡最大可能引爆內(nèi)容投放。

顯然，在夢(mèng)爾達(dá)的爆發(fā)背后，還有一雙雙無形而又精細(xì)的手在控制著整個(gè)鏈條。

數(shù)智化管理=精細(xì)的手

2021年，夢(mèng)爾達(dá)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)男性化妝品的市場(chǎng)潛力，推出海洋至尊系列產(chǎn)品。這一結(jié)論首先來自于創(chuàng)意策劃、運(yùn)營(yíng)等部門的反饋，并得到了第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

當(dāng)夢(mèng)爾達(dá)要開發(fā)一款海洋至尊的洗面奶，劉善煒介紹，研發(fā)、品牌、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品控、運(yùn)營(yíng)、電商、內(nèi)容、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、私域營(yíng)銷是一個(gè)整體動(dòng)作，控制這些動(dòng)作的手就是各種數(shù)據(jù)中臺(tái)。

首先是整體的數(shù)據(jù)中臺(tái)。夢(mèng)爾達(dá)建立了自營(yíng)的數(shù)據(jù)分析部門，他們負(fù)責(zé)監(jiān)控各種數(shù)據(jù)，并給出快速反應(yīng)。比如，結(jié)合實(shí)時(shí)的銷售情況，反向排查流量和運(yùn)營(yíng)方面可能存在的問題。

其次是內(nèi)容中臺(tái)，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)全部各平臺(tái)創(chuàng)意小組，協(xié)同產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門一體化。當(dāng)要開發(fā)一款新產(chǎn)品，在研發(fā)、產(chǎn)品的提案階段，內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、客服等部門就已經(jīng)介入，第一時(shí)間了解產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)，及時(shí)給出營(yíng)銷策略、投流策略、創(chuàng)意策略。

第三是品牌運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。夢(mèng)爾達(dá)把品牌按照品類、人群趨勢(shì)，分類為S、A、B三個(gè)等級(jí)，策略性地匹配不同資源，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、研發(fā)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)給出數(shù)據(jù)支持。

最后是私域運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，夢(mèng)爾達(dá)目前的私域運(yùn)營(yíng)部門有200多人，負(fù)責(zé)管理200多萬活躍私域用戶。通過對(duì)私域的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)分析，私域運(yùn)營(yíng)部門能夠把數(shù)據(jù)反饋給研發(fā)、內(nèi)容等全部部門，指導(dǎo)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)出復(fù)購(gòu)率更高的產(chǎn)品。

各種中臺(tái)的策應(yīng)能力，劉善煒把它總結(jié)為夢(mèng)爾達(dá)的數(shù)智化品牌管理能力，它是針對(duì)全平臺(tái)、全渠道的，這與夢(mèng)爾達(dá)的全產(chǎn)業(yè)鏈自營(yíng)構(gòu)成了“鐵三角”，形成綿延不絕的護(hù)城河。

夢(mèng)爾達(dá)在做海洋至尊的開品時(shí)，已經(jīng)通過各中臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，得到男性用戶的關(guān)注要點(diǎn)：1.對(duì)產(chǎn)品效果的關(guān)注；2.產(chǎn)品是否適合自己的關(guān)注；3.使用后是否有刺痛、敏感的關(guān)注。為此，夢(mèng)爾達(dá)為海洋至尊設(shè)計(jì)了“綠色護(hù)膚”定位，通過“綠色”聯(lián)系“成分安全”“環(huán)保”“有效且溫和”等賣點(diǎn)，精準(zhǔn)地觸達(dá)了男性用戶心理痛點(diǎn)。

在營(yíng)銷端，夢(mèng)爾達(dá)為海洋至尊制定了多平臺(tái)同步營(yíng)銷的策略，整體數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容中臺(tái)給出了各平臺(tái)的用戶偏好以及優(yōu)缺點(diǎn)。

同時(shí)，海洋至尊在多渠道協(xié)同發(fā)力，針對(duì)每個(gè)渠道做出營(yíng)銷策略調(diào)整，打造立體化的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、平臺(tái)流量、銷量轉(zhuǎn)化的有效提升。

在強(qiáng)大的中臺(tái)策應(yīng)下，海洋至尊上市2年便脫穎而出，成為男士新銳頭部品牌，連續(xù)斬獲天貓、B站等平臺(tái)的年度行業(yè)大獎(jiǎng)。

夢(mèng)爾達(dá)仍然在加強(qiáng)各種中臺(tái)策應(yīng)的能力。程傳明目前已經(jīng)是海洋至尊品牌的總負(fù)責(zé)人，他告訴《商界評(píng)論》的記者，海洋至尊在嘗試加強(qiáng)公域與私域互動(dòng)，比如通過技術(shù)、軟件的加持加強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)從公域到私域的轉(zhuǎn)化，以及通過私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)、產(chǎn)品迭代調(diào)研等工作。

這些動(dòng)作標(biāo)志著，夢(mèng)爾達(dá)在嘗試搞清楚一系列問題：從購(gòu)買行為到持續(xù)性的購(gòu)買、長(zhǎng)期地占領(lǐng)用戶心智，其過程是怎樣的？影響因素有哪些？把這些問題具象化：海洋至尊如何從一個(gè)“電商品牌”蛻變?yōu)榧矣鲬魰缘摹按笃放啤薄?/p>

2019年接觸小紅書，標(biāo)志夢(mèng)爾達(dá)從傳統(tǒng)到新模式的轉(zhuǎn)身。2021年海洋至尊的出現(xiàn)，可能預(yù)示著夢(mèng)爾達(dá)的新征程。

新征程

2023年的年中，夢(mèng)爾達(dá)聘請(qǐng)東方戰(zhàn)略管理專家、世華教育集團(tuán)創(chuàng)始人姜嵐昕為首席戰(zhàn)略顧問，幫助其梳理、總結(jié)、提煉公司文化、管理理念。

劉善煒告訴《商界評(píng)論》的記者，夢(mèng)爾達(dá)在做新品牌從0到1的事情上已經(jīng)形成足夠多的經(jīng)驗(yàn)、方法論，接下來需要形成的能力是從1到10，打造真正的品牌，海洋至尊正是形成這項(xiàng)能力的起點(diǎn)。

“很多人說我們能賣貨，我希望將來更多人講夢(mèng)爾達(dá)能做出好品牌?！?/p>

在姜嵐昕和世華的幫助下，夢(mèng)爾達(dá)正在啟動(dòng)公司成立以來最大的一次組織變革，形成“1+3”四個(gè)業(yè)務(wù)體系。

“1”是獨(dú)立的致尊品牌管理中心，集中戰(zhàn)略力量做強(qiáng)做大海洋至尊，定位男士綠色護(hù)膚的開創(chuàng)者和倡導(dǎo)者。

“3”是3個(gè)數(shù)智中臺(tái)賦能系統(tǒng)，分別是：

中創(chuàng)品牌孵化中心，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的中上游及品牌運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，聯(lián)合權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、全球優(yōu)秀供應(yīng)鏈，構(gòu)建全面大數(shù)據(jù)渠道體系和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模型，科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，培育孵化從0到1的品牌。

渠道運(yùn)營(yíng)中心，主要覆蓋內(nèi)容中臺(tái)及下游渠道能力，以多平臺(tái)、多渠道的數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力賦能新品牌發(fā)展。

原點(diǎn)用戶服務(wù)中心，主要覆蓋私域運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，通過個(gè)性化的私域服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速裂變?cè)鲩L(zhǎng)，建立持久的用戶價(jià)值。

顯然，“1”是夢(mèng)爾達(dá)目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)，“3”是夢(mèng)爾達(dá)成就“1”、成就未來更多“1”的精細(xì)化數(shù)智品牌保障體系。

“1+3”的組織變革，也在側(cè)面印證著夢(mèng)爾達(dá)團(tuán)隊(duì)持續(xù)、強(qiáng)大的學(xué)習(xí)進(jìn)化能力。劉善煒告訴《商界評(píng)論》記者，夢(mèng)爾達(dá)專注在消費(fèi)品賽道，但是其從0到1，從1到10的經(jīng)驗(yàn)正在不斷地抽象總結(jié)為核心方法論，使之能夠不斷復(fù)制，并運(yùn)用于更廣闊的賽道，形成不同類目下的品牌矩陣。

據(jù)悉，夢(mèng)爾達(dá)已經(jīng)在廣州成立“夢(mèng)必達(dá)基金”，主要投資于化妝品賽道之外的消費(fèi)品類。

我們相信，夢(mèng)爾達(dá)的夢(mèng)想，正在成為更多人的夢(mèng)想。