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    私域的變遷:從“一碟小菜”到“一桌大餐”

    2022-12-09 03:40:46劉春雄
    銷售與市場(管理版) 2022年12期
    關(guān)鍵詞:公域新營銷私域

    文 | 劉春雄

    有時候,偉大的商業(yè)邁出的第一步并不大,甚至不光彩,但最后走出了偉大的道路,因為商業(yè)是不斷演變的。

    私域這個概念,沒有明確的概念內(nèi)涵和邊界?;蛘哒f,內(nèi)涵和外延在不斷變化。因此,講起私域,難免雞同鴨講,每個人理解差別很大。梳理私域的實踐及演進(jìn)過程,大致分為三個階段,分別是私域1.0、私域2.0和私域3.0。

    私域1.0:“一碟小菜”

    之所以叫私域,是因為其對應(yīng)的就是公域。私域和公域是一組對立的概念。這是理解私域的前提。

    什么是公域?公域就是電商平臺。平臺的流量是公域流量,電商企業(yè)要買流量。流量很貴,所以才會衍生出私域。

    什么是私域?私域就是流量去平臺化。私域流量是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動的客戶數(shù)據(jù)。所以,私域不是買流量,而是引流。

    私域不僅從公域“走私”流量,還挖所有合作伙伴的流量墻腳。做私域似乎不是那么合乎商業(yè)道德。不過確實是公域流量收費太狠,逼得平臺商戶們干“偷雞摸狗”的事。所以,最早干私域的就是玩電商的那撥人。

    2021年,騰訊公布的70家“私域尖子生”,主要集中在美妝日化、服裝佩飾、鞋包運動、嬰童玩家。這些都是電商的主要玩家。以私域做得最好的泡泡瑪特為例,2021年有1500萬個私域用戶,小程序上的成交額達(dá)8.98億元。

    這個規(guī)模大不大?放在電商企業(yè)上不小了。但是放在快消品頭部企業(yè),簡直“小菜一碟”。

    青島啤酒的電商規(guī)模在啤酒行業(yè)遙遙領(lǐng)先,但只占公司總量的2.5%。如果做私域,從公域引流很難超過10%,按銷量計只能是千分之幾的份額。份額太小,不值得干,更不能成為公司戰(zhàn)略級選項。

    很多頭部企業(yè)內(nèi)部做數(shù)字化的人員困惑于此:誤以為是趨勢,卻太小。不值得大動干戈,卻還得做。

    私域1.0這種挖流量墻腳的做法,注定做不大,走不遠(yuǎn)。

    就是這么小且荒唐的做法,因為數(shù)字化的包裝,似乎成了數(shù)字化趨勢。甚至有些百億級企業(yè)把未來賭注押于此,天天想著怎么從合作伙伴引流。

    但是私域也干了一件很痛快的事—去平臺化。過去平臺的使命是“讓天下沒有難做的生意”,現(xiàn)在平臺是最貴的生意。

    公眾討厭誰,與誰對著干就是件大快人心的事,哪怕不那么光明正大。

    平臺電商打著“去中間化”的大旗,聚集了不小的流量。現(xiàn)在輪到私域舉起另一面大旗—“去平臺化”了。因此,去平臺化也是聚集流量的手段。

    我曾經(jīng)反復(fù)講過,平臺不是B2C(企業(yè)到消費者),而是B2P2C(P是平臺,Platform)。平臺商是隱形的中間商。

    平臺是阿里巴巴的商業(yè)邏輯,而私域進(jìn)入了騰訊的商業(yè)邏輯。

    私域就是直營電商F2C(廠家到消費者),真正去中間化、去平臺化。

    私域的功與罪,均源于此。

    私域2.0:“一道主菜”

    私域2.0出來時,原來的私域就自動變成了私域1.0。私域2.0是目前標(biāo)桿案例比較多的模式。比如,肯德基有3.3億+注冊私域會員,7900個門店都在通過企業(yè)微信開展私域運營;新消費品牌奈雪の茶2021年注冊會員4330萬,會員復(fù)購率達(dá)30%;名創(chuàng)優(yōu)品2021年有私域用戶1400萬,官方小程序月活躍用戶780萬,會員消費頻次比非會員提升近1.5倍。

    如果觀察這些案例,就會發(fā)現(xiàn)一個共同特征:它們都有線下店。

    線下門店,正是私域2.0的典型特征。通過門店觸達(dá)用戶、連接用戶、激活用戶,形成私域流量,比起從公域引流,這是商業(yè)的本分。門店是聚集私域的據(jù)點。

    這是與私域1.0的重大區(qū)別。私域1.0是中心化私域,客戶運營在總部,不論從何處引流,最后都引到總部。而私域2.0是分布式私域,私域分散于門店。

    私域2.0的第二個特征是連鎖或加盟店。因為連鎖或加盟店,總店與門店間利益高度一致,不分彼此,敢把私域放在門店。正是私域2.0的這個特征,讓私域不那么“自私”了。

    私域2.0的第三個特征是總部與門店之間可以通過企業(yè)微信連接起來,總部與門店共享私域。企微+個微,成為私域2.0的主要工具。

    通過門店連接用戶的分布式私域,讓私域2.0有機會比私域1.0規(guī)模做得更大。

    第一,門店與用戶有更多的觸點。私域1.0的主要引流方式是平臺引流、產(chǎn)品掃碼和公眾號。但私域2.0通過門店連接用戶,在交易過程中同步完成連接。交易過程本來就是認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。

    第二,門店的場景化更有利于連接用戶。比如,海倫斯客戶點單,只能掃碼點單。這是非常有利于用戶連接的場景設(shè)計。

    比較早采取門店連接用戶的企業(yè)是西貝。2016年,西貝創(chuàng)始人賈國龍認(rèn)為數(shù)字化是趨勢,邀請專家進(jìn)駐實施。2017年,就獲得了1000萬注冊會員。當(dāng)時,還沒有私域的概念,更沒有私域2.0的概念。

    第三,連接與激活同步完成。用戶連接是難題,激活是更大的難題。某快消品頭部企業(yè)公眾號有4000萬粉絲,但以僵尸粉為主,基本沒有商業(yè)價值。以門店場景連接用戶,部分客戶“連接即激活”。比如,西貝一直堅持至今的“親子活動”,獲得大量付費用戶,就是用戶激活的好方法。

    正是因為私域2.0的這些價值,在連鎖加盟類企業(yè)獲得良好應(yīng)用:本地服務(wù)類,如餐飲、娛樂等,麥當(dāng)勞、海倫斯等屬此類;零售連鎖類,屈臣氏、百果園、錢大媽等屬此類;短鏈渠道類品牌,如鞋服、奢侈品等。

    私域2.0對于連鎖加盟類企業(yè),類似升級版會員制。但與傳統(tǒng)會員有區(qū)別:傳統(tǒng)會員是單向的,用戶不消費,與用戶失聯(lián);私域用戶是可以線下、社群和線上三度空間溝通的。麥當(dāng)勞、肯德基的外賣,既可以通過O2O平臺,也可以通過門店小程序。因此,它們是少數(shù)有自己外賣騎手的門店。

    目前,私域2.0的價值仍然沒有被充分利用。連接用戶做到了,比如肯德基已經(jīng)有海量的3.3億+會員,但如何激活和運營是個新課題。

    肯德基3.3億+會員,已經(jīng)超過了任何一個品牌的全網(wǎng)用戶數(shù)量。私域2.0的規(guī)模能夠做到足夠大,其重要性絕對在公司戰(zhàn)略級別。因此,私域2.0已經(jīng)可以稱得上“一道主菜”。

    私域3.0:“一桌大餐”

    私域這個概念,多少有點排他的意思。作為最短商業(yè)路徑的直營電商F2C,私域1.0既是去中間化的,也是去平臺化的。排他,就是排斥任何中間媒介。在互聯(lián)網(wǎng)語境,“中間商”似乎有“原罪”。

    私域2.0有別于私域1.0,就在于引入了一個中間商—門店。私域2.0的模式可以表述為F2b2C。

    能夠邁出一小步,就有可能跨出一大步。私域2.0既然能引入b端(零售商),為什么不能引入更多的中間經(jīng)營主體呢?于是,基于分銷體系的私域3.0就誕生了,模式可以表述為F2B2b2C。

    私域3.0有以下特點:第一,b端門店仍然是連接用戶的場景。連接用戶除了不那么光彩的平臺引流和一物一碼掃碼外,其他手段大致是基于人、貨、場的連接。

    以人連接用戶,正是b 端的強項。b端與用戶之間,線下強關(guān)系,社群強互動,延伸到線上,就是互聯(lián)網(wǎng)化的私域。

    以場景連接用戶,正是門店連接用戶(私域2.0)所展示的優(yōu)勢。場景連接用戶有三大特點:一是場景連接有勢能;二是場景連接即激活;三是場景可以批量連接。場景連接是個大話題,以后會展開講。

    第二,私域3.0 是共享私域。只要完成b2C連接,渠道鏈上的任何經(jīng)營主體都可以共享連接。私域2.0(F2b2C)是兩個主體(總部、門店)共享連接,私域3.0(F2B2b2C)是三個經(jīng)營主體(廠家、經(jīng)銷商、門店)共享連接。

    私域2.0共享連接沒有利潤分配問題,私域3.0共享連接有利潤分配問題。利潤分配問題在傳統(tǒng)渠道也是存在的,不過現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到線上而已。

    第三,線上線下融合問題。私域1.0的交易一定反映在線上;私域2.0并不要求交易反映在線上,即使線下交易也是可以識別用戶的;私域3.0同樣不要求交易一定在線上。

    第四,私域3.0是營銷視角。在實踐中發(fā)現(xiàn),以營銷視角看待私域,效率最高。線上連接客戶,是為了更方便激活、運營客戶。至于轉(zhuǎn)化后的交易,無論在線上還是線下都沒有分別。

    私域3.0就是分銷私域,借助于深度分銷所形成的百萬終端,連接上億用戶,私域不再是“一碟小菜”,也不僅是“一道主菜”,而是能引領(lǐng)渠道數(shù)字化的“一桌大餐”。

    私域的演進(jìn)邏輯

    私域從被嚴(yán)重夸大的“一碟小菜”到對其重要性認(rèn)識不足的“一桌大餐”,其演進(jìn)過程很有意思。

    私域1.0規(guī)模太小,千萬、億的量級,至多是十億量級。僅僅適合傳統(tǒng)電商企業(yè),對快消品企業(yè)無推廣價值,無法承擔(dān)數(shù)字化的使命。但是,私域1.0定格了很多人對私域的認(rèn)知而不能自拔。因此,走出私域1.0的陰影,對私域的發(fā)展很重要。

    私域2.0適用范圍太窄,僅適用于零售連鎖企業(yè),難以擴大至其他領(lǐng)域,但對私域概念的擴展是決定性的。學(xué)會了私域2.0商業(yè)邏輯,演進(jìn)到私域3.0就沒有障礙。私域2.0所衍生出來的共享私域的概念是革命性的,這是私域線上線下結(jié)合的開始。

    私域2.0有太多成功的案例,建議大家多關(guān)注、多研究私域2.0,跳出私域1.0形成的私域之坑。

    私域3.0太大,實際上不是數(shù)字化部門一家的事,而是整個分銷渠道體系的改變,因而太難。尤其是共享私域概念的提出,解決了全渠道鏈的共享、協(xié)同。這是快消品私域的正途。

    私域2.0已經(jīng)顯示,門店(包括社區(qū)團(tuán)的團(tuán)長)是連接用戶的最佳點。不論連鎖加盟渠道還是分銷都如此。門店有人(關(guān)系)、貨(一物一碼)、場(場景)三大觸點觸達(dá)用戶。因此,門店是私域的最佳連接點。

    門店有線下、社群、線上三大手段連接和激活客戶。因此,門店連接的僵尸粉少,這也是門店的強項。但是,也要正視一個基本現(xiàn)實:門店沒有私域運營能力。嬰童行業(yè)的門店加用戶微信比例超過90%,但很多門店守著私域流量下滑。因為門店擅長連接客戶,也擅長激活客戶,不擅長私域運營。

    私域2.0解決了這個問題:門店負(fù)責(zé)連接、激活、服務(wù)客戶,運營客戶由總部負(fù)責(zé)。這就把私域的連接、激活、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié),由一個主體負(fù)責(zé)改為多經(jīng)營主體結(jié)合。這是傳統(tǒng)渠道數(shù)字化有別于純線上的重大區(qū)別。

    連接需要關(guān)系、熱情、場景,運營則需要專業(yè)。中心化的私域,把運營交給客服甚至AI,用戶感受不佳。

    私域3.0,門店仍然是連接和激活的經(jīng)營主體,運營則可以由廠家和經(jīng)銷商共同完成。我甚至提出過“雙中臺”的概念,就是廠家的中臺和經(jīng)銷商的中臺,共同負(fù)責(zé)用戶運營。越是落地線下的,經(jīng)銷商的角色越重要。不少具有超前意識的經(jīng)銷商已經(jīng)在實踐。

    共享私域的難點是渠道利潤分配。只要能創(chuàng)造增量,利潤分配不是問題,一定會在實踐中找到辦法。

    我提出的原則是“流量分潤”,不同于傳統(tǒng)渠道的“交易分潤”。

    “交易分潤”就是在買賣中獲取利潤,“流量分潤”就是無論交易最終由誰完成,流量從哪里來,就渠道倒推分配利潤。比如,流量來自門店,交易由廠家完成,那么,哪怕廠家這筆交易不賺錢,門店、經(jīng)銷商也能獲取利潤。

    私域3.0:新營銷與新零售的結(jié)合

    在群里討論社區(qū)團(tuán)購時,朋友們提出。新營銷還是新零售,是不同立場的數(shù)字化思維。

    新營銷是品牌商和經(jīng)銷商立場的數(shù)字化思維,目的是把同一個產(chǎn)品賣給更多的人;新零售是零售商立場的數(shù)字化思維,目的是賣給同一個人更多的產(chǎn)品。

    私域1.0是典型的新零售思維,也可以叫直營電商F2C。

    私域2.0就是在新零售思維中,有了點新營銷的維度。私域2.0的運營,線上線下角色并重,并不特別重視線上交易。

    新零售和新營銷思維有什么差別?新零售重視一個主體,一個維度。認(rèn)知、交易、關(guān)系都由一個主體(廠家)在一個維度(線上)完成。

    新營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上,重視多經(jīng)營主體(廠家、經(jīng)銷商、零售店)、多維度(線上、線下、社群),以及認(rèn)知、交易、關(guān)系三大商業(yè)角色既分離又無縫連接。比如,關(guān)系在線下,認(rèn)知在社群,交易在線下,或者三個角色對調(diào),都是完全可以的。

    私域3.0從流量來源看是新零售思維,從重視關(guān)系和認(rèn)知角色看又是新營銷思維。新營銷與新零售的結(jié)合,徹底打通了線上線下,融為一個整體,使商業(yè)真正成為整合一體的全渠道,而不是相互分離的多渠道。

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