做直播帶貨，如何突破自然流量三大困境？

文 | 尹 晨

任何一名操盤手，都應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的習(xí)慣，并善于在實(shí)時(shí)直播中盯盤，根據(jù)數(shù)據(jù)的不同表現(xiàn)，進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)救動(dòng)作，這也是運(yùn)營(yíng)型操盤手與運(yùn)氣型操盤手的能力區(qū)別。

在日常直播中，會(huì)存在一個(gè)規(guī)律，當(dāng)10個(gè)人有問題時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)問題都是新鮮的，但是當(dāng)人群基數(shù)放大到100人時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)問題開始變得重復(fù)。

本文拆解自然流量操作面臨的共性問題，比如如何承接極速流、如何正價(jià)轉(zhuǎn)款、如何拉升峰值等。希望這些思路，能夠給到你啟發(fā)。

極速流，如何有效承接

極速流的承接動(dòng)作，到底是成交重要還是互動(dòng)重要？想要解決這個(gè)問題，就需要了解極速流的分配機(jī)制。

一場(chǎng)直播的流量分配，實(shí)際上就是兩種：一種是預(yù)分配，一種是實(shí)時(shí)分配。極速流就是預(yù)分配，根據(jù)賬號(hào)在歷史數(shù)據(jù)的排名，決定下一場(chǎng)開播的流量規(guī)模。所以大部分情況下，無(wú)論你開播的狀態(tài)如何，比如靜態(tài)不動(dòng)，流量也是機(jī)械式灌入，只是承接能力不同，呈現(xiàn)的在線不同。

極速流有兩個(gè)特點(diǎn)：一是流速快，可能開場(chǎng)5―10分鐘就分配到最高流速；二是流量很泛，不管新老號(hào)都是如此。

所以賬號(hào)開播就會(huì)面臨一個(gè)問題，即在如此的流速跟精準(zhǔn)度下，如何能夠一開始就完成比較好的考核數(shù)據(jù)。

賬號(hào)從開播開始，就實(shí)時(shí)在數(shù)據(jù)賽馬，我一直奉行的方法，就是能做GPM（平均每1000個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣貨能力）就做GPM，不能就做成交率，再不行就做互動(dòng)率，這是非絕對(duì)的數(shù)據(jù)對(duì)比，但是放在極速流上原理是一樣的。

想要承接高GPM數(shù)據(jù)，直播間就必須有大爆品，而且要保證爆品對(duì)泛流量同樣有效，你有嗎？如果沒有，硬杠正價(jià)品，產(chǎn)生的就是轉(zhuǎn)化沒效果，互動(dòng)數(shù)據(jù)拉胯，一旦極速流承接不好，整場(chǎng)就可能變成一波流。

能承接泛流量的引流款，是大部分直播間的最佳選擇，一個(gè)好的引流款，人人都想要，下單門檻不高，能盡可能承接泛流量，設(shè)置活動(dòng)規(guī)則、指令，再配合賣場(chǎng)式的直播風(fēng)格，停留、評(píng)論、關(guān)粉數(shù)據(jù)就能得到保證。

所以，不是極速流不能做成交，而是現(xiàn)實(shí)情況做不了成交，退而求其次，只能優(yōu)先保證互動(dòng)數(shù)據(jù)。

有些人會(huì)問，引流款憋單（采用運(yùn)營(yíng)手段，把在線人數(shù)拉高，同時(shí)又有很多人扣屏互動(dòng)）之后的放單，難道不是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)嗎？我多放單不就完事了？

可現(xiàn)實(shí)情況是，大部分引流款想要達(dá)到性價(jià)比，基本都是虧損狀態(tài)，這決定了不可能無(wú)限量放單。另外，引流款放單還要考慮后續(xù)流量的轉(zhuǎn)化問題，全部放單了，用戶還會(huì)在嗎？后續(xù)的轉(zhuǎn)化怎么辦？

極速流過后，如何正價(jià)轉(zhuǎn)款

很多賬號(hào)面對(duì)轉(zhuǎn)款，行為都是錯(cuò)誤的。比如轉(zhuǎn)款不做任何鋪墊，直接拿正價(jià)款過款，產(chǎn)品價(jià)值沒塑造好，就開始“54321”。

任何一場(chǎng)轉(zhuǎn)款，在沒開價(jià)前，所有的動(dòng)作都叫鋪墊，開價(jià)后只需要促單，大部分優(yōu)秀的直播間轉(zhuǎn)品，基本80%的時(shí)間都花費(fèi)在了鋪墊上。

為了詳細(xì)拆解正價(jià)轉(zhuǎn)款，我分享我內(nèi)部專用的4+1轉(zhuǎn)款模型，即4個(gè)前期鋪墊動(dòng)作，1個(gè)促品打單動(dòng)作。

第一個(gè)動(dòng)作：給出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的理由，讓用戶對(duì)后續(xù)產(chǎn)生期待

第一點(diǎn)，少量放單，只滿足部分用戶的成交，證明主播活動(dòng)真實(shí)有效，這需要主播在放單節(jié)奏上做好把控，在線人數(shù)少時(shí)根據(jù)評(píng)論比例，比如20%的放單比例；在線人數(shù)高，高到500人甚至更高，就直接固定按照30單、50單的放單比例。

第二點(diǎn)，在話術(shù)上，做轉(zhuǎn)款上的話術(shù)前置，舉個(gè)例子，不及格的話術(shù)，“寶寶們，福利馬上上車，準(zhǔn)備好手速，來(lái)，倒計(jì)時(shí)”。轉(zhuǎn)品前置的話術(shù)是這樣的，“想要的寶寶們很多，但主播這個(gè)品實(shí)在單量有限，等下如果很多人沒搶到，我再給大家放一波更大的福利”。

通過這樣的方式，既能保證用戶在當(dāng)前款上拉好停留，又能做到福利前置，搶不到的用戶流失自然會(huì)減少。

第二個(gè)動(dòng)作：引出一個(gè)具體的產(chǎn)品，能確保有效承接流量

極速流后，流速開始變慢，前期保留的泛流量經(jīng)過篩選，精準(zhǔn)度提高，不斷進(jìn)來(lái)的實(shí)時(shí)流量也變得精準(zhǔn)，但不一定必須正價(jià)轉(zhuǎn)款，為什么？

我們有必要去拆解不同賬號(hào)的產(chǎn)品情況，這將決定了極速流后如何進(jìn)行排品。假設(shè)第一種情況，直播間已經(jīng)有爆品，直接采取A（引流款）B（爆品）排款，A款做一下拉升，然后循環(huán)打B款，遇到流速下降再通過A款拉流，然后繼續(xù)打B款，側(cè)重點(diǎn)在B款上做成交。

第二種情況，直播間沒有爆品，只有新品，那么排款就會(huì)變化，采取A+B1+A+B2+A+B3的排款法，A款始終作為魚餌，吸引用戶留下，B款作為不同的新品，在用戶停留期間穿插測(cè)款，并結(jié)合多場(chǎng)之下點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成交率數(shù)據(jù)，在之后做重點(diǎn)的B款排款。

第三種情況，直播間有爆品，但是客單價(jià)高，排款采取ABC排款，A為引流款，用于拉流；B為福利款，用于成交；C為爆款，用于利潤(rùn)。

第三個(gè)動(dòng)作：設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)款環(huán)節(jié)，讓用戶對(duì)轉(zhuǎn)款不反感

引出一個(gè)具體的產(chǎn)品，一定不是直接拿產(chǎn)品轉(zhuǎn)款，你需要想清楚，我如何把產(chǎn)品引出來(lái)，并且不讓用戶排斥，這實(shí)際上就是轉(zhuǎn)款話術(shù)。

轉(zhuǎn)款方式分為三種：主播轉(zhuǎn)款、用戶轉(zhuǎn)款、套路轉(zhuǎn)款。

主播通過福利前置的方式，預(yù)告了接下來(lái)的轉(zhuǎn)款，這就是主播轉(zhuǎn)款的方式之一，用戶不會(huì)覺得你在賺他的錢，他只會(huì)覺得你接下來(lái)還是一波福利。

用戶轉(zhuǎn)款具體的做法就是在引流款上架期間，通過發(fā)放福袋，用福袋扣屏的話術(shù)，如“想看×號(hào)鏈接”，批量引導(dǎo)至×號(hào)鏈接，同時(shí)配合水軍的扣屏話術(shù)，把用戶引導(dǎo)到轉(zhuǎn)款產(chǎn)品上。主播要做的，就是演戲，關(guān)鍵看怎么演。要么順勢(shì)而為，既然很多人想要，就開那一款；要么先逆勢(shì)再順勢(shì)，假裝虧本不能開賣，或者庫(kù)存有限，場(chǎng)控通過水軍話術(shù)，推動(dòng)搶購(gòu)氣氛，主播再順勢(shì)開款。

至于套路轉(zhuǎn)款，AB鏈就是套路轉(zhuǎn)款的一種，首輪極速流真實(shí)放單，第二輪開始拉高在線流速，并結(jié)合福袋，利用羊群效應(yīng)打B款。

第四個(gè)動(dòng)作：一套高價(jià)值的開款話術(shù)，讓用戶愿意聽款

一場(chǎng)六分的成功轉(zhuǎn)款直播，是用戶被產(chǎn)品的價(jià)值所說(shuō)服，你的價(jià)值告訴用戶，我需要買它，這就是產(chǎn)品塑造。

關(guān)于產(chǎn)品塑造，我們常用的公式是：有沒有冬天腳底開裂的（挖掘需求）、如果長(zhǎng)期不解決將會(huì)……（放大痛點(diǎn)）、拋出產(chǎn)品（給出方案）、好不好（多方見證）。

一場(chǎng)七分的成功轉(zhuǎn)款直播，是用戶被你的價(jià)格所說(shuō)服，你的價(jià)格告訴用戶，買了很劃算，這就是價(jià)格塑造。

關(guān)于價(jià)格塑造，我們常用5個(gè)公式：1.階梯降價(jià)，每降價(jià)一次，給出主播的理由，直到報(bào)出最低價(jià)；2.產(chǎn)品疊加，在原價(jià)基礎(chǔ)上，加送福利，不斷循環(huán)加碼，直到突破用戶性價(jià)比期待；3.全網(wǎng)對(duì)比法，結(jié)合第三方電商數(shù)據(jù)，證明自家產(chǎn)品性價(jià)比；4.品質(zhì)襯托，通過突出自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，抬高產(chǎn)品溢價(jià)；5.現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算，通過道具計(jì)算的方式，告知用戶一單需要多少成本。

第五個(gè)動(dòng)作：一套高節(jié)奏的逼單話術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶的快速成交

一場(chǎng)八分的成功轉(zhuǎn)款直播，是用戶被你的緊迫所激發(fā)，你的情緒告訴用戶，現(xiàn)在不買，就再也沒有了。

價(jià)值塑造上的話術(shù)配套，必須搭配稀缺感的逼單邏輯，同樣給出我們常用的4個(gè)公式：1.材料、工藝造就數(shù)量稀缺，今天不買就沒有了；2.價(jià)格破價(jià)造就數(shù)量稀缺，主播真實(shí)炸福利，但天天虧不可能，件件虧也不可能；3.發(fā)放限量?jī)?yōu)惠券，優(yōu)惠再優(yōu)惠，搶不到的不怪主播；4.時(shí)間有限造就數(shù)量稀缺，整點(diǎn)放單，只有這么多，手慢無(wú)。

4+1的轉(zhuǎn)款模型，分別從預(yù)告、引入、講款、價(jià)格、逼單五個(gè)角度，形成轉(zhuǎn)款閉環(huán)，你只需要按照這個(gè)設(shè)計(jì)路徑，用心做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，將大大提高你的轉(zhuǎn)款概率。

如何創(chuàng)造有效流量曲線

流量曲線，指在不同規(guī)模的流速配比下，形成的在線曲線圖。日常中會(huì)碰到不同的曲線路徑，以下針對(duì)不同的曲線圖，給出對(duì)應(yīng)的解決方案。

“一字線”流量曲線

新號(hào)開播，面臨的大部分都是“一字線”流量曲線，沒有極速流，中場(chǎng)也沒有規(guī)?；膶?shí)時(shí)流量獎(jiǎng)勵(lì)，這很正常，因?yàn)橘愸R所需要的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)缺失，算法沒有配給額外的獎(jiǎng)勵(lì)流量。

新手要正視這條曲線，并理解“一字線”的原理。造成“一字線”的原因，無(wú)非是缺乏互動(dòng)指標(biāo)。

互動(dòng)指標(biāo)的獲取方式很簡(jiǎn)單，比如設(shè)計(jì)活動(dòng)憋單，通過低價(jià)產(chǎn)品，配合場(chǎng)景、拉流話術(shù)就可解決。除此以外，越來(lái)越多的直播間也會(huì)選擇內(nèi)容直播，通過場(chǎng)景內(nèi)容的方式，獲取用戶停留，并通過槽點(diǎn)喚起用戶互動(dòng)。

“單峰”流量曲線

當(dāng)賬號(hào)獲得初始權(quán)重后，算法在開播做曝光預(yù)分配獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)形成開播的流速高峰，很多人習(xí)慣去看峰值，但是很少有人去拆峰值的構(gòu)成要素。

峰值的三個(gè)要素，分別為高峰在線點(diǎn)、低峰在線點(diǎn)和流量下掉的曲面軌度。高峰在線點(diǎn)即極速流過程中，通過人為的停留、憋單，把人氣拉升到最高值。

是否到了最高線其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果極速流在不斷遞增供給，在線肯定也是不斷遞增，但當(dāng)在線開始反復(fù)跌漲時(shí)，基本就說(shuō)明到了高峰在線點(diǎn)。

在線點(diǎn)越高，代表開播的起點(diǎn)越高，越能夠給峰值點(diǎn)的轉(zhuǎn)化帶來(lái)羊群效應(yīng)；流量下掉的曲面軌度，所形成的坡面角度，角度值越小，代表流量承接更順暢；不成熟的直播間，會(huì)出現(xiàn)一刀切坡面，因?yàn)檗D(zhuǎn)款不順利，用戶對(duì)后續(xù)沒有期待，直接流失掉了；好的轉(zhuǎn)場(chǎng)，用戶停留數(shù)據(jù)越好，坡面越平滑。

低峰在線點(diǎn)，即流量下跌的最低下限，考慮到規(guī)模流量的影響，盡可能不要將低峰在線點(diǎn)做得太低，比如100人的在線高峰，下跌到50就需要謹(jǐn)慎，一旦下跌就需要通過引流款拉升，跌得太低想拉升就會(huì)非常困難。

暴力憋單，把用戶拉升至最高；柔性轉(zhuǎn)款，最大化降低坡面；保留在線，用規(guī)模在線為后期拉流做準(zhǔn)備。

做到這三點(diǎn)，就能營(yíng)造一條有效的開場(chǎng)高低線。高低線是賬號(hào)極速流的起點(diǎn)，但是對(duì)于賬號(hào)的發(fā)展，又不是一種良性的曲線狀態(tài)，如果日常直播當(dāng)中無(wú)法獲得多次高峰，一定程度上代表了實(shí)時(shí)規(guī)模流速的缺失。

多峰值流量曲線

一個(gè)賬號(hào)好的狀態(tài)，應(yīng)該是多峰值曲線，這代表實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)在不斷發(fā)生，并且產(chǎn)生了短時(shí)間爆發(fā)性流速。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)橘~號(hào)大部分情況都是流淌式的流量供給，拉高的是實(shí)時(shí)在線的下線；只有出現(xiàn)噴涌式的流量供給，才會(huì)在極短的時(shí)間段爆發(fā)流速，拉高實(shí)時(shí)在線的上限。

想要獲得多峰值，我們需要結(jié)合賽馬機(jī)制尋找原理，才能獲得解決方案。

賬號(hào)開播過程中，實(shí)時(shí)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)賽馬，對(duì)于一個(gè)新號(hào)，跟同行PK人氣值就能跑贏同行，但是隨著賬號(hào)的發(fā)展，同行的帶貨分在增加，你的帶貨分也需要對(duì)應(yīng)增加，我們可以得出幾種應(yīng)對(duì)手段。

對(duì)于新號(hào)冷啟動(dòng)，我們僅需要引流款，反復(fù)刺激用戶產(chǎn)生互動(dòng)數(shù)據(jù)，就可以在一場(chǎng)當(dāng)中，反復(fù)拉升多峰值。難就難在對(duì)于已經(jīng)過了冷啟動(dòng)的賬號(hào)，如何去拉升多峰值，因?yàn)橘愸R考核不是絕對(duì)的單項(xiàng)因素，是人氣分跟帶貨分的權(quán)重加權(quán)。

人氣分、帶貨分下，還可以細(xì)分很多具體要素，比較完美的數(shù)據(jù)創(chuàng)造，抓重點(diǎn)就好了：人氣分，主抓停留；帶貨分，主抓轉(zhuǎn)化率與GPM。

除了知道考核標(biāo)的，還需拆解算法對(duì)分值的考核。排行榜的呈現(xiàn)以時(shí)間為維度，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。習(xí)慣上我們分5分鐘一個(gè)小維度，15分鐘一個(gè)中小維度，30分鐘一個(gè)中維度，60分鐘一個(gè)大維度。

我們假設(shè)一種情況，就是設(shè)定人氣分+帶貨分為定量，時(shí)間塊為變量。

算法考核的最理想狀態(tài)，就是在5分鐘的小維度中，將各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)跑贏80%的同行，但是在5分鐘當(dāng)中，又要做好停留、轉(zhuǎn)化率以及GPM，難度是很大的。

當(dāng)我們無(wú)法在5分鐘內(nèi)形成一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)時(shí)，就要去考慮15分鐘的中小維度，那么在15分鐘當(dāng)中，就需要有款能做憋單款，形成人氣數(shù)據(jù)；有款能做成交，形成轉(zhuǎn)化率；有款能做爆款，形成GPM。

當(dāng)然，本身就有爆款的情況下，一個(gè)爆款就能兼顧做所有數(shù)據(jù)，但是大部分人沒有爆款。

當(dāng)連15分鐘都無(wú)法形成數(shù)據(jù)閉環(huán)時(shí)，就要去考慮30分鐘的中維度，并以此類推，其實(shí)看到這里就非常明確，即能夠在最小單元的時(shí)間內(nèi)完成綜合數(shù)據(jù)，一定是最佳的解決方案。

知道這個(gè)原理之后，操盤手對(duì)于如何去創(chuàng)造多峰值的曲線，思路就會(huì)開始清晰，只需要把正常直播劃分為不斷的時(shí)間塊，并通過設(shè)計(jì)一套腳本，讓主播、產(chǎn)品、場(chǎng)景配合腳本去創(chuàng)造數(shù)據(jù)即可。這就是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的推流腳本。

一場(chǎng)直播當(dāng)中，能夠拉升流量的，無(wú)法就是兩個(gè)要素：一是爆款驅(qū)動(dòng)，利用抖音追爆品機(jī)制，出現(xiàn)爆品，高GPM+停留直接拉爆直播間；二是搭建推流腳本，通過迎合算法，故意滿足數(shù)據(jù)考核。

明確了推流腳本，操盤手需要明白，到底設(shè)置多大的時(shí)間塊是合適的，5分鐘一輪，還是10分鐘一輪，時(shí)間維度越小，證明賬號(hào)的實(shí)時(shí)指標(biāo)越好，通過跑贏同行，就能獲得實(shí)時(shí)的流量分發(fā)，而通過多個(gè)時(shí)間塊的累積，一小時(shí)內(nèi)的排名也會(huì)越靠前。

我一直說(shuō)，優(yōu)秀的操盤手，很有自知之明，知道流量遞增與直播間能力遞增是同步的，學(xué)會(huì)流量的延時(shí)滿足，并懂得思考，我是要高高在線，還是平穩(wěn)地持續(xù)推流，既然自然無(wú)法承接，就降維流量，跟小玩家賽馬。（尹晨，公眾號(hào)尹晨帶貨實(shí)錄）