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    阿迪、耐克不酷了,不能全怪國潮

    2022-12-09 03:40:52陳子儒
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2022年12期
    關(guān)鍵詞:阿迪國產(chǎn)品牌耐克

    文 | 陳 成 陳子儒

    這一次,阿迪、耐克的步伐盡顯蹣跚和遲鈍。

    如履薄冰,大概最能形容近一年多以來,阿迪、耐克高管層的狀態(tài)。

    今年8月,阿迪CEO羅思德宣布將于2023年離職。這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了3年。無獨(dú)有偶,不久前耐克CEO約翰·多納霍也曾焦慮地表示:“耐克是一個(gè)屬于中國、為中國而生的品牌。”

    高管們的壓力,和大中華區(qū)不佳表現(xiàn)有關(guān)。

    消費(fèi)者端,在Chnbrand(中企品研)發(fā)布的“2022年中國顧客運(yùn)動(dòng)鞋滿意度排行榜”中,原本包攬前兩名的阿迪和耐克,已被國產(chǎn)品牌安踏超越,后面還有李寧、匹克步步緊逼。

    品牌也乏力,虎撲評(píng)選2021年度裝備球鞋Top5,前4名均被國產(chǎn)品牌包攬,阿迪吊車尾,耐克則是缺席。

    呈現(xiàn)在業(yè)績(jī)上,更是人心惶惶。數(shù)據(jù)顯示,阿迪在大中華區(qū)的銷售額已持續(xù)下降5個(gè)季度,耐克在大中華區(qū)的營收增速連續(xù)四季度負(fù)增長(zhǎng)。

    然而,一年多以前,風(fēng)向完全不是這樣的。

    以電商平臺(tái)為例,在“雙11”這樣的大促中,幾乎沒有任何品牌是阿迪、耐克的對(duì)手,促銷降價(jià)一開啟,便會(huì)被消費(fèi)者搶購一空。而巨大的品牌勢(shì)能,更是讓國產(chǎn)品牌望其項(xiàng)背。有媒體報(bào)道稱,某本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌原本找一批設(shè)計(jì)師做系列產(chǎn)品,但和耐克的某一季新品撞時(shí)間,結(jié)果大量設(shè)計(jì)師選擇棄它而選耐克。市場(chǎng)拓展也很順利,業(yè)績(jī)表現(xiàn)一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO馬克·帕克爾對(duì)此在業(yè)績(jī)會(huì)上說道:“公司的兩大故事,是中國和北美?!?/p>

    那么,為何短短一年多,就兩極反轉(zhuǎn)了呢?

    發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)的時(shí)候,阿迪、耐克才知道錯(cuò)了

    數(shù)據(jù)顯示,去年“雙11”,阿迪、耐克天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑,阿迪的排名更是下滑到了第四位。與之相比,國產(chǎn)品牌的銷售額及增速都是大幅提升的。

    羅思德今年8月接受采訪時(shí)表態(tài):“我們不夠了解消費(fèi)者,為那些做得更好的中國競(jìng)爭(zhēng)商家留下了空間。”

    這的確是事實(shí),在這輪國潮景氣度周期里,阿迪、耐克顯得反應(yīng)遲鈍。數(shù)據(jù)顯示,2020年服飾和鞋履在中國時(shí)尚潮流市場(chǎng)零售總額中占比分別為71.7%和11.9%。也就是說,此次國潮風(fēng)口的載體主要是服裝而非鞋類。

    但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,阿迪和耐克都是以鞋類銷售為主,且2020—2021年,耐克的服裝類營收占比幾乎沒變化,阿迪有微弱的上升。

    相比之下,李寧、安踏則是服飾占營收比重為大頭,2021年分別占比52.4%和58.0%(見圖1)。

    圖1 體育品牌營收結(jié)構(gòu)情況 圖片來源:公司公告,洞見數(shù)據(jù)研究院

    也就是說,無論阿迪還是耐克,都并未針對(duì)中國新一代年輕人進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整,更別說推出足夠多本地化的產(chǎn)品了。

    比如,終端反映阿迪在中國仍著力推動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列,但鞋類爆款只有傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”和“椰子”(YEEZY),服飾更是越來越偏基本款。

    這樣的呈現(xiàn),讓它們?cè)谛乱淮M(fèi)者中顯得吸引力不夠,“年輕人覺得穿阿迪、耐克不酷了?!币晃恍袠I(yè)資深人士說道。

    不過,因錯(cuò)失風(fēng)口而陷入危機(jī)的情況,在阿迪、耐克的發(fā)展史中并不鮮見。而在多次危機(jī)中,其都憑借優(yōu)越的產(chǎn)品力通了關(guān)。

    以阿迪來說,1985—1993年,由于錯(cuò)過慢跑熱和女性運(yùn)動(dòng)潮,阿迪業(yè)績(jī)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。2013年通過推出Boost科技以及運(yùn)用Boost科技的系列鞋款(椰子等),迎來增長(zhǎng)新周期。

    耐克也有類似的軌跡。20世紀(jì)90年代初,耐克在增氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中競(jìng)爭(zhēng)失利。之后通過升級(jí)Air氣墊技術(shù),接連推出Air sole、Air Max等多代科技,產(chǎn)品力大幅增強(qiáng)。

    那么,這次在中國市場(chǎng)的情況,是否也是一樣的呢?

    我們可以觀察到,阿迪推出顛覆中底技術(shù)的Boost科技后,很長(zhǎng)時(shí)間都沒有新的技術(shù)接上,直到近年推出了4D新科技。但從效果看,4D新科技可能無法重現(xiàn)Boost技術(shù)的輝煌。而消費(fèi)者比較普遍的感受是:腳感相比Boost沒提升,沒有感受到科技力。更嚴(yán)峻的是,阿迪在Boost技術(shù)上和巴斯夫的獨(dú)家授權(quán)專利協(xié)議到期。

    目前,耐克、李寧、安踏等陸續(xù)跟進(jìn)科技,在材料配方和科技命名上延伸產(chǎn)品。與阿迪技術(shù)產(chǎn)出下行相比,國產(chǎn)品牌卻逐漸移向舞臺(tái)中央。

    以李寧為例,2019年李寧發(fā)布了超臨界發(fā)泡Pebax材料工藝的“李寧?”技術(shù),解決了“輕+彈”工藝的平衡問題。據(jù)稱,該技術(shù)回彈緩震僅次于耐克ZoomX,居世界第二。

    而以特步來看,悅跑圈數(shù)據(jù)顯示,2019年廈馬賽道上,特步跑鞋穿著率僅4.2%,2021年跑進(jìn)廈馬3小時(shí)的參賽者中,穿著特步160X跑鞋的人數(shù)占比達(dá)51%。

    換言之,在國內(nèi)消費(fèi)端認(rèn)知中,國際品牌與國內(nèi)品牌的產(chǎn)品力差距在減小。而之所以會(huì)如此,和近些年來兩者在研發(fā)上的態(tài)度有關(guān)。

    數(shù)據(jù)顯示,2017年以來,阿迪的研發(fā)費(fèi)用支出、研發(fā)費(fèi)用占比以及研發(fā)人員數(shù)量等都在持續(xù)下滑。與之相反,國產(chǎn)品牌的研發(fā)費(fèi)用率占比保持高位,且疫情前處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

    未來,在中國市場(chǎng)上等待阿迪、耐克的是一場(chǎng)馬拉松拉鋸戰(zhàn),而不再是短跑沖刺。

    具體到產(chǎn)品品類上,安踏和李寧的服裝類研發(fā)費(fèi)用逐年提高,2018年安踏就超過了阿迪的研發(fā)費(fèi)用。至于鞋類產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌的研發(fā)費(fèi)用支出也在不斷追趕,和阿迪的差距在逐漸縮小。

    事實(shí)上,這種變化不只在技術(shù)上,產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也有著類似的情況。

    北京奧運(yùn)會(huì)以來,國產(chǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視程度持續(xù)提高,甚至為搶人才,和阿迪、耐克直接開撕。

    比如,2018年安踏不僅挖來了Adidas Basketball前首席設(shè)計(jì)師Robbie Fuller,還順勢(shì)蹭了“老爹鞋”的熱潮;2020年,其又和YEEZY前設(shè)計(jì)師Salehe Bembury合作了一款鞋。

    在安踏盯著阿迪“薅”時(shí),李寧早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的資深設(shè)計(jì)師何艾倫(Alan Hardy)挖了過來。如今,何艾倫已是李寧全球創(chuàng)意中心(GIC)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

    總的來說,在洞悉趨勢(shì)的前提下,國內(nèi)品牌在技術(shù)和產(chǎn)品力上也一定程度承接住了趨勢(shì),而國際品牌則基本上相反——響應(yīng)用戶審美偏好以及產(chǎn)品力供給方面,都力有不逮。

    如此,也就不難理解為何有不少網(wǎng)友吐槽道:阿迪、耐克,謝謝你們讓我發(fā)現(xiàn)國牌是真的不錯(cuò)。

    不過,上述說過阿迪已經(jīng)承認(rèn)犯錯(cuò),且其對(duì)重新贏回中國市場(chǎng)充滿信心,對(duì)于國際知名品牌來說,應(yīng)當(dāng)不是無法破解的難題。

    但事實(shí)真的是這樣嗎?

    被庫存、產(chǎn)能供給問題扼住喉嚨?

    耐克管理層在2021年第四季度財(cái)報(bào)中提到:2021年出現(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)低迷,主要是貨品供應(yīng)沒跟上。

    阿迪也曾披露稱,到2021年年底,受到供應(yīng)鏈約束,其銷售額損失可能高達(dá)5億歐元(約合人民幣38億元)。

    也就是說,阿迪、耐克業(yè)績(jī)疲軟和產(chǎn)能供給問題有直接關(guān)系。那么,問題究竟出在哪里?又是否有改善空間呢?事實(shí)上,供應(yīng)鏈問題不是個(gè)體現(xiàn)象,而是消費(fèi)行業(yè)的共性難題。

    最慘烈的教訓(xùn),莫過于2008年北京奧運(yùn)會(huì)刺激下,各公司大量備貨、積極擴(kuò)張,最終熱度下來后,全行業(yè)遭遇高庫存危機(jī)。

    比如,德爾惠、喜得龍、貴人鳥等品牌,一蹶不振逐漸退出舞臺(tái),李寧、特步等損失慘重。當(dāng)然,彼時(shí)阿迪、耐克憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌力,在危機(jī)中是全身而退的。

    但這也導(dǎo)致它們之后供應(yīng)鏈動(dòng)作上的分化。

    以李寧、安踏為首的國產(chǎn)品牌,慘痛的經(jīng)歷下,積極進(jìn)行DTC改革。

    從具體操作看,DTC改革實(shí)際上可以分為兩個(gè)階段:一是渠道改革,經(jīng)銷變直銷,提高效率;二是建立用戶資產(chǎn),打造私域流量,收集終端用戶消費(fèi)需求。

    目前,國產(chǎn)品牌的DTC改革集中在第一階段。比如,安踏自2020年進(jìn)行DTC改革以來,目前總計(jì)6600家線下門店中,直營門店的占比為52%。

    持續(xù)調(diào)整優(yōu)化下,數(shù)據(jù)顯示,安踏、李寧DTC業(yè)務(wù)營收占比分別達(dá)到83.9%、50.6%。

    這種改革方式帶來的變化,以安踏為例,有機(jī)構(gòu)報(bào)告披露,其改革中計(jì)劃淘汰30%的低效店,擬對(duì)單產(chǎn)50萬元/月店效以上的10%—12%的頭部門店進(jìn)行改造升級(jí)和擴(kuò)張,提升效率。同時(shí),調(diào)整把控60%的訂貨管理,對(duì)經(jīng)銷和直營渠道的商品差異化布局。舉例來說,頭部門店加速布局高端商圈,是尖貨、新貨的陣地;中間直營門店,除了銷售常規(guī)款,會(huì)進(jìn)行差異化的貨架陳列和布局。

    這反饋在結(jié)果上,數(shù)據(jù)顯示,安踏的經(jīng)銷商凈利率,從原來的12%,提升至14.6%—16%。另外,門店平均店效已經(jīng)突破30萬元/月,同店同比增速提升了10%以上。

    與國內(nèi)品牌的進(jìn)度統(tǒng)一相比,國際品牌在DTC改革上差距頗大。

    阿迪去年才宣布進(jìn)行DTC改革。在此之前,以經(jīng)銷商體系為主的模式,導(dǎo)致在市場(chǎng)靈活性上比較平。阿迪大中華區(qū)一位前選品官接受媒體采訪時(shí)說道:“為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去,經(jīng)銷商往往會(huì)選擇與之前類似的產(chǎn)品,不會(huì)輕易做嘗試。這往上反饋導(dǎo)致公司選品時(shí)多傾向于黑白灰等不出錯(cuò)的配色?!?/p>

    與此同時(shí),阿迪的訂貨周期還很長(zhǎng)。在國內(nèi)訂貨會(huì)上,經(jīng)銷商選擇的都是6個(gè)月以后的產(chǎn)品,而阿迪的部分交貨周期往往接近一年。這樣一來,導(dǎo)致庫存不斷上升,使得終端產(chǎn)品打折成為常態(tài),傷害品牌力。

    耐克則是很早就開始了DT C變革,其2017年在Consumer Direct Offense項(xiàng)目中提到:以數(shù)字化和DTC為主要策略,加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系,創(chuàng)造更好的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。換言之,耐克一上來就直接從第二階段切入,進(jìn)行私域建設(shè)。

    統(tǒng)計(jì)顯示,過去幾年中耐克建立了包括SNKRS、NRC、NTC、耐克.com、耐克APP等在內(nèi)的多重?cái)?shù)字化體系,以多角度吸引、沉淀用戶。

    這讓針對(duì)普通消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)成為可能。據(jù)耐克2022年第二季度的電話會(huì)議:已開始在北美使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和NIKE應(yīng)用程序上的個(gè)性化旅程,來測(cè)試受眾細(xì)分。

    至于中國市場(chǎng)上,耐克實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體系的互聯(lián)互通,不僅天貓、京東等電商平臺(tái)上的店鋪會(huì)員,線下滔博、寶勝門店中的會(huì)員,都與耐克會(huì)員體系相通,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息。

    如此來看,耐克相比國產(chǎn)品牌,離DTC改革的終極目標(biāo)更近。

    這也不難理解,畢竟國產(chǎn)品牌在品牌力上和耐克比仍有較大差距?;诖?,利用好自身線下渠道優(yōu)勢(shì),從渠道開始改革是明智的做法。

    不過,及時(shí)捕捉到用戶需求固然重要,后端的產(chǎn)能支持同樣關(guān)鍵。就這一點(diǎn)來說,阿迪、耐克走差了一步棋。

    過去十幾年,阿迪、耐克等國際品牌進(jìn)行了一場(chǎng)“產(chǎn)能大遷徙”——把布局于中國的產(chǎn)能,逐漸轉(zhuǎn)移到以越南、馬來西亞為首的東南亞國家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019—2020年,耐克的鞋類產(chǎn)品有近50%產(chǎn)自越南工廠,而服裝類產(chǎn)品中的33%也產(chǎn)自這里。它們看到的是那里更低的人工成本和當(dāng)?shù)卣亩愂照咚尫诺睦麧檮?chuàng)收空間,卻忽略了供給穩(wěn)定性。

    耐克2022年第二季度電話會(huì)議中提到:過去兩個(gè)季節(jié)的延遲交貨,加上現(xiàn)在比計(jì)劃提前到達(dá)的假期訂單,以及越南和印度尼西亞工廠關(guān)閉的綜合影響下,我們正在采取果斷行動(dòng)來清理過剩庫存。

    而據(jù)阿迪2021年第三季度電話會(huì)議:北美、歐洲、中東和非洲等市場(chǎng)均受到供應(yīng)鏈停擺影響,庫存率已下滑至60%,供應(yīng)短缺的情況會(huì)延續(xù)至2022年第一季度。

    相比來看,國產(chǎn)品牌的產(chǎn)能供給更為穩(wěn)定??梢钥吹?,李寧、安踏根據(jù)零售端銷售情況靈活小批量補(bǔ)單下,補(bǔ)貨周期持續(xù)縮短,庫存水平得到改善。

    如此來看,DTC改革起步較晚的阿迪,面臨的問題頗為復(fù)雜,而耐克囿于供應(yīng)鏈的限制,想在中國區(qū)恢復(fù)元?dú)?,也需要一個(gè)過程。

    結(jié)語

    “10億人,20億只腳?!?980年前后,在每一場(chǎng)討論開辟中國大陸市場(chǎng)的會(huì)議上,耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特都以這句話作為沖鋒口號(hào),并成功進(jìn)入中國市場(chǎng)。

    但時(shí)至今日,中國消費(fèi)者的品位正在變得越來越高,已經(jīng)不再是“給我什么就要什么了”。未來,在中國市場(chǎng)上等待阿迪、耐克的是一場(chǎng)馬拉松拉鋸戰(zhàn),而不再是短跑沖刺。

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