高端門店品牌求變

王智遠(yuǎn)

最近和朋友一起逛街時，他說了這樣的一番話：

“現(xiàn)在我不敢去商場了，不管是國內(nèi)品牌還是國際品牌，店鋪裝修總給人一種奢華、買不起的感覺。如果你不穿得得體、整潔一些，都不敢進(jìn)去。仿佛它們在向我宣告，這里的產(chǎn)品超出了我的消費(fèi)水平，有時候真得要鼓起勇氣才敢進(jìn)去?！?/p>

然而，當(dāng)進(jìn)入商場后卻發(fā)現(xiàn)一些商品的價格相當(dāng)親民，比如一件短袖只要99元，這樣的價格對他來說還是可以接受的。

于是，他和我探討了這樣一個問題：作為市場營銷和品牌打造的人，應(yīng)該明白將品牌成功打造成高端是好事，但如果商品本身具有較高性價比，那么將品牌定位為高端就與生意產(chǎn)生了矛盾。

這是否意味著，成功吸引了追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，同時也可能傷害了其他消費(fèi)者的自信心。那么，應(yīng)如何在吸引高端消費(fèi)者的同時，不給其他消費(fèi)者帶來壓力和排斥感呢？

我認(rèn)為這個問題，不僅困擾著高端門店品牌，也成為本土國貨門店品牌在打造自身品牌時，需要認(rèn)真思考、解決的難題。這背后的本質(zhì)，實(shí)則出在對“高端”的理解上。

我們講“高端”時，在講什么？

高端就像一個大箱子，里面囊括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、體驗(yàn)等多個維度，最終通過形象展現(xiàn)給我們。

硬把“高端”標(biāo)簽貼在品牌上，可能會讓人懷疑你到底有沒有自信。我認(rèn)為，真正的高端有3點(diǎn)：

其一：去高端化。

真正高端的品牌，從來不會刻意宣傳自己高端。因?yàn)樗麄儾恍枰祰u自己有多么不同，而是用產(chǎn)品說話。

你看那些廣告中硬要貼“高端”二字的，大部分都有點(diǎn)令人疑惑。而像LV、愛馬仕、勞斯萊斯這些牌子，你見過它們這樣吹噓過自己嗎？

把“高端”標(biāo)簽隨便貼，對于那些對品類不是很了解的消費(fèi)者，或者在市場競爭不激烈的地方的消費(fèi)者而言，可能管用；但對于那些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，或一二線城市經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)者而言，這種隨便貼“高端”標(biāo)簽的做法反而可能適得其反，甚至可能留下負(fù)面印象。

其二，顧客決定。

品牌的高端，不是公司自己說了算，而是用戶說了算的。

真正的高端品牌，是你和用戶一起打造出來的。品牌不是你一個人的財(cái)產(chǎn)，而是散落在每個用戶心中的珍寶。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？它們是怎么推廣自己的？這些品牌的用戶，是不是和你有共同之處？或者它們的用戶，是不是你想變成的那種人？對你來說，這些品牌可能就是在召喚你，去追求你的夢想，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。

一項(xiàng)關(guān)于全球知名奢侈品品牌香奈兒（Chanel）的消費(fèi)心理調(diào)查結(jié)果指出，消費(fèi)者購買香奈兒的原因有很多：社會地位的象征、品質(zhì)的保證、自我獎勵、時尚與美感、心理的滿足，甚至是作為一種投資。

他們并不是單純因?yàn)橄隳蝺旱拿郑且驗(yàn)橘徺I和使用香奈兒產(chǎn)品能帶給他們以滿足和快樂。所以，我認(rèn)為，品牌并不是公司的，而是屬于消費(fèi)者的。

其三，貴的問題。

勁霸男裝創(chuàng)始人龔妍奇，曾提出了這樣一個問題：“有什么事情是你覺得特別重要，一定要想辦法做好的？”這句話問問當(dāng)下的自己。

龔妍奇做產(chǎn)品時曾言：我們這個領(lǐng)域也是一樣。

勁霸男裝定義了中國夾克，其重要用戶群體之一，是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富群體，這些人多是改革開放后的創(chuàng)業(yè)者，是中小企業(yè)主。

他們一般很忙，前腳剛聊完生意、簽合同、辦完文件，下一秒可能就要去自己辦公室干活，甚至去工廠取貨。問題來了，他們需要什么樣的衣服，談事時得體，干活時舒服方便？

這個問題很重要，為了解決它，很多人愿意付相當(dāng)高的價格，定做一件衣服。但是一件夾克，看起來普普通通，做起來有那么麻煩嗎？

龔妍奇提到：男裝想要做得好，品質(zhì)版型、面料很重要。領(lǐng)袖、肩背胸尺寸想要讓人穿上得體，擁有自信感，并不是常規(guī)流水線可以達(dá)到的，我們之所以一步步走到今天，就是因?yàn)樵谶@些細(xì)節(jié)上，比別人做得更好。

理解這些，你也就理解了不同消費(fèi)群體眼中的“高端”是什么樣的，你得找到需求，才能定義它。

品牌文化塑造

你會說，需求是群體帶來的，我只要定義好性別、年齡段、職業(yè)就好了。不是這樣的，想要打造本土化國貨品牌，就不能像傳統(tǒng)開店那樣隨波逐流，必須得有文化母體。

什么是文化母體？就是那些永不停息、循環(huán)往復(fù)、品牌形成的東西。

比如每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所，這些恒久的規(guī)律，不以人的意識為轉(zhuǎn)移的，無意識去做的舉動都是文化母體的特征。

圍繞文化母體，可將群體分為兩種：

第一類，ESG人群。

ESG指關(guān)心環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的消費(fèi)者，他們不只看公司的錢袋子，還看公司對環(huán)境、社會和公司治理的表現(xiàn)。

“ESG消費(fèi)者”不只看商品本身，還看商品背后的公司是怎么做生意的，價值觀是什么。

這類型的消費(fèi)者，對我們的社會有什么影響呢？又應(yīng)該怎么樣為他們創(chuàng)造社會價值呢？

他們有一個共同特征，即買東西時，很大程度上會被價值觀所影響；會考慮這個品牌背后的公司，是不是支持可持續(xù)發(fā)展，是不是在環(huán)保方面有所作為，是不是在乎地球，是不是能實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)等。

所以，如果越來越多的消費(fèi)者變成ESG人群，那么這個群體的發(fā)展和優(yōu)勢，就會推動品牌更好地和消費(fèi)者的價值觀產(chǎn)生共鳴。

第二類，新消費(fèi)力量。

無論國內(nèi)還是國外，大家對“95后”和“00后”的關(guān)注度都在上升。在中國，我們把這群人定義為新消費(fèi)力量。

他們有多少人呢？

相比主流商業(yè)品牌，這些品牌更注重的是人們所關(guān)注的生活方式，而不僅僅是賣商品。

第二，和用戶玩起來。

年銷售過億元，復(fù)購率達(dá)60%以上，基本一上新款就賣空的“觀夏”，我認(rèn)為是用戶敘事故事運(yùn)營，做得不錯的品牌。

香氛產(chǎn)品的本質(zhì)屬性屬于非功能類，因此品牌內(nèi)容表達(dá)更多的是對審美、創(chuàng)意，以及文化深度的理解。結(jié)合多平臺的輸出，我可以概括出幾個特點(diǎn)，即講好故事、找好場景、借文化衍生品提升品牌質(zhì)感。具體怎么做呢？

比如，觀夏開有一個名叫《我“獨(dú)自”生活》的欄目，從獨(dú)處場景切入，通過采訪不同用戶，挖掘他們（品牌KOL）“獨(dú)自”生活的故事和態(tài)度。

這里的“獨(dú)自”既有物理意義，也有心理意義。他們有的是真正獨(dú)居，有的是和伴侶、家人一起生活，也能愉悅找到最舒適的自我節(jié)奏和空間。

觀夏借此輸出“香”與用戶之間的溫暖故事，描述“我們”如何認(rèn)真生活，打動和吸引更多志同道合的“我”。每個“我”的背后，其實(shí)是有著相似經(jīng)歷或態(tài)度的“我們”，由此引發(fā)情緒共鳴。

其三，強(qiáng)調(diào)ESG建設(shè)。

很多公司把ESG建設(shè)用于裝點(diǎn)門面，甚至用助農(nóng)、公益行為來掩蓋它，但這是一種理解偏差。

我們看到太多關(guān)于品牌（企業(yè)）的桃色新聞，甚至社會事件引發(fā)的二次失控事件，這些問題背后，宏觀來說是社會事件，但微觀來看，屬于企業(yè)ESG建設(shè)不夠。

某些公司在環(huán)境（Environmental）層面可能涉及較少，但在社會（Social）和治理（Governance）上總有自身能做的。

落地到具體層面，就是在做“人”的工作—重塑價值觀。這或許在短期無法看到明顯收益，但長期看來，“星星之火可以燎原”，一個品牌加一個品牌的共同推進(jìn)，對整個社會有著積極意義。

這三者，我想是撐起新時代本土門店品牌的內(nèi)核。

總的來說：你可以把我視作普通品牌，然而我內(nèi)心深處蘊(yùn)藏著獨(dú)特的力量和創(chuàng)新思維。只要你愿意靠近我，與我互動，你就會逐步領(lǐng)略到這些內(nèi)在的價值。隨著時間的流轉(zhuǎn)，我希望你能逐漸對我產(chǎn)生信任，甚至尊重。

我之所以存在，不僅僅是因?yàn)槲沂且粋€品牌，更是因?yàn)槲夷軒Ыo你獨(dú)特的體驗(yàn)和價值。這或許，才是所有本土高端門店品牌的終極追求和歸宿。