品牌定位，走好四步就夠了

張知愚

極簡的東西總是受歡迎的，因為它給人一種可以快速成功的錯覺。

根據(jù)美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的定位理論中的觀點：消費者的心智是厭惡復雜、喜愛簡單的。而品牌想要把自己濃縮為一個簡單的概念并植入到顧客認知中，那么其定位也要遵循“簡單”原則—“極簡四步定位法”。

不過，極簡的東西有一個顯而易見的壞處，即簡化了復雜的事實，遠離了真實的世界。如果說作為一個被“喂養(yǎng)”的消費者可以任由簡單的概念充斥頭腦，那么作為一個“喂養(yǎng)者”的創(chuàng)業(yè)者就不能這樣做。

這個意思也可以反過來說：如果你習慣于毫不費力地吸收簡單概念，那就說明你只是一個消費者。只有當你愿意進入真實世界，從復雜的現(xiàn)實中提煉出簡單概念的時候，你才是一個創(chuàng)業(yè)者。

那么我們應該如何用“極簡四步定位法”來給品牌定位？下文將分析“極簡四步定位法”背后的復雜邏輯。

明確競爭對手

“明確競爭對手”是第一步，也是最難的一步。因為很多時候，我們并不知道自己的競爭對手是誰。

以杯裝奶茶代表品牌香飄飄為例，它曾經(jīng)的競爭對手是優(yōu)樂美，但在其戰(zhàn)勝優(yōu)樂美之后，由于沒有及時明確自己的競爭對手而被時代拋棄。

取代杯裝奶茶的，是鮮果茶這個品類，而當鮮果茶不斷高速發(fā)展之時，香飄飄也就退出主流視野了。

再以哈弗汽車為例，2008-2019年，中國SUV車型市場占比從10%擴大到43.7%，哈弗汽車帶動其母公司長城汽車從百億元銷售額進入千億元體量。

但彼時，誰都未注意到電動車品類的興起。

在2008年前后，長城汽車推出了插電混動四驅(qū)車型平臺、比亞迪量產(chǎn)了插電混合動力車型比亞迪F3DM、特斯拉推出了自己的首款電動車Roadster 1。而彼時的哈弗汽車并沒有進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，直至2016年，哈弗汽車依然認為電動汽車能否節(jié)能減排還有待考驗，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>

總而言之，打敗香飄飄和長城汽車的是時代趨勢，他們都沒有及時地調(diào)整自己的競爭對手。

當然，也有明確了競爭對手的“選手”。

以妙可藍多奶酪棒為例，很多人認為它的競爭對手是其他奶酪品牌，但是妙可藍多把自己的競爭對手設(shè)定為兒童零食，并把自己定義為健康兒童零食。

以王老吉為例，它早期的競爭對手是黃振龍、鄧老等涼茶品牌。當它重新定位自己為飲料，并把可口可樂當作競爭對手之后，才迎來了爆發(fā)式的增長。

再以小型按摩器品牌倍輕松為例 ，它一直認為自己的競爭對手是其他同類產(chǎn)品，它能勝出的關(guān)鍵是打造新奇的電子產(chǎn)品。但在咨詢公司的幫助下，倍輕松意識到：顧客要解決肩頸、頭、腰部位的不適癥狀，顧客可以選擇按摩店、按摩椅，也可以選擇倍輕松這樣的便攜按摩器。

于是，倍輕松發(fā)現(xiàn)，自己真正的競爭對手是—不便攜的按摩店和按摩椅。

更典型的案例是簡一，它并沒有把其他瓷磚品牌當作競爭對手，而是對標大理石品類開創(chuàng)了大理石瓷磚，以逼真的大理石花紋，在高檔裝修中取代大理石品類。

找到固有弱點

和其正定義自己為新一代的涼茶，這顯然是在針對王老吉。但“老一輩”這并不是王老吉的固有弱點，因為王老吉進入主流視野才十幾年，還遠遠沒有成為上一代人的涼茶。

競爭對手常常有很多弱點，但并不是每個弱點都能成為挑戰(zhàn)者的機會。例如IBM的大型計算機的弱點是價格高、體型笨重、維修費用高，但這并不意味著價格低的大型機就能挑戰(zhàn)IBM的地位。

再以微信為例，微信作為頭部社交軟件，它的弱點之一是不夠簡潔，有很多附帶的功能如打車、網(wǎng)購，朋友圈里還會出現(xiàn)廣告。但這也不意味著一個沒有廣告的社交軟件能取代微信。

比如，排隊時間久是海底撈的問題，但不用排隊的火鍋品牌，并不能證明是更好的選擇。反而不用排隊，那就說明沒多少人去吃，更說明你的產(chǎn)品不好。巴奴毛肚火鍋就給出了正確的解決辦法，它針對海底撈服務好的對立面，強調(diào)自己產(chǎn)品好。

事實上，海底撈是全國統(tǒng)一配貨，要追求產(chǎn)品的標準化，確實很難做到專注產(chǎn)品特色。

再比如，對于娃哈哈純凈水來說，一個“更純凈”的品牌很難戰(zhàn)勝它。因為娃哈哈擁有渠道優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，它隨時可以復制挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)術(shù)。就像來往、米聊、易信都不能以“更好的熟人社交軟件”戰(zhàn)勝微信一樣。

這時，正確的做法是瞄準純凈水的固有弱點：太過于純凈，以至于不含有礦物質(zhì)。這也是農(nóng)夫山泉的做法。

而其他品牌想勝過農(nóng)夫山泉、迎駕“山泉”，那么最應該聚焦傳播的是“大別山竹根活水”的獨特利益，要思考勝過農(nóng)夫山泉水源地的地方是什么，而不只是只學農(nóng)夫山泉的“搬運工”。

尋求可靠證明

愛瑪電動車在其廣告牌上寫下了“電動車行業(yè)領(lǐng)跑者”的廣告語，但這不是一個可靠的證明，因為這已不是事實。

目前，領(lǐng)跑電動車行業(yè)的品牌是雅迪，雅迪在2022年的總銷量為1 400萬臺，已經(jīng)是連續(xù)6年銷量第一。

那什么是可靠證明？

以安徽省肥西縣為例，其在招商廣告中寫下的“安徽首個千億縣”廣告語，就是可靠證明（2021年，肥西GDP突破千億元，成為安徽首個“千億縣”）。

從尋找固有弱點角度看，肥西也做得很到位：和其他長三角周邊的縣城相比，肥西是安徽首個千億縣；和長三角相比，肥西有政策紅利；和其他千億縣相比，肥西有長三角區(qū)位優(yōu)勢。

再以日本三得利集團旗下的烏龍茶為例，其原料來自中國福建省，這對日本消費者來說就是一個可靠的品牌證明，因為日本消費者認為，來自福建的烏龍茶才是正宗的。

但是當三得利烏龍茶進入中國市場時，“原材料來自福建”就不是一個可靠的證明了。因為對中國顧客來說，福建近在眼前，沒有什么神秘之處，反而是打上了日式標簽的品牌更受歡迎。

好在三得利準確捕捉到了中國消費者的心理，它首選日資便利店7-ELEVEN（7-11）渠道進入中國市場，同時在產(chǎn)品包裝上保留日文設(shè)計，讓顧客一眼就能看出它是來自日本的飲料品牌。

占據(jù)顧客心智

前三步完成之后，最關(guān)鍵的一步就是占據(jù)顧客心智。如果沒有最后這一步，前面的工作都沒有意義。

占據(jù)顧客心智有兩個關(guān)鍵：

第一：根據(jù)品牌定位重塑內(nèi)部組織，把定位執(zhí)行到企業(yè)運營的方方面面。

第二：要有足夠的傳播資源，向潛在顧客宣傳自己的定位。

第一步并不容易。以王老吉為例，在其重新定位之前，它是藥飲，渠道是涼茶鋪和藥房，目標人群是中老年，口味偏苦，產(chǎn)品形態(tài)是藥包，產(chǎn)品功能是治療上火，競爭對手是其他藥飲。

在重新將其定位為飲料之后，它的渠道是超市和便利店，目標人群是中青年，口味偏甜，產(chǎn)品形態(tài)是易拉罐，功能是預防上火，競爭對手是飲料。

做到這種程度的改變，是對企業(yè)運營能力的巨大挑戰(zhàn)。它要求企業(yè)內(nèi)部打破部門墻，做到步伐一致、思想統(tǒng)一；也要求企業(yè)以外部成果為目標，重新調(diào)整自己的績效考核標準。

而第二步難度小一點，只要有足夠的資金就行。若沒有足夠充足的資金，可以先慢慢且低調(diào)發(fā)展，先打贏了側(cè)翼戰(zhàn)，再打進攻戰(zhàn)。

總而言之，找到正確的品牌定位并非是一個短期的過程，要通過以上極簡定位四步法，讓企業(yè)定位由模糊到清晰，由抽象到具體，并順利植入到顧客的心智中。