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    極兔,狂奔失速

    2023-09-05 15:11:13鄭鵬飛
    商界評論 2023年7期
    關(guān)鍵詞:單量通達加盟商

    鄭鵬飛

    在巨頭林立的中國快遞業(yè),極兔是唯一的變量。

    在通達系、順豐和京東全國鋪下密密麻麻的快遞網(wǎng)絡(luò)里,極致的速度“內(nèi)卷”和價格戰(zhàn)是永恒不變的主題。他們一邊試探對方的邊界,一邊聯(lián)手把眾多躍躍欲試的新玩家攔在門外。等待中小快遞公司最終的命運,一度只有出清或整合。

    可在2019年,該市場迎來了一位來自東南亞的新玩家。伴隨著拼多多在五環(huán)外的高歌猛進,連帶著增長一度放緩的阿里、淘寶都跟著共同富裕,極兔同樣從中找到了鉆入中國市場的縫隙:

    2022年,極兔交付了146億件包裹,同時以10.9%的市占率位居中國市場第5名(超過順豐),與第4名申通只差不到1個百分點,并于今年6月16日晚,正式向港交所遞交了上市申請。

    目前,快遞業(yè)唯一的競爭力只剩下了價格。而極兔能夠用4年的時間趕超中國同行們十余年的努力,其實也沒有其他奧秘可言:

    2022年,極兔在中國的每一件快遞,虧損6美分(約0.43元)。

    用這個數(shù)字乘以極兔龐大的單量,便成了招股書上的數(shù)字:2022年,極兔虧損3.35億美元,過去3年更是累積虧損近19億美元(約136億元)。

    在價格戰(zhàn)“一年一小打,五年一大打”的市場里,燒錢并不是什么核心競爭力。但巨頭往往也會因為擁有更雄厚的財力、更大的規(guī)模、更低的單票成本,將新玩家拖垮。

    然而都是燒錢換增長,為什么極兔卻能搶走他們的份額?

    2019年的極兔,在東南亞遇到了窘迫的困境:對手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口。

    彼時圓通、百世紛紛開始在東南亞起網(wǎng),其他巨頭也正摩拳擦掌,瞄準這個市場規(guī)模只有中國一個零頭大小的地方。

    極兔創(chuàng)始人李杰,畢竟曾擔任OPPO印尼CEO,深知中國同行的門道:“即使偏居東南亞,早晚對手都會打進去,我們又何來棲身之所,又怎么能獨善其身?”

    其實,極兔也有著征戰(zhàn)中國的充分動機。

    快遞業(yè)的競爭秘訣只有一個詞:低價。在這個剛性支出相對固定的行業(yè)里,勝利者的一貫做法便是走馬圈地搶占市場,從而用更多的單量去攤平固定成本。而極兔每多賺一分錢,都要付出比國內(nèi)同行們更大的努力。

    最終,極兔做出了出人意料的選擇:沒有選擇死守東南亞,而是將快遞“內(nèi)卷”的戰(zhàn)火,引回到了“通達系”的大本營—中國市場。

    2019年下半年,極兔收購了上海老牌物流快遞企業(yè)龍邦速運,從而獲得了在中國合法經(jīng)營快遞業(yè)的許可證。

    此時中國快遞業(yè)正在發(fā)生一場變革。

    在供給端,玩家數(shù)量在百世挑起的價格戰(zhàn)中不斷收縮:2019年3月,國通快遞全網(wǎng)停工;4月,全峰快遞終止業(yè)務(wù);6月,優(yōu)速快遞被普洛斯系收購……即便如此,快遞單票價格仍在持續(xù)下滑。

    在需求側(cè),突然出現(xiàn)了巨幅增量—拼多多爆發(fā)了。在2019年,電商件占全中國包裹比重達到76.6%;而彼時電商件增量又仰仗拼多多,即2017年僅有43億件訂單的拼多多,到2019年已然達到197億件。

    一縮一增之間,給新玩家打開了機會的大門。極兔創(chuàng)始人李杰和拼多多創(chuàng)始人黃崢師出“步步高系”同門。在極兔進入中國后,便迅速與拼多多綁定。

    起網(wǎng)前,極兔曾定下2020年底日單量破500萬件的目標,但業(yè)務(wù)量迅速突破預估值,日均訂單量達到570萬件。

    超預期的單量給極兔的擴張帶來莫大的信心,很快,極兔就等來了自己在中國的第二次機遇—快遞價格戰(zhàn)的始作俑者,百世匯通撐不下去了。

    自2015年開始,百世就未曾盈利,在2021年上半年之前的18月內(nèi),虧損更是高達30億元。即便如此,百世依然是擁有87個中轉(zhuǎn)中心、149條自動化分揀線、4.98萬個快遞網(wǎng)點、3 700條運輸干線的龐大運輸集團。

    對于一家急于擴張的公司來說,收購無疑是一種最高效的解法。2021年10月29日,極兔正式宣布對百世的收購,而更有象征意義的是,極兔也首次進入到阿里體系。

    在2020年中國快遞量為20.8億件的極兔,到2021年底,翻了4倍有余,達到了83.3億件。

    與之類似,2023年極兔再次出手拿下順豐豐網(wǎng)業(yè)務(wù)。其過程如出一轍:順豐無力承擔豐網(wǎng)做電商件帶來的巨額虧損,而極兔依舊尋求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)持續(xù)擴張。

    一直以來,極兔內(nèi)部的對標對象都是美國物流巨頭UPS。而UPS之所以能成為全球規(guī)模最大的快遞企業(yè),兼并與擴張功不可沒。

    不過,兼并收購在企業(yè)之間是常有的事,這或許能解釋極兔為何能快速開疆拓土,卻遠不能解釋為何極兔能從紅海中,如此迅速地謀得一個立身之地。

    在商業(yè)策略維度上,極兔選擇的是一條屬于自己的獨特道路。

    在極兔之前,順豐和通達系為中國的快遞業(yè)探索出了兩條擴張之路。

    順豐選擇的是全自營方式,主打時效和服務(wù)。整個快遞網(wǎng)絡(luò)包括人員、網(wǎng)點、車輛、飛機、分撥中心全部自行建設(shè)。但代價十分高昂,順豐2022年資本開支為142億元;作為對比,圓通當年僅有47億元。

    這種“用飛機運快遞”的模式創(chuàng)造了順豐無可比擬的派件速度,同時構(gòu)筑了一條用飛機數(shù)量支撐起的寬厚壁壘,幾乎斷絕了后來者與之競爭的可能性。

    通達系則是加盟制,通過篩選大量合格的地方加盟商進行擴張,業(yè)務(wù)上主打低價的電商件。這種方式將最為復雜也是成本最高昂的“第一公里和最后一公里”的攬件及派件交給加盟商運營,自身主要建設(shè)“城市到城市之間”的運輸路線和服務(wù)。

    極兔則采用了另一種方式—“區(qū)域代理”模式。

    這種模式和通達系有些類似,同樣是篩選合格加盟商作為代理,并轉(zhuǎn)嫁部分成本。

    但不同之處在于,這些代理擁有更大的管轄權(quán):如果說通達系的加盟商就是家門口驛站的老板,那么極兔的代理商就是管轄一整個省份所有極兔驛站的總經(jīng)理。

    在這一模式下,極兔代理商對于自己的管轄范圍擁有極大的掌控權(quán)和自主權(quán),這主要體現(xiàn)在兩個方面:

    1. 擴張:通達系加盟商是經(jīng)過總部篩選,而極兔只篩選區(qū)域代理商,這些區(qū)域代理可以自行篩選其管轄范圍內(nèi)的“驛站老板”。

    2. 定價:通常快遞公司擁有兩種價格,一種是總部給加盟商的報價,報價和成本之間的差額構(gòu)成了公司的利潤;另一種是加盟商給寄快遞的客戶報價,這一報價和總部價格之間的價差,構(gòu)成了加盟商的利潤。

    但極兔模式下,價格很可能會有3個環(huán)節(jié):極兔總部給代理報價、代理給其管轄下的“驛站”報價、驛站給客戶報價。

    然而,就“由區(qū)域代理負責網(wǎng)點擴張和管理”的模式而言,許多快遞從業(yè)者認為這就是已經(jīng)被通達系淘汰的“二級加盟制”。

    雖然友商已經(jīng)放棄了這一模式,但客觀上這就是極兔擴張的最佳選項:

    不僅減輕了自身資金壓力,還背靠大區(qū)負責人的極強主動性,大大縮短了組網(wǎng)時間。

    進入中國市場時,極兔曾計劃用半年到一年的時間覆蓋全國。然而極兔實現(xiàn)這一目標,只花了不到2個月。據(jù)其招股書透露,到2022年底極兔已擁有104個區(qū)域代理,管理著超2萬個攬件及派件網(wǎng)點。

    只不過這種類似“李云龍獨立團”的模式,更適合擴規(guī)模、爭地盤;想要以此為基礎(chǔ)牟得利潤,或許就有些長路漫漫了。

    畢竟這一模式的基礎(chǔ),是讓區(qū)域代理們有足夠的擴張動力,即極兔必須要給區(qū)域代理們一個擁有足夠利潤空間的報價才能實現(xiàn)。體現(xiàn)在單票虧損上,極兔2020年每單虧2元,2022年每單虧0.4元,而圓通2022年每單凈賺0.3元、韻達則是0.2元。

    另一個案例則是申通。過去的申通也是靠著大加盟商布局網(wǎng)點、開疆拓土,在電商的高速發(fā)展期一路擴張。在2014年之前,申通長期占據(jù)市場份額的頭把交椅。

    然而,隨著時間的推移,申通通過擴大規(guī)模壓降成本的邊際效應開始降低,追求自動化、智能化管理以提升運營效率成為主旋律,而這就需要更大額度的投資。

    此時大加盟商資本開支意愿不足的特點,就顯現(xiàn)出來了—畢竟繼續(xù)費力做大蛋糕,遠不如享受蛋糕來得舒服。申通不得不在2018年,親自下場加大轉(zhuǎn)運中心的直營比重。

    極兔同樣面臨相似的問題:雖然迅速擴大了規(guī)模,但資本支出卻長期落后,極兔的設(shè)施水平被認為比同行落后3~5年。

    缺乏資本投入帶來了效率落后,自然讓極兔成本高居不下。對比中通和圓通,極兔的運輸成本每件要高出0.3元,分揀成本也要高出0.1元左右。

    本來快遞是最具有規(guī)模效應的產(chǎn)業(yè),只要不斷擴大規(guī)模,就可以不斷壓低成本,實現(xiàn)盈利。但在極兔身上,這一規(guī)律似乎“失靈”了。

    極兔曾一度認為,只要日單量能夠超越1 500萬件,就能在中國實現(xiàn)盈虧平衡。但最終,在過往低價策略持續(xù)放血,以及難以提效的區(qū)域代理模式面前,如今極兔的單量已經(jīng)超過這個數(shù)字的2倍,卻依然在虧錢。

    相比之下,極兔的東南亞業(yè)務(wù)早已實現(xiàn)盈利,2022年單票利潤更是高達近0.2美元。而在外部,價格戰(zhàn)之后通達系都在恢復元氣,單票收入、公司凈利潤同步提升。之前通達系中唯一虧損的申通,也在2022年扭虧為盈。

    眼下感受到寒意的,只剩下了極兔。截至2023年4月,極兔的現(xiàn)金只有12.36億美元,去年虧損約為8億美元。

    極兔的內(nèi)憂不言而喻,外患也悄然而至。

    一個成功的快遞公司背后,幾乎都站著一家電商。通達系背靠淘寶天貓,京東物流背靠京東商城,可與極兔昔日并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友拼多多,卻正在和極兔漸行漸遠。

    2021年,拼多多官方說明與極兔沒有特殊合作關(guān)系,這意味著拼多多不會要求商家選擇極兔。同時,拼多多還不斷引入更多的快遞供應商,開始給予韻達與極兔一樣的優(yōu)惠政策。到2022年,拼多多又開始將政策向申通傾斜。

    拼多多的舉動其實不難理解。在業(yè)務(wù)上,拼多多單量越來越大,與單量掛鉤的傭金收入來到276億元,相較前一年的高基數(shù)還增長了 95%;同時拼多多品牌化進程也如火如荼,到2022年Q3,品牌GMV占比已經(jīng)來到了約54%。

    雖然同承自步步高系,擴張路上也曾相互扶持,但無論規(guī)模還是服務(wù),極兔顯然已經(jīng)不夠進步了。

    而在業(yè)績上,兩者的表現(xiàn)更是涇渭分明:極兔還在為越過盈虧線掙扎,拼多多卻在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍停滯的一季度,營收大漲58%。

    為何同樣主打低價路線,極兔卻只能目送著昔日伙伴蒸蒸日上?

    原因很簡單,拼多多的成本可以轉(zhuǎn)移外部,極兔卻只能自我消化。

    拼多多上充斥的大量賣家都是白牌賣家、被嚴重擠壓的渠道商。由于飽受激烈競爭,他們不得不聽憑拼多多嚴苛的規(guī)定大幅降價。

    對于極兔來說,快遞成本中的運輸和分揀成本彈性空間較小;能夠壓縮的部分,其實只剩下了派件費用,以及面向加盟網(wǎng)店的支出;能夠提升的部分,自然是給區(qū)域代理的報價。

    其中,壓縮派件費,就代表著快遞員收入直線下降。在極兔大打價格戰(zhàn)的2021年,快遞員每單收入就迅速從過往的1元以上,降到了只有幾毛錢。出于社會影響,這很快引起了監(jiān)管部門的注意。

    2021年4月,義烏市郵政管理局就曾對極兔出具警示函,告誡其不能用低于成本價進行傾銷。此后交通運輸部、國家郵政局等七部門聯(lián)合出臺文件,要求保障快遞員基本勞動所得。

    而提高報價,則會導致網(wǎng)點無錢可賺、頻頻爆雷。初期極兔為了招攬加盟商,一度給予高于市場價的網(wǎng)點補貼,但很快極兔開始壓縮支出變相提價,最終在2022年,南陽、普寧、重慶、沈陽等城市都出現(xiàn)了網(wǎng)點倒閉、拖欠工資的事件。

    在極兔體系中得不到實惠的快遞員和代理商,自然無心提高服務(wù)質(zhì)量。

    相比拼多多只提供賣貨服務(wù),極兔卻需要直面消費者,因此服務(wù)不佳也更加容易遭到投訴。于是在2023年2月國家郵政局公布的快遞服務(wù)滿意調(diào)查中,極兔得分在77~80分之間,與德邦和申通排在同一檔。

    在低價帶來的進退維谷中,極兔在招股書里,表達了重塑一個正循環(huán)的愿景:希望通過提供更好的服務(wù),吸引更具能力的消費者,最終可以維持和改善定價。

    換言之,極兔正在試圖與往日的低價模式揮手告別。

    以3年持續(xù)流血虧損為代價,極兔曾經(jīng)許下的宏偉藍圖已經(jīng)被實現(xiàn):不僅順利在中國市場搶占了一席之地,同時進攻代替防守,穩(wěn)固了在東南亞市場的地位。一張“中國-跨境-東南亞”的全鏈條藍圖正在逐漸成型。

    在巨大成功背后,也有一些反常識的真相隱藏在招股書中:人力成本遠低于中國的東南亞,極兔卻付出了比國內(nèi)更高的單票成本。這是為什么?

    一個詭異的現(xiàn)象或許可以解釋:過去3年,極兔的規(guī)模越來越大,員工數(shù)量卻越來越少。而其中的奧秘在于人力外包:極兔正在學習部分通達系前輩,將人力成本、社保成本和用工風險從自身剝離出去。

    在中國競爭激烈的快遞行業(yè)中,大公司們?yōu)榱藫屨純?yōu)勢地位、規(guī)避成本無所不用其極。快遞員們選擇用腳投票:人力資源和社會保障部發(fā)布了2022年第四季度全國“最缺工”的100個職業(yè)—其中快遞員排名第3。

    中國快遞行業(yè)的崛起密碼里總離不開“人口紅利”。但事實上,風里來雨里去的他們,不僅僅只是“紅利”。

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