政務(wù)新媒體推進(jìn)政府治理創(chuàng)新的路徑探析

摘要：政務(wù)新媒體平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，搭建了政府與公眾之間深入交流的場所和渠道。政務(wù)新媒體為政府發(fā)布信息、提供政務(wù)服務(wù)和增進(jìn)政民互動(dòng)搭建了新平臺(tái)，并成為數(shù)字政府建設(shè)極其重要的一個(gè)組成部分，對提升政府服務(wù)水平有極其重要的意義。但政務(wù)新媒體的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，“遍地開花”的政務(wù)新媒體平臺(tái)用戶黏性差、實(shí)用度低等問題亟待解決。如何搭建政務(wù)新媒體平臺(tái)，架起一座政府與公眾交流互通的橋梁，打破連接政府與公眾的信息屏蔽因素，實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開透明，使公眾獲取信息更加便捷，滿足公眾的訴求、加強(qiáng)溝通和處理問題，同時(shí)提高政府在民眾中的認(rèn)可度與信服力，是值得研究的一個(gè)重要課題。

文章通過分析政務(wù)新媒體平臺(tái)的獨(dú)特性，探索推進(jìn)政府治理創(chuàng)新的路徑，即：觀念上和語言上要由迎合轉(zhuǎn)向引導(dǎo)，以平衡政府親民性與話語權(quán)；角色與功能上由管理轉(zhuǎn)向服務(wù)，關(guān)注公眾需求和提供服務(wù)；打造矩陣式政務(wù)新媒體群和集成專業(yè)隊(duì)伍，建立多效聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合政府創(chuàng)新治理的方式與內(nèi)容，充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的新技術(shù)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和制度建設(shè)，打造具有持續(xù)發(fā)展活力的政務(wù)新媒體，推進(jìn)政府治理創(chuàng)新，為公眾提供便利，促進(jìn)和諧政民關(guān)系的形成。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；政府治理創(chuàng)新；整合；轉(zhuǎn)型；平臺(tái)；轉(zhuǎn)變

中圖分類號：D63；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0102-03

2018年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[1]。

新的環(huán)境下，隨著改革的不斷深化和輿論環(huán)境的深入變遷，社會(huì)治理價(jià)值觀從效率走向公平，從任務(wù)走向責(zé)任，從管理走向服務(wù)，從權(quán)威走向民主[2]，政務(wù)新媒體作為數(shù)字政府建設(shè)不可或缺的重要組成部分，能夠打破原有的控制邏輯和命令邏輯，對中央和地方政府服務(wù)水平的提升具有重要意義。

政務(wù)新媒體平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，提供了與公眾、媒體及網(wǎng)民深入交流的新場所與新渠道。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技日新月異，對政府也提出了更高要求，應(yīng)加強(qiáng)政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)政府治理不斷創(chuàng)新[3]。對政府而言，搭建新媒體平臺(tái)能夠迅速、無折扣地將政務(wù)活動(dòng)傳至社會(huì)的“末梢”，直接與公眾相連接，為公眾提供更高質(zhì)量和更高水平的服務(wù)，也能夠更好地滿足公眾的需求[4]。利用政務(wù)新媒體能夠打破橫放于政府部門間的信息壁壘，彌合政府部門間的業(yè)務(wù)縫隙，更有利于促進(jìn)政務(wù)公開和透明；對公眾而言，能夠獲得更便捷、更低門檻的途徑表達(dá)訴求，激發(fā)公眾的參政議政熱情，以親切活潑的方式讓政治走進(jìn)個(gè)人[5]。所以，政務(wù)新媒體未來必然是政府信息化和數(shù)字政府建設(shè)與發(fā)展過程中非常重要的環(huán)節(jié)與內(nèi)容，必須根據(jù)新的時(shí)代特色和社會(huì)公眾的需求探索新的發(fā)展路徑，以推進(jìn)政府治理創(chuàng)新。

一、迎合轉(zhuǎn)向引導(dǎo)：平衡政府親民性與話語權(quán)

（一）觀念上的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)政務(wù)時(shí)代，政府行政管理理念一直處于被動(dòng)狀態(tài)，政府鮮少以積極主動(dòng)的態(tài)度辦事，這減弱了社會(huì)公眾對政府職能的認(rèn)可，降低了政府在公眾中的公信力與信任度，嚴(yán)重影響著政府形象以及未來政策的落地執(zhí)行。

要想打造公眾喜聞樂見的政務(wù)新媒體平臺(tái)，首先要從根本上轉(zhuǎn)變思想觀念，破除“官本位”思想，尤其要防止地方政府“多做多錯(cuò)、少做少錯(cuò)、不如不做”的消極心態(tài)。要主動(dòng)利用社會(huì)公眾常用的、擅長的、喜歡的、使用最多的工具向其發(fā)布精準(zhǔn)性信息，并保持雙向的溝通交流，從被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)狀態(tài)，主動(dòng)與公眾對話，聽取公眾的聲音，回復(fù)公眾關(guān)注的問題。對社會(huì)公眾而言，政府不再是神秘的、高冷的，而是一個(gè)能被大家真實(shí)感受和認(rèn)識(shí)的主體。

（二）語言方式上的轉(zhuǎn)變

近幾年，政務(wù)新媒體平臺(tái)的種類越來越多，作為載體可呈現(xiàn)的內(nèi)容形式越來越多元、多樣，單一陳述事件的“官話”早已“退居二線”。對于政務(wù)新媒體平臺(tái)形象構(gòu)建效果，“話題硬核、表達(dá)輕松、標(biāo)題新穎”等不同的組織策略可以提升政府在公眾中的形象，政府在公眾中的好感度也會(huì)得到極大提升，最大化構(gòu)建良好的政府形象[6]。

研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體平臺(tái)語言親民性與軟化的過程中，平臺(tái)不能過度迎合社會(huì)潮流和社會(huì)公眾的需求與特色而迷失自己。例如，政務(wù)新媒體平臺(tái)的推文中要避免使用夸大事實(shí)或與內(nèi)容無關(guān)的標(biāo)題來博人眼球，這種飲鴆止渴的傳播方式不僅不會(huì)提高政府部門的影響力，反而有損政府的官方形象。政務(wù)新媒體平臺(tái)作為社會(huì)輿論引導(dǎo)主體，須找到嚴(yán)肅與活潑的平衡點(diǎn)，積極主動(dòng)地承擔(dān)正向引導(dǎo)公眾思想價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任。在輸出內(nèi)容的過程中要堅(jiān)持“清流與大氣并存、溫度與深度并存”的理念，站在高位、走在前端的同時(shí)，貼近公眾生活。

二、管理轉(zhuǎn)為服務(wù)：關(guān)注公眾需求和服務(wù)提供

（一）角色上的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)政務(wù)時(shí)代，政府在處理社會(huì)各項(xiàng)事務(wù)時(shí)常常扮演著“主人”的角色；在數(shù)字化時(shí)代，政務(wù)新媒體平臺(tái)從幕后走向臺(tái)前，成為社會(huì)公眾發(fā)布信息的重要渠道[7]。

現(xiàn)階段，如果政府想切實(shí)走進(jìn)公眾的生活，就必須用公眾最喜歡、最常用、最擅長的工具和方式與其溝通互動(dòng)，從而拉近彼此的距離。聚焦公眾的高層級需求，提供本地化、垂直化、定制化、差異化的服務(wù)[8]，這樣才能為其提供個(gè)性化和針對性的信息與服務(wù)，在提升政府權(quán)威性與影響力的同時(shí)，增強(qiáng)公眾的幸福感與獲得感。政府應(yīng)抓住寶貴的契機(jī)，利用政務(wù)新媒體平臺(tái)有效把握公眾的需求與愛好，從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，從“控制者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，化解“親民模式”與“宣教模式”的角色沖突。這是時(shí)代推動(dòng)政府進(jìn)步，也是政府順應(yīng)時(shí)代的變革，只有這樣才能推進(jìn)政府治理的創(chuàng)新與變革。

（二）功能上的轉(zhuǎn)變

政務(wù)新媒體平臺(tái)產(chǎn)生與存在的最終目的是滿足公眾的政務(wù)需求、向公眾提供政務(wù)服務(wù)。如果長時(shí)間停留在政府信息發(fā)布的“舒適圈”，社會(huì)大眾難免產(chǎn)生疲憊心理，所以政務(wù)新媒體平臺(tái)開展“信息機(jī)械化發(fā)布”的改革刻不容緩。

政務(wù)新媒體平臺(tái)是拉近政府與社會(huì)公眾關(guān)系的重要渠道與方式，也是政府行政管理過程中非常重要的環(huán)節(jié)。政務(wù)新媒體應(yīng)對公眾關(guān)注度較高的問題和難點(diǎn)給予較大關(guān)注，提供公眾所需要的貼心、便捷服務(wù)，構(gòu)建公眾接受度高的溝通平臺(tái)[9]。政府應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)的傳播效力及其便捷功能，通過專家研討與實(shí)踐調(diào)查，精準(zhǔn)定位受眾群體及其需求，針對地方特殊狀況開設(shè)具有區(qū)域化、品質(zhì)化的功能模塊，切實(shí)做到為人民服務(wù)。

三、“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)為“集團(tuán)作戰(zhàn)”：整合政府創(chuàng)新治理的方式與內(nèi)容

（一）打造矩陣式政務(wù)新媒體群

微博是一個(gè)公開的信息平臺(tái)，平臺(tái)信息由大家共享，但微博中人與人之間的關(guān)系幾乎是基于弱關(guān)系形成的，人員關(guān)系復(fù)雜[10]；微信是一個(gè)基于人與人之間的“強(qiáng)關(guān)系”而確立的人際交往平臺(tái)和信息共享平臺(tái)，其信息發(fā)布功能受到較大的限制；政務(wù)頭條號主要通過文字和視頻方式發(fā)布信息與開展互動(dòng)；政務(wù)抖音號則以視頻方式為主；政務(wù)APP以政務(wù)服務(wù)為主[11]。所以，不同的新媒體平臺(tái)，其主要功能、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等有較大的差異，要進(jìn)行特色化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，結(jié)合用戶的需求，不斷推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，滿足時(shí)代發(fā)展需求[12]。在未來發(fā)展和應(yīng)用政務(wù)新媒體平臺(tái)的過程中，必須用好各類平臺(tái)的優(yōu)勢。要充分利用政務(wù)微博的集群與信息發(fā)布優(yōu)勢，政務(wù)微信在緊急動(dòng)員、時(shí)效性方面的優(yōu)勢，政務(wù)抖音號面向普通公眾的優(yōu)勢，政務(wù)頭條號以文字信息發(fā)布為主的優(yōu)勢，等等。

此外，打造政務(wù)新媒體信息發(fā)布和政務(wù)服務(wù)的全方位傳播矩陣格局，盡可能擴(kuò)大政務(wù)新媒體服務(wù)人群和服務(wù)內(nèi)容的覆蓋范圍，提升政務(wù)新媒體在公眾中的權(quán)威性，提升政務(wù)新媒體的信息傳播擴(kuò)散能力，促進(jìn)政府治理創(chuàng)新與變革。

（二）打造集成專業(yè)隊(duì)伍

想讓政務(wù)新媒體平臺(tái)的作用得到有效發(fā)揮，在未來運(yùn)營和發(fā)展政務(wù)新媒體平臺(tái)的過程中，必須配備專業(yè)的運(yùn)營人才和隊(duì)伍，切實(shí)提高新媒體平臺(tái)的有效性。

一是要配備充足的政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員。其主要工作內(nèi)容包括平臺(tái)運(yùn)營和維護(hù)，確保用戶的業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理得到及時(shí)解決；同時(shí)要提升維護(hù)的專業(yè)性和技術(shù)性，確保政務(wù)新媒體平臺(tái)的服務(wù)永遠(yuǎn)“在線”。

二是充分提升政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員的“微素養(yǎng)”，提升其專業(yè)性，提高政務(wù)新媒體平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)問政成效。一方面，在招考的工作人員中，可增加公關(guān)類、媒體類專業(yè)人才，有意識(shí)地儲(chǔ)備相關(guān)專業(yè)人才。另一方面，要不斷加強(qiáng)對政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員和業(yè)務(wù)咨詢員的相關(guān)培訓(xùn)[13]。這些問題是目前政務(wù)新媒體平臺(tái)在運(yùn)營管理中的致命短板，基礎(chǔ)配備的缺失也可能使政務(wù)新媒體平臺(tái)的功能與作用受到制約，影響力不斷降低，最終可能導(dǎo)致政務(wù)新媒體淪為一個(gè)簡單的政府信息發(fā)布工具，而不是向社會(huì)提供公共服務(wù)的平臺(tái)。

所以，政務(wù)新媒體在未來的發(fā)展中，必須重視平臺(tái)運(yùn)營與管理，打造一支技術(shù)專業(yè)與業(yè)務(wù)專業(yè)相結(jié)合的集成型人才隊(duì)伍。

（三）建立多效聯(lián)動(dòng)機(jī)制

能否及時(shí)有效地回應(yīng)公眾提出的問題，是衡量政府服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，大多數(shù)政務(wù)新媒體平臺(tái)已經(jīng)開通政務(wù)交流渠道，上級部門也已將這種政民互動(dòng)納入硬性考核指標(biāo)。面對繁多的問題，政府可以借鑒企業(yè)微信平臺(tái)的回應(yīng)模式，采取自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)相結(jié)合的方式，在確保服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升的前提下，提高工作效率。

此外，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，完善基于“關(guān)鍵詞”的自動(dòng)識(shí)別及回復(fù)功能，同時(shí)，通過問題搜集形成問題數(shù)據(jù)庫，及時(shí)了解公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與趨勢[14]。在網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計(jì)上，可以采用詞條板塊分割的辦法，將公眾普遍關(guān)心的問題進(jìn)行歸類整理，這樣不僅有助于提問者及時(shí)了解問題的回復(fù)進(jìn)度，還有助于其他用戶參考類似問題的解決辦法。針對有關(guān)部門的專業(yè)性問題，可以通過對問題性質(zhì)的歸類將問題轉(zhuǎn)交至所屬部門，以期精準(zhǔn)有效地解答問題，減少推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在提升回復(fù)的及時(shí)性和用戶滿意度方面，要做到技術(shù)與專業(yè)聯(lián)動(dòng)、部門與部門聯(lián)動(dòng)、軟件與硬件聯(lián)動(dòng)。

在政府創(chuàng)新治理內(nèi)容與方式的過程中，“單打獨(dú)斗”早已成為過去式，政務(wù)新媒體平臺(tái)需要“集團(tuán)作戰(zhàn)”迸發(fā)新的合力。

政務(wù)新媒體平在發(fā)展之初得到了政府的高度重視、社會(huì)的廣泛關(guān)注、公眾的大力支持。盡管商業(yè)化的平臺(tái)在內(nèi)容發(fā)布及用戶數(shù)量上占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，政務(wù)新媒體平臺(tái)在用戶數(shù)量等方面處于劣勢[15]，但從我國信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字政府建設(shè)要求、社會(huì)公眾需求等角度來看，整個(gè)政務(wù)新媒體平臺(tái)的發(fā)展還存在巨大空間。一方面，它已經(jīng)是政府發(fā)布信息的重要平臺(tái)，社會(huì)公眾對其也有較大的依賴性；另一方面，它是我國數(shù)字政府與信息化建設(shè)過程中重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

四、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代，隨著政府改革的不斷深化、政府工作觀念的轉(zhuǎn)變以及科學(xué)技術(shù)的升級，政務(wù)新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)服務(wù)功能將進(jìn)一步發(fā)揮作用，積極為社會(huì)公眾提供便利，促進(jìn)和諧政民關(guān)系的形成，推動(dòng)政府治理創(chuàng)新。

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作者簡介 張煥，經(jīng)濟(jì)師，會(huì)計(jì)師，研究方向：公共管理、財(cái)務(wù)管理。