新農人短視頻對鄉(xiāng)村文旅形象的塑造研究

摘要：黨的二十大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進入全面推進階段。隨著鄉(xiāng)村建設的加快，鄉(xiāng)村文旅事業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。發(fā)展鄉(xiāng)村文旅事業(yè)，是“綠水青山就是金山銀山”理念的重要實踐。塑造鄉(xiāng)村文旅新形象，既是全面推進鄉(xiāng)村振興的有力舉措，亦是扎實推動共同富裕的時代呼喚。近年來，短視頻在文旅宣傳中日漸普及，創(chuàng)造了不少佳績，但也存在一定問題。為了塑造更加可親可信可愛的鄉(xiāng)村文旅新形象，文章從探索鄉(xiāng)村文旅形象的塑造影響機制出發(fā)，通過梳理新農人短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，采用問卷調查、數據爬蟲、文本分析等方法，研究新農人短視頻對鄉(xiāng)村文旅形象塑造的現(xiàn)實影響，同時闡明發(fā)展困境與行業(yè)亂象?；趯Υ髷祿惴ㄍ扑]、人工智能內容生成等智能媒體技術的理解，發(fā)現(xiàn)新農人短視頻在塑造傳播鄉(xiāng)村文旅新形象上具有更專業(yè)的傳播主體、更可信的形象表達、更強大的行動號召力等優(yōu)勢。文章提出以當地文旅部門為主導，將新農人的專業(yè)性與當地政府的權威性結合起來，辯證看待新農人的網紅化打造，在新農人短視頻的制作過程中融入智能化生產與敘事革新，建立三個維度的評估模型等四個方面的創(chuàng)新與提升路徑，以期為更好地塑造、傳播鄉(xiāng)村文旅新形象提供可行策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文旅形象；形象傳播；新農人；短視頻；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0060-03

基金項目：本論文為2023年度湖南省大學生創(chuàng)新訓練項目“智媒時代網紅短視頻對鄉(xiāng)村文旅形象的塑造研究——基于‘湖南省鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)的傳播實踐”研究成果，項目編號：2023011

隨著文旅事業(yè)的不斷發(fā)展，目前由資源、產品、市場和營銷驅動的旅游業(yè)已經進入形象塑造階段，IP形象競爭將成為旅游市場上領先的競爭形式之一[1]。目前，移動短視頻作為一種新興媒介，在傳播主體、內容、形式和效果等方面呈現(xiàn)出了全新的特征。短視頻平臺上的“三農”視頻與直播，在為傳統(tǒng)農業(yè)注入新的發(fā)展理念、發(fā)展方式與發(fā)展動能的同時，更為促進“三農”高質量發(fā)展探索了一種可行路徑。中國農業(yè)科學院2022年發(fā)布的報告《短視頻為新農人搭建平臺助推農業(yè)高質量發(fā)展》指出，短視頻成為城鄉(xiāng)居民不可或缺的“精神食糧”，成為新農人助力鄉(xiāng)村振興的“新農具”[2]。

一、新農人短視頻發(fā)展現(xiàn)狀概述

新農人不僅是鄉(xiāng)村振興故事的折射者，更是鄉(xiāng)村振興故事的參與者與書寫者。新農人的身份是多樣的，他們是與農業(yè)農村地區(qū)有關的企業(yè)家、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、在農村地區(qū)工作的大學生、NGO（非政府組織）公益組織等從事與農業(yè)產業(yè)有關的組織或個人。他們是一群具有科學文化素質、熟練掌握現(xiàn)代農業(yè)生產技能的農業(yè)從業(yè)人員，他們具有一定的經營管理能力，將農業(yè)收入視為在農村地區(qū)生活的主要來源[3]。新農人短視頻，則是由該群體創(chuàng)作的與農業(yè)、農村、農民有關的短視頻作品。

隨著抖音“新農人計劃”“鄉(xiāng)村好風光推薦人”“山里DOU是好風光”等活動的逐步推出，越來越多新農人參與到鄉(xiāng)村短視頻的制作傳播過程中，新農人短視頻也逐步朝著專業(yè)化、豐富化、規(guī)范化的方向發(fā)展。同時，隨著新一輪技術革命的推進，數字鄉(xiāng)村建設不斷深入，鄉(xiāng)村信息基建設備覆蓋面越來越廣，加之數智媒介技術賦權，為新農人短視頻的發(fā)展提供了技術驅動力[4]。

隨著數字鄉(xiāng)村建設的不斷深入，數字在文化編碼與行動反哺的推動下，逐步從“作為流量的數字”向“作為文化的數字”“作為發(fā)展的數字”“作為公益的數字”轉化，新農人短視頻的制作目標也從流量競爭向公益反哺轉變[5]。目前，新農人短視頻的敘事內容與鄉(xiāng)村文旅的聯(lián)系愈發(fā)緊密，但依舊存在一些諸如缺乏系統(tǒng)規(guī)劃與制度規(guī)范、盲目跟風同質化嚴重、虛假宣傳、過度美化等固有問題，對塑造傳播鄉(xiāng)村文旅形象產生了一定負面影響。

二、鄉(xiāng)村文旅形象的影響因素

鄉(xiāng)村文旅形象的塑造與傳播其實就是一個主體建構、受眾體驗、受眾反饋的過程，其最終塑造傳播效果的評估，根本在于整個過程中是否能夠滿足受眾需求。影響鄉(xiāng)村文旅形象塑造的因素不外乎兩種：一方面是自然風光與人文景觀這些固有的內在基礎，另一方面是擁有巨大發(fā)揮空間的文旅宣傳。通過實地調研具有典型代表性的湖北省宜昌市牛扎坪村后發(fā)現(xiàn)，目前鄉(xiāng)村文旅形象塑造傳播的最大難點在于文旅宣傳。

（一）鄉(xiāng)村文旅宣傳專業(yè)人才匱乏

首先，鄉(xiāng)村文旅形象難以塑造的根本原因在于鄉(xiāng)村文旅宣傳人才匱乏。與以往官方或旅游組織的單一傳播格局不同，目前鄉(xiāng)村文旅傳播主體多為普通網民個體，呈現(xiàn)平民化特征[6]。而鄉(xiāng)村文旅宣傳領域恰好是最需要創(chuàng)新引領、最需要人才支撐的領域之一。但就國內目前的情況來看，專業(yè)文旅宣傳人員流失率居高，供需錯配嚴重，既懂技術又懂創(chuàng)作的專業(yè)人才更是稀缺，且大多集中于城市以及娛樂題材，專業(yè)宣傳人才緊缺加劇正成為鄉(xiāng)村文旅事業(yè)發(fā)展的痛點。

（二）政府主管部門對鄉(xiāng)村文旅宣傳工作認識不足

目前，許多政府主管部門還未認識到短視頻在鄉(xiāng)村文旅形象塑造方面的效用。以湖南文旅官方短視頻賬號中對湖南省鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)的宣傳為例，其抖音賬號能追溯到最早的是2022年的春季文化旅游節(jié)，2022年之前則無相關短視頻記錄；其微信視頻號也幾度淪為“僵尸賬號”。而湖南省鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)截至2023年5月，已成功舉辦25屆，其對鄉(xiāng)村文旅發(fā)展具有很大的積極影響，但官方并沒有借此契機對鄉(xiāng)村文旅形象進行良好的短視頻營銷。窺一斑而知全豹，許多政府主管部門對文旅宣傳工作認識不足，同時缺乏行之有效的制度規(guī)范與目標體系，在當地的重大文旅活動中未能爭取傳播主動權，因此失去了展示鄉(xiāng)村文旅形象的良好機遇。

（三）鄉(xiāng)村文旅類短視頻依舊以農民個性化敘事為主

農民的個性化敘事導致大部分鄉(xiāng)村文旅類短視頻難以“信、達、雅”地將鄉(xiāng)村形象傳遞出來。另外，這些敘述主體的立場往往是模糊的，這種模糊體現(xiàn)在他們發(fā)布文旅類短視頻的目的是簡單記錄生活、僅供個人娛樂，以及為了獲取理想的視頻流量，抑或是服務于鄉(xiāng)村文旅宣傳。以上既是鄉(xiāng)村文旅宣傳工作的痛點，亦是塑造傳播鄉(xiāng)村文旅新形象的突破點。

三、新農人短視頻對塑造鄉(xiāng)村文旅形象的影響

（一）新農人短視頻在塑造傳播鄉(xiāng)村文旅形象上的優(yōu)勢

1.新農人短視頻創(chuàng)作主體具備一定的專業(yè)素質

PUGC模式是UGC、PGC模式發(fā)展中逐漸演化出的一種全新生產模式[7]，隨著新農人短視頻規(guī)范性與專業(yè)性的提高，其也在向PUGC方向變革，這便有效緩解了我國鄉(xiāng)村文旅形象宣傳人才匱乏的局面。同時，新農人可以將所學的專業(yè)知識傳遞給村民，進而逐步提高村民的媒介使用素養(yǎng)，并反饋到本土鄉(xiāng)村文旅形象的塑造與傳播的過程中去，形成一群較為理想的鄉(xiāng)村形象傳播主體。

2.新農人短視頻話語表達可信度更高

隨著新農人短視頻自身品牌化的發(fā)展，并沒有出現(xiàn)大量的“主體性失語”現(xiàn)象，“我”講述故事的自主性愈發(fā)凸顯，“我”的表述優(yōu)先于資本。但是，“我”與資本并不沖突，IP化與敘事（鄉(xiāng)村故事展演）有機結合，產出內容與理想呈現(xiàn)并不脫節(jié)[8]。

同時，與資本打造的“三農”短視頻不同的是，新農人短視頻最大的特點是去流量化，或者說弱流量化，他們拍短視頻更多是為了學習或科普農業(yè)知識、宣傳售賣農副產品、展示鄉(xiāng)村美好生活等，而不是一味為了出爆款，獲得高流量。因為沒有過多的資本干涉，新農人短視頻身體敘事的自主性更強，這也使他們的視頻看起來更加真誠。

3.新農人相較于其他農民擁有更豐富的資源與強大的號召力

基于行動者網絡理論，參與新農人文旅創(chuàng)業(yè)的人類行動者主要包括返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農人、外來新農人，以及未曾流動過的本地新農人。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農人擁有獨特的地理和空間體驗，在行動者網絡建構和解碼過程中扮演領頭羊的角色，是關鍵行動者。具體來說，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農人擁有較為豐富的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經驗，具有識別和預測政策實施與思考應對措施的能力，同時，他們的人脈資源相對容易激活，土地資源的留存也為其提供了相對肥沃的創(chuàng)業(yè)活動土壤[9]。在此基礎上利用新農人進行文旅形象宣傳，便于形成強大的聚合力，激發(fā)村民參與鄉(xiāng)村建設的熱情。

（二）新農人短視頻塑造傳播鄉(xiāng)村文旅新形象的創(chuàng)新路徑

雖然新農人短視頻在塑造傳播鄉(xiāng)村文旅形象上有諸多優(yōu)勢，但其依然具有呈現(xiàn)方式單一化、視頻內容同質化、敘事策略煽情化等“三農”類短視頻的通病，這容易使受眾產生視覺疲勞與審美疲勞，以及在過度使用煽情化敘事手法時消耗用戶情感，不利于農民形象、鄉(xiāng)村形象的呈現(xiàn)與建構[10]。

基于此，本文探究出以下利用新農人短視頻塑造傳播鄉(xiāng)村文旅形象的創(chuàng)新與提升路徑。

1.將新農人的專業(yè)性與當地政府的權威性進行力量結合

由于我國對新農人的政策傾斜與當地政府對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的重視，加之地方文旅部門是鄉(xiāng)村文旅形象塑造、宣傳的工作核心[11]，因此可以地方文旅部門為主導，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農人為牽頭人，以外來新農人為輔助力量，以本土新農人為協(xié)助力量，系統(tǒng)規(guī)劃當地文旅宣傳短視頻號的運營方式、形象定位等，并將這一套文旅宣傳體系傳遞給當地的短視頻制作者，使傳播目標更加清晰，塑造鄉(xiāng)村文旅形象的力量更加集中，強化宣傳效果，從而使整體形象實現(xiàn)質的飛躍。

同時政府部門要對新農人進行專業(yè)化培育，自帶流量的新農人短視頻的加入能使鄉(xiāng)村文旅形象獲得更多關注和流量，但參差不齊的短視頻內容質量會影響正面形象的傳播[12]。因此，需要對新農人短視頻的內容與敘事手法進行質量提升和規(guī)范化培訓，提出具體要求等。

2.辯證看待新農人的網紅化打造

隨著知名度的提高，新農人的網紅化打造與內容模式的網紅化生產有時是不可避免的[13]。目前，“個體—娛樂”與“資本—收編”是流行生產模式。“資本—收編”模式有MCN公司資本加持，在平臺建設、粉絲儲備、培養(yǎng)新人、制作內容以及流量獲取、轉化等方面形成了完整流程[14]。一方面，它有助于擴大鄉(xiāng)村文旅形象的宣傳范圍，也有助于鄉(xiāng)村文旅形象的塑造手法向更專業(yè)的方向邁進。另一方面，新農人擁有強烈的宣傳當地的動力，網紅打造又可切實增加新農人的收入，還能促進短視頻內容的多元化，長期吸引受眾，形成一種良性循環(huán)。

3.將智能化生產與敘事革新融入新農人短視頻創(chuàng)作

隨著智媒時代的發(fā)展，大數據、云計算、人工智能等技術的不斷融合，在拓寬短視頻藝術創(chuàng)作版圖的基礎上，短視頻視聽藝術的創(chuàng)新高度亦得以提升[15]。要想讓鄉(xiāng)村題材的內容成為爆款，就要大膽運用新技術帶來新的敘事角度、形式和方法。此外，打破鄉(xiāng)村短視頻既有表達框架，需要新農人短視頻繼續(xù)探索新的內容生產敘事方式，讓創(chuàng)作既符合自身題材定位，又能在更大范圍內吸引非粉絲群體的關注，讓“出圈”成為可持續(xù)發(fā)展的方向，而不是曇花一現(xiàn)的爆款。這便要求對現(xiàn)有的敘事模式進行革新，通過目的地形象IP化，與受眾形成平等對話。

四、結語

短視頻流量至上、經濟價值至上的傳播模式影響了“三農”媒體人自我身份的建構以及短視頻敘事的策略。鄉(xiāng)村短視頻以新農人的身份重新建立農民與土地的鏈接，農民從傳統(tǒng)媒體時代的敘事客體轉變?yōu)樾旅襟w時代的敘事主體，擁有了更多自我展現(xiàn)、自我言說、自我表達的權利。利用逐漸龐大的新農人群體，將鄉(xiāng)村文旅事業(yè)與新農人短視頻結合起來，既有利于激發(fā)新農人對鄉(xiāng)村的熱愛、增強新農人對鄉(xiāng)村的歸屬感，讓農村能夠留下人才，又有利于高性價比地解決鄉(xiāng)村文旅發(fā)展過程中的問題，更好地塑造與傳播鄉(xiāng)村文旅新形象。

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作者簡介 萬洳，研究方向：網絡與新媒體。