新媒體網(wǎng)絡(luò)直播獲取“流量密碼”的策略探究

摘要：新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為視頻領(lǐng)域帶來新的變革。人們逐漸習(xí)慣通過新媒體來獲取新聞資訊、生活資訊、教育資訊等各類信息。主流媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)及自媒體等緊跟發(fā)展趨勢(shì)，通過新媒體平臺(tái)，以直播的方式發(fā)布信息、帶貨、帶崗、帶課、帶操……網(wǎng)絡(luò)直播成了抖音、快手等平臺(tái)的熱門，直播在獲取流量的同時(shí)豐富著大小屏的內(nèi)容。對(duì)于鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)直播，筆者通過一年多的觀察，選取在各類直播主體中具有代表性的直播案例，采用舉例研究的方法，挖掘直播在線人數(shù)10萬+背后的成因，分析各類網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形態(tài)及其傳播價(jià)值，探究網(wǎng)絡(luò)直播獲取“流量密碼”的策略，思考網(wǎng)絡(luò)直播給傳統(tǒng)電視媒介轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體帶來的啟示。文章得出要?jiǎng)?chuàng)新直播形態(tài)，選取精品題材，用好優(yōu)質(zhì)資源，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播體系，形成多元傳播矩陣，才能更好地引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展，提升主流輿論傳播效能的結(jié)論。文章旨在為融合中的電視媒體，尤其是地方電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、延展創(chuàng)新提供有益探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播形態(tài)；流量密碼；傳播價(jià)值；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0078-03

新媒體網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然產(chǎn)物。當(dāng)今，社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，人們的生活節(jié)奏越來越快，線下交流的時(shí)間被擠占，人們更愿意通過小屏觀看短視頻及直播，更愿意在感興趣的直播平臺(tái)上互動(dòng)交流[1]。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。在此背景下，融合中的各家媒體及一些企業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體博主紛紛運(yùn)用新媒體平臺(tái)，加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，用各自的方式定位直播內(nèi)容和形式，極大地方便了人們隨時(shí)隨地進(jìn)入直播獲取各類信息資源。

一、以東方甄選為例：探究用足扎實(shí)的專業(yè)功底，找準(zhǔn)定位創(chuàng)新直播形態(tài)

“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸，當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕……”這段直播間的脫口秀一夜間火爆全網(wǎng)，讓更多人認(rèn)識(shí)了董宇輝，關(guān)注了“東方甄選”抖音號(hào)[2]。

東方甄選是新東方教培集團(tuán)轉(zhuǎn)型后，在抖音開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。2021年12月28日，從東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播首秀開始，短短半年時(shí)間粉絲數(shù)突破2000萬。有網(wǎng)友評(píng)論“一場(chǎng)直播下來，自己的筆記本記滿了、眼淚流干了、錢包掏空了，這是一個(gè)進(jìn)來就不想離開的直播間”。究竟是什么樣的直播讓網(wǎng)友流干了眼淚，掏空了錢包還不想離開？東方甄選直播是以非正式講課的方式將產(chǎn)品的信息傳遞給觀眾暨消費(fèi)者的，比如帶貨主播在介紹牛排時(shí)，會(huì)提到不同口感用英語怎么表達(dá)；銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)講述谷物的起源，勞作的歷史[3]。有網(wǎng)友在公評(píng)區(qū)問起知識(shí)點(diǎn)時(shí)，由教培老師轉(zhuǎn)型而來的主播會(huì)停下帶貨，手書小白板為網(wǎng)友解答。一時(shí)間，東方甄選引爆了知識(shí)型帶貨，與各種叫賣直播間相比，東方甄選顯得有些不同，不僅給觀眾帶來新鮮感，而且在碎片化時(shí)代無形中為觀眾增加了知識(shí)量[4]。

探其原因，東方甄選根據(jù)轉(zhuǎn)型前有教培基礎(chǔ)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)了自己的直播定位，即便在前期受平臺(tái)質(zhì)疑的情況下，也堅(jiān)持做下去。最終在直播中形成了一個(gè)為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司，一個(gè)走遍祖國(guó)大好河山的公益助農(nóng)公司，憑借知識(shí)型帶貨成功“出圈”。

這種用好專業(yè)功底，找準(zhǔn)直播定位獲得成功的案例并不是個(gè)案，在繼東方甄選之后不到兩個(gè)月又再次出現(xiàn)[5]。2022年2月18日，健身教練劉畊宏開始在抖音直播帶操，粉絲一路飆漲到7000多萬，讓人始料未及?？鞓诽伲】瞪?，一時(shí)間全國(guó)各地出現(xiàn)了無數(shù)“畊宏男孩”“畊宏女孩”，如今直播間觀看人數(shù)仍然穩(wěn)定在10萬+。當(dāng)積淀遇上新媒體新業(yè)態(tài)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播瞬間擁有了大量粉絲，這些自帶正能量的直播生命力尤其旺盛，在供應(yīng)商、客戶各取所需的同時(shí)，直播更為自身帶來固定的用戶流量。越來越多受眾愿意為知識(shí)付費(fèi)，為健康的生活方式買單，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體應(yīng)該對(duì)此予以重視[6]。

二、以百姓關(guān)注“村BA”直播為例：解鎖主流媒體選取精品爆款題材的“流量密碼”

主流媒體的選題往往會(huì)引導(dǎo)輿論方向，能捕捉到精品爆款題材，既要有嚴(yán)格的把關(guān)，也要有敏銳的嗅覺。貴州“村BA”村級(jí)籃球賽事直播曾一路走紅大小屏，它是由貴州省臺(tái)盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來，至今已有幾十年的傳統(tǒng)。比賽由村民組織，場(chǎng)地設(shè)在村口球場(chǎng)，參賽者以村民為主。幾十年的傳統(tǒng)為何在2022年的夏天引爆并蔓延到了2023年夏天？

“村BA”最初發(fā)端于抖音賬號(hào)“@行·攝【姚姚】”，這是一個(gè)關(guān)注貴州人文風(fēng)景的個(gè)人原創(chuàng)視頻號(hào)，2022年7月首發(fā)了一個(gè)貴州省臺(tái)江縣臺(tái)盤村露天籃球場(chǎng)賽事片段，視頻中人氣火爆，激情四射，接著又發(fā)布了凌晨?jī)牲c(diǎn)的臺(tái)盤籃球賽場(chǎng)，仍然座無虛席。不僅現(xiàn)場(chǎng)火了，評(píng)論區(qū)也火了。很多網(wǎng)友表示，籃球運(yùn)動(dòng)在這里回歸了它的純粹，仿佛回到小時(shí)候，感受到鄉(xiāng)村籃球給人們帶來的快樂[7]。

這一題材很快被主流媒體打撈到，隨著貴州衛(wèi)視的介入，2022年夏天，貴州省臺(tái)盤村“村BA”鄉(xiāng)村籃球賽直播一路走紅網(wǎng)絡(luò)。賽事現(xiàn)場(chǎng)吸引多家直播平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)觀看量突破7億人次。2023年3月，當(dāng)“村BA”決賽的號(hào)角吹響時(shí)，百姓關(guān)注再次直播了賽事，先后進(jìn)行了10場(chǎng)多平臺(tái)直播，直播信號(hào)被人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華社、新華網(wǎng)等近百家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量突破10億。這次報(bào)道被廣電頭條評(píng)價(jià)為“主流媒體在新媒體時(shí)代以特色化精品內(nèi)容講述中國(guó)故事的生動(dòng)案例”。

精品內(nèi)容題材來自在網(wǎng)絡(luò)中的淘洗和追蹤。在直播過程中，欄目組從用戶思維出發(fā)，針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行直播定制，通過各端賬號(hào)連接慢直播、連麥直播、探場(chǎng)直播、比賽現(xiàn)場(chǎng)直播多種形式，通過構(gòu)建權(quán)威央媒、省市主流媒體、頭部平臺(tái)合作的三級(jí)話語體系進(jìn)行分眾化內(nèi)容供給，讓全國(guó)人民聽到了來自貴州的聲音[8]。

沒有專業(yè)的競(jìng)賽場(chǎng)地，沒有知名球隊(duì)和大牌球星，依靠村口球場(chǎng)、草根球隊(duì)、業(yè)余球技，賽事直播將當(dāng)?shù)夭栌囡埡笞詩首詷返囊豁?xiàng)休閑活動(dòng)引爆全網(wǎng)，連續(xù)兩年引起社會(huì)大眾圍觀，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，在網(wǎng)絡(luò)傳播中做到了叫好又叫座。實(shí)踐證明，社會(huì)需要和歡迎這種接地氣的內(nèi)容，“村BA”直播的火爆，體現(xiàn)了見微知著、微言大義的傳播真諦。

三、以“大象新聞”等主流官方號(hào)為例：探究借助平臺(tái)打造直播體系，提升傳播價(jià)值

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生深刻變化，主流媒體官方號(hào)通過官方活動(dòng)等直播，還原了視頻的原始屬性——現(xiàn)場(chǎng)，聲畫同步的直播現(xiàn)場(chǎng)成為視頻原生態(tài)的內(nèi)容。

河南廣播電視臺(tái)“大象新聞”抖音號(hào)有2700多萬個(gè)粉絲，2023年5月，第二十屆中國(guó)食博會(huì)啟幕，在一期逛沙澧河春燈會(huì)的直播中，主持人乘舟夜行，帶網(wǎng)友吹著夏風(fēng)逛沙澧河、品漯河人家味道[9]。隨著小舟在河中行進(jìn)，主持人與網(wǎng)友分享此情此景，同時(shí)介紹當(dāng)?shù)厝宋?、景區(qū)及美食等，讓疲累了一天的網(wǎng)友紛紛感受到了乘舟夜游的愜意。在這一場(chǎng)直播中，主持人把握食博會(huì)宣傳主線，語言自由，互動(dòng)自如，推介觀眾到“中國(guó)食品名城”漯河體驗(yàn)它的魅力。這樣的探景移動(dòng)直播快速拉近了與受眾的距離，較傳統(tǒng)的食博會(huì)啟幕的新聞更為活躍，讓小屏端的用戶充分感受到新意，避免了“審美疲勞”的出現(xiàn)[10]。作為常規(guī)新聞的有效補(bǔ)充，其宣傳效果顯而易見。

同樣在2023年中國(guó)品牌消費(fèi)節(jié)期間，主流媒體也通過“探館直播+訪談直播+慢直播+帶貨直播”的形式進(jìn)行宣傳推介，央視網(wǎng)相關(guān)平臺(tái)觀看量超過2000萬人次，抖音平臺(tái)直播曝光人數(shù)超過3838萬人次。傳統(tǒng)的報(bào)道方式甚至是短視頻，只能做到事件結(jié)束或發(fā)生一段時(shí)間后生產(chǎn)并發(fā)布內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，網(wǎng)民同步獲得現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容及進(jìn)展情況，這一優(yōu)勢(shì)是其他報(bào)道方式無法比擬的。

主流媒體與抖音等平臺(tái)開展深度合作，構(gòu)建立體化的傳播格局，媒體的傳播價(jià)值得到全方位的激發(fā)。各家媒體不斷嘗試，推陳出新，抓宣傳重點(diǎn)，抓社會(huì)熱點(diǎn)，在各種節(jié)慶、各種活動(dòng)、各種特殊節(jié)點(diǎn)、全國(guó)全球性事件現(xiàn)場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式提高關(guān)注度，擴(kuò)大宣傳面[11]。電視媒體本身具有直播拍攝的基本功，依托這一優(yōu)勢(shì)，開展活動(dòng)、節(jié)慶、賽事等優(yōu)質(zhì)資源直播，可以建立起主流陣地直播體系，打破傳統(tǒng)固定嚴(yán)肅的模式，融入更多題材及個(gè)性化元素，使觀眾產(chǎn)生興趣和記憶點(diǎn)，讓主流媒體政務(wù)傳播與受眾形成對(duì)話，尋求到接地氣的機(jī)會(huì)，用群眾喜聞樂見的方式將主流聲音上傳到新媒體平臺(tái)，從而增強(qiáng)主流媒體的傳播力和影響力[12]。

四、以本土自媒體號(hào)為例：探究善用優(yōu)質(zhì)自媒體資源，形成主流多元的傳播矩陣

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播占據(jù)了人們部分生活空間。自媒體博主通過生產(chǎn)發(fā)布短視頻，吸粉到一定數(shù)量時(shí)開設(shè)直播，從而推進(jìn)視頻生產(chǎn)變現(xiàn)。IP為貴州黔西南的抖音號(hào)“素英姐”依靠180多條視頻，吸粉200多萬人，獲贊3000多萬次?！八赜⒔恪笔且粋€(gè)“三農(nóng)”自媒體號(hào)，主角是一對(duì)地道的90后農(nóng)村夫妻，他們持續(xù)更新最真實(shí)的農(nóng)村生活，視頻記錄方式?jīng)]有技巧，表達(dá)的是熱愛生活，不抱怨，努力奮斗的點(diǎn)滴故事。隨著粉絲量的增加，他們偶爾開直播帶貨，直播間人數(shù)維持在幾千人。其中，有一場(chǎng)清理道路的勞作直播，吸引了1萬多人進(jìn)入直播間互動(dòng)，獲得了200多萬個(gè)贊。普通題材也能有如此流量，源于他們平日樸實(shí)無華的視頻分享，質(zhì)樸勤勞、回歸生活的真實(shí)感引起網(wǎng)友共鳴，獲得了一批忠實(shí)粉絲的喜愛。一些商家看到這些自媒體號(hào)潛在的資源，與他們開展直播合作，用他們積累的粉絲資源開展變現(xiàn)活動(dòng)，達(dá)到了更好的營(yíng)銷效果和用戶體驗(yàn)[13]。

在這樣的傳播業(yè)態(tài)之下，各類人士包括一些名人、企業(yè)也紛紛開設(shè)抖音、快手直播，他們結(jié)合自己的知識(shí)儲(chǔ)備和知識(shí)結(jié)構(gòu)在平臺(tái)做分享、講心得。這些企業(yè)、個(gè)人通過短視頻生產(chǎn)延展直播業(yè)務(wù)，由選取的內(nèi)容范圍，形成了各自的直播風(fēng)格，包括知識(shí)講授培訓(xùn)、業(yè)界人士話題對(duì)話、好書好物分享等[14]。究其原因，就是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，為其提供差異化服務(wù)，帶給用戶更好的體驗(yàn)。直播在獲得流量的同時(shí)，發(fā)揮出更大的價(jià)值和效益。

主流媒體雖然不能復(fù)制這些具有個(gè)人特征、機(jī)構(gòu)特征，被平臺(tái)打上類別標(biāo)簽的新媒體賬號(hào)，但是可以善用當(dāng)?shù)氐某晒~號(hào)。官方號(hào)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播間對(duì)應(yīng)的粉絲類別，合作開展各類官方直播活動(dòng)，把各類資源鏈接起來，形成多元的開放型平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容具有輿論價(jià)值。貴州黔西南運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體平臺(tái)傳播影響力，通過組織主題尋美活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)揮作用進(jìn)行有益探索，聯(lián)動(dòng)官方政務(wù)號(hào)，動(dòng)員當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)達(dá)人以視頻直播等方式“尋美”家鄉(xiāng)，通過網(wǎng)絡(luò)視角，共同探訪黔西南發(fā)展之美、城市之美、人文之美和自然之美，取得了明顯宣傳效果。可見，熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)，才能讓這個(gè)“最大變量”變成“最大正能量”[15]。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興傳播方式，除了營(yíng)銷功能，還傳遞著各類信息、知識(shí)和理念。作為一種隨播隨看的媒介，打破了空間與時(shí)間限制，成為人們獲取信息和知識(shí)的新渠道。網(wǎng)絡(luò)直播憑借對(duì)各領(lǐng)域的極強(qiáng)適應(yīng)性，深入人們生活的方方面面。大眾目光在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐驮谀睦?。身處于流量就是傳播力、影響力的時(shí)代，主流媒體應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，積極挺進(jìn)移動(dòng)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)新直播形態(tài)，打造直播體系，在自我革新、自我重塑中改變傳統(tǒng)傳播方式和手段，迅速切換到“內(nèi)容為王”、移動(dòng)優(yōu)先的主賽道上，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，提升主流輿論傳播效能，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 李泠，主任編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)直播獲取“流量密碼”的策略。