數(shù)字奧運(yùn)語境下我國體育傳播建構(gòu)國家形象的策略研究

摘要：國家形象是對(duì)國家整體的認(rèn)知與感受，受國家的綜合國力、國際關(guān)系、社會(huì)制度、民族文化、公民素質(zhì)等多因素影響。數(shù)字奧運(yùn)是指充分應(yīng)用數(shù)字化信息技術(shù)，建設(shè)奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施和媒介傳播系統(tǒng)，為受眾提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的奧運(yùn)信息服務(wù)?；趭W運(yùn)傳播建構(gòu)中國國家形象，既是體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的要求，也是詮釋人類命運(yùn)共同體理念的應(yīng)有之義。數(shù)字奧運(yùn)語境下，2022年北京冬奧會(huì)體現(xiàn)了媒介化奧運(yùn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，于奧運(yùn)傳播的數(shù)字化應(yīng)用中再造了全球性媒介事件的體育傳播視聽盛景。文章分析2022年北京冬奧會(huì)傳播實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)奧委會(huì)、國內(nèi)外媒體、運(yùn)動(dòng)員、民眾等多元主體合力，通過自塑與他塑的數(shù)字化媒介實(shí)踐展開奧運(yùn)敘事，共同鐫刻出2022年北京冬奧會(huì)的集體記憶，多層面共塑民族與國家形象。文章提出我國體育傳播塑造國家形象的數(shù)字奧運(yùn)傳播策略，旨在借力奧運(yùn)會(huì)等全球性媒介事件的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高中國體育話語說服力、中國體育國際輿論引導(dǎo)力和中國國家形象塑造力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字奧運(yùn)；體育傳播；國家形象；傳播策略；奧運(yùn)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0041-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目“數(shù)字奧運(yùn)語境下我國體育傳播對(duì)國家形象的建構(gòu)策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：HCCXXM2022014

大型體育賽事對(duì)民族、國家的形象塑造是多方面的，而媒體是其中不可或缺的輿論影響者、營銷傳播者和形象塑造者[1]。奧運(yùn)傳播以奧林匹克運(yùn)動(dòng)為信息資源載體，與其他社會(huì)文化現(xiàn)象關(guān)系緊密，是國家形象塑造中不可分割的媒介實(shí)踐[2]。奧運(yùn)傳播通過本土或國際新聞媒體報(bào)道體育新聞事件，增進(jìn)外界對(duì)本國的了解，引導(dǎo)民眾對(duì)國家的綜合感知，進(jìn)而形成對(duì)某個(gè)國家所具有的情感和意志，塑造公眾輿論中的國家客觀狀態(tài)[3]。

一、媒介化奧運(yùn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

追溯至2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦贏得了許多國際媒體的高度評(píng)價(jià)，并極大改善了我國國際形象。從跨文化傳播角度出發(fā)，奧運(yùn)報(bào)道利用多樣的傳播渠道和方式，有力地傳播中國文化，不斷強(qiáng)化和鞏固文化傳播效果，從而在國際社會(huì)中提升我國的國家形象[4]。分析2008年北京奧運(yùn)會(huì)背景下的涉華報(bào)道發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“中國威脅”和“中國崩潰”的極端形象得到了部分修正，但媒體對(duì)國家形象的塑造受到權(quán)力結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、政治經(jīng)濟(jì)利益的影響以及媒介制度、新聞價(jià)值觀的制約，國家主體形象的自塑想要撼動(dòng)西方媒體的刻板印象并非一蹴而就[5]。

從“人文奧運(yùn)”到“數(shù)字奧運(yùn)”，媒介技術(shù)的應(yīng)用程度早已不可同日而語，如奧運(yùn)會(huì)體育傳播方式由電視轉(zhuǎn)播為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曓D(zhuǎn)播、云直播與社交媒體實(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)相結(jié)合，賦予了奧運(yùn)傳播更多元的傳播方式和更強(qiáng)的傳播力，主客體的反饋與互動(dòng)成為奧運(yùn)傳播的重要一環(huán)，從媒體和技術(shù)發(fā)展角度分析奧運(yùn)傳播也成為新的研究視角。合理地選擇、重組、建構(gòu)傳播策略以影響公眾對(duì)國家形象的認(rèn)知，是奧運(yùn)傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進(jìn)一步講述中國故事，傳遞中國精神，塑造國家形象的應(yīng)對(duì)良方[6]。

二、奧運(yùn)實(shí)踐中的體育傳播格局構(gòu)建

2008年北京奧運(yùn)會(huì)國際媒體的報(bào)道主題聚焦于奧運(yùn)賽場及賽事、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)組織工作以及觀看比賽的中國觀眾等領(lǐng)域[7]。順應(yīng)技術(shù)邏輯下的全球傳媒生態(tài)演進(jìn)規(guī)律，媒體的奧運(yùn)制播見證了技術(shù)推動(dòng)下的媒體融合縱深發(fā)展，重構(gòu)了國內(nèi)奧運(yùn)傳播版圖。2022年北京冬奧會(huì)的集體記憶由主流媒體與新媒體等媒介共同參與生產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)員、觀眾等曾作為主題報(bào)道對(duì)象的客體，借由科技力量已然成為冬奧報(bào)道的主體。

（一）奧運(yùn)數(shù)字化應(yīng)用與自塑

1.國內(nèi)媒體傳播聯(lián)盟高觸達(dá)率

地方主流媒體與國家主流媒體共同制作奧運(yùn)賽事電視公共信號(hào)。中央廣播電視總臺(tái)的14個(gè)電視頻道和17套廣播頻率展現(xiàn)出強(qiáng)大的奧運(yùn)制播能力，而北京、江蘇等省級(jí)廣播電視臺(tái)與中央廣播電視總臺(tái)組建傳播聯(lián)盟，共同承擔(dān)奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播工作。2020年東京奧運(yùn)會(huì)的全球電視觀眾為30.5億人，數(shù)字視頻全球點(diǎn)擊量為280億次[8]。而2022年北京冬奧會(huì)中央廣播電視總臺(tái)全媒體總觸達(dá)數(shù)達(dá)484.74億次，不僅超過2020年東京奧運(yùn)會(huì)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2014年索契冬奧會(huì)和2018年平昌冬奧會(huì)的總和。

新媒體與傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略合作構(gòu)建全媒體矩陣。不同于2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間的“一微、一云、一平臺(tái)”，2022年北京冬奧會(huì)快手和騰訊視頻達(dá)成賽事轉(zhuǎn)播戰(zhàn)略合作，咪咕視頻獲得直播和點(diǎn)播權(quán)益，多元傳播形態(tài)的奧運(yùn)傳播生態(tài)正孕育而成。傳統(tǒng)媒體與新媒體以媒介技術(shù)為橋梁，地方主流媒體與國家主流媒體以聲畫內(nèi)容為切點(diǎn)，積極構(gòu)建立體化全媒體傳播矩陣，以打造占領(lǐng)大屏與小屏、PC端與移動(dòng)端的智慧視聽格局，為全媒體時(shí)代奧運(yùn)傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)探索有效路徑[9]。

2.“意見領(lǐng)袖”柔性傳播情感喚起

知名體育媒體人的社交媒體發(fā)聲，成為增強(qiáng)奧運(yùn)傳播效果的重要渠道。早先在體育報(bào)道中，記者于社交媒體平臺(tái)率先發(fā)布信息已經(jīng)成為“國際慣例”[10]。冬奧會(huì)賽事報(bào)道中，體育記者、體育解說員、評(píng)論員于微博、抖音、微信等社交媒體平臺(tái)積極進(jìn)行“知識(shí)生產(chǎn)”，為受眾提供奧運(yùn)賽事“知識(shí)增量”，涌現(xiàn)出眾多受眾認(rèn)可度高的冬奧“意見領(lǐng)袖”。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶能夠助力奧運(yùn)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)化傳播語境下，用戶作為互聯(lián)網(wǎng)傳播節(jié)點(diǎn)參與體育賽事的協(xié)同生產(chǎn)。冬奧會(huì)賽程期間，熱愛體育或解說的用戶通過企鵝體育、咪咕體育等視頻直播平臺(tái)或參與解說，或發(fā)表賽事見解，以受眾廣為接受的柔性傳播發(fā)聲，構(gòu)筑奧運(yùn)傳播全貌。

3.體育科技奧運(yùn)應(yīng)用回歸賽事

我國前瞻性布局媒介技術(shù)，率先迎來5G時(shí)代。虛擬演播室、全息影像等技術(shù)賦能賽事轉(zhuǎn)播，促進(jìn)了賽事呈現(xiàn)的去儀式化、用戶選擇的個(gè)性化、AI擬真的具身化；“獵豹”超高速4K攝像機(jī)、魚竿攝像機(jī)、錐桶攝像機(jī)等新設(shè)備賦能奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，增強(qiáng)了多點(diǎn)直播、全景直播的硬實(shí)力；AI時(shí)間切片三維回放技術(shù)、“5G+8K+AI”組合技術(shù)等多項(xiàng)智能化新媒介技術(shù)賦能冰雪運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)播，提高了數(shù)據(jù)可視化程度、畫面清晰度和去顆粒感水平；沉浸式音頻原生制作格式、人工智能語音識(shí)別、雙語智能生成、社交語音對(duì)話等音頻制作技術(shù)賦能視聽傳播，打通了畫面與音頻的連接，拉近了觀眾與賽事的距離。

（二）奧運(yùn)跨文化傳播與他塑

1.海外媒體議題轉(zhuǎn)化話語博弈

傳播媒介的多維度升級(jí)打破空間壁壘，實(shí)現(xiàn)時(shí)空連接與體驗(yàn)連接。國內(nèi)媒體借力海外媒體主動(dòng)發(fā)聲，引導(dǎo)海外媒體塑造清朗、理性的公眾輿論空間。一方面，海外媒體參與預(yù)熱，聚焦奧運(yùn)議程。冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)階段，中央廣播電視總臺(tái)于Meta、Youtube等海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布開幕式、賽程等內(nèi)容，傳播“一起向未來”等理念。另一方面，引導(dǎo)海外媒體關(guān)注國內(nèi)輿情生態(tài)，實(shí)時(shí)監(jiān)測輿情轉(zhuǎn)化。冬奧會(huì)賽程中，不僅有國內(nèi)媒體實(shí)時(shí)跟進(jìn)國外輿情討論，避免“積極自我”與“消極他者”的二元敘事；海外媒體亦通過媒體間的共享機(jī)制了解國內(nèi)輿情生態(tài)，得以客觀評(píng)價(jià)和講述奧運(yùn)故事。

2.海外運(yùn)動(dòng)員社交傳播語態(tài)平等

社交媒體平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員以解構(gòu)化和個(gè)性化的話語表達(dá)實(shí)現(xiàn)海外受眾的高觸達(dá)率。不同于官方語態(tài)下的宏大、嚴(yán)肅敘事，作為特殊用戶的海外運(yùn)動(dòng)員亦成為奧運(yùn)混合生產(chǎn)模式中特殊的存在。夏默·布里、徹肖恩·懷特等運(yùn)動(dòng)員在海外社交媒體發(fā)布諸多贊譽(yù)，傳遞其國際友人視角下的冬奧感受和生活體驗(yàn)。海外運(yùn)動(dòng)員社交賬號(hào)成為海外奧運(yùn)傳播的第二落點(diǎn)，真實(shí)展現(xiàn)中國文化包容力，立體呈現(xiàn)奧運(yùn)文化魅力、全面開拓奧運(yùn)傳播渠道，促進(jìn)海外民眾跨時(shí)空互通，引發(fā)共情[11]。

3.借力奧委會(huì)云傳播獲得心理認(rèn)同

云傳播以共享為原則，利用數(shù)字科技搭建云服務(wù)媒介平臺(tái)，基于云思維革新生產(chǎn)方式和組織架構(gòu)。2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)與國際奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線奧林匹克頻道，央視頻運(yùn)用云思維創(chuàng)新賽事傳播模式，借力奧林匹克廣播服務(wù)公司所提供的實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體縱深融合背景下增強(qiáng)奧運(yùn)傳播力的生動(dòng)案例。2022年北京冬奧會(huì)與國際奧委會(huì)的移動(dòng)化和數(shù)字化奧運(yùn)傳播趨勢保持同步，成為奧運(yùn)史上首屆全面“上云”的奧運(yùn)會(huì)，以場景、項(xiàng)目等不同元素預(yù)設(shè)差異化敘事語言和語境，超越傳統(tǒng)的文化區(qū)隔系統(tǒng)，探索全球媒介事件報(bào)道的“通用語言”，助力國家形象建構(gòu)[12]13。

三、數(shù)字奧運(yùn)形塑大國形象

（一）高互動(dòng)：社交傳播與場景交互

國內(nèi)外傳播互動(dòng)適應(yīng)跨文化場景，社交平臺(tái)去儀式化雙向互動(dòng)。不可否認(rèn)，“Z世代”偏好于以網(wǎng)上社交、瀏覽、評(píng)論等行為參與奧運(yùn)傳播，為運(yùn)動(dòng)員、用戶等“意見領(lǐng)袖”去儀式化和去政治化雙向互動(dòng)與柔性傳播提供了沃土。運(yùn)用差異化的語言跨越不同民族、文化背景，充分尊重國別和民族的差異性，釋放奧運(yùn)傳播的創(chuàng)造力。正如2022年北京冬奧會(huì)期間，各國報(bào)道運(yùn)動(dòng)員谷愛凌時(shí)，關(guān)注的內(nèi)容重點(diǎn)、傳播方式、報(bào)道語種和語態(tài)等方面呈現(xiàn)差異性。同一條報(bào)道，盡管其傳播的方式和路徑可能完全不同，但最終需要與其文化場景相適應(yīng)，并指向文化認(rèn)同[12]15。

（二）高效率：數(shù)字基礎(chǔ)與技術(shù)詮釋

借力5G技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)高速率多次傳播。5G網(wǎng)絡(luò)速率是4G網(wǎng)絡(luò)的10余倍，其高速率、超大連接、超低時(shí)延的特點(diǎn)使之成為2022年北京冬奧媒介化傳播的基礎(chǔ)。借力5G的特點(diǎn)，保有前瞻性眼光，布局技術(shù)組合戰(zhàn)略，以保持無延時(shí)直播，開拓多端口觀賽。

智能化技術(shù)應(yīng)用聚焦熱點(diǎn)解放人力。體育運(yùn)動(dòng)具有專業(yè)性，伴隨受眾獲得知識(shí)增量與破除專業(yè)壁壘等發(fā)展性需求愈發(fā)旺盛，除傳統(tǒng)解說、聲畫報(bào)道外，如何提升體育運(yùn)動(dòng)的技術(shù)詮釋能力這一難題在數(shù)字化和智能化技術(shù)的賦能下尋得出口。人們不僅要認(rèn)可“子彈時(shí)間”“運(yùn)動(dòng)捕捉”等技術(shù)能夠提高傳播效率，降低全時(shí)、全量傳播成本，也應(yīng)思考如何提升技術(shù)詮釋的互動(dòng)性與專業(yè)度[13]。

（三）高質(zhì)量：全景呈現(xiàn)與情感喚起

科技共享，UGC“全民皆媒”全景呈現(xiàn)奧運(yùn)賽事。多實(shí)例播放技術(shù)于時(shí)間維度上實(shí)現(xiàn)多路賽事多點(diǎn)播放、多類解說，滿足了用戶多視角全景觀賽的需求。與之相對(duì)應(yīng)，用戶多視角現(xiàn)場觀賽紀(jì)實(shí)、多節(jié)點(diǎn)的分布式生產(chǎn)于空間維度“疊加”出奧運(yùn)全景圖卷。

重組賽事結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)塑造超真實(shí)媒介空間。與認(rèn)知在功能上能脫離人的身體而獨(dú)立存在的離身性不同，數(shù)字身體的體驗(yàn)與認(rèn)知的形成息息相關(guān)。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）技術(shù)賦予賽事觀眾具身體驗(yàn)，奧運(yùn)價(jià)值觀念和體育精神文化于精神和身體的互動(dòng)中傳播?；谏眢w的虛擬在場，客觀時(shí)間流動(dòng)得以被逆轉(zhuǎn)，賽事轉(zhuǎn)播不再局限于單向線性敘事邏輯。或應(yīng)繼續(xù)打破“金牌至上”導(dǎo)向，回歸賽事本質(zhì)，挖掘運(yùn)動(dòng)員精神品格等高質(zhì)量內(nèi)容，于具身沉浸中實(shí)現(xiàn)情感嵌入與共情傳播。

（四）強(qiáng)合作：科技共享以借勢而為

媒體資源共享，響應(yīng)人類命運(yùn)共同體理念。在體育賽事的大眾傳播中，轉(zhuǎn)播權(quán)是寶貴資源，亦是稀有資本[14]。2022年北京冬奧會(huì)的奧運(yùn)傳播實(shí)踐中，數(shù)字奧運(yùn)的凸顯也使其產(chǎn)生了全新的科技資本，影響著媒體在奧運(yùn)傳播中的敘事能力和話語公信力。然而，實(shí)踐證明，單一媒體獨(dú)占科技資本難以為繼，需要整合奧運(yùn)傳播資源，于多主體共享中實(shí)現(xiàn)“多聲部大合唱”[15]。

四、結(jié)語

技術(shù)狂奔背景下，傳播媒介作為奧運(yùn)載體，影響著賽事傳播權(quán)力的分配與更迭，也連接著國際傳播與社會(huì)關(guān)系。國內(nèi)外共議運(yùn)動(dòng)員體育精神、小眾賽事、賽事組織工作、主辦國文化等話題，共塑奧運(yùn)全景。當(dāng)新技術(shù)進(jìn)入奧運(yùn)傳播場域時(shí)，奧運(yùn)傳播實(shí)踐不僅要防止被經(jīng)濟(jì)、文化、制度這股社會(huì)力量操縱，更應(yīng)避免技術(shù)的過度干預(yù)，提防“奧運(yùn)的傳播”為“被傳播的奧運(yùn)”所取代，時(shí)刻警醒“人與奧運(yùn)”依舊是奧運(yùn)傳播的主體，而非僅是傳播所塑造的對(duì)象。

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作者簡介 邱珂，研究方向：體育新聞與傳播。