高校官微“微話語”的傳播特征及其調試策略

翟嘉欣

摘 要：微媒體時代，“微話語”作為師生溝通交往的橋梁和紐帶，已成為引領主流思想、凝聚師生情感、培養(yǎng)價值共識的重要載體。本文對高校官方微信公眾號“微話語”在微空間中的傳播特征以及在傳播過程中存在的問題進行了分析，并從深化話語內涵、落實話語訴求、提高話語效能等方面提出調試策略，旨在提升其傳播力、引導力、影響力和公信力，為其他高校的官微“微話語”模式創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：高校；官方微信公眾號；“微話語”；傳播特征

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0029-04

基金項目：信陽師范學院研究生科研創(chuàng)新基金資助項目：“高校官微平臺的‘微話語表達及傳播特征？———以信陽師范學院校園官微為例”階段性研究成果（2021KYJJ18）。

一、引 言

隨著信息技術與社會生活的深度融合，微信、微博等社交新媒體逐漸成為高校傳播信息、表達情感、引領價值的重要載體，微空間已然成為大學生日常生活的重要場域，呈現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實一體的特征。隨著互聯(lián)網蓬勃發(fā)展起來的“網絡原住民”，他們頻繁活躍于網絡虛擬空間中，習慣以網絡化、碎片化、通俗化的閱讀方式獲取信息、表達態(tài)度。在這一虛擬社群中，校園媒體日益成為校園信息的集散地和民意表達的言論場，成為多元文化下廣大師生進行學習、交流、宣傳、娛樂的重要平臺。面對媒介傳播的多元化以及網絡信息的良莠不齊，高校官方微信公眾號（以下簡稱“高校官微”）運營者應在實踐中不斷了解高校官微“微話語”的實時發(fā)展動態(tài)，在傳播過程中對海量內容進行層層把關，深化對“微話語”的理解與運用，使之更好地服務于高校新媒體建設。

二、高校官微“微話語”的傳播特征

微博、微信公眾號的廣泛運用，給校報、廣播、電臺等傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時，也逐漸成為高校宣傳人員新的“傳播陣地”?！拔⒃捳Z”作為微空間主客體實踐交往的工具，逐漸成為青年群體微生活的話語常態(tài)。因此，高校官微要全面把握“微話語”的傳播特征及其審美規(guī)律，不斷推動話語在實踐層面的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）擬人化的話語主體

隨著微媒體的快速發(fā)展，高校官微“微話語”的建設進入到融合發(fā)展階段，大學生接收信息的范圍逐漸變寬，接觸多元話語模式的機會也越來越多，“微話語”在實踐發(fā)展中逐漸呈現(xiàn)出去中心化的傳播特征。為了充分體現(xiàn)人文情懷，突出學生“主體性”地位，官微運營團隊為所代言的高校樹立了可愛呆萌的人物形象，比如，清華大學的“菁菁”與“小華”、中國傳媒大學的“傳傳”、浙江理工大學的“浙理君”、天津師范大學的“師小薇”等。通過賦予高校官微一個生動鮮活的主體形象，來消解人們心中“刻板嚴肅”的固有印象，這種親切、可愛的昵稱除了具有一定的宣傳作用之外，還可以拉近高校與學生之間的距離。

高校官微通知告示中的隱喻式語碼轉換，帶來了交際雙方地位和關系的變化，使高校與學生從告知者與被告知者變?yōu)闀捊浑H中平等的親密伙伴關系[1]。話語角色關系的調整不僅打破了教育主體“獨白”式的話語模式，還突破了主客體之間的話語限制，增進了二者之間的親和力。比如，華南師范大學“2022高考作文，華師師生下水文來了！”（2022-06-07），閱讀量迅速突破10萬+，師生在高校官微平臺自由發(fā)揮自己對高考語文作文的理解，在保證時效性的同時，增強了話語的交互性傳播。揚州大學官方微信運營團隊創(chuàng)作的關于建校120周年的系列推文，閱讀量超過100萬，其中，“親愛的揚州大學，120歲生日快樂！”單篇閱讀量高達61萬，打破了有史以來單篇閱讀量的歷史記錄。推文以學生視角展示了校園美景，記錄了很多溫暖和感人的瞬間，這些無聲的愛交織著校園的人文情懷，通過“微話語”融入個體生活，讓學生在微信公眾平臺上充分感知與表達對母校的愛。

（二）簡約化的文本形式

相比較于傳統(tǒng)媒體的話語模式，“微話語”精微化的信息內容，順應了受眾碎片化的閱讀習慣。高校官微推文的文本話語多用于日常對話式語體，句式零散簡短，在結構上更是打破了傳統(tǒng)長篇“段落式”的敘事結構，采用以短詩為主的排列方式進行呈現(xiàn)；同時，網絡用語打破了傳統(tǒng)冗長乏味的信息表述，傳播的信息更是縮短了受眾的知識鴻溝?！吨袊嗄陥蟆钒l(fā)布的《2020-2021年度中國大學官微百強》結果顯示，全國高校官微影響力及文章閱讀量排行榜第一的是清華大學。綜合分析清華大學發(fā)布的推文，從文本的選用、編輯、排版來看，推文文本均以板塊劃分，并且各個板塊都以小篇幅為主，不乏短句結構組合，有明顯的節(jié)奏感。比如《從黑夜到黎明！清華新生拉練暴走四十里》，全篇以短句拼接為主，圖片補充為輔，將內容劃分為準備階段、整裝待發(fā)、出發(fā)、行軍途中、凱旋5個板塊，其中，被重點強調的某一段文字會通過添加背景顏色或者改變字體顏色來凸顯，引人入勝的色彩語言、簡潔明快的排版結構增強了推文的可讀性。

在語言符號方面，“微話語”在具體實踐中常常借助多元化的文本符號表達信息。傳統(tǒng)的以單一文字、標點作為語言表述工具的方式，逐漸被豐富多元的流行元素所取代，圖片、表情包、視頻、語音等微交互話語以一種更加自由的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。從近兩年來各高校官微的發(fā)展現(xiàn)狀來看，校園官微也在不斷提升自身應用圖文視聽等新技術的能力。通過分析發(fā)現(xiàn)，首先，官微推文中，“圖片+文字”的組合頻次最高，這表明高校官微習慣以圖文搭配的形式進行“微話語”表達；其次，“圖片+文字+視頻”“圖片+文字+音頻”形式呈現(xiàn)的推文明顯升高，僅僅以“文字”呈現(xiàn)的推文幾乎沒有，這說明“微話語”在傳播過程中不斷豐富著自身的形式，充分利用新媒體技術，融合微圖片、微視頻、微表情、動畫，以及H5等各類元素，新的話語表達也逐漸成為學生群體的最愛。

（三）交互式的傳播模式

互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展為高校官微在新媒體時代開展工作提供了成熟的技術支持，“微話語”與新媒體的融合更是具有傳統(tǒng)紙媒無法比擬的技術優(yōu)勢。首先，影視、圖片、漫畫等不斷強化著畫面的感性傳播方式[2]，不僅調動了受眾的視覺、聽覺等各個感官，還吸引了眾多思想活躍、表現(xiàn)欲較強的青年大學生群體，讓信息的傳播更加深刻。其次，新媒體技術的一個根本特征是他們可以彼此相互銜接，并借此在網絡之中運作[3]。高校官微“微話語”作為微空間教育主體與客體思想、觀念交互的重要載體，其話語模式必然受微空間話語模式與教育主體的雙重影響，既要體現(xiàn)政治性、思想性、人文性，又要體現(xiàn)交互性傳播的特點和要求。在面對突發(fā)新聞事件、網絡熱議，各個高校宣傳媒體達到了互聯(lián)互通。比如，在新冠肺炎疫情期間，北京理工大學《加油！北理工！我們在一起，并肩戰(zhàn)疫情！》、鄭州大學《停止食堂后的12小時：4萬個饅頭、1.8萬斤大米，與時間賽跑的鄭大人》（2022-05-10）等推文，契合了疫情當下高校熱門話題，綜合點贊、閱讀與在看，成為高校官微5月排行榜中最值得關注的熱門文章。多渠道多視角的傳播不僅提升了官微平臺的信息送達率，還增強了話語傳播的輻射力與感染力；同時，“微話語”“交互式話語”模式為師生平等的溝通交互提供了更大的空間。受眾通過官微隨時獲取信息，以點贊、轉發(fā)、回復評論等方式，積極參與學校事務，并且通過線上線下相結合的方式，提高學生對高校官微的關注度與參與度，讓學生在“微話語”表達空間中，充分發(fā)揮主觀能動性。

三、高校官微“微話語”的傳播困境

（一）話語主體表達創(chuàng)新滯后

微媒體的快速發(fā)展，推動了網絡話語的迭代更新。而伴隨著互聯(lián)網成長起來的“網絡原住民”，他們的學習、生活與工作都充斥著多元的網絡文化，獲取知識信息的渠道更加廣泛，對新興的媒體形式和話語模式較為敏感、接受能力較強，致使話語主體無法快速滿足個體話語需要，由此降低了對話語主體的“依賴”程度。一方面，由于高校缺乏官微平臺的運營經驗，缺少相關理論知識的補給，難以與受眾喜聞樂見的話語傳播模式對接，致使主客體溝通不暢，降低了高校官微平臺的活躍度；另一方面，在“微時代”場域中，部分高校官微受理念滯后、精力有限、機制體制不健全等因素的影響，未能與時俱進，對微話語的內涵表達理解不到位，導致所發(fā)布的推文同質化較為嚴重，對“微話語”的應用缺少吸引力和感染力。

（二）話語交互能力互動不足

主體的塑造需要在話語交互過程中完成，話語具有身份認證和群體認同歸屬的作用，因而話語交互的有效與否影響著話語主體身份認證的牢度和群體歸屬認同的黏性[4]。傳統(tǒng)教育的話語主體，因知識輸出占有絕對的優(yōu)勢，因此掌握著話語傳播的主導權。但是，隨著微媒體的崛起，“微話語”應運而生，語言的場域性使得話語模式在微空間中發(fā)生改變，傳統(tǒng)“一元”話語主導與“多元”話語交互之間的矛盾越愈演愈烈，主客體之間的話語“裂隙”不斷加大。首先，高校官微以往推文的互動環(huán)節(jié)是在文末留言或者后臺進行推送，但由于運營人員不能及時回饋信息，使得這些設置難以滿足受眾多元化的互動需求，尤其是在高校官微推文以單一圖文進行推送時，容易導致推文的新穎度降低，互動環(huán)節(jié)缺失，學生難以獲得真切的體驗感與參與感，群體歸屬認同的黏度降低。其次，高校官微平臺的互動與反饋是建立在縱橫交叉的多個基礎之上的，高校官微難以應對復雜的網絡系統(tǒng)，對數(shù)據的解讀與反饋更是分身乏術，導致官微逐漸發(fā)展為“單向線性傳播”模式，不能及時解決學生的問題。

（三）話語模式建構紊亂失序

近年來，各高校依托新媒體技術建立了微博、微信公眾號、QQ公眾號等新媒體平臺，傳播校園資訊、引導教育師生，高校官微經過長期的“打磨”已逐漸成為教書育人必不可少的傳播載體，而微媒體的廣泛應用也使得微空間成為教育、管理、服務的新場域。目前，高校官微在硬件設施投入上比較到位，但是在運營與傳播上卻未達到預期效果。究其原因，主要是“微話語”建構存在一些問題。一方面，對“微話語”建構存在“功利”意識。為了博人眼球，提高推文的“點擊率”與“上線率”，存在一些“標題黨”現(xiàn)象，泛娛樂化文體充斥其中，使得大量元素被當作受眾閱讀的符碼，雖然能短暫吸引受眾閱讀，長此以往，不但會降低推文的質量，同時也會影響受眾的價值觀取向。另一方面，面對當前魚龍混雜的網絡環(huán)境，一些信息準入門檻較低，話語監(jiān)管不到位，為不良信息的入侵提供了可能。

四、高校官微平臺的“微話語”調試策略

（一）緊扣主流深化話語內涵

隨著各類自媒體的大量涌現(xiàn)，網絡信息呈現(xiàn)出來源渠道廣、準入門檻低、傳播速度快等特征，難免會存在信息質量參差不齊的問題。多元異質的微話語在為青年群體提供具有參照意義的“他者”的同時，也分散了青年群體對主流話語、主流價值、主流文化的注意力，容易使青年群體在“多”中迷失方向[5]。面對復雜的網絡環(huán)境，高校官微對“微話語”的建構必須牢牢掌握話語主導權，話語內容需緊扣文本話語，提升話語正能量，推進微空間話語的有效建構。

作為大學生進行思想交鋒的主陣地之一，高校官微擔負著引導學生樹立正確價值觀的重任，這就要求高校官微在內容策劃上，要積極挖掘具有校園特色的故事內容，以正向價值輸出引領師生日常生活；在面對重大事件和突出問題時，要及時引導輿情，幫助學生疏導情緒；在微話題的設置上，要增加學生關切的熱點問題，比如就業(yè)指導、心理咨詢、情感疏導等內容，使議題設置涵蓋學生的日常需求。總體來說，“微話語”在實踐傳播中需深化話語內涵，以社會主義核心價值觀引領輿論導向，加強對主流思想、時政要聞數(shù)據庫的建設，以優(yōu)質內容增強話語雙方的情感體驗與價值認同，促進主客體之間的“心靈交融”。

（二）貼近主體關注話語訴求

高校官微“微話語”作為立德樹人的重要載體和工具，如果忽視了“人”的主觀感受，那么再生動的話語都猶如“唱獨角戲”，無法真正走入學生的內心，在情感上也難以與學生產生共鳴。因此，高校官微“微話語”要充分體現(xiàn)以人為本的原則，關注學生的話語訴求，提升微空間主客體之間的有效溝通，這樣才能彰顯高校官微“微話語”的導向價值。

一是貼近主體，堅持以人為本。通過設置與學生密切相關的小議題，彰顯人文情懷。比如，北京科技大學發(fā)布的推文為“驚喜！150萬+！北科大盲盒來啦！”（2022-06），綜合點贊量、在看人數(shù)等獲得了高校文章月度排行榜第一的稱號。學校以官微粉絲突破15萬為契機，定制了文創(chuàng)盲盒，吸引了不少師生前來互動。二是關注學生話語訴求。受眾的成長環(huán)境、教育背景以及審美水平的不同，導致個體的閱讀習慣與話語表達有所差異，這就要求高校官微“微話語”的建設要以學生擅長的話語模式進行優(yōu)化。在滿足多數(shù)群體話語期待的同時，也要關注一些受眾個體的獨特需求，為他們推送符合個體偏好的個性化話語。此外，還要開通投稿通道，暢通師生的訴求表達渠道。鼓勵學生在高校官微平臺上積極發(fā)表自己的看法和見解，以便及時了解到學生所反饋的問題，及時掌握學生的動態(tài)信息，增強受眾黏性，從而在傳播“微話語”的氛圍中，不斷滿足青年學生對“微話語”表達的共同期望。

（三）革新話語提高話語效能

話語構建社會有常規(guī)和創(chuàng)造兩種方式，前者使用原有話語結構中的表達方式維持已有的社會身份、關系和知識信仰體系，后者創(chuàng)造性地運用原有話語結構之外的表達方式來改變原有的話語結構，從而改變已有的社會身份、關系和知識信仰體系[6]。作為高校官微與受眾之間有效溝通的新型話語方式，“微話語”的輸出方式要契合當代青年群體的話語表達方式，并通過有“溫度”的語言及新穎的呈現(xiàn)形式，加強雙方情感上的溝通與交融，讓“微話語”在傳播中綻放屬于自己的“色彩”。

首先，高校官微要優(yōu)化話語形式，注重形式的多元化。“微話語”要善于挖掘使用數(shù)字化技術，靈活運用藝術化、符號化、圖像化等呈現(xiàn)方式，緊跟潮流，滿足不同青年學生多元化的審美需求。在具體呈現(xiàn)形式上，多采用微視頻、微電影、微表情等方式，并結合H5、游戲、動漫、短文等形式有機地融入微空間中。憑借數(shù)字技術的支撐，打造融網絡化、時尚化、青春化的網絡用語以及表情包、游戲等微素材，并在此基礎上，配以語氣詞、擬聲詞、特殊符號等，以親和自然、真誠感人的態(tài)度來增強“微話語”的情感輸出。此外，為了提升官微推文的整體質量，還要對文章的推送頻率、議題設置以及排版布局進行創(chuàng)新，以增強受眾對微內容的體驗感與真實感。

其次，為了打破傳統(tǒng)話語生硬直白的輸出方式，將理論化、系統(tǒng)化的專業(yè)知識轉化為通俗化、年輕化、口語化的文本語態(tài)，在“微”傳播中傳遞更加樸實、接地氣的內容，高校官微要革新“微話語”語態(tài)和語境，以此拉近高校與學生之間的話語距離。傳統(tǒng)官微的話語表達往往是“單調”“嚴肅”的模式，這種“獨白”式話語模式難以適應“微”傳播的特點，反而加深了傳統(tǒng)官微與學生之間的“話語斷裂”。因此，高校官微應以更加親和樸實、生動鮮活的話語模式與學生進行交流，創(chuàng)造輕松自在的話語語境。

五、結 語

當今社會，“微”傳播已成為一種時代的標志，“微話語”以迅猛之勢融入網絡群體，尤其是青年群體的生活之中，成為微生活中的話語常態(tài)。面對這股潮流，高校官微應不斷加強對“微話語”的管理和建設工作，以豐富的內容形式和充分的互動反饋，增強“微話語”傳播的影響力；同時，依托微信的及時性、交互性和多樣性等優(yōu)勢應勢而為，全面把握“微話語”的傳播特點，順應“微話語”語境變化，逐步深化官微傳播信息、表達思想、凝聚共識、宣傳文化的重要作用。

參考文獻：

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[責任編輯：李婷]