企業(yè)類微信公眾訂閱號的傳播與運(yùn)營

羅貝

【摘 要】媒體融合時(shí)代，媒介的邊界逐步消失。企業(yè)微信公眾平臺(tái)訂閱號的上線與發(fā)展，使企業(yè)擁有了低門檻的“自媒體”利器。在微信公眾平臺(tái)強(qiáng)關(guān)系的傳播社群里，企業(yè)掌握了充分的話語權(quán)，對碎片化信息進(jìn)行重組、再造、傳播，發(fā)揮企業(yè)微信訂閱號的媒介功能，滿足多重訴求。

【關(guān)鍵詞】微信訂閱號；傳播特征；媒介功能

當(dāng)前，微信憑借龐大的用戶數(shù)量和會(huì)話數(shù)量，成為全球社交應(yīng)用軟件的領(lǐng)先者。根據(jù)騰訊公司2016年二季度業(yè)績及中期業(yè)績報(bào)告，微信及 Wechat 合并月活躍賬戶8.06億，同比增長34%。與之一脈相承的微信公眾平臺(tái)的用戶數(shù)量也呈爆發(fā)式增長，大有水漲船高之勢。

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)的賬號分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三類，其適用人群與功能各不相同。訂閱號主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，每天只可群發(fā)一條消息；服務(wù)號主要偏于服務(wù)交互，每月可群發(fā)4條消息；企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以成功關(guān)注企業(yè)號。其中，訂閱號為微信公眾號的默認(rèn)注冊類型，也是絕大多數(shù)微信公眾平臺(tái)用戶首選的公號類型。

一、現(xiàn)狀分析：融合時(shí)代的企業(yè)類微信訂閱號

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，媒介與媒介之間的邊界正在逐步消失。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境之下，微信公眾訂閱號迅猛發(fā)展，成為指尖上炙手可熱的新媒體平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號活躍訂閱號近200萬，原創(chuàng)認(rèn)證超4萬家。[1]

（一）低門檻的“自媒體”利器

融合時(shí)代消失的不僅是媒介的邊界，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為的特權(quán)已經(jīng)被打破，企業(yè)發(fā)布資訊、傳播信息已不再依賴傳統(tǒng)媒體。微信公眾訂閱號可由政府、媒體、企業(yè)及個(gè)人運(yùn)營。按運(yùn)營機(jī)構(gòu)或傳播者的不同，大致可分為政務(wù)類、媒體類、企業(yè)類和個(gè)人類四大類別。

如果說媒體、政務(wù)類的訂閱號是在“大融合”背景下其傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站等媒介“觸角”的延伸，那么，對于企業(yè)用戶而言，微信公眾訂閱號絕對是一個(gè)廣闊的全新舞臺(tái)，帶來微信與媒體交融后的驚艷體驗(yàn)。企業(yè)微信訂閱號，因其準(zhǔn)入門檻低、認(rèn)證簡單、關(guān)注度高、操作簡便，甚至未經(jīng)微信認(rèn)證也能推送圖文消息，成為眾多企業(yè)鐘愛的“自媒體”利器。

（二）推倒“圍墻”后的狂歡場

媒介融合發(fā)展，直接帶來傳播渠道與載體轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)而言，微信公眾平臺(tái)的公眾特征決定了企業(yè)的內(nèi)外宣傳已無明顯界限，企業(yè)文化建設(shè)載體以公共文化空間的形式呈現(xiàn)。

推倒“圍墻”、掙脫束縛，在微信公眾號平臺(tái)上，企業(yè)擁有了較多的“話語權(quán)”。動(dòng)動(dòng)手指，通過公眾號后臺(tái)圖文編輯就能隨時(shí)輕松“發(fā)聲”。

無論在形式還是內(nèi)容上，訂閱號運(yùn)營者都有著更大的發(fā)揮空間，傳播內(nèi)容可以涵蓋多類素材，文字、音頻、視頻、動(dòng)畫、圖片、場景也可以自由添加、組合。每日一頻次以及一次8條的圖文訊息容量，足以滿足企業(yè)日常推送需求。一場屬于企業(yè)自媒體的狂歡正在上演。

二、傳播特征：強(qiáng)關(guān)系的傳播社群

移動(dòng)時(shí)代“社群”被重新定義，空間位置、線下強(qiáng)關(guān)系成為社群連接新紐帶。[2]微信公眾平臺(tái)是基于微信社交應(yīng)用的新媒介平臺(tái)，傳播者與受眾、受眾與受眾之間形成了強(qiáng)關(guān)系的傳播社群。

（一）線下強(qiáng)關(guān)系

微信訂閱號是基于“朋友圈”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_課上分享了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)——20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。由此可見，訂閱號具有強(qiáng)關(guān)系的傳播方式，其圖文消息的擴(kuò)散與傳播效果的擴(kuò)大依賴于萬能的“朋友圈”。

根據(jù)關(guān)注與否，可以將訂閱號的受眾分為兩類，一類是關(guān)注了訂閱號的顯性受眾，一類是可以閱讀到訂閱號內(nèi)容但未關(guān)注的隱性受眾。一方面，訂閱號通過平臺(tái)群發(fā)輻射覆蓋顯性受眾；另一方面，顯性受眾通過微信朋友圈（或發(fā)送給好友）輻射隱性受眾，隱性受眾有可能通過微信朋友圈接收訊息后，養(yǎng)成閱讀訂閱號的習(xí)慣，通過關(guān)注該訂閱號轉(zhuǎn)化為顯性受眾?；槲⑿藕糜训氖鼙娺€可以通過微信朋友圈連接起來、交互信息，構(gòu)建了線下強(qiáng)關(guān)系的傳播網(wǎng)。

（二）相對封閉的平臺(tái)空間

與微博等其他新媒體開放平臺(tái)不同，微信平臺(tái)具有一定的私密性，是一個(gè)相對封閉的平臺(tái)空間，這也是由微信訂閱號強(qiáng)關(guān)系傳播方式?jīng)Q定的。

我們可以把微信訂閱平臺(tái)比喻成一個(gè)池塘，由圖文消息等組成的信息僅在這樣一個(gè)封閉的池塘中流動(dòng)傳播擴(kuò)散。與之相關(guān)的推送內(nèi)容，也只能通過微信通訊錄搜索工具來捕捉，其他搜索引擎都無法實(shí)現(xiàn)對訂閱號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的抓取。不同的訂閱號之間單兵作戰(zhàn)，不能友情鏈接與互推。

此外，微信訂閱號傳播社群的封閉性還體現(xiàn)在信息交流反饋方面。受眾與后臺(tái)的交流如同“悄悄話”一般，如果沒有運(yùn)營者授權(quán)，受眾無法公開自己的評論，其他受眾無法獲取后臺(tái)反饋信息，受眾與受眾之間的交流也無法直接在平臺(tái)進(jìn)行，很難形成“圍觀”。正因如此，“沉默的螺旋”現(xiàn)象減少，受眾的反饋更客觀、真實(shí)、理性。

（三）媒體內(nèi)容與社交服務(wù)融合

“微信，是一種生活方式?！痹谖⑿庞嗛喬枏?qiáng)關(guān)系的傳播社群里，媒介內(nèi)容與社交和服務(wù)深度融合。企業(yè)訂閱號用戶既能以圖文消息為載體，通過“自媒體”資訊的方式為受眾提供信息服務(wù)，也能在自定義菜單上添加服務(wù)、社交等個(gè)性化功能，帶給用戶全新的線上體驗(yàn)。做內(nèi)容，做社交，還是做服務(wù)，企業(yè)用戶完全可以魚與熊掌兼得。

三、媒介功能：大數(shù)據(jù)時(shí)代的跨界傳播

新媒體時(shí)代，我們被爆炸式的信息包圍著，并以碎片化的方式傳播、獲取閱讀。企業(yè)訂閱號用戶——信息的傳播者擁有充分的自由對碎片化信息進(jìn)行重組、再造、傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)訂閱號的媒介功能，滿足企業(yè)多重需求。

品牌價(jià)值傳播?！霸傩〉膫€(gè)體，也有自己的品牌?！边@是騰訊公司對于微信公眾號的定位，也是企業(yè)訂閱號的首要功能。企業(yè)訂閱號猶如一張企業(yè)的電子名片，越過指尖到屏幕間的距離，向受眾傳遞著企業(yè)魅力與品牌價(jià)值。成功的訂閱號運(yùn)營有助于提升企業(yè)品牌知名度與價(jià)值。

企業(yè)文化建設(shè)。作為“自媒體”，企業(yè)訂閱號承載著構(gòu)建企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象的職能。企業(yè)訂閱號向關(guān)注公號的員工推送圖文消息，宣傳組織活動(dòng)、新聞動(dòng)態(tài)，凝聚員工力量、展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，形成企業(yè)文化建設(shè)新陣地。

市場營銷推廣。一方面，微信訂閱號基于微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的自定義功能，直接成為企業(yè)電子營銷平臺(tái)；另一方面，圖文消息里好的“軟文”，能不經(jīng)意間俘掠受眾的心、引發(fā)情感共鳴，讓受眾自愿為產(chǎn)品買單。微商盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)微信訂閱平臺(tái)不失為一個(gè)成本低、效應(yīng)好的營銷渠道。

危機(jī)公關(guān)。以往，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)主要依靠傳統(tǒng)媒體。如今，通過企業(yè)自身就可以利用訂閱號的輻射力與影響力，第一時(shí)間發(fā)表聲明澄清不實(shí)謠言、回應(yīng)負(fù)面消息，掌握主動(dòng)權(quán)、引導(dǎo)輿情，從而避免危機(jī)擴(kuò)大升級，將危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響降到最低。

企業(yè)微信訂閱平臺(tái)除上述主要功能，還具備公共服務(wù)、企業(yè)管理、情感表達(dá)、娛樂休閑、教育文化等其他媒介功能。這些媒介功能往往疊加在一起發(fā)揮作用，在訂閱平臺(tái)上開啟了大數(shù)據(jù)時(shí)代海量跨界傳播新模式。

四、微傳播策略：“邊界”消失下的思考

今天，傳媒業(yè)的邊界正在變得模糊，甚至在某種意義上說正在消失。這也意味著，今天我們所說的“媒體”，與過去我們所說的“媒體”，已經(jīng)有了很大的差異。而未來的“媒體”，甚至可能完全顛覆我們的認(rèn)識。[3]媒介深度融合發(fā)展，在帶來更大自由的同時(shí)，也容易讓大家迷失在大數(shù)據(jù)里。

面對不確定的受眾、海量的信息源、強(qiáng)大的平臺(tái)功能，企業(yè)微信訂閱號究竟該何去何從？值得我們深思。

（一）有的放矢精準(zhǔn)定位

將“微信息”通過“微媒介”傳播給“微受眾”，這是微信訂閱號傳播最顯著的特征。企業(yè)應(yīng)以此為基礎(chǔ)，對運(yùn)營的公眾號進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不能貪大求全，迷失了方向。

一方面，要明確公眾號的主要功能。主要功能體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)微信訂閱號的本質(zhì)屬性。雖然不能將企業(yè)訂閱號的功能割裂開來，但是我們必須清楚哪個(gè)是最需要、最迫切實(shí)現(xiàn)的功能。企業(yè)管理，市場推廣，文化宣傳，娛樂休閑亦或是其他？實(shí)現(xiàn)企業(yè)訂閱號的媒介功能真正為我所用。另一方面，要采用差異化分眾傳播策略。企業(yè)訂閱號應(yīng)從用戶需求出發(fā)，但是要想為受眾提供更專業(yè)、更貼心的信息服務(wù)，就必須維持及強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的“強(qiáng)關(guān)系”，對受眾進(jìn)行取舍、篩選、分類，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)把握用戶心理，進(jìn)行差異化分眾化的信息傳播，即為特定受眾定制提供特定信息服務(wù)。

（二）互動(dòng)互聯(lián)打破封閉

所有的微信公眾訂閱號都處于相對封閉的空間之中。正因如此，任意時(shí)間段用戶分析、圖文分析，等數(shù)據(jù)可以被及時(shí)捕捉。如何利用好封閉空間中精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)信息，如何利用好訂閱號后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，如何利用好封閉空間里的互動(dòng)渠道，又如何突破封閉性？都是需要亟待解決的問題。

關(guān)注顯性互動(dòng)，更注重隱性互動(dòng)。微信公眾訂閱平臺(tái)是一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)。對于受眾的留言及評論，要快速響應(yīng)，以及時(shí)的顯性互動(dòng)提高用戶粘性、擴(kuò)大傳播效果。同時(shí)，仔細(xì)分析、實(shí)時(shí)跟蹤潛藏在后臺(tái)統(tǒng)計(jì)中的信息，做好隱性互動(dòng)，通過對訂閱號受眾資料、閱讀方式、行為習(xí)慣、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、原文閱讀人數(shù)等數(shù)據(jù)的深度挖掘，評估傳播效果、了解受眾偏好、促進(jìn)改進(jìn)提高，使數(shù)據(jù)分析真正成為打開內(nèi)容與內(nèi)容服務(wù)匹配關(guān)系的“鑰匙”，推動(dòng)公眾號良性發(fā)展。

巧用“原文閱讀”鏈接，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。原文鏈接，可以超鏈接到任意網(wǎng)址，是實(shí)現(xiàn)由訂閱號內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到微博、貼吧及其他網(wǎng)站內(nèi)容的“快速通道”，也是打破微信公眾號封閉性的有效辦法。在微信公眾號里受限的信息，可以通過原文鏈接的方式跳轉(zhuǎn)，輕松與其他媒介互聯(lián)，形成跨屏多屏互動(dòng)、跨屏傳播。

（三）短小精悍內(nèi)容為王

精選話題，抓好議程設(shè)置。提高洞察市場、社會(huì)熱點(diǎn)的敏感度，抓住用戶心理，從用戶需求角度找選題。利用微信平臺(tái)頭條效應(yīng)，設(shè)置貼近受眾的話題。借助熱點(diǎn)議題，吸引受眾眼球，引發(fā)受眾情感共鳴，提高關(guān)注度、參與度，增強(qiáng)用戶和品牌之間的粘性，樹立和深化品牌形象。

內(nèi)容為王，堅(jiān)持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)。生產(chǎn)并推送優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容是決定公眾號運(yùn)營成功與否的核心因素。議題選好后，企業(yè)微信訂閱號運(yùn)營者應(yīng)結(jié)合賬號及品牌特性打造視角獨(dú)特、新鮮有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，以贏得更高的點(diǎn)擊率。

短小精悍，提升用戶體驗(yàn)。找好了選題視角、堅(jiān)持原創(chuàng)新鮮的同時(shí)，還要做到內(nèi)容與形式上的精煉，才能使微信訂閱號的傳播事半功倍。因?yàn)?，大?shù)據(jù)時(shí)代，冗余信息接收極易造成用戶閱讀疲勞。因此，多而全，不如小而精，必須杜絕信息過載。一方面，內(nèi)容上不宜長篇累牘，盡量言簡意賅，更多內(nèi)容可以通過原文閱讀的超鏈接方式呈現(xiàn)；另一方面，形式上不宜過于花哨，盡量以簡為美。圖片、視頻大小不宜過大，否則影響打開速度。新媒體融合時(shí)代，信息泛濫，但真正的好內(nèi)容一定是稀缺的。

注釋：

[1][2]企鵝智酷，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心.2015中國新媒體趨勢報(bào)告：屬于億萬人的“眾媒時(shí)代”，騰訊網(wǎng).http：//ln.qq.com/a/20151112/019

928.htm.

[3]彭蘭.正在消失的傳媒業(yè)邊界[J].新聞與寫作，2016（2）.

（作者單位：武漢鋼鐵集團(tuán)金屬資源有限責(zé)任公司）

責(zé)編：周蕾