移動社交情景下大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響機制探究

任姣

摘 要：本文對35名在校大學(xué)生進行了一對一的無結(jié)構(gòu)訪談，運用扎根理論研究方法，建立了移動社交情境下大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園輿情傳播過程中的影響機制模型。研究發(fā)現(xiàn)：線下權(quán)威性、親密感和線上活躍度這三個因素是大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響力的主要生成因素；議程設(shè)置和信息干擾是大學(xué)生意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生影響的方式；對自我身份的審視和對利益的權(quán)衡抑制了大學(xué)生及大學(xué)生意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)意見表達，從而使輿情發(fā)展回歸理性。

關(guān)鍵詞：移動社交；校園輿情；大學(xué)生意見領(lǐng)袖；扎根理論

中圖分類號：G214 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0041-04

一、問題的提出

近年來，高校輿情頻現(xiàn)，無論是意識形態(tài)、師德師風(fēng)還是學(xué)校管理問題，這些問題無一不對高校形象產(chǎn)生著較大影響。有一些輿情起源于學(xué)校新聞，被媒體或社會曝光而形成熱點；而另一些輿情的傳播鏈則是由本校大學(xué)生通過微博、微信、抖音等移動社交媒體自發(fā)傳播，最終引起社會關(guān)注。相比較于傳統(tǒng)媒介環(huán)境而言，移動社交情境下，輿情傳播路徑的信息互動性更強、事實更容易被歪曲、隱形輿情潛伏更深[1]。本文關(guān)注到，在學(xué)生自發(fā)傳播校園新聞觸發(fā)社會關(guān)注的輿情傳播過程中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖或KeyOpinionLeader（KOL）扮演著重要的角色。

意見領(lǐng)袖是保羅·拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代在“兩級傳播理論”中提出的概念，其核心含義是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的活躍分子[2]。大學(xué)生意見領(lǐng)袖特指那些具有思維能力和個人魅力，同時，活躍于微博、貼吧、微信、抖音等社交媒體平臺，提供信源、分析釋疑、分享觀點，獲得高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生較高輿論影響力的青年學(xué)生群體。這些大學(xué)生意見領(lǐng)袖憑借著敏銳的信息洞察力和精湛的網(wǎng)絡(luò)技巧，有時甚至?xí)酱蟊妭髅蕉蔀樾畔⒌氖装l(fā)者，簡單的校園事件一經(jīng)傳播，便迅速被推到風(fēng)口浪尖[3]。

目前，學(xué)界對意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中的作用研究較多。首先是對網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的定義和其特征的描述。比如，倪邦文認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是在互聯(lián)網(wǎng)平臺中十分活躍的分子，他們會主動積極地回復(fù)網(wǎng)民的各類問題，表達自己的意見，在特定條件下能夠?qū)ι鐣浾搸硪欢ㄓ绊??！盵4]陶文昭認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是能夠主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論思潮的人?！盵5]總體而言，學(xué)界認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖具有信息來源廣泛、專業(yè)知識和人際交往能力較強以及網(wǎng)絡(luò)媒介能力出眾的特征。其次是對網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖形成原因的探討，學(xué)界認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬社會和網(wǎng)民多元化訴求等為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)。再次是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的功能研究，學(xué)界普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息加工、引發(fā)社會關(guān)注和輿論引導(dǎo)方面具有積極作用。

筆者將研究對象限定為“大學(xué)生意見領(lǐng)袖”，發(fā)現(xiàn)過往相關(guān)研究存在以下特點：首先，過往研究更多的是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播影響力在校園場景下的套用。比如，有的研究社會上的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生態(tài)度、認(rèn)知或網(wǎng)絡(luò)行為的影響，有的則是將網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖結(jié)合高校輿情特點進行理論分析。《高校網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的作用及其引導(dǎo)策略》一文，提出由于高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的特殊性，高校輿論領(lǐng)袖的發(fā)言和探討促使大眾對熱點事件和熱門觀點有所了解，但如果這少數(shù)人思想不夠理智，傳達出負(fù)面的影響，則十分不利于學(xué)校和人心的穩(wěn)定[6]。相比而言，對大學(xué)生作為意見領(lǐng)袖對校園輿論傳播影響力的研究比較少。其次，有一些研究也聚焦校園意見領(lǐng)袖，但時間較早，彼時智媒尚未興起，輿情的傳播平臺限于早期的BBS論壇等媒體。比如，發(fā)表于2013年的《高校網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖特征分析及其引導(dǎo)策略———以北大未名BBS為例》，對北京大學(xué)未名BBS輿論領(lǐng)袖的言論進行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)其具有“中心性”“活躍性”“吸聚力”“傳染性”等特征[7]。最后，大部分相關(guān)研究是從大學(xué)生思政角度切入，研究重點是大學(xué)生意見領(lǐng)袖的培育路徑和引導(dǎo)策略，以為學(xué)生管理提供實操建議為目的。

本研究以北京大學(xué)未名BBS為研究對象，充實網(wǎng)絡(luò)空間中輿論領(lǐng)袖的內(nèi)涵分析。

二、研究設(shè)計

基于以上研究基礎(chǔ)，本文聚焦移動社交情境下，對大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園輿情傳播過程中的影響機制進行研究?？紤]到社交互動傳播過程的復(fù)雜性，本文運用扎根理論進行質(zhì)性分析。

本研究數(shù)據(jù)主要來自2022年6月對35名在校大學(xué)生進行一對一的無結(jié)構(gòu)訪談，整理形成35份文本信息。訪談內(nèi)容主要圍繞以下問題展開：一是對現(xiàn)實情境中學(xué)生意見領(lǐng)袖群體的觀察和了解；二是訪談對象自身社交網(wǎng)絡(luò)特征；三是微信、微博、抖音等主流社交媒體中的互動和傳播行為。

本文采用三級編碼策略：1.開放編碼：隨機選取30份訪談文本逐句編碼并提煉出35條初始概念，在此基礎(chǔ)上合并同類項形成20種描述，即范疇化。2.軸心編碼：將20種描述進行聚類分析，得到11個軸心概念，即主范疇化。3.選擇編碼：反復(fù)考察和分析11個軸心概念之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，最終形成理論模型。編碼結(jié)果如表1：

筆者將剩余的5份訪談數(shù)據(jù)進行編碼后，通過理論飽和度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)該數(shù)據(jù)未出現(xiàn)新概念和新范疇。

三、研究結(jié)果與討論

筆者對訪談文本進行范疇化和概念關(guān)系結(jié)構(gòu)解析后，得出移動社交情境下大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響機制理論模型（如圖2）：

（一）線下信任和線上活躍：大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響力的促成因素

意見領(lǐng)袖一般都具有較高的公信力，能夠讓大眾產(chǎn)生信任或者信服感，大學(xué)生意見領(lǐng)袖也不例外。通過訪談可以看出，學(xué)生干部和朋友圈核心人物是大學(xué)生意見領(lǐng)袖的重要人群。學(xué)生干部作為學(xué)生和教師、學(xué)校之間溝通的橋梁和紐帶，在學(xué)生工作中，自然而然有一定的話語權(quán)和影響力。朋友圈是大學(xué)生基于親密關(guān)系或者共同愛好而形成的交際圈，大家互相信任，擁有更多的共同話題，互動頻繁，彼此之間的影響是無意、隱形或者浸潤式的。由于社交媒體具有熟人網(wǎng)絡(luò)屬性，因而社交媒體上大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交際圈實際就是現(xiàn)實交際圈的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，基于線下信任，學(xué)生干部和朋友圈核心人物在推動網(wǎng)絡(luò)輿論傳播方面也具有一定的影響力。

此外，需要特別注意是，部分線下“社恐”，但是線上卻異常活躍的大學(xué)生，盡管他們在日常生活、社交中沉默寡言，卻在網(wǎng)絡(luò)社群中異常活躍，極愛發(fā)表言論，且對很多事情常常有自己獨到的見解，他們對校園輿論傳播的影響力也不容小覷。

（二）議程設(shè)置和信息干擾：高校大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響力的作用機制

以往的研究認(rèn)為，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展和消亡過程中的重要作用，基本上可以概括為加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導(dǎo)、協(xié)調(diào)或干擾[8]。學(xué)校網(wǎng)絡(luò)輿情熱點話題通常與學(xué)校管理工作有關(guān)，由于對學(xué)校一些政策、制度的不理解或者不滿，大學(xué)生常常會自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上公開表達意見，比如，創(chuàng)建微博超話、通過官方賬號（抖音號、視頻號、微信公眾號等）發(fā)表評論等。由于大學(xué)生意見領(lǐng)袖對信息較為敏感、具有“俠義心腸”又樂于表達[9]，他們常常會發(fā)現(xiàn)校園新聞并進行網(wǎng)絡(luò)傳播。甚至在訪談中還有部分大學(xué)生表示自己會主動“投稿”給意見領(lǐng)袖，為意見領(lǐng)袖提供信息源和話題。

自媒體時代，傳播鏈大大縮短。在移動社交情境下，由于校園新聞具有信息親近性，且在校園中傳播得更快、更廣泛，很容易觸發(fā)集體討論和情緒爆發(fā)，最終發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件。在輿情傳播過程中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖通過對話題的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等，進一步擴大了話題的影響力；同時，由于網(wǎng)絡(luò)信息表達通常具有碎片化和情緒化特征，因此，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)意見表達也會干擾信息的傳播。古斯塔夫·龐勒在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出，群體具有“沖動、偏執(zhí)、無意識、易受暗示與集體致幻”的特征[10]。在網(wǎng)絡(luò)虛擬亞文化的影響下，這種心理演變?yōu)榇髮W(xué)生群體網(wǎng)民的狂歡與匿名性下的去抑制行為，并在多元思想和少數(shù)別有用心的媒體的助推下，促使校園輿情進一步擴大為社會輿情。

（三）身份的審視和利益的權(quán)衡：大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響力的抑制因素

除了大學(xué)生自身的媒介素養(yǎng)之外，大學(xué)生對媒介的認(rèn)知、對新聞的態(tài)度，以及個人價值觀與媒介接觸和使用行為，也會影響校園輿情的傳播。本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生基于自身身份的審視和利益的權(quán)衡有助于促進校園輿情回歸理性傳播。

《獎賞與懲罰：社交媒體中網(wǎng)絡(luò)用戶身份與情感表達的雙重結(jié)構(gòu)》研究表明，社交媒體中網(wǎng)絡(luò)用戶基于個人身份會采取策略性情感表達。社交媒體的熟人網(wǎng)絡(luò)屬性，促使現(xiàn)實社會的個人身份給網(wǎng)民帶來線下和社會規(guī)范的壓力，從而抑制網(wǎng)絡(luò)空間的消極表達[11]。同時，研究表明大學(xué)生通常是先核實，再判斷是否轉(zhuǎn)發(fā)與學(xué)校相關(guān)的信息[12]。訪談中，相較于大眾傳播中網(wǎng)民的狂歡，部分大學(xué)生表示自己會謹(jǐn)慎對待涉本校網(wǎng)絡(luò)輿情，即在社交媒體網(wǎng)絡(luò)意見表達時，會對事實本身的真實性和訴求的合理性進行確認(rèn)，會對事實信息的掌握程度進行衡量，以及評估網(wǎng)絡(luò)意見表達可能會對自己產(chǎn)生的負(fù)面影響。與之相對應(yīng)的是，大學(xué)生意見領(lǐng)袖會策略性地采取積極的情感表達，以維護個人形象以及避免招惹不必要的“麻煩”?？梢哉f，社交媒體的熟人網(wǎng)絡(luò)屬性在一定程度上使得大學(xué)生意見領(lǐng)袖，以及其他的學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)意見表達更加冷靜、客觀和積極；同時，這種理性圍觀的態(tài)度也有助于促進高校輿情傳播回歸理性。

四、結(jié) 語

本文以對35名大學(xué)生的無結(jié)構(gòu)訪談為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過扎根理論研究方法，建立了移動社交情境下大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園輿情傳播過程中的影響機制模型，研究發(fā)現(xiàn)：線下權(quán)威性、親密感和線上活躍度三個因素是大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響力的促成因素；議程設(shè)置和信息干擾是大學(xué)生意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生影響的方式；對自我身份的審視和對利益的權(quán)衡抑制了大學(xué)生及大學(xué)生意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)意見表達，從而使輿情發(fā)展回歸理性。

本文建立的移動社交情境下大學(xué)生意見領(lǐng)袖影響機制理論模型，為大學(xué)生意見領(lǐng)袖和涉高校輿情傳播鏈的關(guān)聯(lián)提供了一個合理的解釋框架，同時，也為高校學(xué)生管理和輿情的妥善處理提供了具有針對性的策略思路。在學(xué)生管理層面，一是要建立思想覺悟較高的學(xué)生干部隊伍，提高大學(xué)生意見領(lǐng)袖的思想意識水平；二是要對各種形式的學(xué)生組織（班級、社團、宿舍等）進行話語重建和價值引導(dǎo)，并實施重點監(jiān)管；三是要加強大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)他們理性評判。在學(xué)校層面，一方面要合理使用官方社交媒體設(shè)置傳播議程，引導(dǎo)輿論；另一方面要暢通信息渠道，以助輿論傳播回歸理性。

總而言之，移動社交情境下大學(xué)生意見領(lǐng)袖作用和影響機制是極為重要和復(fù)雜的，由于受客觀因素的影響，本文的訪談樣本數(shù)量和規(guī)模有限，因而，未來的研究可以擴大數(shù)據(jù)來源并進行更深層次的探索。

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[責(zé)任編輯：李婷]