短視頻的江南形象構(gòu)建與傳播研究

王海峰　廉曼曼

［摘要］短視頻不僅是江南文化面臨的“生存環(huán)境”，也是江南文化傳播、傳承與發(fā)展的環(huán)境。短視頻將江南傳統(tǒng)古韻與當(dāng)下流行元素、都市時(shí)尚生活相融合，呈現(xiàn)江南文化豐富的內(nèi)涵，展現(xiàn)江南文化在時(shí)下語境中的旺盛生命力，但同時(shí)短視頻也存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、過度美化等問題。我們借助短視頻傳播江南形象，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位，鼓勵(lì)用戶積極參與自發(fā)傳播，形成融媒體矩陣傳播效應(yīng)，開展分眾化的精準(zhǔn)傳播，從而更好地發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢。

［關(guān)鍵詞］短視頻；江南；形象；建構(gòu)；傳播

近年來，短視頻以跨平臺(tái)滲透、內(nèi)容輕量化、高參與度傳播等特點(diǎn)，成為文化傳播的新風(fēng)尚。作為“中華民族審美精神的最高代表和中國詩性文化最成熟的人文空間形態(tài)”［1］的江南文化，也借助短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道塑造出立體豐滿的江南形象。

一、短視頻中的江南形象建構(gòu)

在大眾印象中，想到江南總會(huì)聯(lián)想到小橋流水、園林蘇繡、粉墻黛瓦、評(píng)彈昆曲等，這些都是其典型的文化符號(hào)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，完全觸達(dá)下沉市場的短視頻憑借創(chuàng)作形式的多樣性以及創(chuàng)作內(nèi)容的豐富性，突破了以往文化傳播單一性的局限，加之多主體、多視角、全方位的江南題材內(nèi)容生產(chǎn)重新建構(gòu)了江南文化形象。

（一）短視頻中的江南符號(hào)呈現(xiàn)

短視頻中的江南，既有江南的風(fēng)景呈現(xiàn)，也有磚墻、烏篷船、木雕等江南器物展示，還有對(duì)民間藝術(shù)、民俗活動(dòng)等江南非遺文化的挖掘，以及對(duì)高樓、地鐵、科技產(chǎn)業(yè)等江南現(xiàn)代生活的記錄。

短視頻中的江南符號(hào)既體現(xiàn)了江南的古風(fēng)古色，也傳達(dá)了江南的新聲新韻。短視頻平臺(tái)中諸多呈現(xiàn)江南風(fēng)景的短視頻均以“治愈系”命名，影像中太湖、西湖、富春江、惠山、莫干山等江南自然山水一一出鏡，配以悠揚(yáng)舒緩的音樂，體現(xiàn)了江南山水煙雨朦朧、水墨暈染的詩畫特點(diǎn)。而關(guān)于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、青磚黛瓦、小橋流水與幽深小巷等江南人文風(fēng)景的短視頻，體量較大，總體上呈現(xiàn)“懷舊”的風(fēng)格。昆曲、評(píng)彈、越劇等名曲名家選段、演出臺(tái)前幕后短視頻在抖音、快手、今日頭條等平臺(tái)上隨處可見。江南地區(qū)的民間文化也得到短視頻創(chuàng)作者的青睞，如蘇州園林建筑的歷史文化背景和民間傳說，南京秦淮河的傳統(tǒng)文化逸事等都被短視頻創(chuàng)作者挖掘和展現(xiàn)。有些短視頻創(chuàng)作者則從紅色文化中發(fā)掘江南紅色基因，通過微視頻、微黨課等形式講述紅色歷史中的江南故事?！懊艺f典籍里的宋韻杭州”系列短視頻以歷代書畫、歷史遺址、文化古跡等為中心，由專家深度解讀宋韻杭州故事，找到江南歷史文化的日常生活內(nèi)涵與當(dāng)代生活方式的契合點(diǎn)并將其勾連起來。

（二）短視頻的江南題材內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻的江南題材內(nèi)容生產(chǎn)從多個(gè)方面拓展了江南題材的表現(xiàn)渠道。相較于其他影像形式，江南題材短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要體現(xiàn)多主體共同參與、多視角挖掘與多方位展現(xiàn)的特征。

隨著短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浇橄M(fèi)品，越來越多的主體參與其內(nèi)容生產(chǎn)。官方主導(dǎo)的江南題材短視頻內(nèi)容生產(chǎn)往往從宏觀角度展現(xiàn)長三角“三省一市”的“大江南”文化魅力。在“江南印象”短視頻大賽、“詩畫江南、活力浙江”全球短視頻大賽、“發(fā)現(xiàn)身邊的最江南”年度短視頻征集大賽、“最江南”短視頻大賽等，以及圍繞短視頻舉行的各種鑒賞、推廣活動(dòng)中，誕生了大量如《尋宋》《在青山村安家》等表現(xiàn)傳統(tǒng)江南意象與時(shí)代江南故事、精神相結(jié)合的短視頻作品。很多主流媒體也在微博、微視、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)開通官方賬號(hào)，以短視頻形式推介江南文化。如蘇州市旅游咨詢中心官方微博“蘇州文化旅游資訊”緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，發(fā)布蘇州文化相關(guān)短視頻。2022年，蘇州北寺塔地鐵口的柿子樹意外“出圈”，該賬號(hào)迅速發(fā)布一則時(shí)長16秒的短視頻，吸引眾多游客前往打卡，獲得較高播放量。除此之外，還有專業(yè)的短視頻創(chuàng)作者憑借精良的拍攝設(shè)備、成熟的文案和專業(yè)的手段制作出較高水準(zhǔn)的短視頻作品。這些短視頻往往從中觀角度出發(fā)，借助一個(gè)個(gè)案例，在展示江南歷史人文、自然風(fēng)光、日常生活中闡釋江南文化內(nèi)涵。個(gè)體用戶既是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是短視頻內(nèi)容的傳播者與消費(fèi)者。他們創(chuàng)作的短視頻常從微觀角度出發(fā)，將個(gè)人日常生活體驗(yàn)與感悟融入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，如在各大短視頻平臺(tái)上體量龐大的個(gè)人旅游、美食體驗(yàn)、娛樂打卡等江南題材短視頻。個(gè)體用戶將江南地區(qū)民眾的日常生活、飲食習(xí)慣、方言和民俗活動(dòng)等融入短視頻中，從而建構(gòu)江南形象，受眾通過瀏覽短視頻能更直觀地了解和感受江南特色。借助短時(shí)頻的多元生產(chǎn)主體，江南地區(qū)的風(fēng)景與文化景觀如蘇州園林、杭州西湖、無錫靈山等都成為被頻繁展現(xiàn)的元素，江南的美食如杭州的小籠包、蘇州的面點(diǎn)、嘉興的鮮肉月餅、無錫的糖醋排骨等均在短視頻中得到廣泛的展示。

江南題材短視頻還對(duì)江南文化的內(nèi)涵進(jìn)行了多視角發(fā)掘。多元的江南題材短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體，將宏大江南敘事與微觀江南日常生活體驗(yàn)相結(jié)合，既有航拍的俯瞰視角，也有紀(jì)錄片式的敘事視角，還有個(gè)體用戶漫游江南大街小巷的體感式視角。航拍能夠更好地展現(xiàn)江南的風(fēng)景之美，使觀眾從高空視角欣賞別樣的江南風(fēng)景。航拍對(duì)江南現(xiàn)代都市的呈現(xiàn)也不同于傳統(tǒng)拍攝視角，觀眾能從高空更直觀地感受到江南城市風(fēng)貌、交通狀況以及城市活力等，使其獲得良好的視覺體驗(yàn)。當(dāng)前，越來越多的旅行博主在不同的江南城市進(jìn)行旅游探店并記錄，將拍攝內(nèi)容剪輯成視頻后在各個(gè)平臺(tái)傳播。旅行博主在視頻中通過配字幕與畫外音介紹不同的江南城市的文化與民眾的日常生活，帶領(lǐng)觀眾從個(gè)體視角云游江南各地。多元主體與多樣視角使得江南題材短視頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)全方位、立體性的江南文化新貌，跳脫出以往影像中江南同一、固化的形象。

（三）短視頻中的江南形象重塑

傳統(tǒng)影像中的江南形象多以傳統(tǒng)、懷舊等面貌出現(xiàn)，正如學(xué)者朱麗麗所言：“如今有關(guān)于江南符號(hào)意象的塑造，還是比較集中在懷舊這個(gè)層面，那我們有沒有新的生發(fā)點(diǎn)？”［2］江南雖然地域空間有限，但是江南文化蘊(yùn)涵無限，其在新媒體技術(shù)語境下重新被活化，特別是在短視頻中，江南形象得到重塑。短視頻不僅是江南文化面臨的“生存環(huán)境”，也是江南文化傳播、傳承與發(fā)展的環(huán)境。人們逐漸意識(shí)到了江南城市不僅是溫婉的，也是熱情的，不僅是傳統(tǒng)的，也是極具現(xiàn)代感與科技感的。當(dāng)下的江南，園林亭榭與地鐵高樓并置，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)與科創(chuàng)新區(qū)相傍，因而江南城市的審美文化形象在不斷地演變和重塑。

江南題材短視頻不僅展現(xiàn)傳統(tǒng)江南的古風(fēng)古色，還體現(xiàn)現(xiàn)代江南的新聲新韻。古風(fēng)不完全等同于古典，它是將傳統(tǒng)、古典元素融入現(xiàn)代生活而形成的一種風(fēng)格，江南題材短視頻中的配樂、服裝、風(fēng)物等都體現(xiàn)其將古典江南元素與現(xiàn)代江南生活的融合。江南題材短視頻中的江南既展現(xiàn)了千年雅韻，也有現(xiàn)代、進(jìn)取的國際化一面，更為重要的是短視頻將江南傳統(tǒng)古韻與當(dāng)下流行元素、都市時(shí)尚生活相融合，呈現(xiàn)了江南文化多維的豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)了江南文化在時(shí)下語境中的旺盛生命力。江南題材短視頻將傳統(tǒng)的詩畫江南意象和現(xiàn)代的活力江南故事融為一體，構(gòu)建了江南新形象。例如，杭州舉辦的“憶江南，尋宋味”宋韻杭式生活節(jié)，以短視頻形式介紹典籍中的杭州，并與漫步歷史遺跡、品鑒臨安美食等活動(dòng)一起，“促進(jìn)千年宋韻與新時(shí)代文化的融合”［3］，使杭州成為“中國式現(xiàn)代化城市范例”。

二、短視頻江南形象傳播的優(yōu)勢與效果

短視頻作為一種新型的傳播方式，其在傳播媒介的特殊性及受眾需求方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，早已融入人們的日常生活中，成為快節(jié)奏時(shí)代人們便捷的娛樂和學(xué)習(xí)渠道，且其受眾廣泛。

（一）短視頻新媒介傳播的優(yōu)勢

1.需求量大，受眾面廣

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們在快節(jié)奏的生活方式下，對(duì)短時(shí)間內(nèi)獲取豐富信息的需求不斷增長。短視頻能夠在幾十秒到幾分鐘的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)豐富的內(nèi)容，正好能夠滿足人們的需求。

近年來，各大短視頻平臺(tái)的火爆也表明了短視頻的需求量巨大?！盀榭s小數(shù)字鴻溝……發(fā)揮效能，作為一種新興的移動(dòng)社交媒體，短視頻具有準(zhǔn)入門檻低、趣味性強(qiáng)等優(yōu)勢”［4］，短視頻的受眾可以是不同年齡、職業(yè)、階層的人群，其內(nèi)容覆蓋社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面。特別是隨著5G技術(shù)的進(jìn)步，短視頻的傳播范圍將更大，不再局限于某個(gè)地域或特定的受眾群體，其具有需求量大和受眾面廣的優(yōu)勢。僅在小紅書上，“江南”詞條便擁有三百萬條筆記，其關(guān)聯(lián)詞條如“江南水鄉(xiāng)”“江南風(fēng)景美如畫”等也擁有可觀的瀏覽量。在B站上，關(guān)于江南的諸多短視頻播放量高達(dá)百萬，有關(guān)江南風(fēng)景及美食探店等的短視頻也深受用戶喜愛。

2.傳播快捷，滲透率高

作為一種新興的媒介形式，短視頻的內(nèi)容通常以短小精悍、簡單易懂的方式呈現(xiàn)，用戶操作簡單，觀看體驗(yàn)輕松。因此，短視頻的滲透率非常高，能夠迅速傳播到廣大的用戶群體中。短視頻還具有社交屬性，這種社交屬性使得短視頻更易傳播擴(kuò)散，從而獲得更大的影響力。如果一個(gè)短視頻能夠引起用戶的共鳴，用戶就會(huì)分享到自己的社交圈，進(jìn)而形成次級(jí)傳播。一些江南題材短視頻僅轉(zhuǎn)發(fā)量就破萬，如B站UP主“知三冬”的《江南好，風(fēng)景舊曾諳》的江南風(fēng)景短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)6.4萬，評(píng)論達(dá)7000余條。短視頻“低門檻化的交往特性、泛娛樂化的媒體屬性”［5］使之更易被受眾接受。通過用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)分享，以及評(píng)論互動(dòng)等形式，短視頻正在形成一個(gè)新的社交場所，“江南”成為短視頻用戶表達(dá)、交流與討論的共同話題。

3.拍攝簡單，全民參與

短視頻的制作門檻較低，人人都可通過手機(jī)拍攝、剪輯和發(fā)布視頻，這意味著海量的短視頻內(nèi)容可以在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來并傳播。相較于傳統(tǒng)的視頻拍攝過程，短視頻制作更加簡便，普通人也能夠用自己的手機(jī)進(jìn)行簡單的拍攝和加工，制作出質(zhì)量較高的短視頻。此外，一些剪輯App的出現(xiàn)，如剪映、inshot等智能軟件為用戶提供了豐富的素材資源和模板，短視頻的智能生成引發(fā)了全民參與的短視頻生產(chǎn)熱潮。如浙江省舉辦的“詩畫江南，活力浙江”全球短視頻大賽，面向全球征集各類短視頻，無論是普通網(wǎng)友，還是官方機(jī)構(gòu)都可以參與其中。

在短視頻平臺(tái)上，用戶不僅可以通過制作短視頻來表達(dá)自我，還能觀看、評(píng)論其他用戶的短視頻，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)與交流。這不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感、獲得感和社交感，還能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

（二）江南形象短視頻傳播的效果

1.宣傳江南文化內(nèi)涵

江南獨(dú)特的民俗風(fēng)情、自然景觀、建筑美學(xué)和深厚的歷史文化底蘊(yùn)吸引越來越多的用戶關(guān)注，通過短視頻宣傳江南文化，效果更加顯著。抖音博主“如是江南”以短視頻形式展示園林、山水等江南風(fēng)景，其短視頻中美景、美食以及人物的畫面搭配相得益彰，呈現(xiàn)了江南文化的詩性美。江南文化是特色鮮明的地方文化，通過短視頻對(duì)其進(jìn)行宣傳能夠充分展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力，這對(duì)江南整體形象的提升具有重要意義。眾多短視頻對(duì)江南文化的特色進(jìn)行展示和解讀，包括介紹江南歷史文化底蘊(yùn)、演繹江南地方特色民俗和介紹江南當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝等。城市是文化的容器，文化是城市的靈魂。短視頻中塑造的江南城市，既有古風(fēng)古調(diào)的溫婉，也有現(xiàn)代都市的繁榮，二者的融合構(gòu)建出一個(gè)更完整的江南形象。

2.促進(jìn)文旅融合發(fā)展

隨著短視頻平臺(tái)的飛速發(fā)展，越來越多的江南城市開始利用短視頻進(jìn)行宣傳從而吸引游客，促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“四季蘇州最是江南”“太湖明珠，江南盛地”等各地的文旅品牌的同名短視頻征集活動(dòng)，在促進(jìn)文旅融合與消費(fèi)方面有著積極意義。在2022年中國城市旅游收入30強(qiáng)排行榜中，蘇州、南京、杭州等江南城市紛紛上榜，蘇州更獲得中國旅游影響力城市TOP10榮譽(yù)。短視頻可提高江南城市的知名度和影響力，讓更多的人了解江南城市的文化和旅游資源，從而吸引更多的游客前往感受江南的魅力。江南城市通過短視頻展示自身美好的形象，并與游客互動(dòng)，使游客更愿意選擇江南城市作為旅游目的地與消費(fèi)地。

3.形成江南文化自信

短視頻用戶在看到自己日常生活的場所出現(xiàn)在短視頻中時(shí)會(huì)倍感親切，這就是所謂的歸屬感，短視頻評(píng)論區(qū)中來自全國各地網(wǎng)友的贊美，更能激發(fā)用戶對(duì)當(dāng)?shù)氐南矏叟c自豪感。如蘇州平江歷史街區(qū)，是蘇州規(guī)模最大的歷史街區(qū)，經(jīng)過短視頻的不斷宣傳，成為一個(gè)“網(wǎng)紅”打卡景點(diǎn)，游客到此不僅可以欣賞到傳統(tǒng)江南的建筑風(fēng)格，還可以感受到濃厚的歷史文化氣息。但對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f，短視頻中平江路的景色只不過是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，因?yàn)榻溪?dú)特的地方文化和歷史文化底蘊(yùn)已深深地植根于江南居民的日常生活中。我們通過短視頻的方式展示和宣傳江南城市的歷史文化和地方文化，不僅能夠吸引更多的游客前來游覽體驗(yàn)，還能夠增強(qiáng)江南居民的文化自信，提高江南居民對(duì)江南文化的認(rèn)同感。

三、江南題材短視頻生產(chǎn)傳播的不足與策略

短視頻為江南形象的建構(gòu)與傳播提供了新渠道，但其也存在如創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、信息冗余等弊端，并在江南題材短視頻生產(chǎn)傳播中逐漸顯現(xiàn)。

（一）江南形象短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的不足

1.迎合市場導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)單一

在這個(gè)流量盛行的時(shí)代，有些短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了流量，會(huì)刻意迎合觀眾需求，重復(fù)拍攝很多內(nèi)容類似的短視頻。一種類型的視頻意外“出圈”，眾多拍客紛紛翻拍類似內(nèi)容的短視頻，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。在江南旅游類的短視頻中，以人物撐著油紙傘拍照，身著漢服劃船，茶館酒肆聽曲等為拍攝內(nèi)容的短視頻數(shù)量龐大，追逐流量、跟風(fēng)式的江南題材短視頻很容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)同樣的景色，采用相似的文案以及相同的BGM，受眾會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容逐漸失去興趣，甚至產(chǎn)生厭煩的感覺。更為重要的是，海量的同類短視頻也會(huì)使人們對(duì)江南城市產(chǎn)生刻板印象。短視頻創(chuàng)作者只有以獨(dú)到的體驗(yàn)、別樣的視角和深入的理解來拍攝短視頻，才能創(chuàng)作出展現(xiàn)江南多層次形象的作品。

2.視頻過度美化導(dǎo)致文化內(nèi)涵不足

隨著人們審美水平的不斷提高，其對(duì)短視頻的質(zhì)量要求也越來越高。因此，為了能讓視頻更美觀、好看，吸引更多人的觀看，很多短視頻創(chuàng)作者會(huì)通過剪輯軟件對(duì)視頻進(jìn)行美化。但如果短視頻缺乏相應(yīng)的文化內(nèi)涵，“反而會(huì)限制短視頻的發(fā)展，使其理所當(dāng)然地成為娛樂化的‘玩具，進(jìn)而喪失作為一種新型傳播方式的嚴(yán)肅性的功能和意義”［6］。一些江南題材短視頻注重拍攝技法的展示，將注意力放在背景音樂或人物顏值的選擇上，對(duì)江南的文化意蘊(yùn)少有提及，缺乏藝術(shù)性。同時(shí)，短視頻對(duì)熱點(diǎn)如“網(wǎng)紅”打卡地的流量追逐也容易蒙蔽江南本身多元、立體的形象，這些都在一定程度上影響受眾對(duì)江南的深入了解和審美判斷。

（二）江南形象短視頻生產(chǎn)傳播的策略

1.進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位

在江南題材短視頻傳播過程中，短視頻創(chuàng)作者需要對(duì)江南進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位，基于江南地域的文化美學(xué)特色，最大限度地展現(xiàn)江南獨(dú)特的魅力。因此，在短視頻制作過程中，短視頻創(chuàng)作者需要精準(zhǔn)把握江南文化特色，并將之融入短視頻中。短視頻中傳統(tǒng)江南的靈動(dòng)毓秀之美，當(dāng)代江南的創(chuàng)新、進(jìn)取、包容之姿，以及傳統(tǒng)江南美學(xué)以碎片化形式融入當(dāng)代江南生活而產(chǎn)生的新“蘇式”“杭式”“徽式”生活等，是江南文化活態(tài)化傳承與發(fā)展的鮮明表現(xiàn)。江南題材短視頻可通過生動(dòng)形象的展示，彰顯江南地域的歷史文化和地方文化魅力，通過深入挖掘江南城市的文化內(nèi)涵，打造城市特色符號(hào)。人們提到江南，可居可游的古典園林必不可少。因此，江南城市官方可將園林元素融入短視頻，并開發(fā)與之相關(guān)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，為游客提供具有江南文化符號(hào)的多樣文創(chuàng)類產(chǎn)品。同時(shí)，江南城市有著得天獨(dú)厚的地理位置和優(yōu)美的自然風(fēng)光，特別是文化內(nèi)蘊(yùn)豐厚的歷史故事使得江南城市更具吸引力。短視頻創(chuàng)作者可將歷史故事融入短視頻中，通過優(yōu)美的解說詞，使受眾在欣賞美景的同時(shí)，還能感受到江南歷史故事的魅力。此外，短視頻創(chuàng)作者還能園林、古鎮(zhèn)等江南建筑文化符號(hào)，以及“蘇作浙造”等江南工藝符號(hào)中融入現(xiàn)代都市生活元素，從而構(gòu)建出符合時(shí)代潮流的江南形象。

2.鼓勵(lì)用戶積極參與自發(fā)傳播

主流媒體可緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，就江南相關(guān)的新話題發(fā)聲并引導(dǎo)人們參與其中。同時(shí)，在短視頻內(nèi)容中，主流媒體通過設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如征集建議等，積極與用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)留言，參與互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶參與感；積極將展示江南形象的短視頻內(nèi)容分享到各社交媒體平臺(tái)上，如微博、抖音、微視等，提高相關(guān)短視頻的曝光率；通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，征集用戶拍攝的江南美景、民俗風(fēng)情等短視頻，對(duì)通過審核的用戶作品進(jìn)行推廣，從而激發(fā)用戶的參與熱情。結(jié)合江南文化的特點(diǎn)，主流媒體還可以創(chuàng)作能夠讓用戶獲得身臨其境的體驗(yàn)感的作品。例如，主流媒體可以通過制作教學(xué)視頻，讓用戶學(xué)習(xí)江南山水畫技法、特色糕點(diǎn)制作方式等，或?qū)⒍桃曨l與游戲元素相結(jié)合，通過游戲短視頻將游戲娛樂與江南文化的傳播融為一體，讓用戶可以在輕松的氛圍中深入了解江南文化。例如，手機(jī)游戲《江南百景圖》以南京、蘇州、杭州等江南城市為背景，大到城市規(guī)劃，小到建筑風(fēng)格、經(jīng)商產(chǎn)業(yè)、人物對(duì)話等都有考究，因此迅速成為“爆款”，入選央視新聞發(fā)布的《2020年度圖鑒》。玩過該游戲后，眾多玩家以制作短視頻的形式表達(dá)自己對(duì)游戲及江南文化的認(rèn)知，媒體也同步推廣該游戲相關(guān)短視頻。這一游戲與短時(shí)頻融合傳播的案例也可以作為江南題材短視頻傳播的參考范例。

3.形成融媒體傳播矩陣

主流媒體往往影響力較大，具有權(quán)威性，其對(duì)江南形象傳播的影響和作用不容忽視。傳統(tǒng)媒體應(yīng)盡快完成向新媒體的轉(zhuǎn)型，而各媒體之間的協(xié)同也應(yīng)從傳統(tǒng)相加的模式升級(jí)為相融的模式，形成信息共享和網(wǎng)、微、端等多平臺(tái)融通，從而構(gòu)建融媒體傳播矩陣，以增強(qiáng)傳播效果。展示江南形象的短視頻首先應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，融合多種視聽元素，以豐富的影像表現(xiàn)形式吸引受眾，激發(fā)和增強(qiáng)受眾的情感共鳴與文化認(rèn)同。同時(shí)，主流媒體可加強(qiáng)融媒體推廣，發(fā)掘本地“網(wǎng)紅”博主，通過主流媒體之間、主流媒體與個(gè)人自媒體之間的聯(lián)動(dòng)，發(fā)布新話題并建立合作互動(dòng)機(jī)制，共同推介江南文化，打造江南文化傳播品牌，提高江南形象在各媒體之間的曝光率。

4.開展分眾化的精準(zhǔn)傳播

短視頻的受眾分布廣泛，包括各個(gè)年齡層不同職業(yè)、不同地區(qū)的受眾。展示江南形象的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)受眾情況，有針對(duì)性地推廣各種類型的短視頻。不同的媒體平臺(tái)用戶特點(diǎn)不一，短視頻創(chuàng)作者可結(jié)合平臺(tái)用戶特點(diǎn)創(chuàng)作差異化短視頻，從而傳播江南形象。另外，各個(gè)年齡段的短視頻用戶對(duì)江南文化的接受程度和認(rèn)知程度也存在差異，短視頻創(chuàng)作者可以對(duì)用戶年齡段進(jìn)行區(qū)分，創(chuàng)作符合他們年齡段特征的短視頻。如抖音、快手等短視頻平臺(tái)的受眾定位為90后、00后的年輕人，這些用戶在新媒體環(huán)境中成長，樂于參與江南形象的傳播，愿意在平臺(tái)制作、發(fā)布短小精悍、具有視覺沖擊的江南系列短視頻。而今日頭條等平臺(tái)的用戶則為閱歷更為豐富、年齡稍長的受眾，相應(yīng)地短視頻創(chuàng)作者可發(fā)布深度挖掘江南文化內(nèi)涵的短視頻。同時(shí)，主流媒體可以通過大數(shù)據(jù)算法對(duì)江南形象傳播的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，了解他們的喜好，精準(zhǔn)推送更符合他們需求的短視頻。如年輕人更喜歡旅游、野營等活動(dòng)，主流媒體可以發(fā)布給他們推薦周末團(tuán)建地點(diǎn)的短視頻，而年長者更喜歡蘇州評(píng)彈、昆曲等偏安靜、放松的視頻，主流媒體可以發(fā)布江南戲劇戲曲相關(guān)的短視頻。

四、結(jié)語

短視頻不僅是受眾展示自我，表達(dá)觀點(diǎn)的渠道，還是地域文化形象構(gòu)建和傳播的重要工具。短視頻以多主體參與、多視角呈現(xiàn)重塑江南形象，能夠促成江南形象的有效傳播。然而，在江南形象的構(gòu)建和傳播過程中也存在一些問題，如內(nèi)容過度美化、質(zhì)量參差不齊等。江南雖然地域空間有限，但是其文化蘊(yùn)含無限，我們應(yīng)在融媒體環(huán)境下利用好短視頻的傳播渠道，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，努力探索江南文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的路徑，講好時(shí)代江南故事。

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