社群經(jīng)濟(jì)下人格化營銷對品牌傳播鏈的影響

李靜 葉文芳

【摘要】目前，國內(nèi)的品牌傳播鏈大都依靠多媒介平臺聯(lián)動，打造專屬品牌、建立粉絲社群來吸引用戶進(jìn)行多種方式多種渠道的參與，其能夠在一定程度上加深用戶與品牌之間的關(guān)系，不僅可以使品牌形象豐富化、立體化，還可以為品牌的發(fā)展帶來新的力量，催生新動力。作為互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代“自媒體”的代言人，羅振宇的《羅輯思維》具備了鮮明的自媒體傳播特征：傳播內(nèi)容有著明確的內(nèi)在核心理念，傳播受眾是依托于網(wǎng)絡(luò)知識社群形成的，傳播主體是“魅力人格體”的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；品牌傳播鏈；形象傳播；羅輯思維；人格化營銷

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.040

國內(nèi)對羅振宇《羅輯思維》的研究大都以《羅輯思維》的“內(nèi)容研究”“經(jīng)營策略研究”“媒介形態(tài)研究”為主。目前的《羅輯思維》等自媒體脫口秀節(jié)目的專業(yè)化為走向自媒體的發(fā)展提供了突破口。從“經(jīng)營策略研究”的角度看，學(xué)者李成對節(jié)目構(gòu)建一個社群并形成社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行羅輯和想象空間進(jìn)行了詳盡分析。夏守智的《在知識中尋找見識——淺析網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀<羅輯思維>》一文，從節(jié)目特色和節(jié)目發(fā)展策略兩方面對《羅輯思維》進(jìn)行了介紹和分析，張鳳于在《我國自媒體節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展預(yù)測——以<羅輯思維>和<曉說>為例》一文中，對網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目的現(xiàn)狀和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分析，認(rèn)為自媒體視頻節(jié)目取得成功后，對于未來的自媒體視頻節(jié)目也具有一定的啟發(fā)引導(dǎo)作用。

1. 研究現(xiàn)狀

作為中國自媒體第一人的羅振宇通過構(gòu)建“自媒體-粉絲-知識網(wǎng)紅-社群-品牌”的商業(yè)鏈，出品擁有1100萬用戶的《羅輯思維》，并實現(xiàn)了集知識社交平臺、線上社群、線下演講、電商于一體的多維度營收體系，成功將個人IP價值變現(xiàn)?！读_輯思維》的發(fā)展歷程如下：

1.1 視頻起家

羅輯思維是以視頻起家的，最開始出現(xiàn)在大眾視野的是優(yōu)酷的周播，那個階段羅振宇以及未登臺的知識為羅輯思維積累了頭一批粉絲。

1.2 社交平臺聯(lián)動吸粉

視頻脫口秀、微信公眾號和圖書雜志等多渠道多種形式聯(lián)合，一方面增加了粉絲黏性，另一方面也奠定了流量基礎(chǔ)。

1.3 社群經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)社群作為一個虛擬社群和社區(qū)，其功能大致主要有三種：首先就是交換信息，在社群里聊天，其次是分享經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過相互學(xué)習(xí)來獲得對自身的肯定和尊重，最后是求職他人或者幫助他人，來實現(xiàn)自身價值。羅振宇認(rèn)為，自媒體首先最重要的要培養(yǎng)人格魅力，其次在他眼中，平臺也很重要，也就是不能僅僅限于單一媒體，必須是分布于各個平臺，最后就是一定要具備商業(yè)上的價值。羅輯思維的知識性社群就是在這樣三種條件下相互影響，使得用戶對于羅振宇的人格魅力以及內(nèi)容形式都是處于一種極具信任的狀態(tài)，這種信任比單一的內(nèi)容吸引更具有黏性，與此同時，用戶處于這樣一個社群之中，感受更多的是對于自身歸屬感的認(rèn)同和對于自身存在價值的肯定，不僅是對知識層面的提升，更是對精神層面的一種拔高。

1.4 電商帶貨

隨著電商直播的火熱，羅輯思維于2015年開始發(fā)展賣書電商業(yè)務(wù)，最終憑借一個億的流水打通了電商傳播渠道。

1.5 打造知識付費平臺

羅輯思維對于節(jié)目的改版開啟了知識服務(wù)浪潮，一經(jīng)推出，使得以往已經(jīng)習(xí)慣知識攝取的受眾轉(zhuǎn)移平臺，并突破幾千萬用戶。

1.6 線下演講

“時間的朋友”跨年演講是由得到App出品、得到APP創(chuàng)始人羅振宇擔(dān)任主講人的跨年演講品牌。每年12月31日晚20：30定期舉辦，羅振宇會在長達(dá)4個小時的跨年演講中，分享過去一年的觀察和學(xué)習(xí)心得，與世界各地的終身學(xué)習(xí)者，以共享知識的特別方式完成跨年儀式。2015年12月31日，羅振宇在北京水立方開始第一場“時間的朋友”跨年演講，并且承諾要持續(xù)做20年。

2. “羅輯思維”形成社群經(jīng)濟(jì)的方式

2.1 聚眾傳播

一般是以自媒體系統(tǒng)為平臺，將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動方式，通過信息和媒介的黏連作用相融合，將同質(zhì)性的受眾在異質(zhì)的大眾中凝結(jié)出來的傳播方式。社群經(jīng)濟(jì)視角下，自媒體可以通過提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和豐富傳播渠道來形成內(nèi)在凝聚力。

2.2 分眾傳播

由于現(xiàn)在傳媒的受眾越來越細(xì)分化，個性化、特色化是自媒體在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下不斷發(fā)展的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化的加快，使得媒體與受眾處于平等地位，一方面，受眾解放了對于自媒體的選擇權(quán)，另一方面，也決定了自媒體可以根據(jù)受眾的需求來提供產(chǎn)品。

目前，羅輯思維媒介矩陣大致分為以下幾種：

（1）羅輯思維脫口秀。內(nèi)容主要是羅振宇分享自己的讀書感受以及進(jìn)行讀書分享活動，有時對于當(dāng)下比較熱門的事件也會給出自己的理解與看法，羅輯思維脫口秀作為主打產(chǎn)品，其視頻內(nèi)容是相對處于核心地位的，在優(yōu)酷、華數(shù)TV累計播放超7千萬次。

（2）羅輯思維廣播。其以音頻形式再現(xiàn)羅輯思維脫口秀的內(nèi)容，主要是基于荔枝FM等手機(jī)平臺來吸引聽友，實現(xiàn)全方位傳播。

（3）羅輯思維微博群。主要內(nèi)容是發(fā)布羅輯思維脫口秀視頻、與粉絲交流互動，通過@羅輯思維官方號來形成微博矩陣，在新浪微博以圖文或視頻方式進(jìn)行推送。

（4）羅輯思維微信公眾號。每天定時推送60秒語音，此語音為羅振宇親自所錄，每天語音會圍繞一個關(guān)鍵詞展開，用戶通過回復(fù)就可以進(jìn)行閱讀，目前已超過300萬訂戶，因為每天固定時間推送，所以體現(xiàn)了“人生伴侶”的定位。

（5）羅輯思維圖書。主要是推送《羅輯思維》視頻節(jié)目的前19期內(nèi)容，以紙質(zhì)書形式在書店售賣，30天內(nèi)5次再版，引發(fā)媒體關(guān)注。

（6）羅輯思維微刊。類似于“羅輯思維”微信公眾號的電子雜志版，是其推送內(nèi)容的集納，以電子雜志為主。

3.羅振宇的個人品牌傳播鏈

3.1 作為傳播主體的知識網(wǎng)紅“羅振宇”

3.1.1 羅振宇的專業(yè)背景

《羅輯思維》的主講人羅振宇，是一位資深媒體人。他本科就讀于華中科技大學(xué)，畢業(yè)后到北京廣播學(xué)院讀碩士，并繼續(xù)進(jìn)修學(xué)歷，最終用14年的時間完成了從本科到博士的跨越，在專業(yè)實踐方面，他曾多次擔(dān)任很多欄目的制作人，2008年底，他選擇辭去央視工作，成為一個自媒體人，這種種經(jīng)歷，都使羅振宇比常人多了一份歷練和經(jīng)驗，之所以能夠在羅輯思維中表現(xiàn)出色，正是因為他這種敢拼敢干的沖勁。他相較于其他人更熟悉鏡頭、燈光、視頻制作等，電視節(jié)目主持人也讓他在鏡頭面前擁有更加豐富和自然的表現(xiàn)力，一些動作和語調(diào)節(jié)奏都把握得很好，讓人感到非常舒服和自然。

3.1.2 羅振宇的語言魅力

①口語化的語言給人以親切自然感。

在《羅輯思維》中，他摒棄枯燥乏味的專業(yè)術(shù)語，而是選擇用自己的視角來代入知識或者故事，給人以輕松幽默的語言氛圍，他的知識分享，更像是朋友之間的談話，不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)脫口秀當(dāng)中，他還經(jīng)常用一些口語色彩比較濃烈的詞語。口語化的表達(dá)拉近了受眾與羅振宇的距離，增加用戶黏性。

②羅振宇情感化的語言賦予其真實感。

羅振宇的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《羅輯思維》大多數(shù)面對的只有冰冷的機(jī)器，在沒有現(xiàn)場觀眾的情況下，他還能使自己的語言做到“有交流感”“有反彈性”“有應(yīng)答性”。他在節(jié)目里經(jīng)常使用自問自答的形式，善于拋出問題，增強(qiáng)與受眾之間的交流感，他在節(jié)目里常常富有情感，這種真情實感讓受眾也對羅振宇多了一份信任。

③羅振宇趣味性的肢體語言幽默感十足。

羅振宇的非語言也是吸引受眾的一大亮點，如面部表情隨故事情節(jié)的變化而變化，還有一些自然的手勢，都能體現(xiàn)羅振宇的外在幽默氣質(zhì)。

3.2 知識網(wǎng)紅“羅振宇”的傳播內(nèi)容

3.2.1 有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容

①定期更新原創(chuàng)。例如羅振宇的微信語音和優(yōu)酷網(wǎng)的脫口秀視頻，按每天或每周更新，內(nèi)容主要以本人閱歷和知識儲備為主，在質(zhì)量上也是頗有保證。

②選題內(nèi)容和熱點密切相關(guān)?！读_輯思維》所更新的內(nèi)容大都比較貼近目標(biāo)受眾，且與時事熱點密切相關(guān)，能夠較好地吸引受眾，增強(qiáng)用戶黏性。

③對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行欄目式整合。

3.2.2 培養(yǎng)受眾價值觀

羅振宇在自己的節(jié)目中不斷強(qiáng)化自己的價值觀念，讓受眾產(chǎn)生共鳴，構(gòu)建相同話語權(quán)，例如“象征自由精神的U盤化生存”“在這個時代光明正大、合法地掙錢做生意才是最有尊嚴(yán)的生活方式”“什么都賣”等口號。

3.3 知識網(wǎng)紅“羅振宇”的傳播渠道

在傳播學(xué)中，傳播渠道是指信息傳播過程中傳者與受者之間溝通和交流的各種途徑，隨著時代不斷發(fā)展，喻國明認(rèn)為“傳播渠道可以細(xì)分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人機(jī)傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和非語言傳播等其他傳播渠道。在本文中，知識網(wǎng)紅”羅振宇“的傳播渠道是采用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的內(nèi)涵，其傳播渠道主要包括優(yōu)酷、網(wǎng)易、微信公眾號、微博、抖音、圖書雜志等。

羅振宇實現(xiàn)品牌傳播的重要原因之一是多平臺的IP化發(fā)展，在《羅輯思維》當(dāng)中，優(yōu)酷、網(wǎng)易主要是以視頻脫口秀為主，微信公眾賬號則是以文字、語音為重點，圖書雜志的主要形式一開始集中在實體書店和網(wǎng)上書城，但隨著新媒體的發(fā)展，羅振宇在抖音也開始了直播賣書。

3.4 知識網(wǎng)紅“羅振宇”的傳播對象

自媒體發(fā)展至今，越來越需要重視與用戶的互動，正如彭蘭所說：“Web2.0已經(jīng)逐漸將人與內(nèi)容的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與人的關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)更多是為用戶延伸自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而服務(wù)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，自媒體不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來激發(fā)用戶的參與感，也要借助社交媒體平臺與用戶的價值取向相連接，使用戶在互動中產(chǎn)生歸屬感與參與感，這樣才能構(gòu)建用戶的情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄艺\度的粉絲，從而為商業(yè)變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。例如在“羅輯思維”微信公眾號強(qiáng)調(diào)互動式傳播，每天更新60秒的語音，用平易近人的口吻與用戶進(jìn)行互動，和聽眾有交流互動感，讓聽眾參與互動甚至創(chuàng)造內(nèi)容。

4. 人格化營銷內(nèi)在邏輯

羅振宇基于個人IP為《羅輯思維》進(jìn)行反哺，贏得了很多用戶和流量，為品牌貼上獨立個性的人格標(biāo)簽，形成客戶群眼中特殊的記憶點，用人格和情懷喚醒人們的消費心理，滿足情感上的需求，本質(zhì)上是一種人格化、人性化的營銷方式，但與此同時，這也不失為是一種IP營銷，其內(nèi)在運(yùn)行邏輯是一個品牌通過代言人的人格魅力來吸引用戶，同時不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容，打造一個特定的價值觀或者口號，以此來吸引粉絲，實現(xiàn)聚攏，在粉絲認(rèn)同的過程中，用戶也實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，就會增強(qiáng)對該品牌的黏性程度。羅振宇基于個人IP吸引的粉絲和流量為《羅輯思維》進(jìn)行反哺，贏得了很多用戶和流量，這也是一種IP營銷。這里面包含三層邏輯：

（1）個體更容易與用戶建立信任關(guān)系，也更容易形成情感連接。IP營銷打破了以往以品牌為中心、沒有感情的、只會講廣告語的舊形象，塑造的是能夠以博取受眾同理心的、增強(qiáng)受眾身份認(rèn)同的新形象。不僅使品牌形象呈現(xiàn)更有溫度，也更有故事感，容易拉近與用戶距離，比如羅振宇“聽書團(tuán)隊-做你身邊的讀書人”“向終身學(xué)習(xí)者致敬”等口號就是通過培養(yǎng)消費者對于主體人格的信任，從而拉近受眾與品牌之間的關(guān)系。

（2）本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺到個人，實現(xiàn)低成本、跨平臺傳播。基于羅振宇本人形成的粉絲社群在引流方面要易于羅輯思維這個平臺，由于羅輯思維從一開始誕生到后來的多平臺發(fā)展，大都是通過羅振宇本人來完成的，通過減弱幕后人員出現(xiàn)在大眾視野，來集中打造魅力人格體，所以通過羅振宇本人的流量遷徙將更容易增強(qiáng)用戶與品牌黏性。

（3）消費需求從知識滿足到精神層面。本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產(chǎn)品的社會意義。打動消費者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。羅振宇的粉絲社群就是通過培養(yǎng)和提高用戶優(yōu)越感，從而達(dá)到維護(hù)超級用戶，并通過社群本身的高度黏性來加強(qiáng)群體的歸屬感，使用戶不再滿足知識獲取，而是人際關(guān)系和社會資本的需求。

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