從羅振宇的邏輯反觀《羅輯思維》的傳播與經(jīng)營(yíng)

劉欣雨

摘 要 《羅輯思維》發(fā)展為最具示范性的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌與創(chuàng)始人羅振宇特殊的運(yùn)營(yíng)模式密不可分。文章就羅振宇獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行分析解讀，探討《羅輯思維》的傳播與經(jīng)營(yíng)是如何實(shí)踐并印證羅振宇的邏輯。

關(guān)鍵詞 羅振宇；《羅輯思維》；傳播與經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0065-02

4年時(shí)間足以令一個(gè)自媒體品牌充分成長(zhǎng)、成熟并嘗試各種可能性，羅振宇也嫻熟地運(yùn)用其獨(dú)特的商業(yè)邏輯行走在行業(yè)前列。他說要將《羅輯思維》做到10年，如今僅4年就已經(jīng)讓這個(gè)自媒體品牌在多個(gè)平臺(tái)全面開花，更成為國(guó)內(nèi)同類自媒體營(yíng)銷的佼佼者。他一貫善于洞察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、科技以及社會(huì)變化的先機(jī)，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維有著獨(dú)特的見解和思考。

1 如何釋義互聯(lián)網(wǎng)思維

羅振宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是人類鏈接方式的改變。未來的社會(huì)將是自由鏈接、豐富鏈接和聚合鏈接的集合[1]。原本的社會(huì)結(jié)構(gòu)正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而發(fā)生著潛移默化的變化，尤其是人與人之間的鏈接方式。互聯(lián)網(wǎng)思維講求通過提升自身的品質(zhì)來構(gòu)筑吸引力，吸引其他人或者企業(yè)主動(dòng)與己鏈接，降低鏈接成本實(shí)現(xiàn)效益最大化。與傳統(tǒng)工業(yè)思維不同的是，并非花費(fèi)資本去強(qiáng)化鏈接，而是用這部分價(jià)值提升自身魅力，變被動(dòng)為主動(dòng)。

從體制內(nèi)出來創(chuàng)業(yè)的羅振宇充分掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和充足的知識(shí)儲(chǔ)備以及對(duì)時(shí)代的整合性思考都令他本人的言談舉止充滿了說服的魅力。精挑細(xì)選的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)保障視頻脫口秀、公眾號(hào)文章的內(nèi)容富有可聽、可看的價(jià)值。即便是批駁節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾也不得不承認(rèn)書籍推薦某種程度上降低了自己搜尋好書的時(shí)間成本，減少了盲目挑選的可能性?！读_輯思維》更像是打開了一扇讀書與知識(shí)的窗子，選擇與否由觀眾自行決定。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三種困局思維方式

羅振宇提到的這三種困局思維分別是“人格思維”“勢(shì)能思維”及“生態(tài)思維”[1]。人格思維強(qiáng)調(diào)人成為未來商業(yè)的渠道，從人的層面來重新理解產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和品牌，就是運(yùn)用人格和稟賦創(chuàng)造價(jià)值。為品牌貼上獨(dú)立個(gè)性的人格標(biāo)簽，形成客戶群眼中特殊的記憶點(diǎn)，用人格和情懷喚醒人們的消費(fèi)心理，滿足情感上的需求。本質(zhì)上是一種人格化、人性化的營(yíng)銷方式。《羅輯思維》的視頻脫口秀從始至終都只有一個(gè)主持人，弱化其他人出現(xiàn)的痕跡，集中打造魅力人格體；每年新年前夕準(zhǔn)備一場(chǎng)跨年演講，對(duì)過去一年的大事以及未來社會(huì)發(fā)展做出總結(jié)與展望。所有這些程序?qū)椤读_輯思維》在受眾眼中設(shè)置出一個(gè)固定的形象，竭力塑造以羅振宇為核心的品牌人格。

勢(shì)能思維要求以跨界吸引關(guān)注，雙方協(xié)作共贏，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行“造浪”。用不規(guī)律的商業(yè)活動(dòng)取代長(zhǎng)久不變的工業(yè)行為，利用跨界資源在新領(lǐng)域內(nèi)的陌生面孔創(chuàng)造興趣點(diǎn)，以新鮮、有趣、稀缺吸引受眾前來觀光并參與其中。柳傳志曾借助自媒體《羅輯思維》公開向網(wǎng)友求教，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賣好一顆柳桃。同時(shí)點(diǎn)名特邀了幾位年輕后輩一起出謀劃策，最終這場(chǎng)由羅輯思維團(tuán)隊(duì)和聯(lián)想佳沃聯(lián)手打造的柳桃推廣項(xiàng)目迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起風(fēng)暴并迅速發(fā)酵。羅輯思維同樣也賣過月餅，賣過茶葉，舉行過“霸王餐”活動(dòng)，也發(fā)出召集令為雕爺招收學(xué)徒，主題活動(dòng)層出不窮、各種奇思妙想源源不斷，每次活動(dòng)只舉辦一次逾期不候，就如同海上隨心所欲的浪頭。

所有的社會(huì)都是生態(tài)的，因而要整合產(chǎn)業(yè)資源，讓出現(xiàn)有平臺(tái)供后來者創(chuàng)業(yè)，這也是對(duì)基因的一種傳承，這就是生態(tài)思維。伴隨自媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨火熱激烈，《羅輯思維》是否能頂住市場(chǎng)份額被不斷占有、爭(zhēng)奪、擠壓的壓力走下去仍是個(gè)未知數(shù)，品牌價(jià)值和能量被不斷挖掘，人的精力和想象也日趨極限。并不排除一種可能性：尋找后來者入駐平臺(tái)，提供新的思路作為源頭活水，繼承并延續(xù)《羅輯思維》的基因和生命。

3 U盤化生存、匠人精神與享用哲學(xué)

“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作。”其內(nèi)核可以概括為自由聯(lián)合與自由解散，這也是所謂的手藝人的生存方式[2]。市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)普遍以大規(guī)模行業(yè)協(xié)作為基礎(chǔ)，但掌握專業(yè)技能的手藝人可以憑借個(gè)人價(jià)值進(jìn)行自由選擇、自由流動(dòng)，而非受限于固定的社會(huì)角色、社會(huì)分工。在“霸王餐”活動(dòng)中，各地會(huì)員或粉絲自愿結(jié)成志愿者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)流程和人員組織，在活動(dòng)結(jié)束后又自行解散，是完全去中心化的。團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都能各展所長(zhǎng)、自由分工，向全社會(huì)展示了自媒體品牌應(yīng)有的號(hào)召力和實(shí)踐力。

羅振宇的運(yùn)營(yíng)邏輯其中重要一點(diǎn)就是推崇匠人精神。2014年羅振宇本人在極客公園創(chuàng)新大會(huì)發(fā)表演講“找到匠人精神”，他的理解可以概括為輕薄、牛逼、死磕、自戀和分享?！读_輯思維》視頻節(jié)目簡(jiǎn)潔干凈，講究小而美，向“小”處轉(zhuǎn)型，由一個(gè)出鏡主持人擔(dān)任節(jié)目符號(hào)，將主持人的人物形象極盡與品牌自身的特質(zhì)重合，直到凝練成為一個(gè)“人格體”。代替大家讀書并從中提煉中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為產(chǎn)品，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目品牌創(chuàng)作?！读_輯思維》的公眾號(hào)與其他同類產(chǎn)品相比，最為鮮明的特點(diǎn)之一就是每天早上六點(diǎn)半進(jìn)行60秒的推送。為了保證形式的統(tǒng)一和延續(xù)，制作者將花費(fèi)更多心力和時(shí)間去完成。營(yíng)銷者創(chuàng)造儀式，塑造儀式感并不斷重復(fù)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系[3]。社群結(jié)構(gòu)維系完全依靠成員對(duì)事物共同的認(rèn)知、興趣來保障，社群品牌定位明確，并不會(huì)遷就或獻(xiàn)媚而改變?cè)性O(shè)定。對(duì)于分享的表達(dá)需要從《羅輯思維》會(huì)員去理解，由會(huì)員共同參與組織運(yùn)作，分享最后活動(dòng)成果和利益所得。

羅振宇經(jīng)常提及的互聯(lián)網(wǎng)生存哲學(xué)是“要享用，但是不一定去占有”[4]。占有本身體現(xiàn)了一種存量邏輯，將資源固化保障所有權(quán)歸屬后，便保持靜態(tài)的恒定的狀態(tài)；而享用則體現(xiàn)出一種增量邏輯，將現(xiàn)有資源盤活后作為資本進(jìn)行增值活動(dòng)，始終在動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)下進(jìn)行再生產(chǎn)和再創(chuàng)造。這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鼓勵(lì)的主動(dòng)出擊、力爭(zhēng)上游的邏輯。《羅輯思維》已經(jīng)進(jìn)行了類似跨年演講、得到App的線上及線下各種主題活動(dòng)等的嘗試，想要做到10年的羅振宇將來還有可能變化出更多花樣，保證新鮮、多元、意想不到的特點(diǎn)。

4 時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)與消費(fèi)升級(jí)

羅振宇在2016年跨年演講中提出了“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”的說法，并據(jù)此提出了一個(gè)概念——國(guó)民總時(shí)間GDT。他認(rèn)為，在未來的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，用戶的時(shí)間將成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源。國(guó)民總時(shí)間作為一個(gè)相對(duì)恒定的配額，主要由國(guó)民每日上網(wǎng)時(shí)間決

定[5]。在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，幾乎所有的行業(yè)都會(huì)成為彼此的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而只有內(nèi)容過硬、質(zhì)量突出的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注。此種說法本質(zhì)上與Michael H.Goldhaber在1997年提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念類似。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)中，最稀缺的資源是注意力，吸引了注意力意味著掌握了更多進(jìn)入受眾視線的機(jī)會(huì)，提高了對(duì)受眾行為和思想的影響和控制能力[6]。張雷也認(rèn)為，注意力在新媒體世界是商品，而且是最為緊俏的商品，這使得它具備了演化為貨幣的最主要的潛質(zhì)[7]。品牌只有能夠盡可能攫取消費(fèi)者的注意力，才能在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上搶奪出更多市場(chǎng)份額，從而轉(zhuǎn)化成可觀的收益。羅振宇在自媒體的基礎(chǔ)上自建產(chǎn)業(yè)鏈，提供知識(shí)轉(zhuǎn)述服務(wù)，其邏輯在于通過吸引受眾的注意力獲得更多時(shí)間資源，并以此為傳播基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)操作。率先在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上搶得先機(jī)就意味著在后期的商業(yè)變現(xiàn)過程中更易獲得經(jīng)濟(jì)收益。

羅振宇將消費(fèi)升級(jí)的概念與時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)結(jié)合，認(rèn)為現(xiàn)代商界已摸索出兩種解決辦法：一是拖住消費(fèi)者的時(shí)間，令其沉迷上癮。賭博和游戲業(yè)就是兩個(gè)典型例子。二是優(yōu)化消費(fèi)者的時(shí)間，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5]。羅振宇一貫標(biāo)榜《羅輯思維》提供的并非是產(chǎn)品，而是知識(shí)轉(zhuǎn)述服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者的精力時(shí)間有限，閱讀時(shí)間被明顯壓縮，出于對(duì)知識(shí)內(nèi)容的渴求，急需有一個(gè)代替閱讀并提供轉(zhuǎn)述知識(shí)服務(wù)的“書童”出現(xiàn)，因此羅輯思維應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)日漸優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求，在知識(shí)文化方面提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)將有更大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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[3]王丹.傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群建構(gòu)——以“羅輯思維”為例[J].新聞世界，2017（1）：59-62.

[4]羅振宇.窮人為什么窮，富人又為什么富[EB/OL].[2016-04-07].http：//www.timetimetime.net/yuedu/67734.html.

[5]羅振宇.2016年《時(shí)間的朋友》跨年演講[EB/OL].[2017-01-01].http：//mt.sohu.com/20170101/n477501315.shtml，

[6]張蔚涵.注意力的貨幣化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[J].新聞傳播，2016（15）：111-112.

[7]張雷.新媒體引發(fā)的通貨革命——注意力貨幣化與媒體職能的銀行化[J].新聞與傳播研究，2013（4）：52-62，127.