基于高校大學(xué)生的微信訂閱號傳播效果分析

周婷婷

摘 要 智能手機的普及，微信已經(jīng)成為國內(nèi)高校大學(xué)生用戶最多的即時通訊軟件，微信訂閱號越來越成為新媒體的主流，成為信息的傳播者。文章通過文獻(xiàn)綜述，提出了影響微信訂閱號的5個因素，分別是推送標(biāo)記及關(guān)鍵詞、推送內(nèi)容、推送形式、推送時機、轉(zhuǎn)發(fā)率，并運用SPSS統(tǒng)計分析，探究訂閱號的5個影響因素與閱讀率的關(guān)系，根據(jù)結(jié)果分析，并為高校大學(xué)生的訂閱號傳播效果制定了3點傳播策略，分別是注重內(nèi)容，策劃選題和關(guān)鍵詞、把握推送時機，創(chuàng)新推送形式和積極與讀者互動，多渠道推廣。

關(guān)鍵詞 微信訂閱號；傳播效果；高校大學(xué)生

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0053-02

隨著智能手機的普及以及4G、Wi-Fi的進(jìn)一步發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透進(jìn)大學(xué)生的校園生活。每個大學(xué)生基本都有一個屬于自己的智能手機，通過它來了解社會信息或周邊信息。其中下載量最高的App屬于微信，據(jù)統(tǒng)計，2016年日登陸用戶最高達(dá)到7.68億，顯然，微信已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一大平臺級應(yīng)用，它將即時化、社交化融合為整體，依托手機終端，使移動互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)微信時代。

2011年1月21日，騰訊公司推出了一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序—微信（WeChat），它能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）視頻、語音短信、文字和圖片，還可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“漂流瓶”“朋友圈”“搖一搖”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件[1]。其中微信公眾平臺于2012年6月新增的，通過群發(fā)推送信息進(jìn)行一對多的傳播，屬于個人和企業(yè)都能夠申請的新的信息傳播手段，主要包括服務(wù)號，企業(yè)號和訂閱號三類。2016年中國微信公眾號比2015年增長46.2%，數(shù)量超過1 200萬個。通過調(diào)查向全國1 000位大學(xué)生發(fā)放問卷。結(jié)果表明，58.92%的學(xué)生表示參與過微信公眾號的運營，47.82%的大學(xué)生表示自己或者與朋友一起創(chuàng)辦過微信公眾號，同時，98.71%表示關(guān)注過微信訂閱號。

隨著新媒體微信公眾平臺的出現(xiàn)，微信訂閱號逐漸成為高校大學(xué)生主要獲取信息的手段之一，不僅是學(xué)校開通的官網(wǎng)微信，體育、娛樂、教育、社會等信息也是大學(xué)生主要關(guān)注的內(nèi)容。通過調(diào)研高校大學(xué)生——以貴陽學(xué)院為例，可以清楚地了解大學(xué)生對微信訂閱號傳播的影響因素，并為微信訂閱號在高校大學(xué)生群體的傳播效果上提出幾點建議。

1 文獻(xiàn)綜述

通過大量文獻(xiàn)的查閱與研究以及根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)重要性排序，總結(jié)出影響微信訂閱號信息傳播效果的4個因素：推送標(biāo)題、推送內(nèi)容、推送形式、推送時機和轉(zhuǎn)發(fā)率。

1.1 推送標(biāo)題及關(guān)鍵詞

微信訂閱號的推送標(biāo)題和關(guān)鍵詞是讀者對信息第一評價的反應(yīng)，它直接影響微信訂閱號的傳播效果。王海燕等人[2]研究傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析表明標(biāo)題是否吸引用戶注意力，對文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大影響。對于內(nèi)容精彩的文章若有個點睛之筆的標(biāo)題，可以起到事半功倍的傳播效果，明顯增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率。張淑華等人[3]研究了微信訂閱號推送的新聞標(biāo)題寫作研究，以北京自媒體微信訂閱號為題，列出新聞標(biāo)題呈現(xiàn)4點：突出北京地方特色，體現(xiàn)新聞接近性；關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡意賅；抓住熱點話題，吸引讀者；標(biāo)題貼標(biāo)簽，分類更明確。

1.2 推送內(nèi)容

微信訂閱號的推送內(nèi)容決定著讀者的關(guān)注度和傳播效果。馬紅巖[4]研究內(nèi)容營銷的微信傳播效果表明，推廣類微信內(nèi)容與微信公眾平臺人數(shù)呈現(xiàn)顯著影響，養(yǎng)生類和孕嬰類的微信內(nèi)容數(shù)對公眾平臺的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也有顯著影響。崔智穎[5]研究內(nèi)容營銷的微信傳播效果顯示，內(nèi)容全面的廣度增強、內(nèi)容數(shù)量需要一定的控制已經(jīng)做好實體方面的基礎(chǔ)，他們均明顯影響微信訂閱號的傳播效果。

1.3 推送形式

微信訂閱號可支持文字、語音、圖片和視頻等多媒體形式的傳播。傳統(tǒng)的媒體訂閱號要充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，如央視新聞、中國之聲都可以收聽、收看節(jié)目直播。微信的訂閱號有多圖文推送和單圖文推送兩種形式，通過圖片和文字的呈現(xiàn)，能夠直接傳達(dá)更多的內(nèi)容。田原等人[6]研究以企業(yè)微信公眾訂閱號為例表明帶圖訂閱號首條優(yōu)勢明顯，可以深化品牌的內(nèi)涵與價值。通過從萬科訂閱號的推送消息調(diào)查顯示，首條圖文的閱讀人數(shù)大大超越了此條閱讀人數(shù)，甚至超越了10倍，這其中也存在內(nèi)容的引導(dǎo)，因此，首條應(yīng)該是放置重要內(nèi)容的核心位置。

1.4 推送時機

推送時機能夠培養(yǎng)讀者的習(xí)慣?！笆c讀書創(chuàng)始人”起初將這個訂閱號命名為“每天推薦”，通過后來運行數(shù)據(jù)分析，每天晚間10點的時候讀者最多，于是改為“十點讀書”，同時對品牌的傳播效果得到了很大的提升，名字帶有時間感和場景感，也培養(yǎng)了讀者在固定的時間閱讀[7]。幸暉暉[8]也報道了媒體微信公眾號的傳播探析表明，內(nèi)容推送頻率靈活，時間不固定，保證新聞的時效性，避開了傳統(tǒng)媒體的“一日一播報”的問題。因此，推送時間的掌握要根據(jù)訂閱號的類別來具體把握，從而有效保證訂閱號信息的傳播效果。

1.5 轉(zhuǎn)發(fā)率

轉(zhuǎn)發(fā)率對于訂閱號是不可控的因素，但是它影響著訂閱號的傳播效果。二次轉(zhuǎn)發(fā)的時機以及在朋友圈的影響力都影響著二次傳播的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率[9]。吳中堂等人[10]研究微信公眾號信息傳播的影響因素也說明了這一點。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計是依據(jù)李克特五分量表的方式：不重要、不太重要、一般重要、重要以及非常重要，通過問卷調(diào)查在貴陽學(xué)院校園內(nèi)發(fā)放，限制貴陽學(xué)院學(xué)生，不限制男女和年級，同時進(jìn)行回收，將回收到的數(shù)據(jù)用SPSS20.0版本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析。

2.2 樣本描述

本問卷調(diào)查完成了872份，有效問卷852份，有效率為97.71%（見表1）。

由表1可以看出，貴陽學(xué)院大學(xué)生使用微信情況占99.30%，并且93.26%關(guān)注了微信訂閱號，其中關(guān)注高校教育類和就業(yè)指導(dǎo)類最多，分別達(dá)到82.51%和80.05%，也符合高校大學(xué)生對知識的追求和就業(yè)的興趣?？傮w而言，本次的調(diào)查問卷能夠說明高校大學(xué)生對微信訂閱號的傳播效果因素的相關(guān)看法，也符合本論文研究的調(diào)查對象。

表2為根據(jù)Pearson的相關(guān)分析方法，通過SPSS做相關(guān)因素分析，研究各個因素對微信訂閱號閱讀率的影響，結(jié)果表明，5個因素全部都對閱讀率的值在0.01的水平顯著相關(guān)，說明了這5個因素對微信訂閱號的傳播效果都有顯著的影響，其中，推送內(nèi)容與閱讀率相關(guān)性最大，另外為推送標(biāo)題及關(guān)鍵詞、推送時機、轉(zhuǎn)發(fā)率，而推送形式對微信訂閱號的傳播影響最小。因此，根據(jù)微信訂閱號影響因素相關(guān)性分析，能夠更好的針對高校大學(xué)生微信訂閱號的傳播起到促進(jìn)作用。

3 改進(jìn)微信訂閱號傳播效果的策略

目前，微信訂閱號已經(jīng)越來越多，如何能使微信訂閱號的傳播效果更好，我們必須重視微信訂閱號的運營與編輯。

3.1 注重內(nèi)容，策劃選題和關(guān)鍵詞

通過表2結(jié)果分析表明，內(nèi)容與關(guān)鍵詞是保證訂閱號讀者的關(guān)鍵，做出符合自己特色的訂閱號內(nèi)容，例如“解螺旋”針對科研人員的訂閱號，為科研人員提供思路和學(xué)習(xí)工具，“同道大叔”幽默詼諧的文字與配圖，來吐槽12星座在戀愛生活中的不同缺點為主，目前，已經(jīng)吸引了大量“星座控”，網(wǎng)友在看后紛紛對號入座并轉(zhuǎn)發(fā)，直呼“一針見血”，明顯提高自身的傳播效果，并且“大叔吐槽星座”系列漫畫多次登上微信熱門排行榜。

3.2 把握推送時機，創(chuàng)新推送形式

推送時機與高校大學(xué)生對訂閱號的閱讀率也存在很大的相關(guān)性，并且推送形式的創(chuàng)新也影響閱讀率，調(diào)動多重感官，避免過去媒體印刷文字的抽象問題。如“二更食堂”，每天晚上二更，一個睡前的暖心故事，和讀者一起晚安，在固定的時間陪伴讀者，尤其高校學(xué)生，睡前玩手機的習(xí)慣，讓學(xué)生利用睡前的時間來閱讀訂閱號，并且圖文、聲音的結(jié)合，使讀者越來越多。

3.3 積極與讀者互動，多渠道推廣

讀者能夠評論訂閱號，運營人員要根據(jù)讀者的評論意見進(jìn)行整改，這樣會針對讀者的要求，使訂閱號的傳播效果達(dá)到最大化，同時還可以與忠誠的粉絲進(jìn)行物質(zhì)獎勵或者線下活動，增加訂閱號的傳播速度和傳播數(shù)量。同時訂閱號也要多渠道推廣，如線下掃描二維碼送小禮物，合作互推，增加粉絲數(shù)量，以及點贊有獎等，使微信訂閱號的傳播效果達(dá)到最大。

參考文獻(xiàn)

[1]劉慶龍.微信及其在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用[J].中文信息，2016，1（2）：62-64.

[2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友， 2015（2）：85-88.

[3]張淑華，楊吉兒.微信訂閱號推送的新聞標(biāo)題寫作探究——以北京自媒體微信訂閱號為例[J].科技傳播，2016（18）：138-139.

[4]馬紅巖.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].商業(yè)研究，2014（11）：122-129.

[5]崔智穎.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（12）：237.

[6]田原，張慶梅.移動內(nèi)容營銷傳播初探——以企業(yè)微信公眾訂閱號為例[J].東南傳播，2015（3）：8-10.

[7]劉文琦.社交媒體中的文字傳播與價值嬗變——以微信公眾號“十點讀書”為例[J].新媒體研究，2016（23）：15-16.

[8]幸暉暉.媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析[J].老區(qū)建設(shè)，2015（12）：51-52.

[9]紀(jì)慧生，蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2016，19（4）：107-115.

[10]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015（4）：122-126.

[11]紀(jì)慧生，蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2016，19（4）：107-115.