“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展中存在的問題及對策研究

陳思琦

(北京信息科技大學經(jīng)濟與管理學院 北京 100192)

“粉絲經(jīng)濟”隨著社交媒體的快速發(fā)展應(yīng)運而生。粉絲經(jīng)濟是一種基于粉絲與被追隨者之間的關(guān)系而從運營中產(chǎn)生收入的行為，是一種通過增加粉絲黏性而獲得經(jīng)濟利益和社會利益的商業(yè)模式。但目前的“粉絲經(jīng)濟”已不再局限于“偶像明星”的框架中，開始逐漸滲透至銷售、文娛及服務(wù)等眾多行業(yè)。

根據(jù)學者的分析，粉絲經(jīng)濟現(xiàn)在雖然盛行，品牌開始聚焦于“流量明星代言”等方式促進銷量。雖然可以對消費起到極大的促進作用，但很多弊端也逐漸顯露。粉絲經(jīng)濟雖然存在促進消費、催生多種商業(yè)盈利模式、粉絲與品牌互助營銷等正面影響，但也存在很多風險和缺陷，如過度依賴粉絲進行營銷、忽視產(chǎn)品質(zhì)量和錯誤引導消費觀等問題。因此，為了塑造良好的消費環(huán)境，探究產(chǎn)生問題的根本原因并提出有針對性的對策建議是十分重要且必要的。

1 粉絲經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

有關(guān)粉絲文化的研究最早出現(xiàn)在20世紀80年代末。國外關(guān)于粉絲經(jīng)濟的研究起源于體育活動，并逐漸擴展到社會方面及其他領(lǐng)域。由于國情不同，我國的粉絲經(jīng)濟研究是以選秀為起點，主要集中在娛樂明星方面。國內(nèi)的研究重點更偏向于針對社會焦點問題，而國外的研究則主要集中于粉絲現(xiàn)象的產(chǎn)生機制。

從學科分布來看，國外的研究主要集中在經(jīng)濟學、管理學、社會學等領(lǐng)域，研究主題主要包括經(jīng)濟、社會媒體和體育賽事活動中的各種粉絲行為。國內(nèi)的研究主要集中在文學、傳播學等學科，研究內(nèi)容主要集中在粉絲行為的影響因素、互動關(guān)系、傳播機制等。

1.1 定義

1992年約翰·費斯克在《粉絲的文化經(jīng)濟》中首次提出“粉絲經(jīng)濟”的概念，他認為粉絲是一個額外市場， 他們經(jīng)常大量購買周邊產(chǎn)品， 提供許多有關(guān)市場趨勢和偏好的反饋；劉建梅等認為，粉絲是崇拜明星的一種群體，而這一群體在崇拜明星的過程中會做出一些應(yīng)援行為，相當于在粉絲和明星的關(guān)系之上架構(gòu)了一種經(jīng)濟性創(chuàng)收，進而創(chuàng)造出了一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會利益的商業(yè)經(jīng)濟模式；李文明、呂福玉認為，粉絲經(jīng)濟是指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是通過提升用戶黏性來優(yōu)化口碑營銷實效以獲取經(jīng)濟收益與社會效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟運作方式；《粉絲力量大》作者張薔將粉絲經(jīng)濟的定義為:“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

1.2 構(gòu)建模式

粉絲經(jīng)濟的構(gòu)建模式主要分為三種:第一，以明星偶像為中心的模式?！胺劢z經(jīng)濟”消費行為往往被認定為一種非理性的消費，這也是其與普通消費行為最本質(zhì)的區(qū)別。越多的粉絲進行消費，明星流量和商業(yè)價值也會隨之水漲船高。粉絲龐大的基數(shù)和強大的購買力開始促進企業(yè)與明星進行合作。企業(yè)品牌會根據(jù)明星的熱度、粉絲數(shù)、粉絲購買力等多個因素選擇代言人，以獲取更多利益；第二，以品牌為中心的模式。不同于追星的消費主要依靠代言，這種以品牌為中心的消費主要依靠的是對品牌的忠實度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的品牌開始運營社群，進行品牌推廣，試圖將用戶轉(zhuǎn)化為黏性更高的忠實消費者；第三，以IP為中心的模式。IP，即知識產(chǎn)權(quán)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學的飛速發(fā)展，IP逐漸被賦予了商業(yè)性，如今“IP”所包括的領(lǐng)域已經(jīng)涉及游戲、音樂、影視等方面。一些品牌借力IP，開拓粉絲這一消費群體，通過連鎖反應(yīng)獲得經(jīng)濟利益。依靠IP的龐大粉絲群可以擴大顧客群體，從而提升銷量，創(chuàng)造更多收益。

1.3 主要特點

粉絲經(jīng)濟的特點主要有三點:其一，符號價值大于實用價值。與普通消費者關(guān)注商品的質(zhì)量、價格等實際因素不同，粉絲經(jīng)濟的消費者比起實用性會更注重心理滿足度等符號價值。粉絲對喜愛的人或物的情感傾向性會讓他們的消費模式存在偏好性。相對于能從商品中獲得的實際價值，他們更加注重購買商品給喜愛的對象帶來的經(jīng)濟利益和自己能從商品中獲得的情感價值；其二，自發(fā)宣傳性。與普通的用戶群體不同，粉絲用戶群體會為了增加熱度和鞏固代言人與品牌的合作而自發(fā)選擇對品牌進行推廣宣傳。這可以為品牌節(jié)省一定的宣傳資金，同時擁有更大的營銷熱度及更廣泛的顧客群體；其三，高參與度。用戶和品牌通過SNS進行交流，構(gòu)建深厚的情感，培育信任感、品牌忠誠度和用戶黏性。線上線下兼顧的營銷模式增強了品牌與粉絲之間的紐帶，構(gòu)建了信任基礎(chǔ)，從而轉(zhuǎn)化為消費群體。

2 粉絲經(jīng)濟存在問題分析

本文在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，嘗試以問卷調(diào)查的方式對粉絲經(jīng)濟存在的問題進行較為深入的分析。

2.1 問卷設(shè)計

為了解粉絲經(jīng)濟現(xiàn)狀及目前存在的問題，筆者通過閱讀相關(guān)文獻對粉絲經(jīng)濟的研究結(jié)果進行了歸類和整理分析。梳理結(jié)果表明，目前粉絲經(jīng)濟的問題主要聚焦于受眾群體低齡化、影響消費偏向性、經(jīng)濟壓力三方面。因此，本文從這三個角度出發(fā)，以已有研究問卷作為依據(jù)設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷共包括16個問題，具體涉及五個方面，分別為人口統(tǒng)計、消費行為、消費偏好、消費影響及評價看法，其中人口統(tǒng)計4個題項、消費行為3個題項、消費偏好3個題項、消費影響3個題項、評價看法3個題項。共收集到432份問卷，其中有效問卷413份，問卷有效率為95.6%。

2.2 調(diào)查問卷人口分布

被調(diào)查者中，74.09%是女性，25.91%是男性。18～25歲的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的58.35%。在教育背景方面，本科學歷的被調(diào)查者所占比例最大，達53.27%。描述性分析如表1所示。

表1 描述性分析

2.3 存在的問題

一是企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量。對于產(chǎn)品的實用性，30.83%的受訪者選擇了會考慮到實際用途，61.89%的受訪者認為只有價格高的產(chǎn)品才會進行考慮。可以看出，對于低價格的產(chǎn)品，大多數(shù)人在進行消費時并不會考慮到實際用途，這也是粉絲經(jīng)濟形成盲目性消費的體現(xiàn)。因此部分企業(yè)在面對粉絲群體時往往會急于求成，追求一時的高銷量，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，從而失去了提升用戶黏性、將消費者鞏固成為長期消費者的機會。

二是過度營銷導致粉絲黏性低。對于品牌粉絲營銷對實際購買行為影響大小這個問題，只有8.5%的受訪者選擇了沒有影響，39.32%的受訪者選擇了影響較小，52.15%的受訪者會因為偶像明星代言、品牌、聯(lián)名或博主推薦對自己的選擇產(chǎn)生影響。說明粉絲經(jīng)濟模式影響了很大一部分人的消費偏向性。這種消費主要來源于個人情感，屬于非理性消費，是一種精神層面的消費，影響了大部分人的消費偏好。因此，更多的品牌為了利益會更加緊密地依靠粉絲。但當這種情感淡化或出現(xiàn)信任危機時，粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)將破碎得更快。從商品的可持續(xù)發(fā)展來看，品牌過度依賴粉絲群體進行購買在長期形式上是一種弊大于利的情況。當明星出現(xiàn)信任危機或不良形象時，沒有產(chǎn)品忠實用戶的緩沖，消費者將會流失得更快，甚至出現(xiàn)品牌抵制行為。

三是錯誤引導消費觀。有66.5%的受訪者以粉絲心態(tài)產(chǎn)生過追隨消費行為，通過交叉分析可以看出，隨著年齡的增長進行過追隨消費行為的占比逐漸降低，說明粉絲經(jīng)濟的主要消費群體為年輕人，主要集中在25歲以下。通過年齡層面的折線圖可以看出，明星代言等對年紀較小的年輕人的影響更為強烈。針對消費對于日常生活影響程度的題目中，影響很大選項的選擇者集中在18歲以下人群，影響程度隨著年齡的上升逐漸下降。綜上可知，對于未成年人來說粉絲經(jīng)濟帶來的消費負擔過重。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得越來越多的未成年人參與到網(wǎng)絡(luò)消費中。問卷結(jié)果顯示，未成年人在粉絲經(jīng)濟是否會對自己的經(jīng)濟狀況產(chǎn)生影響一題中選擇影響較大的占大多數(shù)，說明粉絲經(jīng)濟帶來的消費對未成年人來說負擔過重。畸形的飯圈對粉絲群體的思維認知已經(jīng)起到了不良的導向作用，無法對青少年起到主流價值觀應(yīng)該起到的正確引領(lǐng)作用，強制性的消費觀會對未成年還未成型的價值觀造成錯誤的引導。

3 對策建議

基于以上存在的問題，政府可從以下幾方面進行管理，以解決粉絲經(jīng)濟存在的問題。

首先，政府應(yīng)加強對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。用戶對品牌的黏性高低取決于其對于品牌的滿意度。粉絲經(jīng)濟營銷只能起到擴大用戶群體的作用，如何將這部分消費者鞏固成為忠實消費者才是企業(yè)應(yīng)當注重的問題。企業(yè)應(yīng)當在注重營銷的同時提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，提升消費者體驗，增加消費者對品牌的黏性。通過這種方式，粉絲和品牌之間的信任和忠誠度會得到極大的鞏固和提升。

其次，政府應(yīng)對過度營銷行為進行管制?，F(xiàn)階段，粉絲群體層次參差不齊，國家相關(guān)機構(gòu)應(yīng)規(guī)范微博等社交平臺對于未成年人消費的引導信息審查，禁止品牌或大粉對競爭性消費的呼吁，避免盲目消費。平臺和名人之間的合作應(yīng)成為審查重點，傳遞正確的消費觀念。同時，政府應(yīng)對傳播虛假、不真實信息或銷售產(chǎn)品實施制裁，以保護消費者權(quán)益。

再次，政府應(yīng)引導企業(yè)對消費者進行分類管理。應(yīng)當對成年人和未成年人采取不同的消費管理制度，完善消費管理流程。未成年人經(jīng)濟尚未獨立，思想也并不成熟，極容易被誤導造成過度消費，應(yīng)當對未成年人的消費額度、消費內(nèi)容進行限制。因此政府應(yīng)采用網(wǎng)絡(luò)實名制及人臉識別等功能，限制未成年人的高額度消費，將消費分類管理落實到位。減少未成年人因過度消費而產(chǎn)生的不良行為，如借貸、偷竊等。

最后，政府應(yīng)建立完善的監(jiān)督舉報機制?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展減少了信息獲取的難度，但與此同時也帶來信息泛濫、難辨真假的問題。因此，如何讓民眾學會辨別虛假輿論，接受積極信息是政府的重要責任。通過完善監(jiān)督機制，對各大網(wǎng)絡(luò)平臺的信息輿論進行管控，避免不良言論對群眾的價值觀和消費觀造成影響。

4 結(jié)語

綜上所述，“粉絲經(jīng)濟”就像一把雙刃劍，雖然能給品牌和社會帶來經(jīng)濟利益，但也會對社會產(chǎn)生不良影響。“粉絲經(jīng)濟”現(xiàn)在還是一個不成熟的體系，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷完善和發(fā)展，未來會更加發(fā)展壯大，只有在合理的規(guī)范運作下才能帶來更多的經(jīng)濟效益。政府作為領(lǐng)導者與監(jiān)督者，在這個過程中起到了至關(guān)重要的作用。因此，政府應(yīng)正視粉絲經(jīng)濟目前的優(yōu)勢和劣勢，采取積極的管理政策，力求粉絲經(jīng)濟健康和諧發(fā)展。