新文科背景下廣告學雙創(chuàng)人才培養(yǎng)路徑探析*

趙 心

（河北師范大學新聞傳播學院,河北石家莊 050024）

“要把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿人才培養(yǎng)全過程”“積極投身實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型、應用型人才”，這是習近平總書記2018年9月在全國教育大會上的重要講話內(nèi)容。在科技人文飛速發(fā)展的時下，雙創(chuàng)已成為當代，尤其是后疫情時代，社會發(fā)展的內(nèi)核動力和經(jīng)濟增長的重要引擎。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)舉措對社會經(jīng)濟提質(zhì)增效和持續(xù)發(fā)展的作用，值得引起重視。之于高校而言，深化高校人才培養(yǎng)中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，不僅是社會創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的需要，也是經(jīng)濟提質(zhì)增效騰飛的要求，更是推進高校教育教學改革、促進高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為推進高等教育由理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`、由課本轉(zhuǎn)向崗位、由象牙塔向社會實戰(zhàn)綜合改革的重要工具，對于提升大學生創(chuàng)新能力、催化大學生創(chuàng)業(yè)意向、鍛煉其就業(yè)技能等均具有重大的現(xiàn)實意義和研究價值。

一、研究現(xiàn)狀及內(nèi)涵闡釋

（一）研究現(xiàn)狀

就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育來看，海外的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實際起源于1950年前后的美國，我國創(chuàng)新教育相對起步較晚，于20世紀80年代萌生。1998年，世界高等教育會議上通過的《21世紀高等教育宣言：展望與行動》中提出“高校必須把創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標”，再次突出了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神培植與技能訓練的重要性[1]。

從新文科建設來看，海外的“新文科”概念的提出源自2017年美國希拉姆學院，其主要是指通過文理科交叉融合，把新技術應用于傳統(tǒng)文科課程加以解構重組，從而提供更多元多維的跨學科教育[2]。而我國的“新文科”建設從概念提出走向正式實施，則源于2019年4月29日由教育部、科技部等部委聯(lián)合啟動的《“六卓越一拔尖”計劃2.0》中明確提出，全面推進新文科建設，切實提高高校服務社會經(jīng)濟發(fā)展的能力。2020年11月3日，新文科建設工作大會上《新文科建設宣言》的發(fā)布，對新文科建設作出了全面部署，標志著我國新文科建設工作的全面啟動[3]。

目前國內(nèi)外學者關于新文科的研究多集中于對新文科內(nèi)涵的釋義，及學科交叉融合背景下，如何推動本學科教育的改革提升，而雙創(chuàng)相關研究則集中于工作開展的方法路徑。廣告學在高校諸多學科專業(yè)中，創(chuàng)新性、應用性較強，跨學科、復合型特點鮮明，在教育教學過程中，推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與專業(yè)教學的有機結(jié)合，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)技能，對提高廣告學人才培養(yǎng)質(zhì)量尤有必要。

（二）內(nèi)涵闡釋

創(chuàng)新，是指創(chuàng)造新的，革新。詹姆斯?韋伯?揚說過一句話：創(chuàng)意是舊元素的新組合。而創(chuàng)業(yè)則指創(chuàng)業(yè)者個人或組織對其所掌握的資源進行優(yōu)化整合，以創(chuàng)造更大經(jīng)濟或社會價值的過程，是從事創(chuàng)造新事物或新產(chǎn)品、新市場、新技術、新方法的行為[4]。2014年，“大眾創(chuàng)新”“萬眾創(chuàng)業(yè)”關鍵詞的提出，也激發(fā)了民族創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新浪潮、新勢態(tài)。雙創(chuàng)教育對于培養(yǎng)大學生創(chuàng)新思維與能力、提高大學生創(chuàng)業(yè)興趣和意愿、推動大學生自主擇業(yè)和開展創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新人才培養(yǎng)路徑服務創(chuàng)新型國家建設、促進經(jīng)濟發(fā)展等方面均有著積極的影響。當今社會，無處不廣告，廣告學貼合市場各行各業(yè)前沿動態(tài)，是兼具學理性與藝術性的綜合性科學，創(chuàng)新型、復合型、應用型廣告人才的培養(yǎng)，是基于社會經(jīng)濟情況及行業(yè)需求現(xiàn)實而決定的，進行課程體系的調(diào)整與人才培養(yǎng)方案的更新，培養(yǎng)廣告學人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，有利于其將創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)動能投入到社會中，激發(fā)市場創(chuàng)新活力與社會大眾創(chuàng)業(yè)激情。

二、廣告學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)存問題

通過查閱資料、交流訪談及參與體驗，本研究深入了解了廣告學的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育建設的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)了在雙創(chuàng)人才培養(yǎng)中現(xiàn)存的一些問題。

（一）高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專職師資隊伍人員缺乏

通過與在校學生、輔導員教師等進行交流訪談，如《大學生生涯發(fā)展與就業(yè)指導》《大學生創(chuàng)業(yè)教育》等現(xiàn)有高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，多為素質(zhì)類課程，任課教師多由專職輔導員擔任，盡管高校學工部門會利用寒暑假期間選派專職輔導員參與高級別的創(chuàng)業(yè)指導師、就業(yè)咨詢師技能提升訓練營等相關培訓，但囿于專項經(jīng)費、人員限額等現(xiàn)實問題，能夠接受正規(guī)培訓的師資人員仍占少數(shù)，具備從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的專職人員仍相對缺乏。且學生對素質(zhì)類課程的重視程度并不及專業(yè)必修課和選修課，因此創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的效果差強人意。

（二）學生雙創(chuàng)實踐活動參與積極性較低沉

縱觀我國高校，雙創(chuàng)實踐賽事活動及訓練項目均有設立，如大創(chuàng)訓練項目、“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽道、“創(chuàng)青春”全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)業(yè)訓練營和創(chuàng)業(yè)孵化園等。在擇業(yè)方面，家屬一般對畢業(yè)生考研考編考公考事業(yè)單位等寄予厚望，畢業(yè)生慢就業(yè)現(xiàn)象較為鮮明，對自主創(chuàng)業(yè)所承擔的風險持觀望態(tài)度，創(chuàng)業(yè)積極性低沉，加之其對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)認知較為模糊，對學校開展的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐賽事項目與訓練平臺參與度較低，參與多為綜合測評等利益驅(qū)動，而基于自主創(chuàng)業(yè)意圖參與的占比較低。

（三）廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力體系缺乏頂層設計

廣告學科所面臨的是多元多維的融合背景——新文科背景下學科交叉融合的趨勢增強、傳媒變局背景下媒體融合的趨勢增強、互聯(lián)網(wǎng)+背景下行業(yè)融合的趨勢增強，外部因素給高校廣告學帶來了人才培養(yǎng)供給側(cè)改革的思考。廣告學作為應用性實踐性強的人文學科，旨在為社會培養(yǎng)更多優(yōu)秀的市場營銷、廣告策劃、媒體運營、公關運維類人才，亦應力求圖新圖變，為學生畢業(yè)后擇業(yè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的提質(zhì)增效而助力，這就涉及廣告學人才培養(yǎng)中加強雙創(chuàng)工作與專業(yè)教學相融合的問題。目前，廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力體系頂層設計缺失，雙創(chuàng)工作與人才培養(yǎng)、課程改革與教學改革脫節(jié)，并未形成有機融合的趨勢。

三、新文科背景下廣告學雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系探索

現(xiàn)代科技、傳媒格局、市場環(huán)境不斷趨新的今天，專業(yè)教學亦應求新求變。在新文科建設與媒介融合的雙重背景下，將雙創(chuàng)工作與人才培養(yǎng)、課程改革與教學改革相融合，修煉以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為出口的廣告學人才培養(yǎng)路徑的內(nèi)涵提升，將“融合”從外延滲透到內(nèi)涵尤為重要。

（一）做好廣告學雙創(chuàng)人才培養(yǎng)頂層設計

隨著新文科建設、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等政策的推進，新媒體、融媒體技術在傳媒、經(jīng)濟領域逐步得到重視。通過搭建新型專業(yè)雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系，學生到崗就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)后，工作認知強、上手實操快，專業(yè)知識技能扎實，復合能力素質(zhì)等都將略勝一籌。而做好廣告學雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的頂層設計，應結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)體系，結(jié)合學生雙創(chuàng)意向，梳理人才培養(yǎng)方案和課程體系，并創(chuàng)新性地構建多元多維的廣告學雙創(chuàng)工作體系，做到雙創(chuàng)意向前置創(chuàng)新、課程內(nèi)容案例更新、人才培養(yǎng)體系更新，將“新”從環(huán)境到專業(yè)建設自身推進，從而摒除教學過程中固守陳舊經(jīng)驗、不與時俱進更新課程內(nèi)容、案例、技術技能的頑疾，并在自主創(chuàng)業(yè)、擇業(yè)就業(yè)中，鼓勵以創(chuàng)新助推創(chuàng)業(yè)、以創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新，進而從學科專業(yè)建設、到專業(yè)課程建設、到素質(zhì)類課程輔助、到輔學導學機制完善、到雙創(chuàng)實踐平臺實操，做好廣告學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系建構與頂層設計，推進廣告學雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)，積極推進高校廣告學人才培養(yǎng)供給側(cè)改革。

而在此過程中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)并非學校一家之事，政府出臺大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持政策和提供相應的補貼資助政策，社會搭建更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和青年創(chuàng)業(yè)孵化基地，吸引更多投資關注或創(chuàng)造更多市場風口，再協(xié)同院校及教師的力量，構建更完善的多元多維的廣告學雙創(chuàng)工作體系（見圖1）尤有必要。

圖1 廣告學雙創(chuàng)人才培養(yǎng)路徑

（二）做好學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意向前置創(chuàng)新

為改變現(xiàn)有專業(yè)教育教學與學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)不適配的現(xiàn)狀，專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意向應盡早前置，以盡早了解掌握學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)意向。通過開發(fā)研究設計創(chuàng)業(yè)就業(yè)意向領域維度圖（見表1），該維度圖以行業(yè)細分與專業(yè)就業(yè)面向細分為橫縱坐標，梳理各行業(yè)中的就業(yè)意向崗位，幫助學生及早建立就業(yè)創(chuàng)業(yè)認知，能夠提供極大的便利。

表1 創(chuàng)業(yè)就業(yè)意向領域維度圖簡易畫像（以廣告學為例）

尤其在新文科建設背景下，交叉學科、學科融合趨勢逐漸加強，諸多崗位需求較之以往更具多學科、多技能交叉融合的特點，及早地幫助學生描畫創(chuàng)業(yè)就業(yè)意向領域，有利于為廣告學人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意向培育發(fā)展提供助力，幫助輔導員、專任教師、就業(yè)咨詢師、創(chuàng)業(yè)指導師等教師角色把握專業(yè)學生的就業(yè)擇業(yè)觀和職業(yè)發(fā)展動向，并“因人施策”“因時而需”地調(diào)整創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程內(nèi)容和訓練方法等。

（三）雙創(chuàng)教育與專業(yè)課程有機融合

雙創(chuàng)教育在廣告學人才培養(yǎng)過程中的構建，應符合專業(yè)自系統(tǒng)的課程設置邏輯與能力培養(yǎng)體系外，更應拓展雙創(chuàng)課程的層級與方法，優(yōu)化雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的路徑。如河北師范大學廣告學專業(yè)，就立足當代市場新傳媒環(huán)境與技術、新品牌戰(zhàn)略與營銷策略的新格局，在新文科技術賦能的跨界加持下，搭建以整合營銷傳播為統(tǒng)領，以跨媒介傳播為導向，以創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)為核心的教學體系，通過跨界交叉融合的教育教學模式，拓展應用技能型課程，首開先河的實訓教學改革也突出了教學內(nèi)容的前沿性和時效性。在立足廣告自系統(tǒng)基礎上，拓展學生能力外延，如《創(chuàng)新思維訓練》《公司戰(zhàn)略》《產(chǎn)品策劃》，以及規(guī)劃開設的《計算廣告》等專業(yè)選修課程，對于建構創(chuàng)新意識、鍛煉創(chuàng)新能力大有裨益，并可通過連接事業(yè)經(jīng)營與管理、產(chǎn)品策劃與設計的概念，建立創(chuàng)業(yè)思維。在教學改革方面，部分課程打破傳統(tǒng)的理論課程面授，轉(zhuǎn)變?yōu)樾〗M討論提案式的翻轉(zhuǎn)課堂，和任課教師帶隊學生到企業(yè)參觀學習等，將課程內(nèi)容活化、生動化，幫助學生建立立體課程印象。

（四）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊伍專業(yè)化發(fā)展

高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展尤有必要，通過選派創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專職教師隊伍參加資格認證、資質(zhì)提升訓練營等，提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教師的職業(yè)意識和專業(yè)能力，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育技能培訓融入崗前培訓、師資培訓、骨干研修等培訓工作中，為廣告學專任教師、雙創(chuàng)指導師、就業(yè)咨詢師到廣告公司、成熟企業(yè)掛職鍛煉創(chuàng)造機會，并通過建立定期考核、淘汰制度，鼓勵師資隊伍的不斷更新進步。學院、學校聘請學界知名專家學者、廣告界創(chuàng)業(yè)成功者、知名企業(yè)家、風投經(jīng)理人、獵頭HR等社會優(yōu)秀人士，擔任專業(yè)課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程講授教師或?qū)嵺`平臺、賽會活動的指導教師。積極建立和完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)獎助政策，并通過打造專業(yè)化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策咨詢臺或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導中心等部門，鼓勵、獎勵、引領學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等。

結(jié)語

立足于新文科建設的教育背景，以及“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”時代背景下廣告學育人過程中對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的需求，本文探討了如何通過強化應用型、實踐型的廣告學的教學改革和課程改革，賦能廣告學人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力塑造的改革路徑，提出創(chuàng)新性的多元多維的廣告學雙創(chuàng)工作體系構建與創(chuàng)業(yè)就業(yè)意向領域維度圖畫像，為廣告學在新文科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中做出有益嘗試而努力。而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的改革并非舉一專業(yè)而為之的一日之功，更是廣告學建設、課程建設中應長遠謀劃的系統(tǒng)性、專業(yè)化工程，也應與國家級一流本科專業(yè)建設工作相協(xié)調(diào)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識根植于“三全育人”改革中，從而為涵養(yǎng)更科學、更先進、更健全的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型廣告人才體系而做出努力。