我國中小城市劇院觀眾拓展策略探析

陳琤雋

（中國音樂學(xué)院,北京 100101）

一、中小城市劇院觀眾拓展現(xiàn)狀

中小城市是指城區(qū)常住人口數(shù)在100萬以下的城市。目前，中小城市劇院的發(fā)展程度參差不齊，總體觀眾參與度遠(yuǎn)不如大城市劇院。

（一）中小城市劇院觀眾拓展的優(yōu)勢(shì)

1.中小城市劇院投資充裕與硬件設(shè)施完備

早期，中小城市的文化藝術(shù)設(shè)施相對(duì)落后，而近年來，新建劇院呈現(xiàn)投資多、規(guī)模大的特點(diǎn)，追求高大上的建筑風(fēng)格，平均投資規(guī)模達(dá)10億元，有的城市劇院甚至達(dá)50億元[1]。劇院的建筑面積充足，設(shè)有各類型劇場(chǎng)、排練廳、多功能廳等配套空間，可以滿足各類型演出活動(dòng)的需要,為劇院觀眾拓展工作的展開奠定良好基礎(chǔ)。

2.第三方院線進(jìn)行專業(yè)化的觀眾拓展工作

從性質(zhì)看，中小城市劇院多是由政府主導(dǎo)的，大致可分四類，一是國資委管理，二是投資公司管理，三是政府直管，四是文化部門主管。而大多數(shù)中小城市劇院在運(yùn)營初期，尤其是獨(dú)立運(yùn)營沒有加盟院線的，容易陷入資金成本和內(nèi)容質(zhì)量的失衡中，成為觀眾拓展道路上的絆腳石。另一部分劇院是由政府主導(dǎo)建設(shè)，交由第三方專業(yè)院線運(yùn)營管理，例如國內(nèi)運(yùn)營劇院數(shù)量最多的聚橙院線，可充分調(diào)配院線的演出資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力?？傊?，運(yùn)營模式較為穩(wěn)定、內(nèi)容渠道完整豐富、演出質(zhì)量有保障，政府和院線各司其職，更好地使劇院發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值。

3.中小城市具備有潛力的未開發(fā)觀眾群體

中小城市劇院上座率較高的劇目是童話劇、音樂劇等，最適合在前期拓展的目標(biāo)觀眾就是青少年兒童及其家長。青年人與互聯(lián)網(wǎng)的連接更緊密，對(duì)演出行業(yè)的了解更多，對(duì)文化消費(fèi)的需求更大。而中年人對(duì)于讓自己的孩子去接觸舞臺(tái)演出有著強(qiáng)烈的意愿，可以以小觀眾帶動(dòng)大觀眾的形式開發(fā)觀眾群體。例如通過“小演員培訓(xùn)班”等類似活動(dòng)，排演童話劇活動(dòng)，由專業(yè)劇組排演、當(dāng)?shù)厮囆g(shù)機(jī)構(gòu)協(xié)助引流，具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭力的。

（二）中小城市劇院觀眾拓展的困境

1.中小城市演出市場(chǎng)發(fā)展較滯后

舞臺(tái)藝術(shù)的根本仍在于作品內(nèi)容本身，無論是原創(chuàng)還是引進(jìn)作品，其風(fēng)格、主旨等都應(yīng)符合其載體，即表演藝術(shù)組織、藝術(shù)節(jié)、區(qū)域等的理念，也要體現(xiàn)其獨(dú)特性，同時(shí)又不能脫離觀眾的審美習(xí)慣而獨(dú)立生產(chǎn)。在過去的幾十年，中小城市最普遍的視聽文化消費(fèi)是電影，而市民對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)十分陌生，會(huì)出現(xiàn)抱著去看電影的心態(tài)，隨身帶零食、飲料等，以及對(duì)進(jìn)入劇場(chǎng)后的種種約束表示不解。

從觀演習(xí)慣分析，筆者曾在一線城市和中小城市的劇院實(shí)習(xí)，可以明顯感受到兩者的差異。中小城市市民對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)的理解僅限于晚會(huì)，如果僅僅是按常規(guī)程序把演出內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，沒有加以適當(dāng)?shù)男蕾p導(dǎo)引，再優(yōu)秀的作品也無法順利推廣，更無法培養(yǎng)觀眾進(jìn)劇院觀劇的習(xí)慣。所以要根據(jù)城市演出市場(chǎng)發(fā)展程度及市民接受程度，安排合適的演出內(nèi)容，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

2.中小城市劇院觀眾參與度不高

截至2021年末，我國共有藝術(shù)表演場(chǎng)館3093個(gè)，觀眾座席數(shù)253.37萬個(gè)，場(chǎng)館演出107.04萬場(chǎng)，觀眾11209.24萬人次[2]，觀眾參與到劇院演出的頻次并不高。從營銷學(xué)角度分析，觀眾拓展包含藝術(shù)營銷活動(dòng)，營銷對(duì)象即具有購買欲望和支付能力的購買者群體。談?wù)撚^眾拓展，需考慮當(dāng)?shù)赜^眾的消費(fèi)水平和文化水平，相較于大城市，中小城市的消費(fèi)能力更弱，藝術(shù)普及程度更低，市場(chǎng)化、商業(yè)化的難度都更大。即便如今中小城市的生活水平有了很大幅度的提升，藝術(shù)教育也正普及推廣，但仍有一定門檻。

3.劇院觀眾拓展管理人員不穩(wěn)定

部分中小城市劇院是由專業(yè)第三方院線運(yùn)營，即便如此，也存在一些問題。一方面，統(tǒng)一的院線“流水線”制作，難以形成劇院自己的特色，觀眾拓展的成效并非最佳。另一方面，劇院管理團(tuán)隊(duì)部分人員并非本地人，容易出現(xiàn)頻繁更換成員的情況。而觀眾拓展是處理人與劇院的關(guān)系，是對(duì)人的研究，是復(fù)雜的、多變的，不是短期內(nèi)下功夫就能有成效的。從開發(fā)潛在觀眾，到提升成核心觀眾，以及維護(hù)關(guān)系等，不僅需要因地制宜、準(zhǔn)確定位，還需要一定時(shí)間量的積累。無法使用一套固定的方法來處理，所以需要專業(yè)人才長期研究、潛心分析，再做出決策。而中小城市劇院由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的限制，正是難于引進(jìn)人才、留住人才，難以使劇院管理隊(duì)伍保持穩(wěn)定。

二、中小城市劇院觀眾拓展的策略分析

（一）因地制宜，精準(zhǔn)定位中小城市演出市場(chǎng)發(fā)展方向

1.評(píng)估劇院綜合實(shí)力，分析當(dāng)?shù)赜^眾特征

由于中小城市的人員流動(dòng)性低，易形成較顯著的地域特征。同時(shí)中小城市劇院的綜合實(shí)力大多不如一線城市劇院，很難做到整體發(fā)展，而是更趨向于做細(xì)致、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。衡量自身實(shí)力，找準(zhǔn)發(fā)展定位，列出重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，將其質(zhì)量打造至所能達(dá)到的最高水準(zhǔn)。例如雪蓮大劇院，將資源傾斜于劇目創(chuàng)作，打造了多部原創(chuàng)作品，避免了資源浪費(fèi)在其他板塊的試錯(cuò)成本，通過節(jié)約成本、打造劇目，使原創(chuàng)作品的質(zhì)量得到保證。

2.節(jié)目內(nèi)容因地制宜，推進(jìn)中小制作演出

較適合中小城市劇院的演出類型是成本可控、小而精細(xì)的中小型演出，內(nèi)容來源有兩種方式，一是通過引進(jìn)，二是通過組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)。聚橙院線以系列中小制作演出推進(jìn)中小城市劇院發(fā)展的可行性和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作了《蔣公的面子》《長腿叔叔》等劇目，將各演藝單位的力量與優(yōu)勢(shì)高度集中、協(xié)同發(fā)展。但是如果長期僅僅依靠院線的節(jié)目供給，劇院會(huì)失去應(yīng)有的活力，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chǎng)。所以劇院依靠院線供應(yīng)演出內(nèi)容的同時(shí)，也要向多方尋求資源，發(fā)展劇院自己的創(chuàng)作、演出等完備團(tuán)隊(duì)，院線的責(zé)任不僅是授之以魚，更是授之以漁。

中小城市劇院在自制作品時(shí)，將面臨人力、財(cái)力、定位等問題。難于引進(jìn)優(yōu)秀人才，宏觀層面的有效措施之一，就是從政府層面給出人才引進(jìn)政策，為院線協(xié)助提供人才資源，并加以組織培養(yǎng)，從根本上解決缺乏人力的問題。第二個(gè)是財(cái)力問題，也就是鮑莫爾成本病，雖然享有政府的高額補(bǔ)貼，但是劇院的能源耗費(fèi)和前期創(chuàng)作啟動(dòng)資金都是不小的數(shù)目，所以可以結(jié)合當(dāng)?shù)毓逃形幕Y源，創(chuàng)作中小型作品，降低創(chuàng)作成本。第三是有精準(zhǔn)的定位，從創(chuàng)作環(huán)節(jié)就把市場(chǎng)接受度考慮在內(nèi)，明確定位是文化市場(chǎng)的高雅作品還是共給娛樂市場(chǎng)的通俗作品，以及是面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)還是全國市場(chǎng)，演出方式是駐場(chǎng)還是巡演等。只有解決好每一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問題，有了堅(jiān)固的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容來源，才能用作品感染觀眾，吸引更多的觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)，劇院才能真正地活起來。

（二）結(jié)合國家利好政策，走文化惠民經(jīng)營路線

1.提高惠民保障力度，讓更多市民走進(jìn)劇院

多數(shù)城市劇院是用納稅人的錢建立的[3]，要發(fā)揮其應(yīng)有的職能，衡量好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在政策法規(guī)方面，要制定相關(guān)文化惠民工程指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)、出臺(tái)文化惠民工程政策文件，在組織活動(dòng)方面，要形成專班小組和加強(qiáng)基層組織建設(shè)，確?；菝窕顒?dòng)高效舉辦?？梢院蛯W(xué)校等事業(yè)單位合作，初期免費(fèi)提供優(yōu)秀演出，后期提供優(yōu)惠票價(jià)政策，這部分人是具備一定文化素養(yǎng)和欣賞能力的，不僅僅是吸引觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)，更要提升藝術(shù)素養(yǎng)，不只是看過，而是看懂。保障所有觀眾都能買得起、進(jìn)得來，更好地享受文化生活，推動(dòng)中小型城市劇院觀眾拓展的更好發(fā)展。

2.文化進(jìn)校園送下鄉(xiāng)，提升劇院市場(chǎng)知名度

在群眾性文化活動(dòng)中提升劇院知名度，充分開發(fā)潛在觀眾，使劇院成為市民生活的一個(gè)重要組成部分。通過高雅藝術(shù)進(jìn)校園活動(dòng)，加深青年一代對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)表演的認(rèn)知，如短期的舞臺(tái)體驗(yàn)，了解一部舞臺(tái)劇從制作到呈現(xiàn)的完整過程，使孩子及家長更加懂得舞臺(tái)劇，懂得欣賞舞臺(tái)劇，對(duì)藝術(shù)的普及教育也有著重要意義。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)常見的文化活動(dòng)主要是露天電影，而如今互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)也已普及，據(jù)筆者觀察，這種形式的文化活動(dòng)所能吸引來的群眾并不多，送演下鄉(xiāng)可以豐富城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾的文化生活，整合劇院專業(yè)性的文藝資源和群眾性的文化團(tuán)隊(duì)力量，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶去豐富、新穎的文化演出活動(dòng)，通過政府采購和國家財(cái)政補(bǔ)貼的手段，建立下鄉(xiāng)演出的文化供給機(jī)制，達(dá)到長期送演下鄉(xiāng)開發(fā)潛在受眾的目的。

（三）合理營銷科學(xué)決策，搭建與觀眾互動(dòng)的橋梁

1.建立反饋機(jī)制，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性

搭建雙向信息溝通的平臺(tái)，劇院能夠及時(shí)地接收有效的觀眾反饋，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)監(jiān)控點(diǎn)擊頁面熱度、訪問量，平均停留時(shí)長等數(shù)據(jù)。從而根據(jù)分析結(jié)果向不同的觀眾群體發(fā)送不同的推送信息，關(guān)注收口媒體進(jìn)行銷售信息分類推送，利于維系劇院與觀眾的關(guān)系，促使達(dá)成購票。結(jié)合藝術(shù)傳播學(xué)中的受眾理論，研究表演藝術(shù)組織的傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象，以及帶來的影響，為觀眾拓展提供精準(zhǔn)信息[4]。

2.規(guī)范會(huì)員制度，增強(qiáng)劇院觀眾黏度

劇院開放日是一個(gè)除了觀劇以外的、零距離接觸劇院的平臺(tái)，以不同視角帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)劇院，降低觀眾了解劇院的門檻。會(huì)員制是另一種拉攏、留住觀眾的方式，但是目前在中小城市劇院的效果并不明顯，一是有些劇院的會(huì)員制是院線系統(tǒng)下的會(huì)員，而非直接與劇院掛鉤；二是不同的中小城市劇院也應(yīng)根據(jù)自身情況和當(dāng)?shù)厥忻竦那闆r，制定適合的等級(jí)制會(huì)員權(quán)益體系。權(quán)益包括優(yōu)惠購票、優(yōu)先購票、會(huì)員活動(dòng)等，細(xì)致到為每一位會(huì)員觀眾建立他的個(gè)人檔案信息，并記錄好交互痕跡，向觀眾發(fā)送觀演知識(shí)、積分信息等郵件，刺激主動(dòng)電話咨詢或者官網(wǎng)查詢，甚至直接完成購票的行為。在反復(fù)的交互過程中，鞏固觀眾與劇院的關(guān)系，運(yùn)用數(shù)據(jù)來解決觀眾與營銷之間的關(guān)系，會(huì)員結(jié)構(gòu)越科學(xué)，實(shí)際消費(fèi)的引導(dǎo)能力就越強(qiáng)。

3.差異化定票價(jià)，貼合觀眾消費(fèi)水平

售票主要有兩方面，一是售票渠道，二是票價(jià)制定。官網(wǎng)購票、票務(wù)代理等使觀眾購票更便捷。多數(shù)中小城市劇院在豐富售票渠道方面相對(duì)成熟，但是在票價(jià)制定方面卻提高了觀眾進(jìn)入劇院的門檻。票價(jià)過高牽制了觀眾進(jìn)入劇院的動(dòng)力，票價(jià)過低會(huì)影響劇院的正常運(yùn)營。以差異化定價(jià)策略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，還可以選擇捆綁銷售、團(tuán)購折扣等促銷策略，推出文化卡、會(huì)員卡等，實(shí)行低價(jià)惠民、高價(jià)相輔的模式。

4.適當(dāng)資源置換，普及觀眾藝術(shù)教育

要在觀眾培養(yǎng)方面下功夫，以“滴灌”的方式不斷地培養(yǎng)觀眾。觀眾對(duì)演出價(jià)值品質(zhì)的理解，是其對(duì)演出的需求的最直接影響。依靠劇院的文化背景，開設(shè)藝術(shù)培訓(xùn)班，提供學(xué)員展示自己的大舞臺(tái)，有針對(duì)性拓展青少年兒童觀眾群，及其家長。開展社會(huì)上的資源置換，這是接觸老百姓最直接的方式，通過教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)協(xié)助發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)，老百姓自己主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)宣傳的效果一定比劇院花費(fèi)大價(jià)錢做廣告牌等形式的宣傳效果好；另一種是提供場(chǎng)地和服務(wù)，舉辦文化性比賽或年會(huì)等，觀眾以一種新身份進(jìn)入劇場(chǎng)，更加拉近劇院與觀眾的距離。以這種商業(yè)置換的形式進(jìn)行觀眾拓展，一方面降低劇院的拓展成本，另一方面觀眾及相應(yīng)組織也獲利，形成共贏的局面。

（四）培養(yǎng)激勵(lì)劇院管理人員，不斷創(chuàng)新保持劇院活力

1.加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?/p>

劇院運(yùn)營需要專業(yè)的管理者，一方面，吸納外來人才，另一方面，要組織培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，才能使劇院管理團(tuán)隊(duì)更有實(shí)力、更穩(wěn)定。為引進(jìn)人才提供薪酬、待遇保障，對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)需要較長期的發(fā)展，培養(yǎng)目標(biāo)主要是原從事文化事業(yè)或產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)教育的工作者，從有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的群體中遴選出參加人才培養(yǎng)計(jì)劃的對(duì)象，綜合考察、公正遴選、嚴(yán)苛培養(yǎng)、上崗追蹤，最終形成一支劇院管理核心隊(duì)伍。

2.拓寬觀眾定義，創(chuàng)新理論研究

在新媒體時(shí)代，舞臺(tái)藝術(shù)市場(chǎng)的觀眾絕不僅限于到場(chǎng)觀演的群體，通過線上觀看直播、回放從而與藝術(shù)、表演藝術(shù)組織產(chǎn)生聯(lián)系的觀眾，同樣是我們需要研究的觀眾。新媒體平臺(tái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)迅猛，給觀眾拓展帶來了更多的可能性，需要新的理論或?qū)W說來支持研究。

傳統(tǒng)的觀眾拓展研究方向多集中在劇院的利益探討，使用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相關(guān)理論學(xué)說把觀眾拓展當(dāng)作劇院營銷的一部分來研究。觀眾拓展絕不僅僅是拓展觀眾的數(shù)量從而達(dá)到良好的營利效果。G.B.Morrison認(rèn)為觀眾拓展的目標(biāo)是在人與藝術(shù)之間建立一種戀愛關(guān)系[5]。可看出研究應(yīng)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等等多學(xué)科角度探索符合當(dāng)今時(shí)代的觀眾拓展策略。要在實(shí)踐的過程中進(jìn)行創(chuàng)新理論研究，加強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界的聯(lián)系，創(chuàng)新運(yùn)用理論學(xué)說，從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)多角度，對(duì)觀眾拓展進(jìn)行探討研究。

3.向多元化發(fā)展，謀求合作共贏

2019年“中小城市劇院聯(lián)盟”的成立，給中小城市劇院的發(fā)展增添信心，各中小城市劇院之間有了廣闊的平臺(tái)以精誠協(xié)作，通過交流經(jīng)驗(yàn)、整合資源等，促進(jìn)運(yùn)營模式的升級(jí)和演出內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)新，使中小城市劇院的活力普遍增強(qiáng)，加快中小城市劇院前進(jìn)的步伐。不同城市、不同類型的劇院，仍應(yīng)持續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化特色和劇院打造的風(fēng)格特征，根據(jù)當(dāng)年運(yùn)營情況以及演出安排的“主線”排期，進(jìn)行相應(yīng)的觀眾拓展活動(dòng)，始終堅(jiān)持以觀眾為導(dǎo)向，堅(jiān)持以創(chuàng)新的理念驅(qū)動(dòng)觀眾拓展工作。

結(jié)語

結(jié)合筆者對(duì)中小城市劇院的認(rèn)識(shí)，分析了中小城市劇院在開展觀眾拓展工作中的優(yōu)勢(shì)與困境等共通現(xiàn)狀。中小城市劇院的優(yōu)勢(shì)包括投資多、規(guī)模大、設(shè)備齊全、第三方院線專業(yè)化地開展觀眾拓展工作、具備較有潛力的未開發(fā)觀眾群體等，為中小城市劇院的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。同時(shí)也面臨著不可回避的困境，中小城市演出市場(chǎng)普遍較為滯后、市民的參與度不高、劇院管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，中小城市劇院的觀眾拓展還有很大的發(fā)展空間。內(nèi)容方面，足夠優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容是劇院觀眾拓展的根本動(dòng)力，思考如何將其從依靠引進(jìn)，發(fā)展到具備獨(dú)立自制劇目的能力。在營銷和服務(wù)方面，首先是制定惠民政策和開展商業(yè)置換，前者盡力保障觀眾都能“買得起”“進(jìn)得來”，后者通過利益交換，降低觀眾拓展成本，其次是建立健全觀眾的反饋機(jī)制，充分利用這部分信息的價(jià)值。最后，專業(yè)的管理的團(tuán)隊(duì)是解決上述問題的基石，要重視對(duì)人才的培養(yǎng)。

在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，可以從新媒體層面拓寬對(duì)觀眾的定義，創(chuàng)新研究理論學(xué)說，打通學(xué)界和業(yè)界的隔墻，講求多元發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)前，中小城市劇院發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，研究好劇院觀眾拓展這個(gè)命題，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著不可估量的價(jià)值，觀眾拓展是一項(xiàng)長期的工作，必將為其傾注一番努力，才能收獲一定成效。