西部區(qū)縣融媒體平臺(tái)發(fā)展策略研究

鐘一博

【摘? ?要】區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)是強(qiáng)化基層輿論引導(dǎo)的重要途徑，它的建設(shè)形成了媒體傳播的新業(yè)態(tài)，也逐漸形成了幾種新模式；它突出了平臺(tái)、技術(shù)、管理和人才的深度融合，在內(nèi)容生產(chǎn)和媒體管理上實(shí)現(xiàn)了新突破。本文分析了我國西部地區(qū)的區(qū)縣級(jí)媒體融合發(fā)展情況，就如何辦好新媒體、融通多媒體、推進(jìn)區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提出對策和建議。

【關(guān)鍵詞】西部地區(qū);區(qū)縣融媒體;傳播業(yè)態(tài);傳播模式

當(dāng)前，媒體多元化發(fā)展更加迅猛，新的媒體形式和傳播形態(tài)不斷更迭，傳統(tǒng)媒體在相對式微的同時(shí)也在尋求新的發(fā)展機(jī)遇。整合各種傳播資源和手段，實(shí)現(xiàn)媒體的融合發(fā)展成為區(qū)縣媒體發(fā)展的必由之路。我國西部地區(qū)由于自身的區(qū)位、體制、傳播資源、受眾等特點(diǎn)形成了自己的發(fā)展思路和建設(shè)路徑。

一、西部區(qū)縣融媒體平臺(tái)特征

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。[1]這從國家戰(zhàn)略層面為區(qū)縣融媒體建設(shè)指明了方向。因此，推進(jìn)區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)既是國家強(qiáng)化基層輿論宣傳陣地的重要舉措，也是服務(wù)人民群眾、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。同時(shí)，西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的相對不平衡，區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)形成了自己的特征。

（一）區(qū)縣融媒體中心建設(shè)的核心概念

區(qū)縣融媒體中心建設(shè)的兩個(gè)核心概念就是“媒體融合”與“融媒體”?！懊襟w融合”強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)過程，即把區(qū)縣報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等新媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)資源、功能與運(yùn)作模式的整合，也將單一媒體的競爭力整合為共同的競爭力?！叭诿襟w”強(qiáng)調(diào)的則是一種媒體形態(tài)，是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等媒體形式融合之后呈現(xiàn)出來的一種媒體形態(tài)，它將傳統(tǒng)媒體與新媒體整合之后的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐和媒體服務(wù)在統(tǒng)一平臺(tái)載體上分配、刊發(fā)、播放。

（二）媒體融合的新模式

西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)雖然在資金、技術(shù)、人才等方面與中東部地區(qū)存在較大差距，但是獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和國家政策的支持也使其形成了自己的一些顯著特征。

西部地區(qū)融媒體建設(shè)特征明顯，優(yōu)勢與不足并存。西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)以政策驅(qū)動(dòng)為主，“融”的內(nèi)生動(dòng)力不足?？v觀最近十幾年，從“西部大開發(fā)”到“一帶一路”，國家對西部地區(qū)，尤其是西部貧困地區(qū)的政策傾向非常明顯，從資金、技術(shù)、人才等方面都給予了較大的扶持，這也是實(shí)現(xiàn)東、中、西部地區(qū)均衡發(fā)展，提升國家綜合實(shí)力的重要舉措。在國家政策紅利的影響下，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商貿(mào)物流、科教文化、醫(yī)療衛(wèi)生等方面都有質(zhì)的提高，這其中也包括西部地區(qū)傳媒水平的整體提升，像西部省份傳媒集團(tuán)的組建、特色優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)新競爭力的提升等。

區(qū)縣融媒體在建設(shè)過程中結(jié)合自身特點(diǎn)也形成了很多典型范例，像甘肅玉門就利用政策扶持+自身挖潛形成了“玉門模式”，提出了新聞、政務(wù)與服務(wù)的融合建設(shè)思路，并融合“祁連云”數(shù)據(jù)中心，開發(fā)了愛玉門APP，建設(shè)了“智慧玉門”等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)、智慧平臺(tái)服務(wù)融為一體的發(fā)展模式，有效擴(kuò)大了玉門媒體的傳播影響力。但是，“縣級(jí)融媒體中心的底色是新型的新聞媒體，是一種基于用戶需求端變革的新聞媒體?！盵2]

“形”大于“質(zhì)”的現(xiàn)象，造成了一定程度的資源浪費(fèi)。國家從戰(zhàn)略層面提出區(qū)縣融媒體建設(shè)，是基于基層媒體的總體生態(tài)，也是出于媒體服務(wù)基層人民群眾的整體需要。在這樣的背景下，大部分西部區(qū)縣都建設(shè)了融媒體中心，將傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、新媒體匯集在一起，內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量明顯提升，微信公眾號(hào)、新聞客戶端總體數(shù)量也大規(guī)模增長。但是，“聚而不合”“合而不融”“多而不精”的現(xiàn)象也比較突出。經(jīng)過幾年的實(shí)踐，西部地區(qū)融媒體建設(shè)也探索出幾種成功模式：上下聯(lián)動(dòng)、自主運(yùn)營、東西聯(lián)合。其中，上下聯(lián)動(dòng)模式是充分發(fā)揮省市宣傳主管單位以及省市主流媒體的傳播優(yōu)勢，通過幫扶的形式，以強(qiáng)帶弱，對區(qū)縣媒體進(jìn)行整合。但是，這種整齊劃一的融媒體平臺(tái)，往往容易忽略區(qū)縣融媒體的個(gè)性特點(diǎn)，缺乏植根于區(qū)情、縣情的傳播方案，創(chuàng)造性、靈活性不足。

二、西部區(qū)縣融媒體平臺(tái)建設(shè)的“合”

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)既是國家戰(zhàn)略，也是西部區(qū)縣媒體生態(tài)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。在新的形勢下構(gòu)建區(qū)縣媒體新格局就要實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、經(jīng)營管理和傳播思維的“合”，但是怎么合，合的時(shí)候應(yīng)該注意什么，一直以來也是多方關(guān)注的重點(diǎn)。

（一）傳媒功能的多種融合

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)經(jīng)歷了“姿態(tài)式整合”向“新型主流媒體”轉(zhuǎn)變的過程[3]。在這個(gè)過程中，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的信息采集、策劃、編輯、審核、發(fā)布等流程進(jìn)行優(yōu)化整合，從而形成一次采集、多種生成、多元發(fā)布的媒體傳播體系。并且將新聞宣傳、政務(wù)信息、便民服務(wù)等功能融為一體，形成綜合性的信息傳播服務(wù)體系。

從西部區(qū)縣融媒建設(shè)的初衷和近幾年的建設(shè)實(shí)踐來看，西部地區(qū)的區(qū)縣融媒體主要有四種功能定位：其一，打造適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的新型媒體，守好基層輿論宣傳陣地；其二，打造政府新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)的輿論平臺(tái)，發(fā)揮基層宣傳平臺(tái)的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)作用；其三，打造服務(wù)基層群眾的應(yīng)用平臺(tái)，發(fā)揮基層服務(wù)平臺(tái)的社會(huì)功用性；其四，升級(jí)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的技術(shù)水平，打造數(shù)字化、智能化傳播平臺(tái)。這四種功能針對的主要是當(dāng)前西部區(qū)縣媒體技術(shù)傳播理念相對落后、媒體生產(chǎn)內(nèi)容匱乏、功能流于單一、服務(wù)群眾弱化、傳播能力相對較弱的現(xiàn)狀提出的。因此，從傳播生態(tài)鏈角度來看，西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)是完善基層傳播鏈條，提升西部基層輿論引導(dǎo)的重要一環(huán)。

1.平臺(tái)融合

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)的“合”是整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道、平臺(tái)的統(tǒng)一。整合平臺(tái)就是打造平臺(tái)型媒體，這也是西部區(qū)縣融媒體建設(shè)最明顯的外在表征?！捌脚_(tái)型媒體”概念最早由美國喬納森·格里克提出，他認(rèn)為“平臺(tái)型媒體”就是“平臺(tái)”和“媒體”的交集，“是互聯(lián)網(wǎng)和媒體的雙向融合過程”[4]。

“平臺(tái)型媒體”是目前西部區(qū)縣融媒體建設(shè)的主流模式，它是把報(bào)紙、廣播、電視、微信公眾號(hào)、微博、客戶端等不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，這種整合的根本就是實(shí)現(xiàn)各種媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革，變過去的“單兵作戰(zhàn)”為“集團(tuán)作戰(zhàn)”，將眾多小而散的內(nèi)容整合為大而精的內(nèi)容，也就是“中央廚房”式的媒體生產(chǎn)流程。整合之后的融媒體中心能夠?qū)崿F(xiàn)“一個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)出口”和“一次采集、多次加工”，并以此為基礎(chǔ)，形成“媒體+”格局，將政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)等內(nèi)容納入到“中央廚房”當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的擴(kuò)容。

2.技術(shù)融合

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)的“合”是整合技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的提檔升級(jí)。在手機(jī)客戶端、無人機(jī)、VR、直播等技術(shù)被廣泛應(yīng)用后，如何實(shí)現(xiàn)不同傳播載體技術(shù)上的相融就成為媒體融合的一個(gè)核心問題。

對于西部區(qū)縣來說，融媒體建設(shè)的技術(shù)支撐是最為重要的，目前西部財(cái)政情況較好的區(qū)縣都對融媒體建設(shè)加大了資金投入，構(gòu)建了完整的傳播技術(shù)體系。但是對于部分財(cái)政狀況較差的區(qū)縣來說，大規(guī)模的、持續(xù)的技術(shù)投入，也讓融媒體中心建設(shè)成為“燒錢”項(xiàng)目，為了達(dá)到融媒體中心的建設(shè)效果，很多區(qū)縣采取了技術(shù)外包的方式來解決資金短缺問題。這種方式雖然能夠?yàn)閰^(qū)縣融媒體中心提供技術(shù)支撐，但是在管理和運(yùn)行上的“兩張皮”現(xiàn)象也非常突出。傳播技術(shù)的融合必將引領(lǐng)西部區(qū)縣媒體發(fā)展的新潮流，但是技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)媒體發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)西部區(qū)縣融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展仍然是亟需解決的問題。

3.管理融合

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)的“合”是管理整合。融媒體中心建設(shè)主要就是為了實(shí)現(xiàn)區(qū)縣傳播體系與社會(huì)治理體系的貫通，形成一個(gè)完整的媒體生態(tài)。人民大學(xué)教授、中宣部融媒體專家組成員宋建武認(rèn)為，管理創(chuàng)新是當(dāng)前融媒體建設(shè)的突出問題，對于區(qū)縣融媒體建設(shè)來說，探索融媒體中心管理與社會(huì)治理體系的一體化發(fā)展，是未來區(qū)縣融媒體建設(shè)的重要發(fā)展方向。[5]西部區(qū)縣融媒體中心基本上都是整合了傳統(tǒng)媒體、新媒體的傳播職能以及政務(wù)服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育等社會(huì)職能，對于媒體管理者來說，傳播領(lǐng)域的管理相對駕輕就熟，但是也需要面對新的傳媒語境，像輿情應(yīng)對、網(wǎng)絡(luò)暴力、群體事件的疏導(dǎo)等。而對于社會(huì)管理職能，西部區(qū)縣融媒體中心則相對較弱，在管理經(jīng)驗(yàn)、溝通機(jī)制上都存在一定不足。

4.理念融合

西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)是新媒體介入傳統(tǒng)媒體后的傳播革新，是媒體傳播與社會(huì)管理的提檔升級(jí)，而理念的轉(zhuǎn)變是提升融媒體建設(shè)的前提條件。傳統(tǒng)媒體有自身的技術(shù)優(yōu)勢、人才儲(chǔ)備和內(nèi)容生產(chǎn)資源，而新媒體在時(shí)效性和靈活性上具有先天優(yōu)勢，無論傳統(tǒng)媒體和新媒體都是“公共傳播的平等主體”[6]。另外，媒體傳播具有內(nèi)容生產(chǎn)量大、覆蓋面廣、聯(lián)系群眾緊密的特點(diǎn)，而公共服務(wù)、社會(huì)管理等社會(huì)職能又具有為民、親民的屬性，這二者存在天然的聯(lián)系，都要堅(jiān)守“以人民為中心”的服務(wù)理念。西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)要對其體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)的智能化、互聯(lián)思維、以人為本、數(shù)據(jù)賦能等理念融會(huì)貫通，圍繞西部區(qū)縣的中心工作和國家西部發(fā)展戰(zhàn)略的大局加快融合步伐，實(shí)現(xiàn)媒體傳播與社會(huì)管理的雙贏。青海西寧湟中區(qū)融媒體中心在完善服務(wù)鄉(xiāng)村的基本定位和基本功能的前提下，不斷激活基層民眾的責(zé)任感和參與活力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)調(diào)節(jié)、居民的良性互動(dòng)，從而達(dá)到不斷夯實(shí)基層社會(huì)治理基礎(chǔ)的目標(biāo)。

（二）媒體融合策略

西部區(qū)縣融媒體建設(shè)并不是簡單的媒體平臺(tái)的疊加，也不是職能部門的合并，而是在縣級(jí)平臺(tái)優(yōu)勢基礎(chǔ)上的深度融合，是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的生存革新，是體制與人才的新管理模式。

首先，西部區(qū)縣融媒體建設(shè)是在縣級(jí)平臺(tái)優(yōu)勢基礎(chǔ)上的深度融合。甘肅白銀靖遠(yuǎn)縣融媒體中心打造了新聞傳播與社會(huì)服務(wù)的“中央廚房”，各種媒體平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的融合，建立了“新聞傳播+政務(wù)服務(wù)+公共服務(wù)”一體化的社會(huì)管理格局。

其次，西部區(qū)縣融媒體建設(shè)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，避免重形式輕內(nèi)容的現(xiàn)象。“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性、優(yōu)質(zhì)性與用戶至上的思維，對于區(qū)縣融媒體中心建設(shè)來說，就是要根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)出權(quán)威、真實(shí)、具有時(shí)效性和新聞價(jià)值的內(nèi)容，并以此增強(qiáng)用戶黏性，留住用戶。西部地區(qū)民俗風(fēng)情文化多姿多彩，區(qū)縣融媒體中心在發(fā)揮作用的同時(shí)，更要做好文化傳播、促進(jìn)文化交融。例如，甘肅張家川回族自治縣的融媒體中心就時(shí)刻以鑄牢中華民族共同體意識(shí)為主線，在作品內(nèi)容上深度挖掘本地特色的回族文化傳統(tǒng)、民族符號(hào)、民風(fēng)民情，講好民族故事，促進(jìn)深度融合。

在媒體激烈競爭的大背景下，西部區(qū)縣融媒體在資源、平臺(tái)、技術(shù)上的革新決定了區(qū)縣融媒體的發(fā)展走向，但是從宏觀角度和長效性上來看，內(nèi)容生產(chǎn)依舊是主要的。按照騰訊的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在眾多的區(qū)縣微信公眾號(hào)和APP當(dāng)中，僅有2%處于活躍狀態(tài)，“復(fù)制粘貼”現(xiàn)象非常突出，內(nèi)容生產(chǎn)陷入同質(zhì)化困境，并且新聞?lì)悺⒎?wù)類內(nèi)容的閱讀比例也僅僅是19%，而更多的則是情感類、生活百科類的內(nèi)容。[7]因此，西部區(qū)縣融媒體在融合過程中要充分發(fā)揮密切聯(lián)系基層群眾的優(yōu)勢，以基層群眾的體驗(yàn)為中心，提供符合群眾需求的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，只有這樣才能夠增強(qiáng)群眾對區(qū)縣融媒體的認(rèn)同感，不斷鞏固西部地區(qū)區(qū)縣融媒體等思想文化陣地。

西部地區(qū)區(qū)縣融媒體建設(shè)還需要面對隊(duì)伍融合的難題。作為融媒體建設(shè)的核心要素——人才隊(duì)伍，往往通過“外部引進(jìn)”和“內(nèi)部挖潛”兩種方式來建立。為了適應(yīng)融媒體發(fā)展需求，陜西咸陽渭城區(qū)融媒體中心實(shí)行強(qiáng)化融媒體思維，開展急需的專業(yè)培訓(xùn)，打造“一專多能”的采編、服務(wù)隊(duì)伍，通過政策扶持、待遇提升等措施，包括利用國家、省市扶持資金等，引進(jìn)、留住人才。

結(jié)語

綜上所述，我國西部地區(qū)區(qū)縣融媒體在建設(shè)、實(shí)踐中形成了有別于其他地區(qū)的特色，既體現(xiàn)了融媒體建設(shè)“融”的整體趨勢，又凸顯了“合”的特色化，它們以自身的努力，不斷滿足著西部群眾的精神文化需求和社會(huì)功能性服務(wù)需求，成為展示西部地區(qū)發(fā)展成果，推動(dòng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大力量。

注釋：

[1]張麗萍.加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)[N].光明日報(bào)，2019-02-19（09）.

[2]何志武.底色與特色：縣級(jí)融媒體中心的“媒體+”邏輯[J].中州學(xué)刊，2020（11）：156.

[3]陳積銀，崔怡珂.資源整合與精簡上陣：多元協(xié)同下中國西部區(qū)縣融媒體建設(shè)——以X市區(qū)縣融媒體建設(shè)為樣本的研究[J].新聞?dòng)浾撸?021（12）：40-41.

[4]焦?jié)?平臺(tái)型媒體：一種新型的融媒體[J].西部學(xué)刊，2015（01）：20.

[5]王鏡榕.宋建武訪談（上篇）：開創(chuàng)融媒與社會(huì)治理融通發(fā)展新格局[OL].中宏網(wǎng)，2020-7-23，https：//www.zhonghongwang.com

/show-94-177466-1.html.

[6]唐緒軍.理念更新是主流媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵[J].當(dāng)代傳播，2019（06）：32.

[7]孫荔.融媒體堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的策略分析[J].今傳媒，2019（06）：18.

（作者：西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾