新媒體使用、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響
——基于新疆1027 戶棉農(nóng)的調(diào)查數(shù)據(jù)

李興鋒，王力

（石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、問(wèn)題的提出

2020 年，習(xí)近平總書(shū)記在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上宣布，中國(guó)二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030 年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和。隨后，中國(guó)發(fā)布的國(guó)家自主貢獻(xiàn)（INDC）報(bào)告①明確提出到2030 年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的二氧化碳排放要比2005 年下降60%～65%[1]。“雙碳”目標(biāo)約束下中國(guó)正面臨著日益嚴(yán)峻的碳減排壓力。農(nóng)業(yè)是重要的碳源，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的溫室氣體排放已占到全球排放總量的14.9%，按目前的技術(shù)采納規(guī)模，滴灌每年可減少28 萬(wàn)～77 萬(wàn)噸的碳排放量，測(cè)土配方施肥技術(shù)每年可減少290 萬(wàn)噸碳排放量[2]。發(fā)展低碳農(nóng)業(yè)既是中國(guó)承擔(dān)全球環(huán)境責(zé)任的重要體現(xiàn)，也是應(yīng)對(duì)全球氣候變暖的必然舉措。近年來(lái)，中國(guó)研發(fā)、推廣和應(yīng)用的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)“綠色蛻變”和低碳轉(zhuǎn)型中扮演著重要角色，取得了良好的固碳減排效果。農(nóng)戶是技術(shù)采納的決策主體、直接行為人和最終受益者，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的固碳減排成效亦是億萬(wàn)分散農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中集中碳效應(yīng)的體現(xiàn)[3]，如何有效引導(dǎo)農(nóng)戶使用低碳屬性的農(nóng)業(yè)技術(shù)成為推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的關(guān)鍵。然而，現(xiàn)階段受農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、技術(shù)學(xué)習(xí)成本、個(gè)體異質(zhì)性差異等因素影響，中國(guó)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣仍面臨諸多亟待解決的難題。在此背景下，探究農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的決策機(jī)制，破解農(nóng)戶技術(shù)采納過(guò)程中的約束和障礙，對(duì)于推動(dòng)低碳農(nóng)業(yè)發(fā)展、改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、如期實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，重點(diǎn)揭示了政府補(bǔ)貼[4]、社會(huì)資本[5]、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度[6,7]、生態(tài)價(jià)值補(bǔ)償[3]、未來(lái)預(yù)期[8]、農(nóng)戶特征及行為慣性[9]等因素對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響。事實(shí)上，農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納是一項(xiàng)系統(tǒng)化決策過(guò)程，包括前期認(rèn)知、采納決策以及具體采納等多個(gè)環(huán)節(jié)，技術(shù)認(rèn)知是整個(gè)決策過(guò)程的源頭。相較于能帶來(lái)較好經(jīng)濟(jì)效益的其他類(lèi)型技術(shù)，低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的價(jià)值更多體現(xiàn)在固碳減排、保護(hù)環(huán)境等生態(tài)價(jià)值層面，作為理性人的農(nóng)戶會(huì)根據(jù)自身生態(tài)價(jià)值觀念與評(píng)價(jià)預(yù)期做出是否采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的判斷。因此，低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果很大程度上取決于農(nóng)戶的環(huán)保素養(yǎng)和生態(tài)認(rèn)知水平。眾多研究已表明[10-13]，生態(tài)認(rèn)知可以通過(guò)改善農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知、提升情感共鳴、強(qiáng)化生態(tài)道德自律等途徑促進(jìn)農(nóng)戶采用新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，而信息資源的及時(shí)性、有效性與完備性則是改善農(nóng)戶認(rèn)知水平的關(guān)鍵因素[14-16]。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，抖音、快手等短視頻及微信等社交通信工具日益成為人們獲取信息的重要媒介，通過(guò)新媒體平臺(tái)農(nóng)戶可以非常便捷地獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，有效緩解信息壁壘和信息貧困等現(xiàn)象，顯著提升綠色生產(chǎn)技術(shù)的信息積累和生態(tài)認(rèn)知水平。那么，新媒體使用能否改善農(nóng)戶生態(tài)認(rèn)知，為加快低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣帶來(lái)契機(jī)呢？

現(xiàn)有研究鮮有從新媒體使用的現(xiàn)實(shí)情境出發(fā)，考察其對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響?，F(xiàn)有研究雖然將生態(tài)認(rèn)知作為影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為的重要變量，但沒(méi)有建立“新媒體使用—生態(tài)認(rèn)知—技術(shù)采納”的理論分析框架，更未驗(yàn)證新媒體使用通過(guò)生態(tài)認(rèn)知這一中介變量對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的傳導(dǎo)機(jī)制。鑒于此，本研究擬基于新疆棉農(nóng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建微觀視角下農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的理論模型進(jìn)行實(shí)證分析，以期為低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)有效推廣和農(nóng)業(yè)低碳轉(zhuǎn)型提供理論支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、理論分析與研究假說(shuō)

（一）新媒體使用對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響

“新媒體”是指基于現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有數(shù)字化、互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)，涵蓋微信、微博、百度、今日頭條、抖音、快手等數(shù)字化平臺(tái)[17,18]。諸多研究[6,8,9]已經(jīng)表明，農(nóng)戶對(duì)于新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的態(tài)度很大程度上取決于自身掌握信息的多寡，當(dāng)農(nóng)戶獲取信息不充分時(shí)，為規(guī)避新技術(shù)所帶來(lái)的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于農(nóng)業(yè)新技術(shù)往往持觀望態(tài)度。因此，如何豐富信息獲取渠道、改善農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平就成為提高農(nóng)戶新型農(nóng)業(yè)技術(shù)采納率的重要突破口。新媒體作為連接農(nóng)戶與新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的重要紐帶，有效緩解了信息傳播主體缺位、傳播渠道受限及信息供給不足等現(xiàn)象。新媒體使用會(huì)通過(guò)以下方面影響農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。一是“信息繭房”效應(yīng)。與普適性的、無(wú)差別的信息推廣行為不同，抖音、快手等平臺(tái)會(huì)按照人們的興趣點(diǎn)自發(fā)推送更多相同領(lǐng)域的信息。當(dāng)農(nóng)戶有意或無(wú)意點(diǎn)擊低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的視頻、資訊后，如果判斷其對(duì)該領(lǐng)域表現(xiàn)出興趣，新媒體平臺(tái)就會(huì)不斷推送相關(guān)信息，使農(nóng)戶接觸到的信息領(lǐng)域越來(lái)越排他性地集中，形成低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的“信息繭房”，不斷強(qiáng)化農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)認(rèn)知水平。二是信息傳播共享機(jī)制。新媒體具有技術(shù)的數(shù)字化、傳播的互動(dòng)性、媒介的融合性等特征，是農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)信息最便捷、最有效的渠道。新媒體打破了信息傳輸?shù)臅r(shí)空邊界限制，農(nóng)戶可以通過(guò)線上方式與更大地域范圍的同行實(shí)時(shí)交流農(nóng)業(yè)技術(shù)，有效緩解農(nóng)業(yè)技術(shù)采納中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象、降低技術(shù)學(xué)習(xí)和使用成本，進(jìn)而提高農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納意愿。三是“看中學(xué)”和“干中學(xué)”機(jī)制。抖音、快手等新媒體作為“雙向交互”式的信息交流平臺(tái)，為農(nóng)戶實(shí)時(shí)交流農(nóng)業(yè)技術(shù)信息提供便捷渠道，改變了農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制，農(nóng)戶不再是單向輸入式、被動(dòng)式地接受相關(guān)技術(shù)信息，而是通過(guò)融入式交流、自發(fā)式學(xué)習(xí)等方式了解相關(guān)技術(shù)信息，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的心理認(rèn)同。此外，新媒體還通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)和外溢效應(yīng)影響農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的行為決策。已使用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)戶在鄰里間形成強(qiáng)大的“標(biāo)桿”示范效應(yīng)，顯著降低了周邊農(nóng)戶的新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和技術(shù)入門(mén)難度，進(jìn)而激發(fā)農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。鑒于以上分析，提出假說(shuō)H1。

H1：新媒體使用對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為具有顯著正向影響。

（二）生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響

認(rèn)知是行為的基礎(chǔ)，個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知程度直接或間接影響其選擇偏好和意愿，進(jìn)而影響其最終行為決策。本文研究的生態(tài)認(rèn)知包括農(nóng)戶對(duì)環(huán)境變化、低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)生態(tài)價(jià)值、生態(tài)保護(hù)政策等方面的綜合認(rèn)知。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)派分析框架下[19-21]，農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知水平直接影響其參與保護(hù)環(huán)境的行為意愿，進(jìn)而間接影響農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為，三者之間的邏輯關(guān)系表現(xiàn)為“生態(tài)認(rèn)知→行為意愿→參與行為”，即在農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納過(guò)程中，不同的生態(tài)認(rèn)知水平會(huì)導(dǎo)致農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的差異。一般而言，當(dāng)農(nóng)戶對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)及農(nóng)村環(huán)境污染的認(rèn)知越清晰，越能意識(shí)到低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的生態(tài)價(jià)值，就更傾向于低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。同時(shí)，當(dāng)農(nóng)戶具備較高的生態(tài)認(rèn)知水平時(shí)，其保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的道德責(zé)任感就越強(qiáng)，更在意他人對(duì)自己環(huán)境保護(hù)行為的評(píng)價(jià)與看法，采納低碳技術(shù)后產(chǎn)生的保護(hù)生態(tài)環(huán)境的自豪感，符合其個(gè)人價(jià)值觀念和道德義務(wù)傾向。因此，在生態(tài)道德的約束下，生態(tài)認(rèn)知會(huì)促使農(nóng)戶自發(fā)采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)?；诖耍疚奶岢鲅芯考僬f(shuō)H2。

H2：生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為具有顯著正向影響。

（三）生態(tài)認(rèn)知在新媒體使用影響農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為中的中介機(jī)制

新媒體以其實(shí)時(shí)、高效、低成本的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)成為農(nóng)戶獲取技術(shù)信息的重要來(lái)源[22]，重塑著農(nóng)戶對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的科學(xué)認(rèn)知。首先，農(nóng)戶使用新媒體獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的過(guò)程，就是不斷塑造其生態(tài)認(rèn)知水平的過(guò)程。新媒體以多媒介融合為載體，以生動(dòng)、形象、直觀的方式展示相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，便于農(nóng)戶理解、接受和吸收，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的科學(xué)認(rèn)知和行為上的積極響應(yīng)。其次，新媒體為農(nóng)戶提供相互交流、學(xué)習(xí)與反饋的渠道，農(nóng)戶對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的認(rèn)知會(huì)在群體間流動(dòng)、共享，形成新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知提升的良性互動(dòng)。此外，在不完全信息下，決策個(gè)體會(huì)參照從其他個(gè)體獲取的信息作為自己的判斷依據(jù)，糾正自身認(rèn)知偏差[23]，而新媒體為修正農(nóng)戶生態(tài)認(rèn)知偏差提供了最佳途徑。最后，借助新媒體，農(nóng)戶還會(huì)有意或無(wú)意地將生態(tài)理念、低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)等傳播給身邊的親戚朋友，打破農(nóng)戶的“黏性認(rèn)知”。通過(guò)“新媒體使用→生態(tài)認(rèn)知→低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納”的傳導(dǎo)機(jī)制，提高農(nóng)戶采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的概率。基于此，提出研究假說(shuō)H3。

H3：生態(tài)認(rèn)知在新媒體使用影響農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量選取與模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2021 年7—8 月與2022年1—2 月在阿克蘇、喀什、巴音郭楞蒙古自治州、石河子市等棉花主產(chǎn)區(qū)的入戶調(diào)研。在實(shí)地調(diào)研之前，課題組進(jìn)行了預(yù)調(diào)研和問(wèn)卷修正。調(diào)研采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，每個(gè)地州市隨機(jī)抽取3～4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（團(tuán)場(chǎng)），每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（團(tuán)場(chǎng)）隨機(jī)抽取4～5 個(gè)村莊或連隊(duì)，最終選取1094 個(gè)農(nóng)戶。為保證調(diào)查問(wèn)卷的完整性和數(shù)據(jù)真實(shí)性，課題組對(duì)調(diào)研員進(jìn)行了嚴(yán)格培訓(xùn)，調(diào)查采用一對(duì)一訪談的形式進(jìn)行。在剔除缺失值、異常值等無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷1027 份，有效樣本率為93.88%。調(diào)查問(wèn)卷涵蓋農(nóng)戶新媒體使用、生態(tài)認(rèn)知、政府支持、土地特征、家庭及戶主個(gè)體特征等內(nèi)容。

（二）變量選取與描述性統(tǒng)計(jì)

1.被解釋變量：低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。結(jié)合已有研究[1,2,24]，課題組篩選出調(diào)研區(qū)常用的固碳減排效果較好的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)，分別為節(jié)水灌溉技術(shù)、測(cè)土配方施肥技術(shù)、綠色病蟲(chóng)害防控技術(shù)、地膜回收技術(shù)、秸稈還田技術(shù)與保護(hù)性耕地技術(shù)。將每一項(xiàng)技術(shù)設(shè)定為二值變量，農(nóng)戶采用該項(xiàng)技術(shù)則賦值為1，否則賦值為0。通過(guò)加總得到農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的綜合值為0～6。

2.核心解釋變量。（1）新媒體使用。雖然大多數(shù)農(nóng)戶會(huì)使用新媒體獲取信息，但并不代表他們都會(huì)關(guān)注低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)信息。因此，在實(shí)地調(diào)查中，通過(guò)詢問(wèn)受訪農(nóng)戶是否使用抖音、快手、微信、微博、百度、今日頭條等媒介平臺(tái)獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)信息，作為農(nóng)戶新媒體使用的具體衡量指標(biāo)[22,25]，新媒體使用采用二元賦值法，農(nóng)戶使用新媒體獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)信息賦值為1，不使用新媒體或使用新媒體但未關(guān)注低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容均賦值為0。（2）生態(tài)認(rèn)知。生態(tài)認(rèn)知是難以直接觀測(cè)到的潛變量，結(jié)合已有研究[22,26]，本文從農(nóng)業(yè)技術(shù)認(rèn)知、農(nóng)業(yè)面源污染認(rèn)知、環(huán)保政策認(rèn)知、綠色技術(shù)預(yù)期認(rèn)知等層面來(lái)衡量農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知水平，具體指標(biāo)構(gòu)成及問(wèn)題設(shè)置如表1 所示。問(wèn)卷中生態(tài)認(rèn)知的 Cronbach’sα信度系數(shù)大于0.6，表明各題項(xiàng)具有較好的一致性；KMO 值為0.786，巴特利特球形檢驗(yàn)卡方值為2133.292（在1%水平上顯著），這表明生態(tài)認(rèn)知指標(biāo)適合做因子分析。

表1 生態(tài)認(rèn)知測(cè)量指標(biāo)設(shè)置及賦值說(shuō)明

3.控制變量。已有研究證實(shí)戶主個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征和外部環(huán)境均會(huì)對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納行為產(chǎn)生影響。本文從戶主個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征、地理位置及外部環(huán)境特征等四個(gè)方面選取控制變量。戶主個(gè)體特征主要包括性別、年齡、受教育程度、是否外出務(wù)工和是否為村干部。家庭經(jīng)營(yíng)特征主要通過(guò)家庭收入、土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模和耕地質(zhì)量進(jìn)行考察。地理位置選取是否為近郊村。外部環(huán)境特征選取農(nóng)戶是否享受社會(huì)化服務(wù)、是否參加低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)講座及政府是否推廣低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)來(lái)表征。具體變量定義和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2 所示。

表2 變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（三）模型構(gòu)建

現(xiàn)有對(duì)于農(nóng)戶技術(shù)采納行為的研究常采用二元離散Probit 模型或Logit 模型，本文的因變量為有序多分類(lèi)變量，采用有序Probit 模型更為合適。其基本回歸模型為：

（1）式中，Adoption?為不可觀測(cè)的潛變量，MED表示新媒體使用，EPN為生態(tài)認(rèn)知變量，X為表2 中所列的控制變量，α、β、δ為模型的待估參數(shù)?？捎^測(cè)的農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納變量Adoption和不可觀察的潛變量Adoption?之間存在以下關(guān)系：

（2）式中，r0、r1、r2、r3、r4、r5為農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的未知分割點(diǎn)，且r0

（3）式中，Φ為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累計(jì)密度函數(shù)。與二元Probit 模型一樣，有序 Probit 模型參數(shù)也將采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)。

四、計(jì)量結(jié)果與分析

（一）新媒體使用對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響

考慮到各變量間由于內(nèi)部關(guān)聯(lián)導(dǎo)致的多重共線性問(wèn)題，在進(jìn)行有序Probit 模型估計(jì)之前，本文對(duì)所有變量進(jìn)行方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有解釋變量的VIF 均值為1.09，VIF 的最大值為1.22，均遠(yuǎn)小于10，表明變量間不存在多重共線性。隨后，本文采用有序Probit 模型考察新媒體使用、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響，先將所有控制變量納入模型中得到模型(1)估計(jì)結(jié)果，將新媒體使用與各控制變量納入模型中得到模型(2)估計(jì)結(jié)果，將生態(tài)認(rèn)知與各控制變量放入模型得到模型(3)估計(jì)結(jié)果，最后將新媒體使用、生態(tài)認(rèn)知同時(shí)納入模型中得到模型(4)估計(jì)結(jié)果，具體回歸結(jié)果如表3 所示。

表3 多項(xiàng)有序Probit 回歸結(jié)果

模型(2)的估計(jì)結(jié)果顯示，新媒體使用對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響系數(shù)為1.063，且在1%的水平上顯著，說(shuō)明新媒體使用對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為存在明顯的激勵(lì)效應(yīng)。根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，農(nóng)戶通過(guò)新媒體，可以及時(shí)、有效、便捷地獲取“三農(nóng)”政策、低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)等相關(guān)信息，降低農(nóng)戶在新技術(shù)采納過(guò)程中存在的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)，促使農(nóng)戶不斷接受新知識(shí)、拓展新視野、掌握新技術(shù)。與此同時(shí)，由于低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)存在認(rèn)知門(mén)檻和技術(shù)門(mén)檻，新媒體的技術(shù)展示和有序引導(dǎo)可以幫助農(nóng)戶積累豐富的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，掌握低碳技術(shù)的使用方法，激勵(lì)其采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。據(jù)此，假說(shuō)H1得以驗(yàn)證。

（二）生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響

模型(3)的回歸結(jié)果表明，生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響為正，且在1%的水平上顯著，說(shuō)明生態(tài)認(rèn)知水平越高的農(nóng)戶，越傾向于采納低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。究其原因，農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)決策行為除了受政府、社會(huì)、信息有效性等外部因素影響外，也取決于農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知及行為慣性等內(nèi)在特征。一般而言，農(nóng)戶對(duì)溫室效應(yīng)危害性認(rèn)識(shí)越清晰、對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)重要性越了解，越能意識(shí)到低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的生態(tài)價(jià)值，就更傾向于采用滴（噴、微）灌、測(cè)土配方施肥、秸稈還田等低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。因此，農(nóng)戶生態(tài)認(rèn)知水平成為影響其低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的關(guān)鍵因素。此外，具有較高生態(tài)認(rèn)知水平的農(nóng)戶，其保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少碳排放量的內(nèi)在責(zé)任感和義務(wù)傾向就越強(qiáng)。當(dāng)農(nóng)戶具備采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)后，產(chǎn)生的保護(hù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境的自豪感能進(jìn)一步規(guī)范其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為，進(jìn)而提高其低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納概率。據(jù)此，假說(shuō)H2得以驗(yàn)證。模型(4)的回歸結(jié)果顯示，將新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知同時(shí)納入模型后，兩者的回歸系數(shù)分別為0.863、0.802，其影響系數(shù)方向與大小與模型(2)、模型(3)的結(jié)果基本保持一致，說(shuō)明估計(jì)結(jié)果可靠。

在控制變量中，戶主性別對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響為正，但在統(tǒng)計(jì)學(xué)上不顯著。可能的原因是男性更加關(guān)注周?chē)h(huán)境變化，對(duì)氣候變暖、低碳技術(shù)的感知效應(yīng)較強(qiáng)，進(jìn)而在戶主性別層面出現(xiàn)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為差異。戶主年齡對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，可能的原因是隨著戶主年齡的增長(zhǎng)，其學(xué)習(xí)能力、生計(jì)能力及風(fēng)險(xiǎn)承載能力都在減弱，因此不太愿意采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。戶主外出務(wù)工對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響為正，可能的原因是戶主外出務(wù)工是其接受新思想、新觀念、獲取新信息的重要途徑，外出務(wù)工行為顯著提升了其對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的科學(xué)認(rèn)知，便于新技術(shù)的采納。戶主的村干部身份正向促進(jìn)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為，說(shuō)明戶主村干部身份會(huì)激發(fā)農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。政府推廣和低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)講座對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響均顯著為正，說(shuō)明政府引導(dǎo)等外部因素對(duì)農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納具有明顯的促進(jìn)作用。接受農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的農(nóng)戶更傾向于采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)，因?yàn)榻邮苻r(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的農(nóng)戶，其在技術(shù)推廣、風(fēng)險(xiǎn)感知、新技術(shù)采納成本等方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。地理位置對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響為正，但是未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，可能的原因是近郊村的農(nóng)戶在生計(jì)資本積累、農(nóng)業(yè)信息獲取、新要素投入等方面更具優(yōu)勢(shì)，便于低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。

（三）生態(tài)認(rèn)知在新媒體使用影響農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為中的中介機(jī)制

構(gòu)建中介效應(yīng)模型[27]檢驗(yàn)生態(tài)認(rèn)知在新媒體使用影響農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為中的中介效應(yīng)，具體結(jié)果如表4 所示。

表4 影響機(jī)制檢驗(yàn)

表4 的模型(1)顯示，新媒體使用對(duì)生態(tài)認(rèn)知的影響系數(shù)為0.512，且在1%的水平上顯著，說(shuō)明農(nóng)戶新媒體使用顯著提升其生態(tài)認(rèn)知水平。農(nóng)村作為相對(duì)封閉、保守的空間，獲取信息的渠道較為單一。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手等新媒體在提升農(nóng)戶認(rèn)知規(guī)范和生態(tài)素養(yǎng)中發(fā)揮了重要作用。新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的信息整合能力，便于農(nóng)戶充分利用碎片化時(shí)間，提升自己的生態(tài)認(rèn)知水平。表4 的模型(3)顯示了將新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知同時(shí)納入模型得到的估計(jì)結(jié)果。新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知的系數(shù)分別為0.863、0.802，且在1%的水平上顯著。以上分析表明，新媒體使用可以通過(guò)提升農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知，進(jìn)而提高其采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的概率，即“新媒體使用→生態(tài)認(rèn)知→低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納”的中介傳導(dǎo)機(jī)制成立。假說(shuō)H3得以驗(yàn)證。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。一是替換計(jì)量模型的方法，使用有序Logit 模型替換原來(lái)的有序Probit 模型，回歸結(jié)果如表5 第(1)、第(2)列所示。結(jié)果表明模型替換后，新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知的系數(shù)方向、顯著性水平均未發(fā)生明顯改變，驗(yàn)證了基準(zhǔn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性。二是選擇消除樣本異常值的Winsorize 方法，對(duì)所有解釋變量中的連續(xù)變量進(jìn)行1%和99%分位數(shù)外樣本的縮尾處理，并就處理后的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行回歸，具體結(jié)果如表5 第(3)、第(4)列所示。納入控制變量后，新媒體使用與生態(tài)認(rèn)知的系數(shù)分別為0.807、1.230，且均在1%的水平上顯著。因此，模型通過(guò)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

五、主要結(jié)論及其啟示

上述研究結(jié)果表明：第一，新媒體使用、生態(tài)認(rèn)知均對(duì)農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為產(chǎn)生顯著正向影響，且新媒體使用的促進(jìn)作用更大。第二，生態(tài)認(rèn)知在新媒體使用影響農(nóng)戶低碳技術(shù)采納行為中發(fā)揮部分中介效應(yīng)，即“新媒體使用→生態(tài)認(rèn)知→低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納”的傳導(dǎo)機(jī)制成立。第三，戶主年齡、受教育程度、外出務(wù)工和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)、政府提供低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)講座與培訓(xùn)均對(duì)農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為產(chǎn)生顯著影響。

以上研究結(jié)論對(duì)于低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)有效推廣和農(nóng)業(yè)低碳轉(zhuǎn)型有如下啟示：第一應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的信息傳播功能，為農(nóng)戶提供及時(shí)、豐富、有效的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。政府應(yīng)推動(dòng)公益性信息技術(shù)平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的有機(jī)互補(bǔ)、相互銜接，打造集信息傳播、交流反饋、技術(shù)推廣、咨詢服務(wù)為一體的綜合化信息服務(wù)平臺(tái)，提高農(nóng)戶對(duì)低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的了解程度和采納意愿。第二應(yīng)提升農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知水平和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，激發(fā)農(nóng)戶謀求可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為由“外部引導(dǎo)”向“行為自覺(jué)”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，注重發(fā)揮農(nóng)村技術(shù)帶頭人、村干部、大學(xué)生村官等群體的帶頭示范作用，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的道德責(zé)任感，將農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知內(nèi)化為低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為。第三應(yīng)關(guān)注不同特征農(nóng)戶響應(yīng)分化問(wèn)題，低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣要因地制宜。考慮到政策響應(yīng)的情景依賴問(wèn)題，應(yīng)特別關(guān)注不同特征農(nóng)戶的響應(yīng)分化，實(shí)行精準(zhǔn)性技術(shù)推廣方式方法，制定差異化的低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)激勵(lì)政策。

注釋：

①國(guó)家自主貢獻(xiàn)(Nationally Determined Contributions,NDC)是《巴黎協(xié)定》確定的“自下而上”核心機(jī)制，各國(guó)以自主決定的方式確定其氣候目標(biāo)和行動(dòng)。