新媒體傳播視角下國(guó)家形象塑造策略與提升路徑研究

摘要：國(guó)家形象是指國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域所呈現(xiàn)出來(lái)的外在特征和內(nèi)在品質(zhì)的總和，是國(guó)家綜合國(guó)力的重要構(gòu)成部分，是影響國(guó)際輿論的重要因素。塑造具有特色的國(guó)家形象，是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興、國(guó)家富強(qiáng)、人民幸福生活的必然要求。新媒體傳播視角下國(guó)家形象的塑造，是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要信息載體，利用網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性和互動(dòng)性，通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布與傳播信息，以提升國(guó)家形象為目的的一種新型宣傳方式。塑造和提升國(guó)家形象也是有效增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容?；诖?，文章通過(guò)分析在傳播環(huán)境不斷變化的背景下，國(guó)家形象的塑造和提升面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而有效利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變自身固有的思想觀念，結(jié)合我國(guó)發(fā)展的情況和特點(diǎn)，將我國(guó)良好的國(guó)家形象展示在世界面前，提升國(guó)家的公信力，在國(guó)際話語(yǔ)體系中提高話語(yǔ)權(quán)。文章主要采用文獻(xiàn)研究法和文化分析法，對(duì)新媒體傳播的主要特征進(jìn)行分析，并系統(tǒng)闡釋其對(duì)塑造我國(guó)國(guó)家形象的重要性，從而得出運(yùn)用新媒體來(lái)塑造我國(guó)國(guó)家形象的具體策略，就全方位傳播國(guó)家形象提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播；國(guó)家形象；塑造；提升路徑；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0035-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“自媒體環(huán)境下中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)際傳播話語(yǔ)體系創(chuàng)新研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：18YJC710067

國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家各項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是國(guó)家整體實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著新媒介技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，新媒體呈現(xiàn)出即時(shí)性、互動(dòng)性和普泛化等傳播特征。我國(guó)要充分抓住新媒體傳播發(fā)展的有利契機(jī)，深刻認(rèn)識(shí)到新媒體傳播對(duì)塑造良好國(guó)家形象、提升國(guó)家整體形象的重要意義，在拓展和創(chuàng)新國(guó)際形象塑造和提升的舉措中，迎接新挑戰(zhàn)，邁上新征程。

一、新媒體傳播的特征

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、人工智能等信息技術(shù)的高速發(fā)展，賦能新媒體更加新穎的傳播特征。

（一）新媒體具有即時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體中，信息的發(fā)布需要經(jīng)過(guò)層層傳遞，最終才能抵達(dá)受眾。而隨著新媒體的興起，人們可以隨時(shí)隨地分享自己的觀點(diǎn)，這種即時(shí)性和互動(dòng)的特征使人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^(guò)程中，更加注重自身的情感體驗(yàn)，也更容易受到外界的影響[1]。

（二）新媒體的普及使得人人都有“麥克風(fēng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種社交平臺(tái)層出不窮，微信、微博等社交軟件成為大家日常交流的主要工具。如今，每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)表言論，表達(dá)自己的想法[2]。在這種開放性的環(huán)境下，國(guó)家要想樹立良好的形象，就要及時(shí)回應(yīng)民眾的聲音，積極主動(dòng)地了解和滿足民眾的需求。

二、新媒體傳播視角下國(guó)家形象塑造策略與提升的重要性

（一）新媒體傳播搭建起國(guó)家形象塑造的重要平臺(tái)

第一，國(guó)家形象塑造的重要性。國(guó)家形象被認(rèn)為是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分之一，可以體現(xiàn)國(guó)家的綜合實(shí)力和影響力，是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要保障，一定意義上掌控著國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)，可以使國(guó)家最大程度上獲得利益[3]。因此，良好國(guó)家形象的塑造，是維護(hù)國(guó)家利益的有力保障，是提升國(guó)家軟實(shí)力的有效助力，并最終成為實(shí)現(xiàn)國(guó)家發(fā)展目標(biāo)的強(qiáng)大推動(dòng)力[4]。

第二，國(guó)家形象的塑造與提升迫切需要新媒體傳播賦能。國(guó)家形象的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于國(guó)家主客觀形象交互建構(gòu)進(jìn)程十分緩慢，國(guó)際整體形象塑造和結(jié)果變化十分遲緩。新媒體傳播的交互性、即時(shí)性和大眾化特征，有力提升了國(guó)家形象的主客觀交互建構(gòu)的速率。新媒體傳播為國(guó)家形象的塑造提供了更加豐富的方式、更加快速的進(jìn)程和更多的內(nèi)容選擇，是傳播國(guó)家聲音、宣傳國(guó)家政策、增進(jìn)國(guó)內(nèi)外互動(dòng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

第三，新媒體傳播是塑造和提升國(guó)家形象的有力載體。一方面，新媒體傳播方式的發(fā)展和變化，為國(guó)家形象的塑造提供了更多的方式和渠道。通過(guò)運(yùn)用新媒體這一有效平臺(tái)，可以多樣、全面地展現(xiàn)國(guó)家的政治制度、文化傳統(tǒng)、發(fā)展成就等，使外界更有效地了解中國(guó)。另一方面，新媒體傳播是傳遞國(guó)家聲音的新渠道。

新媒體時(shí)代，人人都能成為信息的傳播者，而每個(gè)人又都是信息的接收者。充分利用新媒體平臺(tái)，有助于拓寬及時(shí)發(fā)布重要政策信息、加強(qiáng)正面宣傳的渠道，有效引導(dǎo)國(guó)際輿論，凝聚中國(guó)話語(yǔ)共識(shí)，讓中國(guó)正能量主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間，增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（二）新媒體傳播對(duì)國(guó)家形象塑造與提升的戰(zhàn)略意義

第一，新媒體拓展了國(guó)家形象的整體主客觀判定。國(guó)家形象不僅是國(guó)家的一種客觀判定，還是一種印象認(rèn)知[5]。新媒體傳播拓展國(guó)家形象的塑造通道，對(duì)提升國(guó)家的綜合國(guó)力具有重要意義，符合國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略決策，有助于維護(hù)國(guó)家發(fā)展的利益[6]。

第二，新媒體傳播加深了民眾對(duì)國(guó)家形象的互動(dòng)認(rèn)知。國(guó)家形象是各階層公眾的一種主觀評(píng)價(jià)[7]。在新媒體技術(shù)和新媒體傳播的作用下，對(duì)內(nèi)宣傳與國(guó)際傳播之間的聯(lián)系更加緊密，界限愈發(fā)模糊，民眾對(duì)國(guó)家內(nèi)外事務(wù)的參與程度更加深入，民眾在國(guó)內(nèi)的言行話語(yǔ)能夠迅速穿越國(guó)界，向全球傳播。內(nèi)宣外宣一體化、內(nèi)宣外宣大眾化已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)的常態(tài)。因此，要塑造良好的國(guó)家形象，必須引導(dǎo)公眾樹立正確的意識(shí)。

第三，新媒體傳播加速了媒體對(duì)國(guó)家印象的主觀整合。媒體具有對(duì)國(guó)際信息的整合和加工而產(chǎn)生認(rèn)知判定的能力，在國(guó)家形象塑造過(guò)程中，媒體的作用無(wú)可替代，因此要積極發(fā)揮新媒體傳播的重要作用[8]。

三、新媒體傳播視角下國(guó)家形象塑造策略與提升路徑

（一）利用多元化的傳播方式塑造國(guó)家形象

在國(guó)家形象的塑造和提升過(guò)程中，信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了多元化的新媒體傳播途徑，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的傳播方式。國(guó)家形象的塑造也應(yīng)改變單一的傳統(tǒng)方式，最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)[9]。例如，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基石的微信、微博、短視頻等移動(dòng)終端，成了信息傳播的重要載體，為中國(guó)媒體與外國(guó)媒體的近距離交流提供了有利的條件。

因此，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅要利用書籍、報(bào)刊以及官方網(wǎng)站等，還應(yīng)合理布局新媒體傳播方式，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，構(gòu)建多元化的傳播模式。

中國(guó)媒體“走出去”有助于對(duì)外展示國(guó)家形象，提升我國(guó)形象在國(guó)際社會(huì)中的影響力[10]。中國(guó)媒體走出國(guó)門既是國(guó)際傳播規(guī)律發(fā)展的結(jié)果，也是提升國(guó)家形象的迫切要求。推進(jìn)中國(guó)媒體走出去不是目的，而是創(chuàng)新塑造國(guó)家形象更多樣化的傳播方式。要鼓勵(lì)有能力有意愿走出國(guó)門的新媒體，將“借船出海”和“造船出?！毕嘟Y(jié)合，將“實(shí)體出?！焙汀疤摂M出?！毕嘟y(tǒng)一，走出一條適合中國(guó)特色的國(guó)家形象傳播道路。

（二）發(fā)揮外文網(wǎng)站貼近優(yōu)勢(shì)，塑造國(guó)家形象

在新媒體傳播方式的變革下，外國(guó)民眾越來(lái)越多地通過(guò)本國(guó)或本地區(qū)外文網(wǎng)站來(lái)進(jìn)一步認(rèn)知中國(guó)。外文網(wǎng)站貼近所在國(guó)家或地區(qū)民眾的思想意識(shí)、生活習(xí)慣、語(yǔ)言等，因此，我國(guó)既要充分利用所在國(guó)家和地區(qū)外文網(wǎng)站，又要發(fā)揮政府部門、中央和地方媒體尤其是駐外使領(lǐng)館的外文網(wǎng)站作用，展示積極的國(guó)家形象，從而提升國(guó)家軟實(shí)力[11]。

第一，要加強(qiáng)對(duì)外文網(wǎng)站新聞報(bào)道的議程設(shè)置。一方面，既可以增加有關(guān)文化生活和體育經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，又可以多涉及一些海外公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。要及時(shí)公布國(guó)家發(fā)展的重大事件和權(quán)威信息，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相關(guān)的活動(dòng)議程，進(jìn)一步引導(dǎo)國(guó)際輿論，有效發(fā)揮新媒體的交互優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與海外受眾的交流和互動(dòng)，降低刻意宣傳的主觀色彩，進(jìn)而使塑造的國(guó)家形象更容易被海外受眾所接受。

第二，要發(fā)揮外文網(wǎng)站全方位的服務(wù)能力。例如，為海外受眾提供相關(guān)的在華旅游指南、投資以及留學(xué)等方面的具體內(nèi)容，增強(qiáng)中國(guó)對(duì)海外受眾的吸引力，從而提高外文網(wǎng)站的實(shí)用性和親和力。此外，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的傳播載體。例如，在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的浪潮下，利用互聯(lián)網(wǎng)組織線上漢語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，塑造良好的國(guó)家形象。

第三，利用外文網(wǎng)站和其他新媒體，拍攝有關(guān)中國(guó)形象的宣傳片[12]，塑造和提升國(guó)家形象。當(dāng)下，新媒體在從拍攝到播放全過(guò)程發(fā)揮著重要的媒介作用，在拍攝前通過(guò)新媒體廣泛征求意見和創(chuàng)意，拍攝中要有針對(duì)性地拍攝不同形式的國(guó)家形象的廣告或者宣傳視頻，拍攝后在全球不同的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行播放時(shí)，可以借助微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍。在宣傳片的拍攝中，還要突出鮮明的主題，有沖擊力的創(chuàng)意，選擇一些知名度高、沒(méi)有負(fù)面新聞的明星成為代言人，借助新媒體展現(xiàn)我國(guó)的精神面貌，這樣更易被其他國(guó)家和地區(qū)的民眾接受，并留下深刻的印象，增加中國(guó)形象的親和力。

（三）增強(qiáng)主流媒體傳播能力，提升國(guó)家形象

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，但這不意味著傳統(tǒng)媒體沒(méi)有發(fā)展陣地，主流媒體依然具備新媒體所沒(méi)有的資源優(yōu)勢(shì)。因此，在提升國(guó)家形象的過(guò)程中，可以促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體有效配合，增強(qiáng)傳播效果。

主流媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中積累了大量的受眾資源，具有強(qiáng)大的公信力。例如，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家掌控國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)，最主要的原因就是其掌握了諸如CNN、紐約時(shí)報(bào)、BBC等世界著名的媒體。這些媒體在對(duì)重大或者突發(fā)事件的報(bào)道中有很強(qiáng)的影響力，在對(duì)國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，代表著國(guó)家的利益[13]。因此，我國(guó)必須加強(qiáng)主流媒體的建設(shè)和發(fā)展，構(gòu)建強(qiáng)有力的主流媒體，提高媒體的國(guó)際傳播能力。

一方面，積極主動(dòng)使用新媒體的技術(shù)、渠道、終端和服務(wù)功能，通過(guò)媒體的議程設(shè)置能力，對(duì)國(guó)際社會(huì)中有關(guān)我國(guó)的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)突發(fā)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)而更迅速?gòu)V泛地傳播中國(guó)的響亮聲音，傳達(dá)中國(guó)的鮮明立場(chǎng)，從而有效提升中國(guó)的國(guó)家形象。

另一方面，加強(qiáng)對(duì)主流媒體建設(shè)的認(rèn)識(shí)，重視主流媒體對(duì)提升國(guó)家形象的重要戰(zhàn)略意義[14]。我國(guó)要積極提升主流媒體的國(guó)際傳播力，增強(qiáng)主流媒體的主導(dǎo)力和引領(lǐng)力，打破發(fā)達(dá)國(guó)家的輿論壟斷，避免謠言的滋生，傳播國(guó)際正能量。

（四）發(fā)揮特色文化的內(nèi)容引領(lǐng)塑造國(guó)家形象

在國(guó)家形象的塑造要體現(xiàn)出中國(guó)特色。傳播具有中國(guó)特色的國(guó)際形象，不僅能夠使國(guó)際社會(huì)公眾加深對(duì)中國(guó)的了解，還能促使其明白和理解中國(guó)文化，產(chǎn)生思想和觀念上的共鳴，進(jìn)而提升國(guó)家形象的傳播效果。

第一，新媒體改變了傳統(tǒng)“填鴨式”的傳播方式，從而使得不同地區(qū)和信仰的國(guó)際公眾更容易理解和接受我國(guó)的國(guó)家形象。因此，提升和塑造國(guó)家形象，要充分利用新媒體分眾化、精準(zhǔn)性的傳播特點(diǎn)，促使傳播信息的特色內(nèi)容與外國(guó)民眾的興趣點(diǎn)相結(jié)合，借助外國(guó)民眾的話語(yǔ)，講好中國(guó)發(fā)展的故事，傳播好中國(guó)國(guó)家形象。

第二，新媒體的發(fā)展為信息的傳播帶來(lái)了全新的傳播途徑[15]。例如，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，本是一項(xiàng)娛樂(lè)性強(qiáng)的公益活動(dòng)，美國(guó)第44任總統(tǒng)奧巴馬的參加和新媒體傳播的助力，使得這項(xiàng)活動(dòng)在各個(gè)社交平臺(tái)受到了更多的關(guān)注，將它從一個(gè)簡(jiǎn)單的社交媒體事件，發(fā)展成一個(gè)被全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，成為美國(guó)宣傳國(guó)家形象的典型案例。因此，在塑造和提升國(guó)家形象進(jìn)程中，我國(guó)要?jiǎng)?chuàng)造有特色的文化活動(dòng)，利用新媒體傳播平臺(tái)，向全世界展示具有中國(guó)特色的國(guó)家形象，提高國(guó)家形象的認(rèn)可度。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)媒體傳播特點(diǎn)的分析可以發(fā)現(xiàn)，傳播媒介的發(fā)展與國(guó)家形象的塑造和提升有著緊密的聯(lián)系。我國(guó)要主動(dòng)利用新媒體傳播的多樣化手段，發(fā)揮外文網(wǎng)站和主流媒體的優(yōu)勢(shì)，塑造特點(diǎn)鮮明的國(guó)家形象。

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作者簡(jiǎn)介 王江波，副教授，研究方向：馬克思主義理論、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。