央企在國際傳播中強(qiáng)化受眾思維的路徑探究

摘要：在國際形勢復(fù)雜、對(duì)外開放持續(xù)深入的當(dāng)下，央企在全球化過程中所發(fā)揮的作用逐漸顯露出來，加強(qiáng)央企國際傳播能力，既能使我國在國際社會(huì)上擁有更好的聲譽(yù)和形象，又能為央企日后健康、高質(zhì)量發(fā)展提供支持。目前，央企國際傳播普遍存在內(nèi)容講述過于生硬、信息構(gòu)建宏觀抽象、缺乏人文關(guān)懷等問題，導(dǎo)致受眾在信息接收過程中存在感知差異，進(jìn)而產(chǎn)生距離感。因此，要想國際傳播工作取得理想效果，關(guān)鍵是要盡快形成受眾思維，激發(fā)受眾情感共鳴點(diǎn)，增進(jìn)傳播認(rèn)同。央企應(yīng)當(dāng)做到越是遇到誤解和分歧，越要傾聽彼此的心聲和意見，越是遇到排斥和距離，越要對(duì)新聞進(jìn)行理性且真誠的傳播，以共情傳遞民心相通的故事。文章以此為背景，以中國石油報(bào)為例，采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，分析央企國際傳播現(xiàn)狀和做好國際傳播的方法，得出只有強(qiáng)化受眾思維，從受眾立場出發(fā)展開國際傳播，才能使國際傳播效果達(dá)到預(yù)期的結(jié)論，提出強(qiáng)化議題設(shè)置、強(qiáng)化傳播載體與形態(tài)的建設(shè)、采用兼具特色化和人文化特征的表達(dá)方式等建議，旨在幫助央企盡快消除國際傳播道路上的阻礙，使其價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：受眾思維；議題設(shè)置；國際傳播；央企；表達(dá)方式

中圖分類號(hào)：G206；F426.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0051-03

央企是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是國家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量，央企的國際傳播能力不僅影響自身形象和國際化發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)乎國家的整體形象。

今年是改革開放45周年。央企在高質(zhì)量發(fā)展海外業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，有責(zé)任在傳播中國聲音上履行更多職責(zé)，在塑造大國形象上發(fā)揮關(guān)鍵作用，作出突出貢獻(xiàn)。本文以中國石油報(bào)的實(shí)踐為例，就強(qiáng)化國際傳播的受眾思維進(jìn)行探討，立足給誰聽、聽什么的思路，破解說什么、怎么說以及傳播效果瓶頸，提升傳播的精準(zhǔn)度和感染力。

一、央企國際傳播現(xiàn)狀

近年來，央企的國際傳播能力建設(shè)取得了長足進(jìn)步，但在海外影響力、話語說服力、輿論引導(dǎo)力等方面還有提升空間，主要表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容受眾愿不愿意聽、感不感興趣、能不能聽懂的問題[1]。如何破解受眾不太感興趣聽、不太能聽得懂等傳播困境，關(guān)鍵在于強(qiáng)化讀者思維、受眾思維，立足給誰聽、聽什么的思路，解決說什么、怎么說的問題，讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進(jìn)，在國際輿論場域上發(fā)出更加響亮的中國聲音。

二、如何做到央企國際傳播

（一）強(qiáng)化議題設(shè)置

當(dāng)前，央企國際傳播最大的瓶頸之一，就是信息的發(fā)布端和接收端還不能很好地實(shí)現(xiàn)同頻共振，即傳播主體想說的未必是受眾想聽的，抑或未必能讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進(jìn)，信息鏈無法形成閉環(huán)[2]。因此亟須打破自說自話、各說各話的困境，找準(zhǔn)受眾的信息興趣點(diǎn)，掃除信息盲點(diǎn)，探尋傳播議題的最大公約數(shù)。

毋庸置疑，破解說什么的難題，需要緊扣央企國際化經(jīng)營的成功實(shí)踐、互利共贏的生動(dòng)案例，向世界宣傳中國主張、中國智慧以及中國方案，主動(dòng)宣傳中國共產(chǎn)黨在治國理政方面的故事，以及創(chuàng)設(shè)共享價(jià)值、共享發(fā)展成果的故事，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的故事。以中國石油報(bào)為例，嘗試從三個(gè)維度，將受眾想聽的與媒體想說的充分結(jié)合。傳播主體想說的，主動(dòng)理直氣壯發(fā)聲；受眾想聽的，勇于直面關(guān)切回應(yīng)，最大限度喚起同理心，著眼于講得清楚、聽得明白。

1.以正視聽，以理服人

一直以來，中國石油報(bào)堅(jiān)定“走出去、走上去、走進(jìn)去”，與合作國一道堅(jiān)持互利共贏，共享發(fā)展成果[3]。然而，國際博弈、能源市場中因信息不對(duì)稱造成的誤解頻發(fā)，國際輿論場上甚至出現(xiàn)一些污名化共建“一帶一路”、散播中國“新石油殖民”等不實(shí)言論，極大地?fù)p害了國家聲譽(yù)。對(duì)此，中國石油報(bào)不回避、不繞彎，直面關(guān)切，解惑釋疑，先后精心策劃組織開展了“石油跨國萬里行”“‘一帶一路能源之路萬里行”等全媒體主題新聞行動(dòng)。重點(diǎn)聚焦秉持“互利共贏”理念打造油氣合作利益共同體，聚焦如何與全球合作伙伴攜手，應(yīng)對(duì)能源行業(yè)面臨的變革及挑戰(zhàn)，重點(diǎn)關(guān)注如何將油氣合作作為載體探索求同存異、求同尊異的民心相通新路徑等，講好“美美與共”故事，有效引導(dǎo)國際社會(huì)客觀公正地看待問題[4]。

如中國石油乍得上下游一體化項(xiàng)目的成功建設(shè)，使乍得實(shí)現(xiàn)了能源獨(dú)立?！昂Ｍ鈩?chuàng)業(yè)萬里行”采訪行動(dòng)走進(jìn)非洲，用鮮活事實(shí)說話、用翔實(shí)數(shù)據(jù)說話。采寫《乍得各界熱議中乍石油合作》報(bào)道，借助乍得政府、媒體和人民的“現(xiàn)身說法”。乍得總統(tǒng)稱，“我們贏得了能源獨(dú)立戰(zhàn)役的勝利，而這些得益于與中國的合作”。乍得國家電視臺(tái)盛贊該項(xiàng)目，“這個(gè)夢想的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該歸功于乍得與他偉大的朋友中國的合作”。乍得民眾則表示，“我們將不再抱著金飯碗找飯吃”。

中國石油報(bào)站在合作國受眾視角看待中非合作的意義和成果，用鮮活的案例有力地回?fù)袅宋鞣捷浾搱龅闹囌`雜音，有理有據(jù)，可信可親[5]。通過專訪時(shí)任中國駐乍得大使權(quán)威解讀和評(píng)價(jià)中乍油氣合作，引發(fā)外媒點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。非洲發(fā)展新伙伴計(jì)劃秘書處首席執(zhí)行官穆卡韋萊在面對(duì)西方媒體所提出的“中國是否存在掠奪非洲資源的行為”這一問題時(shí)，給出了回答：“你們可以查一查歐美人當(dāng)年開采非洲礦產(chǎn)的條件，對(duì)比中國和非洲國家所簽訂的合同，再判斷是否能找出一個(gè)國家做法比中國做法更有利于非洲國家?！?/p>

2.增進(jìn)認(rèn)同，以情動(dòng)人

中華文化秉持“義利相兼，以義為先”理念。央企融入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，履行世界責(zé)任，實(shí)現(xiàn)合作共贏，這是海外輿論長期關(guān)注的重點(diǎn)，也是國際傳播的新聞點(diǎn)。目前中國石油在“一帶一路”沿線重點(diǎn)資源國設(shè)立多個(gè)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心，累計(jì)培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工超過1萬人次；累計(jì)帶動(dòng)就業(yè)近10萬人，惠及人口超過200萬人，員工當(dāng)?shù)鼗壤殉^90%，其中涌現(xiàn)出許多生動(dòng)案例[6]。如何讓受眾增進(jìn)認(rèn)同？中國石油報(bào)圍繞“義”字做文章，將報(bào)道視角聚焦本土化人才培養(yǎng)和成長。如中國石油土庫曼斯坦項(xiàng)目員工米沙，從阿姆河右岸沙漠腹地的一名農(nóng)家子弟，到成長為鉚工隊(duì)的副隊(duì)長，他認(rèn)為自己不僅沒有花錢就學(xué)會(huì)了一門手藝，還找到了工作，并且用掙的錢給家里買了車、蓋了房子。哈薩克斯坦當(dāng)?shù)馗采w范圍最大、受眾面積最廣的哈薩克斯坦真理報(bào)報(bào)道了這一新聞，指出中亞管道工程不僅為該國提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，還創(chuàng)造了十分可觀的稅收。

（二）強(qiáng)化傳播載體及形態(tài)建設(shè)

從當(dāng)前媒介傳播趨勢看，以“全程、全息、全員、全效”為特征的“四全”媒體的發(fā)展，呈現(xiàn)出移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化特征[7]。從海外受眾需求視角看，接收信息的形態(tài)更多元，不再滿足單一文圖，以H5、直播、動(dòng)漫、海報(bào)等為代表的全息媒體產(chǎn)品形態(tài)前景廣闊。正如制作一桌大餐，同樣的菜肴，選擇中式還是西式制作，選擇桌餐還是自助餐，都需要根據(jù)需求而定。不僅要食材新鮮營養(yǎng)，烹飪獨(dú)特，還需要色香味俱全。因此，在破解怎么說、用什么方式說的傳播實(shí)踐中，中國石油報(bào)轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新載體和形態(tài)，探索出了移動(dòng)化、輕量化、可視化的精準(zhǔn)傳播策略，讓海外受眾聽得進(jìn)、聽得懂[8]。

1.移動(dòng)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，突破了傳播扁平化的時(shí)空限制，新聞傳播的媒介向“輕、薄、小”轉(zhuǎn)變，移動(dòng)閱讀以其即時(shí)性、聯(lián)通性、自主性、便攜性等優(yōu)勢成為信息傳播的主渠道。鑒于此，中國石油報(bào)選擇強(qiáng)化并賦予移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略豐富內(nèi)涵，一方面，加快移動(dòng)端傳播矩陣建設(shè)，量身定制了CNPCWorldwide視頻號(hào)，構(gòu)建了涵蓋五大海外社交平臺(tái)（Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk）、三種語言（英語、西班牙語、俄語）的媒體矩陣，強(qiáng)化移動(dòng)傳播的即時(shí)性[9]。另一方面，中國石油報(bào)也認(rèn)識(shí)到，這些自有移動(dòng)傳播平臺(tái)的建設(shè)，只是解決渠道陣地有沒有的問題，而如何實(shí)現(xiàn)傳播效果好不好和滲透力強(qiáng)不強(qiáng)的問題才是關(guān)鍵。基于此，中國石油報(bào)創(chuàng)新生產(chǎn)更多適合移動(dòng)優(yōu)先傳播的新聞作品，突出“短、微、快”的傳播特點(diǎn)。同時(shí)，在社交化上著力，提升交互性，讓傳播更快更遠(yuǎn)、更加可親可感。

2.輕量化

在內(nèi)容制作中，中國石油報(bào)凝縮內(nèi)容體量、優(yōu)化傳播內(nèi)容，注重打造內(nèi)容精煉易懂、形式新穎活潑的產(chǎn)品，在降低閱聽門檻的同時(shí)，最大限度迎合新時(shí)期信息傳播態(tài)勢，提升信息觸達(dá)率與傳播效果[10]。2023年2月，世界級(jí)一體化新石化基地的廣東石化正式投產(chǎn)，中國石油報(bào)在海外社交媒體8個(gè)官方賬號(hào)上英語、西班牙語、俄語三種語言同步推出“智能煉廠廣東石化”報(bào)道，以精致文圖主題帖文、信息制圖方式、提要式海報(bào)等，展現(xiàn)項(xiàng)目智能化水平，受到廣泛關(guān)注。

3.可視化

為豐富用戶的閱讀體驗(yàn)，呈現(xiàn)更立體的新聞，中國石油報(bào)在傳統(tǒng)“文字+圖片”的傳播模式基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)直觀、形象、立體的可視化產(chǎn)品形態(tài)，強(qiáng)化短視頻傳播意識(shí)，視頻優(yōu)先圖片、圖片優(yōu)先文字，可視和可感兼具，提高傳播效果[11]。如連續(xù)兩年春節(jié)推出以《回“家”》為主題的微紀(jì)錄片，多維度講述海外石油人春節(jié)前逆行返崗、員工同心互助等關(guān)于“家”的感人故事，一經(jīng)播出就引發(fā)了海內(nèi)外受眾的強(qiáng)烈共鳴，新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、西瓜視頻、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，僅第一集《爸爸又去哪兒》整體瀏覽量就達(dá)460萬。同時(shí)，避免陷入“可視化=視頻化”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的鏡頭感，增強(qiáng)形象性[12]。

（三）注重人文化、特色化表達(dá)

1.敘事手法

宏大敘事與引人入勝的講述相結(jié)合，小切口折射大背景。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞發(fā)布式的敘事方式，要重點(diǎn)圍繞全球共同關(guān)心的國際合作、氣候與環(huán)境、社會(huì)公益等公共話題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、風(fēng)土人情等，建立與海外受眾的普遍關(guān)聯(lián)，挖掘生動(dòng)案例，通過有溫度、有情感、有共鳴的表達(dá)方式，生動(dòng)展現(xiàn)與地方經(jīng)濟(jì)和民眾生活相融合的有溫度、有品質(zhì)的“美美與共”故事[13]。如專題講述中國和乍得油氣合作項(xiàng)目建設(shè)中，為保護(hù)大漠戈壁兩棵直徑超過10厘米的樹木，在綜合考慮多方因素后，最終決定放棄機(jī)械作業(yè)，改用更費(fèi)時(shí)費(fèi)力的人工作業(yè)，同時(shí)要求焊機(jī)自動(dòng)繞行，只為樹木“毫發(fā)無損”的故事。

2.表達(dá)方式

圍繞共情做文章，用走心的講述，傳遞有情有愛的中國故事。如講述在象群頻繁出沒的飲水區(qū)，為避免大象隨意行走、跌入管溝，施工方制訂了“短、平、快”的施工方案，在象群兩次喝水的間隔，快速完成鋪設(shè)2千米管道工作的故事，引發(fā)了海外受眾的強(qiáng)烈共鳴[14]。乍得《聲音周報(bào)》贊嘆道：“我們決定發(fā)表這些選段的目的，主要是為了介紹在乍得生活的中國人對(duì)乍得的熱愛，以及該群體為乍得經(jīng)濟(jì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)?！?/p>

3.信息形態(tài)

善于用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話，打造受眾喜聞樂見的沉浸式、互動(dòng)式產(chǎn)品。2022年是哈薩克斯坦的“兒童年”。通過海外社交賬號(hào)發(fā)布《開心夏令營》，記錄了中國石油曼格什套公司資助了近1700名當(dāng)?shù)貑T工子女參加夏令營，體現(xiàn)人文關(guān)懷，該帖文總瀏覽量30.9萬，總互動(dòng)量2401次，獲得了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)的贊譽(yù)[15]。

三、結(jié)語

如今，央企的海外業(yè)務(wù)類型和規(guī)模均得到了不同程度的拓展。改變受眾認(rèn)知及行為，對(duì)國際傳播具有重大意義。在強(qiáng)調(diào)建設(shè)國際傳播能力的當(dāng)下，央企必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、受眾導(dǎo)向，突破“自說自話”瓶頸，以精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)與投放，實(shí)現(xiàn)從講“我的故事”到講“我們的故事”的轉(zhuǎn)變，在共融中共情，持續(xù)提升國際傳播的影響力、感染力。

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作者簡介 王曉暉，主任記者，中國石油報(bào)社副總編，研究方向：融媒傳播、全媒體品牌主題宣傳策劃與實(shí)施。