北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式中的中國形象傳播效果研究

王珮寅 吳逸婷

摘要：北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是超大型的全球媒介事件，在當(dāng)今世界“西強(qiáng)中弱”的傳播格局中，對(duì)外彰顯我國國家形象，抵制西方意識(shí)形態(tài)滲透和污名化中國所形成的刻板印象和文化偏見尤為重要。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)各民族文化的傳承保護(hù)和創(chuàng)新交融，樹立和突出各民族共享的中華文化符號(hào)和中華民族形象，增強(qiáng)各族群眾對(duì)中華文化的認(rèn)同”。北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)正是建構(gòu)中國形象的絕佳時(shí)機(jī)。北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式編排精致，體現(xiàn)了自然之美、人文之美、運(yùn)動(dòng)之美，用全新的方式向世界展示了一個(gè)文化自信、底蘊(yùn)深厚的中國，促進(jìn)海外受眾對(duì)中國有更深層次的認(rèn)識(shí)和理解，得到了海外受眾的高度認(rèn)可與贊揚(yáng)。

文章以媒介儀式觀為理論框架，對(duì)YouTube上用戶對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式的評(píng)論做內(nèi)容分析。研究發(fā)現(xiàn)，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式傳播效果良好，海外受眾認(rèn)可度高，中國形象得到了良好建構(gòu)。我國媒體應(yīng)總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，以便未來更好地講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國形象。

關(guān)鍵詞：國家形象；冬奧會(huì)；冬殘奧會(huì)；YouTube；用戶評(píng)論；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0029-06

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國日益走近世界舞臺(tái)中央。在國家形象作為國家軟實(shí)力重要構(gòu)成的語境下，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國形象，展示真實(shí)、立體、全面的中國，提升中國軟實(shí)力，贏得同中國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的國際輿論環(huán)境，十分必要而迫切[1]。

一、研究背景

國家形象是一個(gè)國家對(duì)自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，包括對(duì)其綜合實(shí)力、國家發(fā)展、國際地位等各方面的評(píng)判[2]。國家形象是一個(gè)國家軟實(shí)力的重要組成部分，是媒介和人們心理上對(duì)于一個(gè)國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象。

國家形象取決于該國綜合國力與媒介印象的交互關(guān)系，從根本上來說取決于該國的綜合國力及其在國際事務(wù)中所扮演的角色、所起到的作用等；在符號(hào)化交往的背景下，國家形象的好壞與媒體如何報(bào)道密切相關(guān)[3]。因此，國家形象在一定意義上是由大眾傳媒有意或無意地、客觀或非客觀地“雕塑”出來的，他國的公眾情感、官方態(tài)度、歷史經(jīng)歷等都會(huì)影響國家形象。

大型體育賽事是重要的媒介事件，是展現(xiàn)國家形象的最佳舞臺(tái)。習(xí)近平總書記在考察2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)籌辦備賽工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好各國奧運(yùn)健兒激情拼搏的故事，講好中國籌辦北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的故事，講好中國人民熱情好客的故事，全面、立體、生動(dòng)地把北京冬奧盛會(huì)傳到全世界”[4]。打造一屆以“科技、智慧、綠色、節(jié)儉”為鮮明特色，以“精彩、非凡、卓越”為顯著目標(biāo)的奧運(yùn)盛會(huì)，是黨和國家2022年的一件大事[5]。通過冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，是改變海外受眾對(duì)我國刻板印象的一次絕佳機(jī)會(huì)。

作為舉世矚目的體育盛典，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)提供了一個(gè)全球文明交流互鑒的平臺(tái)，用“中國式浪漫”向世界證明了中國的實(shí)力[6]。中國在為全世界呈現(xiàn)一場精彩絕倫的奧運(yùn)盛會(huì)的同時(shí)，也點(diǎn)亮了超越國界的奧林匹克精神火把，更展現(xiàn)了陽光、富強(qiáng)、開放、充滿希望的中國形象。

然而，中國目前所擁有的國際評(píng)價(jià)、國際影響力與經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展?fàn)顩r不匹配，國際社會(huì)對(duì)中國的認(rèn)識(shí)仍存在誤讀、誤解及偏見，因此需要中國媒體向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象[7]，為中國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的國際輿論環(huán)境。

北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的成就與內(nèi)涵值得回味，但海外受眾對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的態(tài)度如何；北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)對(duì)我國國家形象建構(gòu)具有哪些積極意義；我國媒體如何吸取成功經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到后續(xù)的國家形象傳播中，均是值得探討的問題。

本研究通過對(duì)YouTube用戶在觀看北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式后的態(tài)度進(jìn)行內(nèi)容分析，從受眾視角尋找主流媒體構(gòu)建中國國家形象的可行路徑，為后續(xù)的媒體報(bào)道方向及思路提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

在進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時(shí)，本研究采用了美國雷德賽爾大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院陳超美博士和大連理工大學(xué)WISE實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)的CiteSpace（6.1.6版本）可視化分析軟件。數(shù)據(jù)來源是中國知網(wǎng)核心期刊數(shù)據(jù)庫收錄的相關(guān)文獻(xiàn)，以“國家形象”和“中國形象”為主題進(jìn)行搜索，搜索年限為2020—2022年，剔除無關(guān)文獻(xiàn)后，析出文獻(xiàn)共559條，檢索結(jié)果以Refworks格式導(dǎo)出，命名為download_1，用CiteSpace軟件的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能轉(zhuǎn)換為CNKI格式后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，生成聚類圖譜如下圖。

由圖可見，我國學(xué)者針對(duì)國家形象和中國形象的研究，主要集中在國際傳播、對(duì)外傳播、新聞?wù)Z篇、傳播策略、新媒體等方面。基于本研究主題，文獻(xiàn)綜述以“北京冬奧會(huì)”和“中國形象”為關(guān)鍵詞，梳理我國學(xué)者對(duì)國家形象領(lǐng)域的這一細(xì)分方向的研究。

（一）北京冬奧會(huì)是塑造中國形象的重要時(shí)機(jī)

王莉認(rèn)為，北京冬奧會(huì)是提升中國形象的重要機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)把握主場外交優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化傳播體系，充分展現(xiàn)多元國家形象。

史小今和吳金希認(rèn)為，北京冬奧會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上大熱，讓人們看到了利用技術(shù)演變和智能傳播逆轉(zhuǎn)“西強(qiáng)東弱”格局，建構(gòu)中國話語體系和重塑中國形象的契機(jī)和途徑。

曾祥敏和方笑認(rèn)為，北京冬奧會(huì)對(duì)中國理念、精神和文化進(jìn)行了生動(dòng)演繹，為探索中國形象塑造提供了新經(jīng)驗(yàn)。

黃莉等八位研究者通過訪談法和比較法，給出了北京冬奧會(huì)期間中國形象的定位，并提出了提升中國形象的十條建議。

（二）國家形象塑造離不開媒介

陳河和林可懿認(rèn)為，運(yùn)用跨文化思維的國際傳播實(shí)踐，可以實(shí)現(xiàn)他國民眾與我國民眾同頻共振。

王袁欣和車梓晗認(rèn)為，北京冬奧會(huì)是媒介儀式與技術(shù)共融，是塑造國家形象的一次重要實(shí)踐。國際形象塑造不僅要展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，還要傳遞文化自信。在眾多媒介傳播中，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式對(duì)中國形象建構(gòu)有著重要的啟示意義。

許峻瑞和李煒煒采用話語分析，探討了受眾力量在中國形象建構(gòu)中的作用，發(fā)現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象已被全球受眾認(rèn)可，媒介應(yīng)利用好北京冬奧會(huì)的寶貴機(jī)遇，助力中國形象的建構(gòu)。

周倜從傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播價(jià)值與影響等方面，探析了北京冬奧會(huì)開閉幕式對(duì)于傳播中國形象的意義。

鐘新、蔣賢成和王雅墨對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式的國際傳播策略和效果進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)傳播者面向多元主體，激發(fā)受眾情感共鳴，促成認(rèn)知共情，在受眾互動(dòng)中形成了共享性文化空間，而這種共情正是國家形象建構(gòu)的破局之道。

趙舒和許艷玲從媒介儀式視域出發(fā)，認(rèn)為北京冬奧會(huì)開幕式通過植入主題、符號(hào)編織、時(shí)空延展等方式，向世界展示了文化大國和科技大國形象，為中國形象建構(gòu)路徑提供了新參考。

馬立明和黃澤敏認(rèn)為，北京冬奧會(huì)開幕式對(duì)中國形象的展現(xiàn)，因文化自信的增強(qiáng)而與以往大不相同，開幕式將文化分解為多種元素融入整場儀式中，以充滿創(chuàng)意和活力的方式進(jìn)行表達(dá)，對(duì)新形勢(shì)下中國對(duì)外傳播工作具有重要的啟發(fā)性意義。尤其是短視頻作為國際賽事的重要傳播載體，在北京冬奧會(huì)期間對(duì)中國形象的塑造與傳播做出了突出貢獻(xiàn)。

孫浩和鄭雅文通過分析北京冬奧會(huì)國家形象塑造與傳播的具體路徑，提出提升國際話語權(quán)的傳播策略。

彭瀚翔和劉英杰認(rèn)為，短視頻助力了北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)期間中國國家形象的建構(gòu)，并促成了國家形象的媒介奇觀化，從觀眾記憶情感角度為國家形象建構(gòu)提供了新思路。

（三）體育報(bào)道在塑造國家形象中發(fā)揮重要作用

郭晨欣借助語料庫工具UAM Corpus Tool對(duì)北京冬奧會(huì)新聞?wù)Z篇進(jìn)行了及物性分析，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)過程占比最高，整體正面、積極向上，塑造了開放合作、追求卓越、勇于擔(dān)當(dāng)、高瞻遠(yuǎn)矚的大國形象，幫助全世界更好地了解中國和北京冬奧會(huì)。

趙舒和許艷玲分析了CGTN北京冬奧會(huì)的相關(guān)報(bào)道，認(rèn)為CGTN采取多元方式進(jìn)行了專業(yè)報(bào)道，生動(dòng)地講述了北京冬奧故事，為塑造中國形象提供了可行策略。并且，外國媒體的報(bào)道也在一定程度上反映了對(duì)我國的看法。

李丹、王鼎和王聃采用批判性話語分析法和內(nèi)容分析法，分析了西方主流媒體對(duì)北京冬奧會(huì)的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)正面報(bào)道對(duì)運(yùn)動(dòng)員的付出和努力進(jìn)行肯定，負(fù)面報(bào)道將運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)與政治、外交相聯(lián)系，認(rèn)為我國媒體應(yīng)在大型體育賽事報(bào)道中轉(zhuǎn)變策略，爭奪話語權(quán)，從而提升國家形象。

劉靜軒等四位研究者也采用了批評(píng)話語分析法，分析西方媒體發(fā)布的北京冬奧會(huì)相關(guān)報(bào)道對(duì)中國形象的話語表征和意義建構(gòu)，發(fā)現(xiàn)報(bào)道延續(xù)了以往的負(fù)面傾向，但客觀、積極的話語比例有所提升，認(rèn)為我國應(yīng)努力打破西方固有偏見，爭奪話語權(quán)。

鄭承軍和郭婧怡選取了七家阿拉伯媒體的報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)正面報(bào)道占八成，有助于消解西方對(duì)我國的誤讀和歪曲，對(duì)建構(gòu)中國形象具有積極意義。

?；矍搴投渭蜗Ｓ梦谋痉治龇▽?duì)《俄羅斯報(bào)》在北京冬奧會(huì)期間的21篇報(bào)道進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)俄羅斯媒體的報(bào)道公正客觀、友好善意，中國在俄羅斯建構(gòu)了高效、負(fù)責(zé)、友好的政治形象，安全、好客的社會(huì)形象和環(huán)保、前沿的文化形象。

陳苓鈺、盧明江和蔡斐然分析了北京冬奧會(huì)話題傳播規(guī)律特征和不同情感趨向?qū)倚蜗蠼?gòu)的影響，提出了一系列提升國家形象的傳播策略。

鐘宇將China Daily與The Washington Post關(guān)于北京冬奧會(huì)的報(bào)道進(jìn)行了對(duì)比分析，并借助同一理論探究中國形象建構(gòu)的可行策略。

基于對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理，本研究從受眾角度出發(fā)，對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式進(jìn)行內(nèi)容分析，探究北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)期間中國國家形象的建構(gòu)情況。理論上，用媒介儀式對(duì)YouTube用戶評(píng)論的動(dòng)因進(jìn)行補(bǔ)充；實(shí)踐上，為我國主流媒體更好地開展對(duì)外傳播工作提供思路。

YouTube作為全球最大的視頻搜索及分享平臺(tái)，月活用戶超20億人次，遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)，在用戶規(guī)模、覆蓋率和影響力方面名列前茅[8]，是外國人了解中國、接觸中華文化最常用的軟件。YouTube的語音識(shí)別字幕和字幕多語言翻譯功能，帶動(dòng)了一批對(duì)中國感興趣的外國人創(chuàng)作與中國文化和時(shí)事有關(guān)的視頻，中國國家形象傳播因多元主體的參與更加立體、完整[9]。

北京冬奧會(huì)期間，YouTube上的用戶討論激烈，這些用戶來自不同國家和地區(qū)，性別、種族、年齡等各不相同，多元化的用戶群體對(duì)北京冬奧會(huì)吉祥物、開閉幕式、各項(xiàng)賽事及其他服務(wù)等均做出了評(píng)價(jià)。本研究聚焦YouTube上關(guān)于2022北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式的視頻評(píng)論進(jìn)行分析。

對(duì)上述文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，本研究提出以下研究問題：

1. YouTube用戶對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式的感受和態(tài)度如何？

（1）北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式是否給人留下深刻印象？

（2）北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式是否令人滿意？

2.北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式是否對(duì)我國國家形象建構(gòu)具有積極意義？

（1）北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式是否讓人覺得中國很強(qiáng)大？

（2）北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式是否讓人看好中國未來的發(fā)展？

3. YouTube用戶在觀看完北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式后對(duì)我國有何看法？

（1）YouTube用戶能否客觀、理性地看待中國？

（2）我國是否已經(jīng)擺脫了西方的污名化？

三、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量地描述。內(nèi)容分析法源于20世紀(jì)20年代初李普曼對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的俄國十月革命報(bào)道的一項(xiàng)研究，后續(xù)拉斯韋爾和貝雷爾森分別對(duì)這種方法進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，使之成為傳播學(xué)乃至整個(gè)社會(huì)科學(xué)中被廣泛使用的研究工具[10]。

（一）樣本采集

在YouTube的搜索引擎中分別輸入關(guān)鍵詞“opening ceremony Beijing 2022”和“closing ceremony Beijing 2022”，研究樣本采集了北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式播放量均為第一的視頻下方評(píng)論，具體如下：

截至2023年1月13日，YouTube用戶“Olympics”（已經(jīng)過認(rèn)證為官方賬號(hào)）發(fā)表的“#Beijing 2022 Opening Ceremony ！丨Full Replay”（北京冬奧會(huì)開幕式全程回放），播放量為135萬次，視頻下方評(píng)論共3743條；“Full Closing Ceremony #Beijing2022”（北京冬奧會(huì)閉幕式全程回放），播放量為113萬次，視頻下方評(píng)論共2714條。由于此階段采集到的樣本總量較大，為使分析的可操作性更強(qiáng)，本研究分別采集了這兩條視頻的前500條熱門評(píng)論作為樣本。

YouTube用戶“Paralympic Games”（已經(jīng)過認(rèn)證為官方賬號(hào)）發(fā)表的“Opening Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬殘奧會(huì)開幕式全程回放），播放量為42萬次，視頻下方評(píng)論共534條；“Closing Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬殘奧會(huì)閉幕式全程回放），播放量為30萬次，視頻下方評(píng)論共411條。本研究將四條視頻的全部評(píng)論樣本合計(jì)1945條進(jìn)行抓取，經(jīng)過去重和刪除無效評(píng)論后，共獲得908條有效評(píng)論。

（二）編碼

筆者根據(jù)研究問題，對(duì)表明用戶態(tài)度的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了編碼，分為積極評(píng)論、消極評(píng)論、中立評(píng)論。積極評(píng)論是指用戶給予支持的、肯定的、贊美的評(píng)論，包括愛心、大拇指、玫瑰花、笑臉、鼓掌等表情；消極評(píng)論是指用戶給予不支持的、否定的、批評(píng)的評(píng)論，包括汗顏、哭臉等表情；中立評(píng)論是指用戶態(tài)度中立，沒有明顯立場，表述理性的評(píng)論。為了方便統(tǒng)計(jì)和編碼，本研究將用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)布的純文字語言全部用Deepl軟件翻譯為英文，結(jié)果如表1。

四、研究結(jié)論

從表1可以看出，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式令YouTube用戶感到滿意，絕大多數(shù)用戶持積極態(tài)度?；诖?，本研究擇取了YouTube上北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式視頻評(píng)論區(qū)表明積極態(tài)度的前30個(gè)高頻詞如表2。

作為一種文化符號(hào)，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式的設(shè)計(jì)融入了國家特有的文化理念與內(nèi)涵，是國家形象和文化價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。這種文化符號(hào)的創(chuàng)作與傳播，實(shí)則就是在塑造國家形象。在國際性媒介儀式的搭建中，利用好互文式敘事，以符號(hào)網(wǎng)展現(xiàn)國家形象“全景圖”，體現(xiàn)了媒介儀式理論的內(nèi)容。在北京冬奧會(huì)開幕式中，東道主采用一系列密集的視聽符號(hào)，向受眾傳播有關(guān)本國歷史、文化、風(fēng)俗等多方面的信息，展現(xiàn)國家的文化形象[11]。在內(nèi)容的表達(dá)形式與敘事方式上，北京冬奧會(huì)開幕式從以二十四節(jié)氣刻畫時(shí)令開場，到以短片《更高、更團(tuán)結(jié)》表達(dá)暢想，內(nèi)容敘事方式遵循“來自歷史、走向未來”的線性邏輯，不僅使傳受雙方能夠相互理解，還使奧運(yùn)精神和中華文化更易于為世界各國人民所接受[12]。

從表2可以看出，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式給YouTube用戶留下了深刻印象，得到了來自世界各國人民的普遍贊譽(yù)，用戶們給出“best”“l(fā)ove”“beautiful”等高度評(píng)價(jià)，視頻得到廣泛傳播?？傮w而言，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式展現(xiàn)了人類命運(yùn)共同體理念，利用兩場儀式完美地將中華文化、區(qū)域文化推向世界，向世界傳播奧林匹克精神，弘揚(yáng)中華文化[13]。

此外，以集體為主體的“固定儀式”是文化共享的重要場所，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式實(shí)質(zhì)上可以看作是一場盛大的文化共享儀式。北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式匯聚了全世界對(duì)北京的期待與關(guān)注，不僅弘揚(yáng)了中華文化，還把奧運(yùn)會(huì)的東道主文化帶到了全球觀眾面前。從二十四節(jié)氣開啟冬奧會(huì)開幕式倒計(jì)時(shí)，到“黃河之水天上來”幻化成破冰五環(huán)；從運(yùn)動(dòng)員走過的冰雪雕刻的“中國門”和“中國窗”，到焰火打造出的“空中迎客松”，中華文化元素貫穿始終，建構(gòu)了一套自由的、歷史悠久的、對(duì)現(xiàn)代文明充分認(rèn)同的國家話語體系[14]。從“固定儀式”出發(fā)，這場文化儀式又經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播快速放大，獲得了國人的高度認(rèn)同，人們自發(fā)地加入這場儀式傳播活動(dòng)中，由此進(jìn)一步強(qiáng)化了民族認(rèn)同感。

從傳播效果看，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式提高了冬奧精神和中華文化內(nèi)涵的廣度、深度、新穎度，并且從不同角度擴(kuò)充了用戶的信息量和知識(shí)面，使用戶達(dá)成一定的冬奧文化認(rèn)同和群體認(rèn)同。某用戶評(píng)論：“隨著北京冬奧會(huì)的成功，最尷尬的是美國和一些西方社會(huì)的政治家。來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員在北京見證了北京冬奧會(huì)的成功。他們感受到了現(xiàn)代中國的魅力，感受到了中國高科技的魅力。通過這些運(yùn)動(dòng)員在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，世界看到了一個(gè)與西方社會(huì)描述完全不同的中國，一個(gè)真實(shí)的中國，這是中國舉辦這次奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)重要收獲。”（該引用為本研究根據(jù)原評(píng)論的中文翻譯）

就具體評(píng)論內(nèi)容來看，YouTube用戶除了對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式本身做出評(píng)價(jià)和討論，還發(fā)表了一些與之無關(guān)的評(píng)論，如與2008年相比，2022年的中國發(fā)生的變化等。這些評(píng)論同樣能夠體現(xiàn)出他們對(duì)中國形象的態(tài)度。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)給全世界人民留下了深刻記憶。集體記憶是共同體意識(shí)塑造的重要手段，作為一個(gè)隱喻，沒有具體的存儲(chǔ)地，卻承載著巨大的力量[15]。此次北京冬奧會(huì)重塑了集體記憶。通過在北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)開閉幕式中嵌入中華民族傳統(tǒng)文化、辦會(huì)理念、科技水平等多種元素，生成帶有“中國形象”烙印和標(biāo)識(shí)的符號(hào)，以媒體為展開記憶的核心場景，形塑國際上的共同記憶，并在傳遞過程中賦予該活動(dòng)一定的意義，將冬奧會(huì)中的中國元素轉(zhuǎn)化為外國話語傳遞給外國受眾，由外國受眾根據(jù)個(gè)體記憶進(jìn)行闡述和描繪，進(jìn)而形成國際上對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的集體記憶，建構(gòu)起中國的國家形象。

對(duì)比2008年，部分用戶直觀地認(rèn)為北京的空氣質(zhì)量有較大改善，但也有用戶依舊相信外媒污名化中國的報(bào)道，在評(píng)論區(qū)貶低中國。對(duì)于這些負(fù)面言論，YouTube用戶客觀、理性地分析了中國近年來的發(fā)展局勢(shì)，并評(píng)論“我只是覺得很有趣，你怎么會(huì)只愿意相信美國媒體的宣傳，如?？怂剐侣?，而不去上網(wǎng)搜索核實(shí)。我不是說中國是一個(gè)多令人驚嘆的國家或者它多么完美，但我只是不希望人們無腦地對(duì)中國進(jìn)行羞辱”，“不管你說什么，中國都比14年前更有文化自信，也更加強(qiáng)大。仇視中國的人只會(huì)成為國家更好發(fā)展的動(dòng)力。00后和10后的新生一代將會(huì)是這個(gè)世界上最好的一代年輕人，他們會(huì)成為國家的驕傲，就像蘇炳添一樣?！保ㄔ撘脼楸狙芯扛鶕?jù)原評(píng)論的中文翻譯）這些用戶對(duì)中國近年來在經(jīng)濟(jì)等方面取得的重大成就表示肯定，認(rèn)為中國實(shí)力不凡，對(duì)中國有信心且看好中國未來的發(fā)展，希望友誼長存。

就對(duì)運(yùn)動(dòng)員的評(píng)價(jià)而言，個(gè)別用戶認(rèn)為我國運(yùn)動(dòng)員在賽場上出現(xiàn)不公平的競爭行為，也有用戶對(duì)其進(jìn)行了反駁，認(rèn)為這種言論毫無根據(jù)，稱“每場比賽都有幾個(gè)來自不同國家的裁判，比賽的每個(gè)瞬間都有完整記錄……”（該引用為本研究根據(jù)原評(píng)論的中文翻譯）。

五、結(jié)語

2022北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)雖已經(jīng)落幕，但這兩場重大的體育賽事在建構(gòu)我國國家形象方面仍發(fā)揮著重要作用。YouTube上絕大多數(shù)用戶對(duì)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)作出了高度評(píng)價(jià)，理性、客觀地看待中國的發(fā)展，僅有少部分用戶仍對(duì)中國存在偏見。

由此表明，新形勢(shì)下，主流媒體作為我國對(duì)外傳播的主體，還需全面提高對(duì)外傳播能力，為避免文化隔閡，要在前期做好受眾前饋，以受眾需求為導(dǎo)向，一國一策制定精準(zhǔn)傳播策略，并跟蹤傳播效果。在內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)重視人文情懷，借助新興技術(shù)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式。必要時(shí)可發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，壯大傳播中國聲音的力量，提高外宣活力。

在百年未有之大變局時(shí)代，我國建構(gòu)良好國家形象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)為展現(xiàn)大國形象提供了良好范式，應(yīng)汲取北京冬奧會(huì)、冬殘奧開閉幕式中文化傳播的可取之處，不斷完善對(duì)外傳播策略，為人類命運(yùn)共同體建構(gòu)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

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作者簡介 王珮寅，研究方向：媒介文化。 吳逸婷，研究方向：國際傳播。