“三農(nóng)”短視頻傳播的價值與策略探索

黃慶發(fā)

【摘 要】鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻成為傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的新媒介、呈現(xiàn)農(nóng)村風貌的新窗口。深挖優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，打造具有特色文化的“三農(nóng)”短視頻，可以有效地宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步、農(nóng)民的群體形象、農(nóng)村風土人情等，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)。本文闡述“三農(nóng)”短視頻概念，分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價值，提出“三農(nóng)”短視頻傳播的優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”短視頻；傳播價值；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；媒介素養(yǎng)；傳播矩陣

近幾年，“三農(nóng)”短視頻逐漸成為助推鄉(xiāng)村振興的一支重要力量，這得益于媒體新技術(shù)在農(nóng)村扶貧工作中發(fā)揮越來越大的作用。特別是短視頻等媒體平臺的搭建，使農(nóng)民增收致富的渠道不斷拓展，農(nóng)民已成為參與鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村治理的主體。農(nóng)民通過自己創(chuàng)作短視頻，可以為受眾搭建一個了解農(nóng)村、走進農(nóng)村、獲取農(nóng)村資源的渠道，也為進一步推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興目標帶來更多可能。

一、“三農(nóng)”短視頻概念界定

關(guān)于“三農(nóng)”短視頻，目前學術(shù)界尚無統(tǒng)一定義，通過查閱知網(wǎng)相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)類似說法有涉農(nóng)短視頻、自媒體“三農(nóng)”、農(nóng)村短視頻等。于松潔對“三農(nóng)”短視頻進行了深入淺出的概括，即時長在1～10分鐘，涉及“三農(nóng)”的短視頻[1]。李金蔓則定義為以展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土文化、中國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和中國農(nóng)民現(xiàn)實生活為主的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民短視頻為素材，不超過10分鐘的短視頻[2]。劉陽定義為，以反映農(nóng)村生產(chǎn)生活現(xiàn)象的信息制作，傳播時長不超過5分鐘的短視頻，通過智能手機快速拍攝、編輯、上傳等[3]。關(guān)于“三農(nóng)”短視頻，筆者定義為以“三農(nóng)”題材為主要創(chuàng)作群體，視頻時長在10分鐘以內(nèi)，以中國鄉(xiāng)土文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民真實生活面貌等為主要內(nèi)容，在創(chuàng)作平臺中發(fā)布的一系列短片。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價值

（一）擴大鄉(xiāng)村文化傳播范圍

鄉(xiāng)村文化是村民在生產(chǎn)生活中逐漸形成的道德建設(shè)、理想信念、風俗習慣等，是鄉(xiāng)村人民賴以生存的精神依托，也是鄉(xiāng)村生活的重要組成部分。在新興媒體崛起之前，人們了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的主要渠道是以廣播電視為主體的傳統(tǒng)媒體，占據(jù)著農(nóng)村文化傳播的絕對話語權(quán)[4]。但因為傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容表達形式單一，使大眾對鄉(xiāng)村、農(nóng)民以及鄉(xiāng)村文明的認知片面，這對傳播鄉(xiāng)村文化是不利的。而通過移動設(shè)備真實記錄生活，用簡單的圖片展現(xiàn)鄉(xiāng)土人情，借助新平臺推出“三農(nóng)”短視頻，不僅可以促進鄉(xiāng)村文化的廣泛傳播，還可以解決一些地區(qū)信息不對稱的問題，為農(nóng)村群眾搭建一個展示自我的雙向互動溝通渠道。

（二）鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)成為可能

除宣傳鄉(xiāng)村文化外，“三農(nóng)”短視頻的傳播更重要的是以網(wǎng)絡(luò)流量發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)，以激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟，讓高流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)民實際收益成為可能，在平臺點贊、直播、插產(chǎn)品鏈接的幫助下實現(xiàn)經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化?！叭r(nóng)”短視頻可在線上平臺推廣農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，集觀光旅游、文化活動于一體的旅游線路，搭建農(nóng)村美食、農(nóng)特產(chǎn)品和田園風光的展示平臺，讓消費者的體驗更加豐富，消費力量逐漸形成，帶動更多的消費群體，幫助村民銷售農(nóng)產(chǎn)品和推廣農(nóng)村資源。作為一個雙向互動的平臺，也提供了更多的思路來設(shè)計鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。

（三）提升鄉(xiāng)村治理能力

“三農(nóng)”短視頻不僅是百姓了解鄉(xiāng)村的一個重要窗口，也是群眾參與鄉(xiāng)村觀察和治理的一個重要途徑。越來越多的年輕勞動力轉(zhuǎn)移到城市，造成鄉(xiāng)村治理主體的缺失，影響鄉(xiāng)村治理能力的提升[5]。將“三農(nóng)”短視頻借助新媒體平臺傳播出去，能夠讓視頻內(nèi)容覆蓋到農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)村生活、農(nóng)村教育、社會保障等各個方面，讓老百姓逐漸關(guān)注農(nóng)村的問題。通過記錄鄉(xiāng)村組織治理等活動的真實情況，分享鄉(xiāng)村治理的經(jīng)驗，為社會共同參與鄉(xiāng)村治理搭建了一條渠道。部分“三農(nóng)”短視頻積極記錄開展幫扶農(nóng)村孤寡老人、困難家庭的公益活動，不僅在網(wǎng)絡(luò)上傳播了正能量，而且激發(fā)和促進農(nóng)村群眾互幫互助，為農(nóng)村新風貌建設(shè)貢獻自己的力量。

三、“三農(nóng)”短視頻傳播的優(yōu)化策略

（一）制度層面

1.完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，奠定信息化基礎(chǔ)

一是保障農(nóng)村出行基本條件。對已建成的公路，要完善管養(yǎng)長效機制，要抓好邊境、山區(qū)等交通欠發(fā)達地區(qū)的交通路網(wǎng)建設(shè)。要致富先修路，讓當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品“走出去”，必須改善農(nóng)村的基本出行條件[6]。二是打造數(shù)字鄉(xiāng)村。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，其中指出，數(shù)字化鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展，不僅是國家現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也是數(shù)字中國建設(shè)不可或缺的一部分。一方面，繼續(xù)推進普遍電信服務(wù)試點工作，為農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供支撐，完善農(nóng)村地區(qū)通信設(shè)備，拓展農(nóng)村地區(qū)移動光纖布局；另一方面，加大宣傳，鼓勵農(nóng)戶學習互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識，養(yǎng)成農(nóng)民上網(wǎng)意識和習慣，促進農(nóng)村智能移動終端普及。

2.構(gòu)建本土品牌，發(fā)揮青年力量

農(nóng)村擁有豐富的自然和人文資源，在發(fā)展“三農(nóng)”短視頻的過程中，想要使內(nèi)容具有辨識度，在市場競爭中形成差異化的競爭優(yōu)勢，通過開發(fā)利用當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源，在經(jīng)濟、文化等方面都能為當?shù)貛砗芎玫男б?。地方政府要樹立品牌意識，把當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、旅游等資源從制度層面整合起來，做出有地方特色的品牌。KOL（Key Opinion Leader），意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是指對某一行業(yè)的消費者消費行為具有一定的權(quán)威性和影響力的人，KOL起著連接兩者的紐帶作用[7]?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者主要是年輕群體，因此要重視年輕力量，在鄉(xiāng)村振興的過程中，實行更積極、更開放、更有效的人才政策，建立和完善促進農(nóng)村人才發(fā)展的人才培養(yǎng)制度。

（二）平臺層面

1.優(yōu)化審核機制，明確監(jiān)管引導機制

2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核規(guī)范細則》，在內(nèi)容審核上明確規(guī)范了短視頻傳播內(nèi)容，這是對短視頻審核監(jiān)管規(guī)定的有效補充，為互聯(lián)網(wǎng)公司在短視頻方面的監(jiān)管提供了政策依據(jù)。短視頻平臺必須制定平臺準入條件，才能起到“把關(guān)人”的作用[8]。對于已經(jīng)在平臺上的自媒體，獎罰分明，獎勵和推廣需要考慮到視頻的傳播面，正能量的弘揚；面對低俗、打擦邊球等違法或不良視頻，應(yīng)該按照違規(guī)的程度進行相應(yīng)的處罰，如刪除、警告、封號等。總體而言，不僅要對平臺鼓勵的視頻類型進行明確，對于有害視頻的違規(guī)行為，也應(yīng)進行相應(yīng)的處罰。

2.構(gòu)建分發(fā)機制，降低信息遮蔽

目前短視頻平臺的算法機制一般分為三種形式：人口數(shù)據(jù)的分發(fā)、協(xié)同過濾的分發(fā)和智能疊加的推薦。人口數(shù)據(jù)的分發(fā)指的是面對高收入、高學歷的城鎮(zhèn)長時間居住的人口而言，發(fā)放以人口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將其與低收入、低學歷農(nóng)民進行分割，減少他們觀看“三農(nóng)”短視頻的機會。協(xié)同過濾的分發(fā)是指基于網(wǎng)友行為偏好的一種形式，更傾向于將自己曾經(jīng)點贊過、收藏過的同類或相同的媒體內(nèi)容推送給用戶，而不是基于用戶從未瀏覽過的內(nèi)容，如果用戶對“三農(nóng)”短視頻沒有點贊，再次觀看類似視頻的可能性也會降低。智能疊加的推薦則是傾向于推薦爆款作品，能夠帶來更大的關(guān)注度和經(jīng)濟效益，使得視頻觀看呈現(xiàn)兩極分化的馬太效應(yīng)。平臺應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)行體制下的算法分發(fā)機制，構(gòu)建更加完善的信息服務(wù)平臺，加強自身社會責任意識，將多方面社會信息傳遞到各個方面，關(guān)注與“我們”相關(guān)的社會公共話題，引導用戶群體在追求自我滿足的同時，提升用戶的社會責任感，使社會各階層之間相互聯(lián)系、相互交流，減少群體極端化現(xiàn)象的發(fā)生?？焓指呒壐笨偛脟缽娫诠夂蟿?chuàng)作人大會上表示，對于普羅大眾而言，人們的信任和情感聯(lián)結(jié)是非常強大和寶貴的，冷冰冰的算法永遠替代不了人文創(chuàng)作[9]。

（三）創(chuàng)作層面

1.拓展取材范圍，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在面對取材難題時，應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋找新素材進行拍攝。千里之行，始于足下。制作“三農(nóng)”短視頻需要因地制宜，從網(wǎng)民可能感興趣的身邊環(huán)境中尋找素材。比如，南方網(wǎng)民想看雪、內(nèi)地網(wǎng)民向往大海、本地一些習以為常的生活場景，這些對于身處異地的受眾而言，都具有十足的誘惑力?！叭r(nóng)”短視頻在內(nèi)容類型上做了大致的劃分，但創(chuàng)作者不應(yīng)只是針對題材的單一類型進行創(chuàng)作，而應(yīng)針對一些時效性強的熱點事件[10]。如云南地區(qū)的潑水節(jié)、藏族聚居區(qū)的藏歷新年等，這些極具地方特色的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗儀式和慶祝方式，都是值得挖掘的新內(nèi)容。

2.提升媒介素養(yǎng)，實現(xiàn)正面引導

一是要具備創(chuàng)作發(fā)布“三農(nóng)”短視頻的基本條件，從技術(shù)上增強錄像的畫面感和可觀性，應(yīng)用高水平的拍攝技巧，將拍攝和剪輯的手法進行細化。內(nèi)容以正能量為主，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的優(yōu)美風貌和人文精神。對農(nóng)村目前存在的交通不便、生態(tài)脆弱等問題，不符合當代主流價值觀的賭博斗毆、鄉(xiāng)風陋習、封建迷信等行為和思想觀念，不必一味回避，而是如實記錄、如實反映，有可能引起政府和社會的重視，促使這些問題更好更快地得到解決。

二是樹立榜樣，提倡正確的價值觀。一些擁有數(shù)十萬、百萬乃至千萬粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，加快了信息的傳播進程，在為粉絲提供資訊、觀點的同時，擴展了傳播信息的影響力，創(chuàng)作者應(yīng)該在視頻中起到表率作用，將正確的價值準則倡導并傳遞出去。縱觀目前擁有大量粉絲的李子柒、滇西小哥、巧婦九妹等“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，呈現(xiàn)在視頻中的既有吃苦耐勞的農(nóng)民形象，也有“家和萬事興”的親情等。這些出現(xiàn)在“三農(nóng)”短片中的故事，每一個鏡頭里的娓娓道來，都將中華優(yōu)秀的民族文化和傳統(tǒng)美德演繹得淋漓盡致[11]。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要摒棄流量至上的逐利心態(tài)，利用自身影響力，自覺抵制低俗獵奇的有害內(nèi)容，宣揚傳播更多符合社會主流價值的思想觀念和創(chuàng)作內(nèi)容，強化社會責任意識。

3.構(gòu)建傳播矩陣，增強粉絲黏性

互聯(lián)網(wǎng)信息檢索的便捷、短視頻平臺的社交性讓單條信息不再孤立。目前短視頻在“三農(nóng)”方面的分發(fā)渠道不夠集中、太過于松散，在整體形象樹立和平臺建設(shè)上不利于形成傳播合力。一方面，部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者原本是以某平臺為主陣地發(fā)布視頻的，隨著視頻的走紅，部分網(wǎng)民在未征得原作者同意的情況下，私自將原創(chuàng)視頻搬到別的平臺上，使原創(chuàng)者的利益和名譽受到極大損害?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為打擊此類行為，會將原創(chuàng)視頻發(fā)布在多個平臺注冊賬號上，并會在賬號首頁注明此為平臺唯一賬號，其余均為搬運或盜竊行為，此舉可避免粉絲因“認錯人”而被騙[12]。另一方面，通過構(gòu)建完整的傳播矩陣，吸引不同平臺的受眾群體，“三農(nóng)”短視頻可以在各個平臺上博采眾長、相互推廣、獲取流量，實現(xiàn)一個視頻的多方收益。當“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者將視頻發(fā)布在多個傳播平臺時，應(yīng)充分利用平臺資源，將視頻發(fā)布在平臺當前主推的熱點話題中，為視頻增加曝光度，并發(fā)布在最適合的分類板塊中。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻的興起和發(fā)展是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的實踐探索，以鄉(xiāng)村生活為主題的“三農(nóng)”短視頻在新媒體中的傳播策略可通過制度層面、平臺層面、創(chuàng)作層面等方面進行優(yōu)化，從而推動優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳播，助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

參考文獻

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（編輯：覃世默）