基于UTAUT模型的大學生高校視頻號觀看意愿影響因素探究

蔡瑩瑩 雷飛

【摘 要】為了占領網(wǎng)絡思想教育的主陣地，各高校紛紛在短視頻平臺上開設官方賬號，因此，如何吸引大學生持續(xù)關注高校視頻號，值得進一步研究和探索。本文以整合型技術接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）為理論框架建構(gòu)大學生高校視頻號觀看的影響因素模型，通過問卷星對大學生進行線上數(shù)據(jù)收集，并運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS和AMOS進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。研究發(fā)現(xiàn)享樂期望、社交期望和努力期望正向影響大學生群體對高校視頻號的觀看意愿，知識期望于大學生群體對高校視頻號的觀看意愿的影響并不顯著。此外，習慣對于享樂期望與大學生高校視頻號觀看意愿起到強化作用。

【關鍵詞】短視頻；大學生；高校視頻；UTAUT

網(wǎng)絡文化環(huán)境下，一些消極文化正借助新媒體的力量滲透，在大學生的精神空間中傳播。48.34%的大學生認為自身受到這種消極文化的影響，且有29.80%的大學生表示刷短視頻增強了他們的“佛系心態(tài)”[1]。在短視頻的環(huán)境下，人們的思考習慣、消費方式以及審美偏好等都發(fā)生了變化。而青少年處于價值觀形成的關鍵期，以短視頻為代表的視覺文化對青少年的思維和行為產(chǎn)生了深遠的影響，如戲謔化情緒和群體極化行為。這種負面影響使得他們沉浸在表意景觀之中，從而喪失理智和邏輯思維，為其健康成長與未來人生發(fā)展埋下隱患[2]。

高校除承擔教書育人的職責外，還需要對大學生進行價值觀引導。而網(wǎng)絡環(huán)境的去中心化特征對高校思想政治教育提出了挑戰(zhàn)，高校思想政治教育的“場域”已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化[3]。大學生獲取信息渠道的變化讓教育者處于被動位置，也就是“信息劣勢”，這就給高校引導大學生成長帶來了挑戰(zhàn)[4]。而抖音是大學生群體不可或缺的生活記錄和表達的平臺。已有研究在以短視頻為代表的新媒介形式或者網(wǎng)絡文化環(huán)境對于高校思想政治教育的影響方面取得豐碩的成果，而缺乏從大學生的視角對高校視頻號的觀看影響因素的分析研究。本文以整合型技術接受與使用統(tǒng)一理論為理論框架，從受眾的角度探究影響大學生高校視頻號持續(xù)觀看的影響因素，為提高高校視頻號傳播效果提出建議。此外，分析高校官方視頻號的發(fā)展現(xiàn)狀，可以為豐富高校思想教育途徑提供有益參考。

一、文獻回顧及研究假設

（一）整合型信息技術接受與使用模型

文卡泰什（Venkatesh）等學者在前人理論的基礎上整合提出了整合型信息技術接受與使用（UTAUT）模型，該模型認為期望效用、努力效用、社會影響和便利條件這四個變量決定意圖與行為[5]。UTAUT模型在傳播學領域的研究主要集中于政務短視頻的公眾參與和非遺短視頻用戶意愿研究兩個方面。本文主要研究觀看影響因素探究，所以在原有的模型基礎上進行了調(diào)整，保留了績效期望、努力期望這兩個變量。結(jié)合短視頻平臺的使用動機以及大學生的群體特征，并引入社交期望這個自變量和習慣這個調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建本研究的研究模型并提出研究假設。

（二）績效期望與觀看意愿之間的關系

績效期望是指個人提前預設的使用某一事物所可以帶來的工作或者生活效率上的幫助程度[5]。對高校短視頻號而言，就需要考慮到短視頻賬號帶給大學生的實際幫助。大學生使用短視頻的動機主要有休閑娛樂、獲取信息和社交需求[6]?；谇叭说难芯?，本文將績效期望定義為用戶通過短視頻平臺上的高校官方賬號的關注所獲得的知識獲取方面的滿足和娛樂放松方面的滿足，即知識期望和享樂期望。

知識期望指高校官方視頻號上的信息帶給學生關于學習和生活的幫助程度。網(wǎng)絡社交平臺增加了人們知識獲取的的便利性[7]，這促進了用戶網(wǎng)絡知識獲取行為和持續(xù)關注網(wǎng)絡社交平臺的意愿。通過短視頻平臺獲取新的消息和增長見識是部分用戶的觀看動機[8]。大學生關注的過程也是獲取關于學校生活新知識和新消息的過程。

享樂期望指用戶在關注并且觀看高校視頻號的過程中所感受的愉悅程度。人們對于一項新技術的使用意愿很大程度上是由愉悅感來決定的，樂趣感知正向影響人們的使用意愿。幽默有趣的情節(jié)和內(nèi)容能夠滿足大學生使用短視頻平臺進行娛樂放松的需求。

（三）社交期望與觀看意愿之間的關系

社交期望是指用戶對于關注高校短視頻賬號后感知到的增進友誼和加強交往的幫助程度。目前，短視頻平臺越來越重視交互體驗，紛紛增加了點贊、評論和分享功能。這些交互功能的出現(xiàn)為青少年的交往提供了豐富的議題[9]。此外，已有研究表明，青少年熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上維系關系和進行社交活動。大學生關注高校視頻號可能受到社交動機的驅(qū)使。

（四）努力期望與觀看意愿之間的關系

努力期望是指使用者對關注和使用高校視頻號難易程度的感知。簡單易學的新技術會更加容易在人群中普及。短視頻的操作平臺設計基本上是從使用者的角度出發(fā)，最大限度地降低使用難度。目前，大部分短視頻平臺都主張從用戶體驗出發(fā)，操作界面設計簡潔易學。

（五）習慣的調(diào)節(jié)作用

人們在“習慣”的作用下會對新技術形成自發(fā)性使用趨勢，從而形成持續(xù)性使用行為[10]。用戶的非遺短視頻觀看習慣會正向調(diào)節(jié)審美期望、社交期望對持續(xù)使用意向產(chǎn)生的影響[9]。Khalifa 等人發(fā)現(xiàn)習慣會強化滿意度與重復購買意愿的關系。當大學生形成觀看高校短視頻號的習慣后，會正向調(diào)節(jié)其以上四種觀看意愿的影響因素對高校視頻觀看意愿的影響。

基于以上分析，據(jù)此本研究提出假設和構(gòu)建研究模型如下。

H1：知識期望正向影響大學生對高校視頻號的觀看意愿。

H2：享樂期望正向影響大學生對高校視頻號的觀看意愿。

H3：社交期望正向影響大學生對高校視頻號的觀看意愿。

H4：努力期望正向影響大學生對高校視頻號的觀看意愿。

H5：習慣在知識期望（H5a）、享樂期望（H5b）、社交期望（H5c）和努力期望（H5d）與大學生對高校視頻號的觀看意愿的關系之間具有調(diào)節(jié)作用。

二、問卷設計與發(fā)放

本文的問卷設計參考前人問卷，采用5級李克特量表測量4個變量。在進行30份問卷發(fā)放的預測試后，根據(jù)反饋進行了相應的修改。最終，通過問卷星向廣西各高校的大學生發(fā)送問卷494份，其中有效問卷 313 份，有效率為 63.4%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本數(shù)據(jù)特征

女生受到高等教育的數(shù)量多于男生，因此，樣本在性別方面呈現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，男性占比13.1%，女性占比 86.9%，這也較為客觀地呈現(xiàn)出了高校男女生比例。在教育層次方面，受訪對象多數(shù)為本科，占比 80.5%。從使用情況來看，多數(shù)大學生并沒有形成每天關注高校官方視頻號的習慣，每周使用2次以上的比例為48.56%，其中幾乎每天都使用的比例為9.58%。在每日使用時間方面，大多數(shù)學生觀看高校短視頻號不足5分鐘，占60.4%。這說明高校短視頻號在短視頻平臺可能需要更強的內(nèi)容創(chuàng)作能力來吸引大學生的停留。此外，抖音和微信平臺上的高校官方視頻號是大學生關注度最高的賬號，分別占83.7%和32.3%。在高校短視頻平臺上學生們最經(jīng)常看到的視頻內(nèi)容是校園新聞（69%）和節(jié)日慶典（61%）。

（二）信效度檢驗

對習慣、知識期望、享樂期望、社交期望、努力期望、觀看意愿的信度檢驗，Cronbachs α均在0.8以上，信度良好。其值分別為0.872、0.935、0.955、0.928、0.893、0.889，表明題項具有較好的內(nèi)部一致性。通過AMOS進行驗證性因子分析后，各測量題項的標準載荷系數(shù)均大于0.7；各潛變量的CR值，均大于0.8，AVE值均大于0.5。由此可知，量表具有較好的收斂效度。習慣、知識期望、享樂期望、社交期望、努力期望、觀看意愿的 AVE 值的平方根分別為0.851、0.910、0.902、0.903、0.860、0.872，且潛變量 AVE 平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

（三）多元回歸分析

將觀看時長、觀看頻率、性別作為控制變量，將4個自變量與觀看意愿進行分層回歸分析。通過F檢驗（p<0.001），調(diào)整R2為0.79，DW值為1.774，所有VIF值均小于5，說明模型的擬合效果較好。享樂期望（t=5.6，p<0.001）、社交期望（t=3.96，p<0.001）、努力期望（t=5.21，p<0.001）對觀看意愿有正向影響，即H2、H3、H4成立，知識期望（t=2.18，p=0.827）對觀看意愿的影響不顯著，即H1、H5a 不成立。其中享樂期望的標準化系數(shù)最大（β = 0.502），則說明享樂期望對觀看意愿的影響程度比其余2項的影響程度更大。

（四）調(diào)節(jié)效應分析

將控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量進行中心化處理，再計算出交互項，然后分層放入模型中進行回歸分析。交互項的回歸系數(shù)顯著，則調(diào)節(jié)效應也顯著[11]。享樂期望與習慣的交互項回歸系數(shù)為0.60，呈現(xiàn)顯著性（t=2.189，p=0.029<0.05），說明習慣對享樂期望與高校短視頻觀看意愿之間的關系的調(diào)節(jié)影響顯著，H5b成立。社交期望、努力期望與習慣的交互項回歸系數(shù)分別為-0.005、0.042，且p值分別0.875、0.131，呈現(xiàn)不顯著，說明習慣對社交期望、努力期望與高校短視頻觀看意愿之間關系的調(diào)節(jié)效應不顯著，因此，H5c、H5d不成立。

習慣對享樂期望與觀看意愿之間的調(diào)節(jié)效應走勢圖如圖2所示，享樂期望在強短視頻使用習慣的影響下增長速度高于弱短視頻使用習慣的增長速度，這說明習慣呈現(xiàn)出對大學生享樂期望與觀看意愿關系的正向強化作用。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.知識期望與觀看意愿

知識期望對大學生高校視頻號的觀看影響不顯著。從大學生群體日常行為方面來看，大學生關于校園日常事務的管理信息主要來自教輔人員的傳達，所以導致大學生關注高校視頻號并不是為了獲取知識。短視頻平臺的上傳視頻內(nèi)容具有時間限制，這就意味著該平臺上不能詳細地講述某件事情，只能截取部分有特色的內(nèi)容進行上傳。對于學生群體的相關事務的通知傳達往往是詳細的，需要較多的文字進行輔助，并不適合在短視頻平臺上發(fā)布。此外，短視頻上的內(nèi)容呈現(xiàn)需要進行精心的剪輯，時間上的延遲導致不能很好地滿足學生群體對于信息時效性的要求。

2.享樂期望與觀看意愿

享樂動機正向影響大學生高校視頻號觀看意愿，說明大學生對于高校視頻號的觀看主要是為了娛樂放松，這與前人的研究保持一致。有趣的情節(jié)、幽默的文字以及新穎的內(nèi)容可以滿足大學生的放松需求。精準的算法推薦，合適的時間長度，有吸引力的內(nèi)容，可以讓大學生在忙碌的學習后得到放松。而高校視頻號作為短視頻平臺上的賬號也具有相應的特征，可以讓大學生在學習之外的空間感受到生活的美好和校園的快樂。此外，享樂期望相較于其他兩種期望對于大學生的觀看意愿影響程度更大。動態(tài)畫面與音樂結(jié)合的形式可以更直接刺激到大腦的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，從而產(chǎn)生情感共鳴甚至忘我狀態(tài)，造成低自我控制力和對意識的覺察。

3.社交期望與觀看意愿

社交期望是大學生持續(xù)使用的第二影響因素。在使用人群方面，短視頻賬號共同關注的群體都是同一身份，即某個學校的學生，所以很容易通過短視頻賬號上的內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴和身份認同。在交流互動方面，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式為大學生提供了表達自己觀點的途徑。此外，由于短視頻平臺精準的算法推薦模式和同城推薦模式，有趣的內(nèi)容也會被推薦給用戶的朋友，從而具有很強的社交屬性。

4.努力期望與觀看意愿

大學生群體具有很強的學習能力，對于新興事物的掌握能力遠遠高于老年人群體。各個短視頻平臺雖然具有不同的操作界面和設計風格，但是大學生群體可以熟練地掌握其中的各項功能。所以努力期望并不是影響程度最大的因素。對于具有娛樂放松屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶往往不愿意花費較多的時間和精力去研究學習，輕松易學的產(chǎn)品往往可以促進產(chǎn)品在社會上的普及和流行。

5.習慣對享樂期望的調(diào)節(jié)作用

強習慣會強化享樂期望與高校短視頻觀看意愿之間的關系。這表明對于已經(jīng)形成習慣的部分大學生來說，他們更加傾向有趣的情節(jié)或語言、精美的圖片或者動畫以及特效、音樂片段等個性化功能的使用，注重在整個過程中所感受到的愉悅程度。在刷短視頻時，大腦也需要得到頻率更快、更刺激的內(nèi)容，才能讓大腦持續(xù)愉悅。隨著刷短視頻的時間增長，人們會受到聲音、畫面和色彩的渲染等輔助信息的干擾，從而在信息的有效性判斷上受到干擾。

（二）建議

1.趣味性與價值引導并舉

短視頻平臺上低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容依然層出不窮，大學生更容易被新穎和獵奇的內(nèi)容所吸引，從而對大學生的價值觀和審美偏好產(chǎn)生嚴重影響。高校視頻號作為高校形象以及學生日常事務的傳播介質(zhì)，需要打破嚴肅呆板的官方形象，尋找到新的契合點，貼近短視頻平臺的媒介特征。學校里才華橫溢的人、妙趣橫生的事以及豐富有趣的活動都為短視頻創(chuàng)作提供了源源不斷的素材。

2.社交性與知識傳播并重

常規(guī)的高校視頻號題材包括學校宣傳片、活動視頻、校園微電影以及微課等。高?？梢試L試將線下校園活動線上化，充分調(diào)動師生參與積極性，同時培養(yǎng)學生對于學校視頻號的認同感。此外，高校之間也可以開展聯(lián)動和接力創(chuàng)作。一方面，多個高校聯(lián)動可以提供優(yōu)質(zhì)的選題。優(yōu)質(zhì)的選題可以吸引主流媒體的關注和報道，從而促進內(nèi)容的多級傳播。另一方面，多個高校聯(lián)動也可以擴大傳播范圍，為校園活動的影響力注入新的能量。

五、研究意義及局限性

（一）研究意義

理論上，本文通過UTAUT模型，探究了大學生高校視頻號持續(xù)觀看的影響因素，豐富了該理論在社交媒體領域的應用。此外，視頻號作為高校進行網(wǎng)絡思想政治教育的新途徑，對于高校視頻號的研究擴充了大學生思想教育研究相關知識。在實踐方面，本文分析了影響大學生觀看的因素，從而為提高高校視頻號傳播效果提出一些建議。

（二）局限性

本文樣本選取為廣西地區(qū)的高校學生，并不能代表全國的高校。在研究視角上，僅探究了觀看意愿，而沒有對使用行為進行分析。未來的研究可以嘗試從全國范圍內(nèi)的高校進行抽樣調(diào)查，還可以嘗試引入其他調(diào)節(jié)變量。專業(yè)屬性、個人信息安全等因素也有可能成為影響大學生持續(xù)觀看和使用行為的因素，未來的研究可以將這些因素考慮其中。

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（責任編輯：黃康溫）