框架理論視角下自媒體科學(xué)傳播的優(yōu)化路徑研究

張錦儀　張光輝

【摘要】科學(xué)傳播可以聯(lián)通公眾抵達(dá)科學(xué)知識(shí)的路徑，有助于提高全民科學(xué)素質(zhì)，從而推動(dòng)國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展。自媒體作為平民化的傳播載體，對(duì)其科學(xué)傳播方法的研究能夠促進(jìn)科學(xué)傳播能力與體系建設(shè)。從框架理論視角對(duì)科技公眾號(hào)“差評(píng)”展開分析，得出其通過標(biāo)題把握有限注意力、濃縮報(bào)道內(nèi)涵，議題緊扣民眾之所需、強(qiáng)化接近性，內(nèi)容走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)道路、深入挖掘線索，敘述凸顯人格化對(duì)話、融合情懷溫度，從而達(dá)到了較好的傳播效果；并指出自媒體科學(xué)傳播應(yīng)注重平衡時(shí)新性與社會(huì)性、嚴(yán)肅性與趣味性以及商業(yè)性與知識(shí)性。

【關(guān)鍵詞】科學(xué)傳播；框架理論；自媒體；微信公眾號(hào)

一、研究背景及問題

習(xí)近平總書記曾指出，科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。由此可見，全民科學(xué)知識(shí)的普及與掌握已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)國(guó)家發(fā)展與文化振興的重要因素。新媒體時(shí)代公眾科學(xué)信息獲取渠道發(fā)生了顯著變化，互聯(lián)網(wǎng)是人們接觸科學(xué)知識(shí)的首要平臺(tái)，而2022年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》也指出要構(gòu)建政府、社會(huì)、市場(chǎng)等協(xié)同推進(jìn)的社會(huì)化科普發(fā)展格局，加快推進(jìn)科普載體和組織形式的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化。在政府自上而下、全民總動(dòng)員式的信息傳遞無(wú)法落實(shí)時(shí)，社會(huì)力量就可以發(fā)揮打通科學(xué)傳播“最后一公里”的作用，而網(wǎng)絡(luò)自媒體作為最平民化的傳播載體，有助于科學(xué)傳播的范圍擴(kuò)散和頻率提高。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求和既往研究，筆者提出以下問題：自媒體科學(xué)傳播的報(bào)道框架有什么特點(diǎn)，進(jìn)而如何影響傳播效果與知識(shí)普及？以期為科學(xué)傳播的路徑提供優(yōu)化參考。

二、研究方法

（一）樣本來(lái)源

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，已注冊(cè)的微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到3.6億，公眾號(hào)也作為自媒體的代表具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和群體滲透力。新榜發(fā)布的微信公眾號(hào)影響力排行榜顯示，“差評(píng)”公眾號(hào)長(zhǎng)期位于科技類公眾號(hào)的前三名，在粉絲關(guān)注和信息傳遞上都有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，可以看出取得了較好的傳播效果。本文以其為例展開分析，對(duì)未來(lái)的自媒體科學(xué)傳播方式具有借鑒意義。

微信公眾號(hào)的影響力可以通過閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)等顯性指標(biāo)體現(xiàn)，筆者以10萬(wàn)閱讀量為界限來(lái)制定衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而去研究報(bào)道框架是如何影響文章影響力和科學(xué)傳播能力的。“差評(píng)”公眾號(hào)自創(chuàng)建以來(lái)共發(fā)布了4000+條內(nèi)容報(bào)道，近期一直保持著每天更新一則推文，每則推文里包括6篇左右的文章，平均每天有一篇文章的閱讀量可以突破10萬(wàn)。因此，筆者整體上遵循時(shí)間的新近原則，選取截至2022年12月31日的70篇閱讀量達(dá)到10萬(wàn)的文章，來(lái)作為研究文本。此外，按照人工標(biāo)準(zhǔn)剔除了一些不符合要求的報(bào)道。

（二）類目建構(gòu)

“框架”這一概念最早由社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出，并于20世紀(jì)80年代引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，以新聞框架/報(bào)道框架的形式被運(yùn)用，聚焦新聞生產(chǎn)中框架如何被建構(gòu)、框架具體是什么和框架帶來(lái)的效果[1]三個(gè)方面。本文主要是以果推因，分析自媒體科學(xué)類報(bào)道的框架如何服務(wù)于科學(xué)傳播目的。

在報(bào)道文本的框架分析中，坦卡特設(shè)計(jì)的由11個(gè)指標(biāo)組成的“框架列表理論”被廣泛采用。臧國(guó)仁則將新聞框架分為高中低三個(gè)層次[2]，高層次指的是報(bào)道的大方向，可以通過標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、直接引語(yǔ)等體現(xiàn)，反映了報(bào)道主題、報(bào)道功能等提綱挈領(lǐng)的內(nèi)容。中層次是報(bào)道的主要事件，包括報(bào)道題材、報(bào)道對(duì)象等。低層次則著眼于微觀層面，由報(bào)道的語(yǔ)言或符號(hào)組成。

在借鑒學(xué)者理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究問題和微信公眾號(hào)報(bào)道特點(diǎn)，本研究共建構(gòu)以下五個(gè)類目：（1）報(bào)道標(biāo)題，根據(jù)標(biāo)題擬定的特征和作用可以分為設(shè)置懸念類、內(nèi)容概括類、觀點(diǎn)陳述類、互動(dòng)討論類。（2）新聞來(lái)源，按照類別可以分為組織類，包括主流媒體、市場(chǎng)化媒體、自媒體、科技公司等；人物類包括專家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士、產(chǎn)品用戶等；文件類包括期刊論文、書籍、官方政策等公開資料；其他包括僅標(biāo)注維基百科等門戶網(wǎng)站但不明具體來(lái)源的引用。（3）報(bào)道議題。參考學(xué)者過去的研究和實(shí)際樣本[3]，可以劃分為科學(xué)知識(shí)、科技產(chǎn)品、科學(xué)家及科學(xué)研究、科學(xué)辟謠、科學(xué)與社會(huì)以及科學(xué)與娛樂。（4）報(bào)道符號(hào)呈現(xiàn)，根據(jù)報(bào)道采用的視覺符號(hào)，分為純文字類、文圖結(jié)合、文頻結(jié)合、圖頻結(jié)合和文圖頻兼?zhèn)?。?）報(bào)道態(tài)度取向，通讀文章之后歸為正面、負(fù)面和中立。

三、樣本分析和研究發(fā)現(xiàn)

（一）標(biāo)題把握有限注意力，濃縮報(bào)道內(nèi)涵來(lái)提升科學(xué)傳播效率

在信息過載膨脹的時(shí)代，注意力成為有限而稀缺的資源，微信公眾號(hào)特有的信息流模式使得標(biāo)題很大程度上成為該則新聞是否能夠吸引用戶眼球、進(jìn)而引發(fā)點(diǎn)擊、瀏覽和傳播行為的決定性因素?！安钤u(píng)”公眾號(hào)在推文標(biāo)題的擬定上較多采取設(shè)置懸念的方式（61.4%，n=70），很多標(biāo)題都是人們關(guān)注的問題，但并不直接給出結(jié)論，而是需要在文章閱讀中獲取答案。比如在2022年底，很多人都遇到了買藥難的問題，網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì)藥企囤積居奇的質(zhì)疑，于是適時(shí)推出《布洛芬都炒到3000塊了，藥企賺翻了么？》這篇報(bào)道，通過對(duì)制藥過程和利潤(rùn)鏈的科學(xué)分析，來(lái)告訴民眾大部分藥企并沒有牟取暴利。

此外，標(biāo)題作為受眾與報(bào)道接觸時(shí)的“第一印象”，也是受眾判斷該報(bào)道對(duì)自己是否有價(jià)值的依據(jù)，因此標(biāo)題需要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)去擴(kuò)充豐富度，最好能夠作為文章內(nèi)容的極簡(jiǎn)縮略版來(lái)呈現(xiàn)。對(duì)“差評(píng)”公眾號(hào)報(bào)道的樣本分析中，標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)是19.7個(gè)字，幾乎不會(huì)給受眾帶來(lái)累贅感和閱讀負(fù)擔(dān)。字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)化的同時(shí)，標(biāo)題也濃縮了豐富的內(nèi)涵，揭示了文章的內(nèi)容脈絡(luò)，比如《女首富被抓，李嘉誠(chéng)吃癟，越南房地產(chǎn)的泡沫破了》這則報(bào)道標(biāo)題就用20個(gè)字交代了越南房地產(chǎn)市場(chǎng)危機(jī)的前因后果，對(duì)該事件任何一個(gè)環(huán)節(jié)感興趣的受眾都可以點(diǎn)擊閱讀，進(jìn)而提高了科學(xué)知識(shí)傳播的效率。

（二）議題緊扣民眾之所需，圍繞接近性，促進(jìn)科學(xué)傳播普及化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代科學(xué)傳播普及度不高的原因之一，是科學(xué)素質(zhì)教育客觀要求與民眾科學(xué)知識(shí)主觀需求的不對(duì)等和結(jié)構(gòu)性矛盾，即人們很難意識(shí)到科學(xué)知識(shí)消費(fèi)的價(jià)值，科學(xué)傳播的內(nèi)容無(wú)法引起他們的共鳴?！安钤u(píng)”公眾號(hào)在報(bào)道議題選擇上就充分考慮了受眾的現(xiàn)實(shí)需求，縮減了科學(xué)知識(shí)、科學(xué)研究等方面的內(nèi)容比重，而更多地把選題著眼于與受眾密切相關(guān)的社會(huì)生活領(lǐng)域（40%，n=70）和受眾能夠有機(jī)會(huì)接觸并使用的科技產(chǎn)品（21.4%，n=70）。在卡塔爾世界杯奪冠第二天，發(fā)布了《梅西奪冠，最高興的可能是這只極兔》，通過科學(xué)調(diào)研來(lái)解讀梅西代言的極兔快遞在發(fā)展過程中的成就和困難，文章中借用了“射門絕殺”“盤帶技術(shù)”等足球術(shù)語(yǔ)，頗有將企業(yè)發(fā)展與足球比賽聯(lián)動(dòng)比較之感，并以“要給梅西寄點(diǎn)東西，是不是就可以用極兔呢？”這句話作為結(jié)語(yǔ)，用趣味性換取與受眾的心理接近性。

同時(shí)，“差評(píng)”公眾號(hào)在報(bào)道的符號(hào)呈現(xiàn)上也注重利用多種視覺元素，70篇報(bào)道樣本中有67篇都采用了文字和圖片相結(jié)合的模式，并且有66篇報(bào)道使用的圖片數(shù)量都大于10張，另外3篇?jiǎng)t兼具了豐富的圖頻來(lái)注釋補(bǔ)充。在做科技產(chǎn)品介紹時(shí)會(huì)穿插很多攝影圖片，不論是專業(yè)度還是藝術(shù)感都能帶來(lái)極佳的視覺效果，將生硬死板的科學(xué)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇槲谋?，?shí)現(xiàn)了科普從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的融合轉(zhuǎn)變。

（三）內(nèi)容走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)道路，深入挖掘線索，提高科學(xué)傳播價(jià)值

首先，筆者發(fā)現(xiàn)選取的樣本中有12篇報(bào)道（17%，n=70）都是來(lái)自于“差評(píng)”公眾號(hào)的獨(dú)家原創(chuàng)，這個(gè)比例看上去雖然不是很高，但在自媒體行業(yè)洗稿成風(fēng)的大環(huán)境下，唯有從源頭上尊重核心創(chuàng)意，而不是將他人的文章摘編整合，才能創(chuàng)作出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。原創(chuàng)的難點(diǎn)在于在司空見慣面前保持思考，比如《打完一套連招后，美國(guó)又給中國(guó)芯片來(lái)了一記猛錘》就以美國(guó)商務(wù)部工業(yè)和安全局將部分中國(guó)企業(yè)加入實(shí)體清單為文章切入點(diǎn)，將美國(guó)針對(duì)世界其他地區(qū)和中國(guó)的一系列操作稱為“連拉帶打”，并指出美國(guó)對(duì)全球半導(dǎo)體行業(yè)建立起了“賽博鐵幕”，從熱議話題出發(fā)給出個(gè)性見解和生動(dòng)解讀。

其次，從另外58篇有明確線索的報(bào)道中共可以獲取到256個(gè)新聞源，既有對(duì)其他新聞媒體報(bào)道中重要信息的引用借鑒，也有對(duì)政策文件中核心事實(shí)的敏銳捕捉。還有一些報(bào)道通過采訪專家學(xué)者，使人們“觸網(wǎng)”后就能獲取科學(xué)家們的專業(yè)判斷和權(quán)威解讀，減少夸大現(xiàn)象以及誤導(dǎo)性的傳播，對(duì)于答疑解惑至關(guān)重要。

（四）敘述凸顯人格化對(duì)話，報(bào)道有情懷，增強(qiáng)科學(xué)傳播感染力

一般來(lái)說，科普類報(bào)道很少會(huì)融入個(gè)人因素，呈現(xiàn)的往往都是高高在上的教育姿態(tài)，在敘述上也是冷靜而客觀的。然而很多“差評(píng)”公眾號(hào)上的文章都體現(xiàn)了作者和編輯或正面或負(fù)面的態(tài)度取向（77%，n=70），比起單純地傳授知識(shí)也會(huì)給出自己的觀點(diǎn)見解，同時(shí)并不提前預(yù)設(shè)受眾的看法，而是拋磚引玉般鼓勵(lì)大家對(duì)話討論，因此，幾乎在每一篇推文下面都可以看到大量的暢所欲言。這些有價(jià)值的評(píng)論都可以促進(jìn)更多人的思考，從局限于事實(shí)層面低效的梳理與科普，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诠灿懻摽臻g[4]的交流。

“差評(píng)”公眾號(hào)也體現(xiàn)了人格化傳播的特點(diǎn)，即以生活中具體的人與受眾說話的方式來(lái)傳播信息，該公眾號(hào)自稱差評(píng)君，在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)用“我也是這么想的”“我發(fā)現(xiàn)”等詞句作為開頭，以第一人稱視角打造平等親近的溝通氛圍?？萍疾皇潜涞模鼞?yīng)當(dāng)有一種向善的情懷，《那些用三倍速看視頻的人，到底經(jīng)歷了啥？》這篇報(bào)道就關(guān)注到了社會(huì)中的弱勢(shì)群體——盲人，所謂的三倍速看視頻，實(shí)際上指的是手機(jī)等智能設(shè)備為視障人士做的無(wú)障礙設(shè)計(jì)，當(dāng)使用手機(jī)時(shí)讀屏軟件會(huì)為他們語(yǔ)音播報(bào)，這樣的內(nèi)容才會(huì)讓人們感受到科學(xué)的溫度。

四、自媒體科學(xué)傳播存在的問題及優(yōu)化路徑

（一）平衡時(shí)新性與社會(huì)性，避免選題一味追逐熱點(diǎn)

選題是自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的首要環(huán)節(jié)，不可否認(rèn)的是，當(dāng)把常規(guī)性熱點(diǎn)或突發(fā)性熱點(diǎn)作為選題時(shí)，往往因?yàn)楸旧砭褪鞘艿酱蟊婈P(guān)注的問題，而可以取得較好的傳播效果。比如《血氧儀都被搶斷貨了，但我勸你買之前冷靜點(diǎn)》等報(bào)道既密切結(jié)合了社會(huì)熱議話題，又真正做到了回應(yīng)民眾訴求。

但是時(shí)間上的新近性絕不是衡量一篇報(bào)道價(jià)值的唯一指標(biāo)，“7C準(zhǔn)則”認(rèn)為書面溝通要完整（complete），放到科學(xué)傳播上就是要盡量傳遞受眾需要的來(lái)自不同領(lǐng)域的所有事實(shí)，緊跟熱點(diǎn)的好處是可預(yù)期的傳播效果與縮減新聞制作成本，但是當(dāng)所有報(bào)道資源都集中于某一特定話題時(shí)，卻會(huì)無(wú)形之中導(dǎo)致其他領(lǐng)域的線索被遮蔽。同時(shí)，熱點(diǎn)意識(shí)可能會(huì)使得以快速產(chǎn)出為目的，或是忽略了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求而草率了之，或是洗稿抄襲而個(gè)人觀點(diǎn)缺失，這些都不利于科學(xué)傳播社會(huì)功能的發(fā)揮。

（二）平衡嚴(yán)肅性與趣味性，避免文本內(nèi)容戲謔低俗

很多自媒體科學(xué)傳播的方式都是從生活情景出發(fā)，編織一個(gè)好玩的故事對(duì)科學(xué)知識(shí)娓娓道來(lái)，運(yùn)用幽默的話語(yǔ)策略和豐富的視聽元素來(lái)緩解受眾接觸科學(xué)的畏難抵觸心理。但這并不意味著通俗與低俗之間沒有界限，不意味著科學(xué)沒有對(duì)錯(cuò)之分，自媒體科學(xué)傳播一是要糾偏偽科學(xué)、虛假信息等打著科學(xué)幌子的倫理失范現(xiàn)象，要減少傳播的負(fù)效應(yīng)，即防止傳播走在未經(jīng)驗(yàn)證的科學(xué)流言前面；二是要抵制大眾傳媒的庸俗化傾向，在“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵返姆绞匠尸F(xiàn)”的媒體世界里，不能為了點(diǎn)擊率去背棄科學(xué)的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。

（三）平衡商業(yè)性與知識(shí)性，避免技術(shù)信息夸大其詞

科學(xué)傳播的目的在于消除知識(shí)鴻溝，但這也給商業(yè)運(yùn)作提供了可乘之機(jī)。就“差評(píng)”公眾號(hào)來(lái)說，其報(bào)道議題中科技產(chǎn)品占了很大比重，不可否認(rèn)，其對(duì)產(chǎn)品的介紹確實(shí)可以帶領(lǐng)受眾認(rèn)識(shí)很多前沿技術(shù)，但是歸根結(jié)底人們對(duì)于知識(shí)的可靠性以及科技帶給生活的實(shí)質(zhì)改變?nèi)耘f是諱莫難辨的。在面對(duì)半知識(shí)科普、半商業(yè)廣告性質(zhì)的報(bào)道時(shí)，人們不僅需要提高判斷力，自媒體更要秉持社會(huì)責(zé)任與傳播的良心，唯有這樣才能強(qiáng)化公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的信任，走向共享知識(shí)、共振發(fā)展的科學(xué)之路。

五、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)傳播在我國(guó)還有很長(zhǎng)的道路要走，不可能起到吹糠見米、立竿見影的效果，而是需要國(guó)家決策者、科研工作者乃至社會(huì)各界的同心協(xié)力，最終在“黨的領(lǐng)導(dǎo)、政府推動(dòng)、全民參與、社會(huì)協(xié)同、開放合作”的共贏模式下，讓民眾成為受益者、品嘗到科技發(fā)展的碩果，讓社會(huì)成為科技人才的“培養(yǎng)皿”、長(zhǎng)出郁郁蔥蔥的創(chuàng)新之林。

[本文為國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（科技活動(dòng)項(xiàng)目，批準(zhǔn)號(hào)：52242706）]

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（作者單位：張錦儀，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；張光輝，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：鄭 艷