基于用戶體驗的直播購物服務研究

摘要：隨著短視頻自媒體的飛速發(fā)展，銷售模式從傳統(tǒng)網(wǎng)購模式進一步升級，從以瀏覽閱讀圖文信息為主的了解方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ベ徫?。直播購物形式注重用戶參與，以用戶體驗為主要條件，從視覺和流程上與傳統(tǒng)模式進行了區(qū)分。直播購物作為網(wǎng)絡直播與線上購物的結(jié)合，是一種帶有社交屬性的銷售模式。文章以抖音直播為例，從用戶感受、交互層面進行深層次的用戶分析，對其功能和實用性進行分析，結(jié)合需求與引導的相互關系加以印證，以增強用戶的沉浸感和體驗感，達到優(yōu)于現(xiàn)實購物信息接收的體驗效果。同時，從設計心理學的角度出發(fā)，完善直播過程和視覺設計的突出特征；從用戶體驗理論所涉及的人的行為和本能層面出發(fā)，以目標用戶接觸產(chǎn)品產(chǎn)生的第一印象為出發(fā)點，將產(chǎn)品的服務流程系統(tǒng)賦予其情感各功能化情境。此外，將用戶的需求進行分類，并針對這些類別進行設計點提取，優(yōu)化直播流程和視覺信息傳遞。主要表現(xiàn)為增強圖形表達的視覺沖擊力，明確用戶的瀏覽順序，提高操作的靈活度，保證參與直播購物用戶獲得的服務良好、順暢。文章結(jié)合各大短視頻平臺的直播系統(tǒng)板塊相類似的操作流程，分析直播購物的用戶體驗升級和解決用戶需求點的策略，提高其購物時對內(nèi)容信息的了解度和參與度，探索新型銷售模式下用戶需求與直播購物服務的關系。

關鍵詞：直播購物；用戶體驗；用戶需求

中圖分類號：G206；F724.6；F713.55? ?文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-04

隨著后疫情消費時代的到來，新型消費模式更新?lián)Q代迅速，中國居民的消費方式和購物渠道也發(fā)生了極大的變化。人們的線上購物模式，從習慣性的淘寶、京東等傳統(tǒng)瀏覽網(wǎng)購平臺，逐漸向抖音、微博等直播導購類平臺轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了實時互動，購物交互得以升級。近年來火爆的“網(wǎng)紅帶貨”“帶貨助農(nóng)”等新的銷售形式得到主流媒體的支持，無疑讓直播購物和直播帶貨成為一種最熱門和有代表性的新型零售模式，可謂自帶流量。

在疫情暴發(fā)之前，直播購物并沒有如當下這般受到廣大消費者和互聯(lián)網(wǎng)平臺的認可，人們對直播購物的理解大多停留在電視購物等模式。但疫情暴發(fā)后，從疫情防控角度出發(fā)，人們外出機會大大減少，壓制已久的消費行為轉(zhuǎn)移到線上直播間，足不出戶就可以參與多人互動的購物，“宅經(jīng)濟”應運而生。其中，抖音直播和微博對淘寶直播的導流，使新型零售產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。探索用戶在直播購物中的交互體驗，是這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。

1 直播購物發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 直播購物現(xiàn)狀

隨著5G技術(shù)的成熟，直播逐漸興起，各個領域開始嘗試直播帶貨。其中，美妝行業(yè)最先嘗試用直播的方式進行線上銷售，隨后淘寶、微博和抖音等平臺為直播設置了專門的板塊，在很大程度上促進了直播帶貨的發(fā)展。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費者不斷向網(wǎng)紅主播的直播間聚集，消費市場開始關注用戶群體，不斷增強用戶的依賴性，將流量變現(xiàn)。在淘寶服裝市場，部分頭部網(wǎng)紅的服裝店鋪銷售額紛紛破億，各大商家也紛紛借鑒。2018年抖音和快手用戶量激增，在人人都能做自媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，直播電商開始受到重視，短視頻、直播以及網(wǎng)購開始互相融合。2020年，李佳琦在微博上引起了全民帶貨熱，央視等官方媒體也開展了區(qū)域助農(nóng)助銷的直播活動，大眾逐漸接受直播購物。現(xiàn)在，小紅書、拼多多等幾乎全平臺都采用了直播模式，足見直播購物的重要性和影響力。

如今，淘寶這類傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺售后服務質(zhì)量下降，在電商剛開始活躍的時期，賣家的發(fā)貨速度較快，商品通常三天內(nèi)發(fā)出，而且多為現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)，但現(xiàn)在店家為提高銷量，預售時間越來越長，十五天發(fā)貨開始成為常態(tài)，“現(xiàn)買現(xiàn)做”的銷售模式讓消費者的體驗感迅速下降。同時，越來越多的店家不再支持七天無理由退貨和運費險服務，讓消費者的售后顧慮增多。直播購物的運費險涵蓋率均高于傳統(tǒng)線上購物，在與主播的互動中還可以得到明確的發(fā)貨時間和售后信息，對商家的信任度也在逐步增加。

1.2 直播購物發(fā)展的優(yōu)勢

1.2.1 在購物體驗方面，直播購物有強烈的代入感

在傳統(tǒng)的電商平臺上購物的過程中，產(chǎn)品信息的展示存在單方面性和主觀性，用戶需要自己提取有用的信息，想要全面了解產(chǎn)品的詳細信息非常麻煩，所以在購買過程中，用戶的顧慮頗多。在直播的商品展示中，對于商品的外觀、功能以及使用方法，主播都會講解得非常詳細，還會進行實時互動和解答，彌補了傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物真實體驗感缺失的不足。與傳統(tǒng)網(wǎng)購方式相比，直播購物實現(xiàn)了實時互動，滿足了用戶的實時體驗感和現(xiàn)場參與感，所以直播購物具有更加真實的體驗。

1.2.2 在社交互動方面，直播購物有新型的互動場景與體驗

傳統(tǒng)的線上購物了解產(chǎn)品的方式，除商家提供的圖片、視頻介紹外，主要靠向客服咨詢和其他買家的信息分享。而線上直播這種新零售模式豐富了購物的互動環(huán)境，拓寬了互動渠道，更有效地促進了用戶與商家之間的溝通，提高了交易的效率。

1.2.3 在購物氛圍方面，直播購物是粉絲與用戶的選擇

將短視頻作為載體，反饋效率變得更高，也降低了用戶熟悉新購物方式的時間成本，簡化了操作步驟。傳統(tǒng)的網(wǎng)購，消費者通常是獨立選擇商品并作出購買決定，所能參考的通常是其他購買者給出的對該商品的評價，參考信息非常有限。而在直播購物時，消費者可以在留言區(qū)交流，消費者的購物活動受到整體流程設計的引導，主播可以通過各種優(yōu)惠機制、秒殺活動以及視覺設計效果為消費者營造一種消費的沉浸感，在體驗上有緊迫沖動的感受，讓消費者和其他買家產(chǎn)生共情，形成多人同時購物的消費環(huán)境［1］。

2 用戶體驗理論

基于用戶體驗理論，用戶體驗的范圍有了新的詮釋與定義。諾曼從本能層、行為層與反思層三個層面論述了用戶的認知，同時劃分出有用性、可用性、滿意度、可找到性、可獲得性、可靠性和價值性的用戶體驗模塊［2］。

諾曼提出的用戶認知面體驗理論，能夠根據(jù)不同的用戶對直播購物的體驗效果作出不同的評價，并選擇其作為用戶體驗理論的基礎。在用戶體驗理論模型中，本能層是指用戶接觸某個產(chǎn)品和行為時的第一反應，同時起到關鍵作用，主要受到外觀表面的影響很大；行為層包括購物行為的功能性和效率高低以及操作靈活度，反映了用戶的情緒和體驗狀態(tài)。

在直播購物中的感受有很多種：在感覺上，將主播即興介紹的各種信息轉(zhuǎn)化為身臨其境的感受；在行為上，實時互動彈幕、優(yōu)惠力度、特效等都對購買時的交互操作有很大的幫助；在意識上，賦予枯燥乏味的產(chǎn)品信息情緒性，讓用戶更容易接受。

對理論模型進行總結(jié)歸納，選擇抖音的直播購物功能，在直播間交易的行為可以從用戶感官的體驗感、交易過程的交互感和用戶對購物行為的體驗感受這三個方面探索［3］。探究其在用戶體驗中的頁面布局對視覺的影響、行為和功能的互動以及主觀感受的作用，從有待完善和升級的體驗痛點出發(fā)進行再設計。

2.1 用戶感官體驗

2.1.1 視覺體驗

諾曼在《設計心理學》中提出，一個好的設計應該具備兩大明顯的重要特征，即內(nèi)容可視化和功能實用性，視覺排版和可視化符號都是使用體驗過程中一系列最基本的載體。在交互設計理論中，大多數(shù)信息傳遞都是通過視覺來實現(xiàn)的，對交互體驗來講，不同的視覺元素不僅僅代表美觀程度，還代表著用戶在體驗過程中的心理感知。

抖音在直播領域?qū)儆诎l(fā)展最迅猛的代表之一，作為短視頻行業(yè)的領頭羊，擁有大量的適齡用戶可轉(zhuǎn)化為購買力，將直播入口加載到短視頻的瀏覽中，既方便用戶觀看又展示了常用瀏覽風格［4］。頁面底部的購物車與側(cè)欄的操作功能、評論、關注保持風格統(tǒng)一；采用扁平化設計讓圖標保持整體性，將操作鍵安排在周邊位置，將直播界面擴大；視覺上保持規(guī)范性，主色調(diào)與圖標的設計風格保持整體性，同時文字樣式大小也較為統(tǒng)一，在吸引用戶消費的同時，也方便用戶的購買操作，從視覺上彌補了傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺交互界面的缺陷。

2.1.2 聽覺體驗

以往傳統(tǒng)的購物模式也加入了視頻介紹，但是受時長和用戶觀看的接受程度的限制，對產(chǎn)品的介紹并不完備，語言聲調(diào)相對平緩，難以刺激消費者的購買欲望，所以還是以瀏覽界面為主。抖音直播音量較大，對比觀看普通短視頻，大音量直播間更能吸引用戶的注意。實時互動的聲音，在用戶觀看頁面詳情時并不突兀，所以聽覺的體驗是直播購物中所特有的，能夠增強臨場感，主播的語言與聲調(diào)會給用戶營造出身臨其境的購物真實感，形成一種雙向的購物體驗模式。不過，這類聽覺刺激的重點要盡可能微妙，讓用戶在接收產(chǎn)品信息時不會太強烈，且能得到用戶期望的積極響應。

2.2 用戶交互體驗

“交互設計之父”艾倫·庫珀提出，交互設計是在交互類移動產(chǎn)品、環(huán)境、系統(tǒng)和服務過程中的實踐。個體之間進行交流互動以及功能形式的交融，從而實現(xiàn)特定的某種目的和結(jié)果，使兩者之間產(chǎn)生一定的關系，促進人、機與環(huán)境之間的行為互動，以增強用戶的體驗感、滿足目標用戶的需求為目標，提供令人期待的產(chǎn)品、系統(tǒng)和服務。杰西·詹姆斯·加勒特在《用戶體驗要素》中從用戶體驗的維度思考，去構(gòu)建一套用戶體驗五要素模型的設計框架，解決交互操作功能性和實用性兩大問題。針對直播的用戶交互體驗，從功能角度和實用角度兩個方面探究。

2.2.1 功能角度

有用性（Usability）是指通過對產(chǎn)品功能特點的設計，從而達到用戶的目標需求。抖音直播購物的用戶，主要需求為以最合適的價格購買性價比高的產(chǎn)品，以便捷的購物方式簡化選擇消費的過程。直播間醒目的界面設計、符合用戶觀看的瀏覽順序、通過彈幕進行的實時交流互動、產(chǎn)品的相關介紹、定時的優(yōu)惠促銷機制，都可以從用戶心理出發(fā)，通過富有視覺沖擊力的設計，給予消費者良好的購物體驗。短視頻平臺擁有大量用戶偏好瀏覽內(nèi)容的數(shù)據(jù)，對其進行分析可以高效精準地契合用戶的購物需求。

2.2.2 實用角度

易用性（Ease to Use）是在有用和實用的原則上，完善細化用戶對產(chǎn)品服務系統(tǒng)的操作學習和適應流程步驟。在直播購物過程中，抖音平臺在用戶完成消費訂單后，對應的訂單信息會出現(xiàn)在相關的界面，方便后續(xù)查詢，購買信息也會被記錄保存，再次下單時就無須重復操作，會自動根據(jù)用戶購買信息匹配，這大大簡化了購買流程和步驟。同時，大數(shù)據(jù)對購物信息加以分析，在后續(xù)的信息推送中，優(yōu)先選擇符合條件的信息內(nèi)容，提升用戶交互體驗滿意度。

2.3 用戶感受體驗

在用戶需求角度，用戶的本能是與感官體驗相對應的，交互體驗感受則和用戶的日常行為、需求一致，以用戶心理和情感需求作為用戶體驗感的考慮維度，在產(chǎn)品設計思路上進行更嚴謹?shù)膮^(qū)分和處理。

2.3.1 需求與服務

馬斯洛將人的需求分成五個層次：生理需求、安全需求、情感與社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。將其運用在直播購物的行為過程中，抖音直播實時購物功能滿足了用戶心理上對商品不同層面的需求，為用戶的日常生活提供了更方便流暢的購物選擇。各大線上購物平臺都添加完善了直播購物的功能，記錄用戶體驗購物活動中的需求目標，推動了線上購物與實時直播購物方式的融合。

2.3.2 從眾和引導

從眾效應是指隨波逐流的本能，人類有隨波逐流的習慣，即在消費過程中出現(xiàn)分歧時，人們總會選擇作出與其他人相似的決定。直播購物過程也運用這種心理效應，通過實時的購買活動，與其他消費者互動，通過他人的購買行為吸引目標用戶產(chǎn)生購買行為［5］。同時，高流量的主播對產(chǎn)品的推廣會使消費者更加信賴，使猶豫不決的用戶追隨大眾做出下單行為。

3 從用戶體驗角度探索直播購物產(chǎn)品優(yōu)化方法

3.1 完善直播購物平臺的規(guī)范化管理

直播帶貨模式的興起是新型購物模式的代表，直播模式簡化了用戶須到現(xiàn)場才能與商家互動，進而了解產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，也繞過了傳統(tǒng)中間商渠道，使價格和購買環(huán)境越來越透明，通過產(chǎn)品系統(tǒng)流程體驗設計實現(xiàn)了商品和消費者直接聯(lián)系，在簡化行為條件和過程的同時，增強了用戶消費的體驗感和便捷性。但其中的問題也在慢慢暴露。直播過程中有主播氛圍的帶動，消費者的理性意識會有所降低，所以對直播平臺的監(jiān)管顯得尤為重要。直播屬于一種實時性的宣傳活動，監(jiān)管難度較大。為了保護消費者的權(quán)益以及保證宣傳的合理性，規(guī)范行業(yè)行為，國家出臺了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》，這也意味著直播購物行為受到市場部門的監(jiān)管，從而保障了消費者的權(quán)益，凈化了市場消費環(huán)境。

3.2 縮小直播商品與實物的差異

雖然直播主要依靠主播的流量取勝，但長期盈利的最終落腳點仍是高質(zhì)量的商品。直播帶貨模式要想持續(xù)發(fā)展，就必須注重產(chǎn)品質(zhì)量。消費者對主播的喜愛和關注雖然是短暫的，但對產(chǎn)品質(zhì)量的追求不會停止［6］。在直播過程中，如果只有氣氛的渲染和主播的引導，但不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，就可能使用戶在拿到商品時產(chǎn)生巨大的心理落差。因此，只有如實宣傳，才能促進直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展。

3.3 引導產(chǎn)品的差異化

在資本市場的支持下，由于運營門檻比較低、行業(yè)模式包容性大，投入成本與實體行業(yè)相比較少，所以疫情三年內(nèi)各大社交平臺都推出了類似直播帶貨模式進行流量變現(xiàn)。然而，僅通過價格戰(zhàn)和引流行為刺激用戶參與和提高平臺活躍度是遠遠不夠的［7］。應將流量固定在具有消費行為的用戶上，挖掘其內(nèi)在和外在需求，通過精細順暢的操作過程和舒適的觀感設計，帶給用戶獨特的體驗，完成商品與內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)質(zhì)量與效率的統(tǒng)一，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)目標用戶的需求和喜好推送產(chǎn)品信息。

4 結(jié)語

在全方位發(fā)展的市場模式下，“直播帶貨”模式本質(zhì)上就是新零售模式的一種更新擴展，是對體驗流程和服務的再設計，其主要通過商業(yè)資本的扶持得以迅速發(fā)展。良好的產(chǎn)品模式和交互方式對實現(xiàn)用戶目標和購物體驗起著關鍵作用，能夠滿足用戶的個性化購物需求，增強用戶黏性，最終提升直播購物自身的價值和競爭力。

同時，互聯(lián)網(wǎng)具有很強的兩面性，所以在新零售模式下，要將直播購物的特點和優(yōu)勢最大限度發(fā)揮出來，推動直播購物健康發(fā)展。同時，促進用戶行為體驗的正向反饋，保持高質(zhì)量的用戶黏性和消費力，將用戶群體和流量進行消費力轉(zhuǎn)化，深入挖掘用戶的內(nèi)在需求，進一步優(yōu)化從觀看到下單過程中的用戶體驗，只有這樣才能保障直播購物這種新銷售模式沿著正確的道路前進，實現(xiàn)長久發(fā)展。

參考文獻：

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［2］ 蘇新宇.基于用戶體驗的移動閱讀應用設計研究［J］.信息與電腦（理論版），2020，32（5）：168-170.

［3］ 韓海燕，方興.設計學用戶研究的多學科知識系統(tǒng)綜述［J］.包裝工程，2022，43（18）：216-231.

［4］ 王靚靚，羅雅云.基于大數(shù)據(jù)的直播帶貨電商模式分析：以美妝直播為例［J］.現(xiàn)代營銷（學苑版），2021（5）：116-118.

［5］ 張娟.基于用戶體驗優(yōu)化的社區(qū)團購產(chǎn)品設計研究［J］.藝術(shù)與設計（理論版），2021，2（7）：85-87.

［6］ 張馨方.直播電商營銷模式分析及優(yōu)化措施［J］.商場現(xiàn)代化，2020（7）：59-60.

［7］ 王靚靚，羅雅云.基于大數(shù)據(jù)的直播帶貨電商模式分析：以美妝直播為例［J］.現(xiàn)代營銷（學苑版），2021（5）：116-118.

作者簡介：孫璟文（1998—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品設計與創(chuàng)新工程。