5W模式下土味視頻的傳播特征探究

摘要：近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，手機、電腦等移動設備不斷普及，短視頻平臺趁勢興起，2016年被稱為短視頻元年。網(wǎng)絡設施的建設和完善短視頻以一種勢如破竹的姿態(tài)快速發(fā)展。農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者逐漸發(fā)展出了土味視頻這種新興短視頻形式，以“喊麥”“土味情景劇”等表現(xiàn)形式為主。在網(wǎng)友和自媒體平臺的搬運轉(zhuǎn)發(fā)下，含有夸張、獵奇、趣味、通俗元素的土味視頻受到越來越多受眾的追捧和喜愛。作為亞文化的獨特實踐形式之一，以土味視頻、土味情話、土味表情包為代表的土味文化以一種新形式進入公眾視野，并演變?yōu)槿珖缘木W(wǎng)絡文化狂歡盛宴，引起了學界和業(yè)界廣泛關(guān)注。經(jīng)過不斷發(fā)展，土味視頻越來越被主流文化所認可，并且逐漸形成了自己獨特的內(nèi)容風格。土味視頻的火熱傳播之下，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果在其中占據(jù)著重要地位。土味視頻病毒式的擴散傳播既有偶然性，又有必然性。文章基于1932年美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾提出的5W模式，即傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Says what）、傳播渠道（In which channel）、傳播受眾（To whom）、傳播效果（With what effect），分析土味視頻的網(wǎng)絡傳播特征，探究網(wǎng)絡狂歡之下土味視頻的擴增之路。

關(guān)鍵詞：短視頻；土味視頻；土味文化；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

土味的表意指的是泥土的氣味或質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息，土味文化則是一種充滿鄉(xiāng)土氣息的文化現(xiàn)象［1］。土味視頻一般是指拍攝題材和拍攝對象圍繞鄉(xiāng)村，通過夸張的拍攝風格和表演風格，將土俗展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，土味滋生，在泛娛樂化網(wǎng)絡市場環(huán)境下，土味逐漸從新奇到廣受追捧，在此背景下，土味的意義逐漸發(fā)生變化，被冠以另外的含義。作為網(wǎng)絡潮流的土味，主要用于形容俗氣不符合潮流的、不洋氣的事物［2］?；ヂ?lián)網(wǎng)土味最早出現(xiàn)在2016年，多見于貼吧和微博，博主主動分享缺乏格調(diào)的圖文或視頻，在引起廣泛關(guān)注后，土味被大眾所熟知。

移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展、土味文化的盛行，離不開網(wǎng)民的創(chuàng)作和喜愛。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億［3］。近幾年，隨著我國移動網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多農(nóng)村用戶開始積極主動觸網(wǎng)。短視頻的傳播與發(fā)展不但激活了農(nóng)民自身的主體性，還使得下沉市場流量愈發(fā)活躍。在農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量擴增的背景下，那些活躍在網(wǎng)絡之中的用戶為網(wǎng)絡文化增添了新內(nèi)容，這刺激了土味文化的擴散和傳播。土味文化作為一種新型亞文化形態(tài)，傳播特征及其背后蘊含的價值意義是值得關(guān)注的。

1 傳播主體下沉

土味文化的盛行在一定程度上豐富了大眾文化，模糊了精英文化和大眾文化之間的界限［4］。土味文化依托短視頻不斷發(fā)展壯大，當前短視頻平臺日漸成熟，土味文化迎合了大眾獵奇化娛樂需求。早期土味短視頻發(fā)布于微博、貼吧等用戶活躍的平臺，視頻博主收割了首批流量。技術(shù)的發(fā)展與進步促使視頻拍攝和剪輯趨于簡潔，人人都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，越來越多的土味視頻應運而生。在鄉(xiāng)村振興的背景下，短視頻平臺相應的流量扶持吸引了諸多自媒體積極入駐，蘊含鄉(xiāng)村文化、具有“草根”氣息的土味視頻成為新的流量收割區(qū)。

農(nóng)村網(wǎng)民用戶數(shù)量遞增推動互聯(lián)網(wǎng)市場下沉，技術(shù)賦權(quán)，加之互聯(lián)網(wǎng)去中心化的發(fā)展，農(nóng)村自媒體博主日漸成長，短視頻的低門檻喚起農(nóng)村用戶內(nèi)心話語的表達欲望，他們逐漸從視頻表層走向內(nèi)部，著手初探視頻創(chuàng)作。短視頻互動點贊的交互溝通下，長期保持沉默的農(nóng)民群體獲得了認同感，土味視頻傳播拍攝逐漸遞增。隨著土味視頻的激增，土味文化迅速“出圈”，并廣泛傳播，受眾瀏覽視頻后的轉(zhuǎn)發(fā)分享、土味模仿是土味視頻的二次傳播，而土味被大量復制傳播的背后也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)影像表達之下農(nóng)民群眾話語權(quán)的擴大，乃至囊括整個下沉市場的土味創(chuàng)作。

2 內(nèi)容豐富多樣

土味文化的產(chǎn)生和發(fā)展主要分為三個階段：第一階段是早期的視頻網(wǎng)紅博主，通過夸張的唱歌喊麥等［5］，收割首批流量后獲得粉絲追捧，由此推動土味文化的初步發(fā)展；第二階段是社交平臺以微博為主的傳播，微博“大V”為自己貼上土味標簽，剪輯發(fā)布拼湊式土味視頻，迎合受眾的獵奇圍觀心理，微博等社交平臺刺激土味視頻進一步傳播；第三階段是互聯(lián)網(wǎng)空間的交互傳播，頭部短視頻抖音、快手的土味視頻激增，電視、電影、綜藝適當滲入土味傳播，加之主流、官方媒介的表達呼吁，激起土味文化的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒介技術(shù)環(huán)境推動社會交往中個體角色的變化，網(wǎng)絡去中心化消解了底層網(wǎng)民的內(nèi)心隔閡，技術(shù)門檻降低加劇其內(nèi)心表達需求，由此帶來土味視頻泛濫。土味的擴散推動土味視頻傳播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化發(fā)展，包含了鄉(xiāng)野生活類、美食吃播類、商業(yè)廣告類以及情景表演類。在土味文化的深層次發(fā)展之下，其傳播內(nèi)容出現(xiàn)兩極分化，一方面是貼近生活，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興下的新農(nóng)村景觀［6］；另一方面則是通過拙劣夸張的惡俗表演風格傳遞不良價值觀。貼近生活的土味視頻拍攝者多是底層青年，他們大多選擇在家鄉(xiāng)謀生，在頭部平臺土味視頻博主高點擊率的刺激下就地取材，模仿拍攝展現(xiàn)鄉(xiāng)野生活，并將自己置于視頻中，以特殊的符號或身體表演來展示自己，進行土味建構(gòu)。

土味短視頻經(jīng)歷了從單個紅人傳播到整個網(wǎng)絡空間追捧的轉(zhuǎn)場。隨著土味短視頻的擴增，部分原汁原味展現(xiàn)鄉(xiāng)村場景的視頻也被貼上土味的標簽，盡管博主們進行了精細化的制作和表演，其身份認同也僅是娛樂層面，真實的鄉(xiāng)村生活場景被同質(zhì)化的內(nèi)容所掩蓋。

3 多元傳播渠道

當前，網(wǎng)絡技術(shù)的成熟發(fā)展推進短視頻用戶數(shù)量激增，短視頻用戶規(guī)模增長迅猛之下，快手、抖音、微視、火山等短視頻APP快速興起，各種千奇百怪的文化現(xiàn)象層出不窮。土味文化迅速流行，在社交媒體平臺交互式傳播之下獲得迅速傳播。除此之外，電影、電視、綜藝等對土味風格也有涉獵，追求土味迎合受眾喜歡獵奇的心理，總之，土味傳播在當代網(wǎng)民中的影響力已不容忽視。早期微博文娛視頻博主的初探，通過土味視頻的拼湊傳播逗得網(wǎng)友開懷大笑，到微博土味博主自成一派獲得微博網(wǎng)友的不斷追捧，由此帶來了土味視頻的病毒式傳播［7］。

從網(wǎng)絡土味博主的走紅傳播路徑來看，其都經(jīng)歷了今日頭條或視頻平臺的初探，接著是博主拍攝的視頻被搬運到B站平臺并被廣泛剪輯傳播，而后視頻的火熱被網(wǎng)友推向微博平臺加速傳播，并通過社交分享在微信熟人關(guān)系圈之間的新圈層之內(nèi)又一次擴散傳播，直至最后土味風格的視頻活躍在整個大眾媒體平臺。今日頭條這類擁有廣泛網(wǎng)民基礎的平臺是土味文化流行的聚集地，B站等聚集年輕網(wǎng)友智慧的創(chuàng)作平臺是傳播鏈中的重要環(huán)節(jié)之一。

農(nóng)村網(wǎng)絡的接入造就了農(nóng)村網(wǎng)紅的崛起，頭部短視頻抖音、快手的迅速發(fā)展加之自媒體平臺可觀的創(chuàng)收，互聯(lián)網(wǎng)帶動一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)自媒體創(chuàng)作者。他們從過去的沉默轉(zhuǎn)向主動向外傳播，通過手機拍攝鄉(xiāng)野生活場景，短視頻在大數(shù)據(jù)算法的推送分發(fā)下聚集起大批粉絲受眾。技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻流量變現(xiàn)之路刺激了土味的多元傳播，大多數(shù)網(wǎng)紅博主在短視頻平臺百萬粉絲的光環(huán)下，開通微博、微信公眾號甚至活躍在直播間，由此鄉(xiāng)村開始逐步占據(jù)自媒體陣地。短視頻博主在斬獲大量流量的同時被MCN機構(gòu)招募，MCN通過培養(yǎng)網(wǎng)紅、專業(yè)的流量變現(xiàn)分析拓寬傳播渠道。短視頻平臺的多項布局使得用戶可以在APP上更加方便地瀏覽世間百態(tài)。有了抖音、快手平臺的碎片化傳播與社交屬性的加持，以及各大平臺的交互連接更加緊密，跨臺分享、跨屏分享成為土味視頻極速傳播的樞紐。

4 受眾娛樂心理

流媒體時代，短視頻的視覺傳播成為受眾接收信息、獲取信息的主要方式之一，影像化呈現(xiàn)的傳播方式更能契合受眾內(nèi)心的感覺，同時也能將傳者耳聞目睹之事更加詳盡地表達和傳播出去。當前，我國網(wǎng)絡基礎設施日漸完善，助推城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝不斷收縮彌合。數(shù)字化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，隨時隨地刷視頻成為受眾日常生活中必不可少的一種儀式，受眾在網(wǎng)絡上活躍的時間在不斷增加。土味視頻的火熱及拍攝的簡捷性，促使自媒體人更加踴躍地拍攝，土味內(nèi)容傳播把握了對社會生活的細致演繹，讓受眾能夠在短時間內(nèi)獲得情緒的宣泄和共情。

數(shù)字媒體的傳播方式使土味視頻呈現(xiàn)病毒式傳播，大眾不追求作品的現(xiàn)實意義和精神世界的滿足。土味視頻滿足了受眾的窺探欲和獵奇欲，在其生產(chǎn)和制作中，博主夸張和丑化的內(nèi)容創(chuàng)作激起大眾對其表演的圍觀［8］，在流量的刺激下強化了土味視頻的傳播力。與此同時，社交媒體的發(fā)展給短視頻的傳播帶來新的文化傳播格局和話語體系，土味視頻依托平臺賦權(quán)和流量扶持，在短視頻空間內(nèi)廣泛傳播，形成土味潮流。土味視頻強烈的視覺沖擊引起受眾注意，土味的表演不斷激起大眾的新審美，通過強烈的感官體驗消解傳統(tǒng)的審美，拋棄精神世界的共鳴和感悟，通過拉近受眾與審美的距離，強化受眾及時消遣娛樂的欲望，令受眾對土味視頻欲罷不能。

5 土味文化收編

經(jīng)過不斷發(fā)展，當前土味視頻有兩類不同分支，一類是土味宣傳或鄉(xiāng)村短視頻博主視頻的活躍更新，另一類則是“土”到極致甚至帶有惡俗的流量網(wǎng)紅。赫伯迪格在《亞文化：風格的意義》一書中指出，現(xiàn)有的所有亞文化風格的抵抗性，最終都會被時尚工業(yè)收編或者商品化［9］。亞文化的收編形式主要有兩種，一種是意識形態(tài)，一種是商業(yè)價值。前者指的是通過賦予土味文化新的含義，推動其正向傳播；后者指的是通過經(jīng)濟收編，使土味視頻商品化。

土味視頻意識形態(tài)的收編是對亞文化進行“去風格化”的改造，一方面通過土味的裂變傳播貼上特定標簽，以嘩眾取寵的方式娛樂大眾，隱藏其被批判的部分，因此獲得主流文化的讓步，實現(xiàn)土味的收編；另一方面，土味文化受到主流文化的影響，向主流文化作出妥協(xié)。土味文化泛濫之下，大眾欣賞土味的差異感，大眾的審美伴隨著土味的激化逐漸轉(zhuǎn)向惡俗，不斷追捧“做丑”“擺丑”的博主，網(wǎng)絡空間內(nèi)部被娛樂化、低俗化充斥。社會鼓勵并支持雅俗共賞的存在，但俗并不等同于無底線的惡俗，在整個社會風氣被污濁環(huán)境籠罩之下，主流文化把關(guān)人對土味亞文化的收編是必然之舉，也是大勢所趨［10］。

土味視頻過度傳播之后，博主已有一定數(shù)量的粉絲積累，亞文化的土味視頻面臨商業(yè)的收編。在土味視頻情緒化感染、大眾參與門檻低的情況下，視覺化方式的傳播營銷成為廣告商爭先追逐的手段。網(wǎng)紅土味博主受流量變現(xiàn)的驅(qū)使，逐步將土味和轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告結(jié)合，通過不斷迎合受眾來追求受眾的注意力，增加自身可變現(xiàn)的資本［11］。除此之外，商業(yè)在嗅到土味博主的流量密碼之后，開始入駐視頻平臺或逐步尋求土味高人氣博主，走向土味商業(yè)營銷之路。土味的擴增被資本收編，成為商業(yè)的附庸，土味視頻成為牟取利潤的工具，并在商業(yè)化之路上越走越遠。

6 結(jié)語

土味視頻的流行和傳播與當前網(wǎng)絡空間格局的變化密切相關(guān)，土味文化或土味視頻在網(wǎng)絡文化更替的浪潮中或許會轉(zhuǎn)瞬即逝，網(wǎng)民對土味的新鮮感也會逐步消退。土味文化的存在和傳播自有其合理性，但是在松散的網(wǎng)絡傳播中，原生態(tài)的內(nèi)容傳播，以及流量至上的扮丑和做丑，反而會強化人們對農(nóng)村的刻板印象和農(nóng)村的標簽想象。土味發(fā)展過程中的兩個分支方向值得深入研究，鄉(xiāng)野作品貼近生活是農(nóng)村用戶個性的解放，逐步獲得大眾的支持；而沒有把握底線、內(nèi)容低俗、三觀不正的視頻則應受到有效管制。土味視頻傳播的自我表達不等同于自我放飛，通俗化不等于低俗化，在大眾文化和消費主義的影響下，須警惕土味視頻的低俗和價值扭曲，避免大眾成為娛樂的附庸。

參考文獻：

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作者簡介：李沁嶼（1999—），女，安徽廣德人，碩士在讀，研究方向：傳播社會學。