VR技術(shù)在廣告宣傳中的應(yīng)用現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略研究

尹欣迪 孔勇 吳嘉昕

摘要：隨著新媒體時代的快速發(fā)展，媒介技術(shù)發(fā)展引導(dǎo)現(xiàn)代消費社會影像化，經(jīng)濟全球化帶來了消費文化全球化，在進行廣告宣傳的過程中，消費者和市場之間的互動顯得尤為重要。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，更加注重產(chǎn)品的體驗性，因此，單向傳播廣告已經(jīng)無法吸引消費者注意，廣告更應(yīng)該注重互動性，消費者能夠根據(jù)自身需求操作虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品，使消費者擁有更加真實的感受，能夠更加有效地了解產(chǎn)品信息?？萍嫉陌l(fā)展帶來了技術(shù)上的革新，VR技術(shù)快速發(fā)展，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的VR廣告為廣告行業(yè)注入了新鮮血液。VR技術(shù)作為一個吸引大眾眼球的技術(shù)，是電子消費領(lǐng)域發(fā)展最快的技術(shù)之一。廣告宣傳與VR技術(shù)相結(jié)合，產(chǎn)生了新的廣告宣傳手段，即VR廣告。VR廣告作為一種新型廣告形態(tài)，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化，可以讓消費者置身虛擬場景中，優(yōu)化消費者的消費體驗。在媒介技術(shù)與科學(xué)技術(shù)雙重革新的背景下，文章分析VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合具體事例了解其優(yōu)缺點，展現(xiàn)VR廣告為消費者帶來的沉浸式虛擬現(xiàn)實體驗，真正引導(dǎo)消費者與市場產(chǎn)生互動，增加品牌在受眾心中的認知，最后根據(jù)社會發(fā)展現(xiàn)狀，為廣告公司運用這種新形式廣告提供策略性指導(dǎo)，從而增強消費者的沉浸式體驗。

關(guān)鍵詞：VR技術(shù)；廣告宣傳；創(chuàng)新策略

中圖分類號：F713.8；TP391.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-00-03

當(dāng)前正處于智媒體數(shù)字化傳播時代，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，廣告形式由廣泛傳播發(fā)展到精準(zhǔn)定位。受眾不斷接觸各種形式的廣告，會產(chǎn)生審美疲勞，受眾希望以一種更為主動的方式與產(chǎn)品或企業(yè)直接互動，VR廣告通過一定形式可以解決這一問題。VR廣告作為一種運用VR技術(shù)的產(chǎn)品，繼承了VR技術(shù)的交互性、想象性等特點［1］，從受眾角度出發(fā)，以其認知、心理等因素完成企業(yè)在其心中的品牌塑造。本文對VR技術(shù)進行分析，從其優(yōu)缺點出發(fā)，得出VR技術(shù)下的廣告創(chuàng)新應(yīng)用理論，推動現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的理論衍生，豐富廣告媒介理論體系。

1 廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣告行業(yè)傳統(tǒng)宣傳手段

傳統(tǒng)媒體廣告宣傳作為宣傳產(chǎn)品的主要方式，手段大致分為兩種：一種是基于實物的廣告媒介，如戶外廣告、廣告宣傳手冊、報紙雜志廣告等；另一種是無實物的電子媒介廣告，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體廣告等。這兩類廣告形式已經(jīng)形成一套自己獨有的廣告宣傳體系。隨著經(jīng)濟全球化體系的建立，“全球廣告”的快速發(fā)展使廣告宣傳手段不再是單一的模式。國際4A廣告公司在進行廣告宣傳的過程中采用復(fù)合型的方式，即根據(jù)廣告主的廣告預(yù)算，通過計算不同廣告模式的受眾回饋率，選擇不同媒介方式進行整合式廣告宣傳投放。

1.2 廣告受眾的心理行為

廣告行業(yè)的成熟使廣告受眾意識不斷增強，受眾在接收廣告信息時，會對廣告內(nèi)容產(chǎn)生反應(yīng)，這種反應(yīng)是直接決定是否采取消費行為的重要因素。廣告受眾作為廣告主的直接訴求對象，有以下幾個特點。

1.2.1 廣告受眾需求具有多變性

不同時期廣告受眾對廣告的訴求不同，這種訴求的改變受到環(huán)境因素或受眾需求的影響。因此廣告商在投放廣告時，不能單方面強調(diào)某一方面的因素，應(yīng)針對不同的廣告受眾找到不同的廣告宣傳重點，增強市場沖擊力。

1.2.2 廣告受眾具有互動性

受眾接收廣告信息后，根據(jù)廣告信息的不同，會作出不同的心理反應(yīng)，對廣告本體和廣告所宣傳的商品進行評價，并且渴望互動。因此廣告公司與廣告主要采取主動的方式，了解受眾評價，從而調(diào)整自己的廣告，使其符合消費者內(nèi)心需求。

1.2.3 廣告受眾具有自主性

受眾自主選擇接收廣告宣傳的方式，其作為廣告?zhèn)鞑セ顒又械目腕w，依據(jù)自己的需求與態(tài)度選擇相應(yīng)的廣告。因此應(yīng)采用多種方式宣傳，使廣告受眾主動接收廣告信息，產(chǎn)生購買欲望，進而采取購買行為。

1.3 廣告宣傳進入瓶頸期

當(dāng)下，廣告宣傳技術(shù)發(fā)展進入瓶頸期，廣告宣傳技術(shù)手段已經(jīng)成熟，同時消費者對廣告的理解逐步加深，受眾不再只是被動接受，而是迫切想要將自己的理解反饋給廣告主，對廣告信息的改變產(chǎn)生期望。這暴露出當(dāng)下廣告宣傳中一個亟待解決的問題，即如何有效地完成受眾與廣告主之間的互動。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展為此問題提供了一個大致的解決方向，即通過移動終端向受眾傳遞廣告信息，但是廣告受眾對產(chǎn)品性能特點的理解全部來自廣告主所傳達的內(nèi)容，而廣告主為了增加產(chǎn)品銷量，必然會在對外宣傳的過程中僅展露產(chǎn)品性能優(yōu)秀的一部分，產(chǎn)品中沒有營銷優(yōu)勢的部分則會被隱藏起來。因此，將VR技術(shù)引入廣告宣傳顯得非常必要。

1.4 廣告宣傳引入VR技術(shù)的合理性

1.4.1 VR技術(shù)與廣告宣傳的共性

廣告依賴媒介而生，媒介形式越豐富，越能夠增強現(xiàn)代廣告的可塑性。廣告的核心是創(chuàng)意，而VR技術(shù)與廣告快速融合的主要原因是受眾對創(chuàng)意的渴望。VR技術(shù)引入現(xiàn)代廣告宣傳，將VR技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷融合到新媒體廣告中，科學(xué)與藝術(shù)高度融合，從而引導(dǎo)VR廣告提升到一定的高度。

1.4.2 VR技術(shù)有助于優(yōu)化產(chǎn)品體驗

將VR技術(shù)引入廣告宣傳中，能很好地解決傳統(tǒng)廣告中受眾在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的理解與感受僅停留在意識層面的問題，受眾可以通過企業(yè)開設(shè)的線下VR體驗館，真實地體驗產(chǎn)品的效果，在增加廣告趣味性的同時，增強廣告的說服效果。

1.4.3 VR技術(shù)在廣告宣傳中的適用性強

VR技術(shù)具有包容性，換言之，在不同領(lǐng)域，VR技術(shù)都能得到應(yīng)用。VR廣告在出現(xiàn)之初，主要應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)，通過“VR+看房”，使購房者沉浸在真實的房子之中。隨著VR技術(shù)的成熟，其在所涉及的每個行業(yè)開花結(jié)果。因此對廣告宣傳而言，VR技術(shù)可以作為拓展現(xiàn)代宣傳手段的一種方式，推動廣告行業(yè)進行新一輪的革命。

2 VR技術(shù)在廣告中的實際運用

2.1 VR廣告的興起與發(fā)展

VR廣告是虛擬現(xiàn)實技術(shù)與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合產(chǎn)生的新的傳播方式。其主要應(yīng)用在電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，廣告主利用相關(guān)工具，通過多種感官對產(chǎn)品進行直觀展示，強化廣告宣傳效果。

1965年，攝影師莫頓·海利格發(fā)明了一款集成體感裝置的3D互動終端，碩大無比的它無法成為主流娛樂設(shè)備。1970年，出現(xiàn)了第一個相對來說功能較齊全的頭顯設(shè)備［2］。1989年，美國的蘭尼爾提出了用“Virtual Reality”來表示“虛擬現(xiàn)實”一詞，并沿用至今。2000年以后，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的各方面都有所發(fā)展。2016年被稱為“VR元年”，各種VR頭顯設(shè)備被研發(fā)出來并售賣。2019年至今，VR技術(shù)不斷得到改進，并逐步應(yīng)用于各個行業(yè)和領(lǐng)域。

2.2 VR廣告的具體類型

2.2.1 全景式VR廣告

（1）全景式VR廣告的概念

全景式VR廣告以360°全景拍攝的方式記錄產(chǎn)品及產(chǎn)品所在的環(huán)境，拍攝完成以后借助AutoPano Giga或者Adobe Photoshop等軟件進行拼接，得出的成品是建立于三維空間的全景式廣告。VR全景式廣告的視覺角度將人的雙眼余光所及的部分（約90°～270°）都包含在內(nèi)。

（2）全景式VR廣告的特點

首先，全景式VR廣告的特點主要體現(xiàn)在形式新穎。消費者對新奇事物都存在探索欲，而全景式VR廣告作為新興產(chǎn)物，因傳遞內(nèi)容豐富與采用形式不同，更易吸引消費者注意，從而使消費者主動了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

其次，相較于其他VR廣告，全景式VR廣告給消費者帶來的體驗更方便直觀。消費者不需要特定的觀看設(shè)備就可隨時隨地觀看，為消費者提供了良好的視覺體驗。接收廣告的便利性決定了接觸群體的廣泛性，因而大大增加了受眾數(shù)量。

最后，全景式VR廣告在滿足受眾體驗需要方面更有表現(xiàn)力。相比傳統(tǒng)廣告的簡單說教式宣傳策略與手段，全景式VR廣告將宣傳主體放置于其實際應(yīng)用環(huán)境中，在一定程度上與消費者產(chǎn)生互動，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.2.2 體驗式VR廣告

（1）體驗式VR廣告的概念

體驗式VR廣告又稱沉浸式VR廣告，指通過對現(xiàn)實進行再塑造，創(chuàng)造出與現(xiàn)實相似的虛擬世界，受眾在接收廣告時借助虛擬現(xiàn)實設(shè)備，獲得最佳感官體驗，以全方位、多層次的形式接收廣告信息。

（2）體驗式VR廣告的特點

體驗式VR廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特點。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的VR廣告，可以交流互動式向目標(biāo)受眾宣傳產(chǎn)品的特性，利用廣告信息改變受眾的觀念和消費者行為［3］；其次，VR體驗廣告為產(chǎn)品信息傳遞提供了一個可供消費者選擇的擬態(tài)環(huán)境，其所表現(xiàn)出來的圖像立體化與環(huán)境精準(zhǔn)化是其他廣告宣傳手段不具備的優(yōu)勢。

（3）體驗式VR廣告的現(xiàn)實運用

在服裝營銷領(lǐng)域，主打運動體驗的品牌北面推出了《北面：爬升》等VR體驗內(nèi)容，讓戶外運動愛好者可以隨時穿越到猶他州摩押沙漠或者尼泊爾雪山之巔。在汽車銷售領(lǐng)域，VR廣告可以讓受眾足不出戶，坐在電腦前點擊鼠標(biāo)，或者使用手機打開汽車的車門，坐在車的任何位置感受車的內(nèi)部設(shè)計［4］。

2.3 VR技術(shù)與廣告結(jié)合的局限性

一項技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用并不都是完美的，VR技術(shù)雖然具有傳統(tǒng)廣告宣傳方式所不具備的優(yōu)點，但也存在一些問題，阻礙其發(fā)展與應(yīng)用。

2.3.1 制作成本高昂

當(dāng)下運用VR技術(shù)須借助專用設(shè)備進行拍攝和后期制作，成本高于傳統(tǒng)廣告，因此廣告公司在制作廣告時須投入大量資金，這會增加廣告主的成本支出，而所得到的經(jīng)濟收益往往無法填補廣告宣傳成本。廣告主投放廣告是為了獲得更多的廣告收益，入不敷出的情況會使其在選擇廣告媒介的時候放棄對VR廣告的使用。

2.3.2 制作技術(shù)不完善

新技術(shù)從產(chǎn)生到發(fā)展需要一個過程，這個過程不是一蹴而就的。當(dāng)前虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展并不完善，沒有形成完整的理論和應(yīng)用體系，行業(yè)技術(shù)處于低層次，廣告成品不精良，耗費人力物力。在投入同樣的人力與資源的情況下，采用傳統(tǒng)的手段會獲得更加精良的廣告成品，因此廣告公司在向客戶介紹廣告投放媒介的時候會有意無意地避免使用VR技術(shù)。

2.3.3 適用范圍不明確

每種技術(shù)都有自己的適用范圍，以確保在使用范圍內(nèi)發(fā)揮最大效用。VR技術(shù)具有包容性，在廣告行業(yè)的各個領(lǐng)域都能夠得到應(yīng)用，但缺點是沒有明確指出在哪個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域能發(fā)揮最大作用。這一局限性導(dǎo)致廣告主與廣告公司在選擇廣告媒介的時候，只是將VR廣告作為一個備選考慮，而不是必選方式。

3 VR技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 加大對VR技術(shù)的研究力度

當(dāng)前VR技術(shù)缺少研究支持，導(dǎo)致VR產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)不成熟。雖然VR已經(jīng)誕生近半個世紀(jì)，但是學(xué)者僅停留在對其應(yīng)用的探索上，而沒有從學(xué)術(shù)角度進行系統(tǒng)的闡述和探索。

對此，可以從以下幾點加強對VR技術(shù)的研究。一是高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)。目前高校對VR技術(shù)的了解不夠深入，僅僅是將其作為影視等相關(guān)專業(yè)的一門理論課程。應(yīng)系統(tǒng)地進行課程理論的建設(shè)，培養(yǎng)更多專業(yè)綜合型人才。二是學(xué)術(shù)界積極開展研究，利用不同的研究方法研討VR技術(shù)的創(chuàng)新和適用范圍，形成完整的研究體系與特有的評價方式。三是作為VR技術(shù)的直接使用者，廣告公司在廣告行業(yè)要積極主動地尋求技術(shù)創(chuàng)新手段，挖掘低成本、高回報的VR廣告制作方式，從而在使用VR技術(shù)時得心應(yīng)手。

3.2 全面普及VR技術(shù)

從廣告公司的角度而言，要積極宣傳VR技術(shù)，提升VR技術(shù)應(yīng)用水平，向受眾源源不斷地輸送優(yōu)秀的VR作品，使VR廣告成為廣告變革時代的主流宣傳媒介。受眾要對新技術(shù)有全面的認識，對新技術(shù)持包容態(tài)度，只有這樣，用戶在了解VR技術(shù)的背景下才能獲得更好的體驗，為消費決策提供參考。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段，雖然對VR技術(shù)的研究還不夠深入，對其的應(yīng)用也不夠成熟，同時相關(guān)的VR設(shè)備沒有全面普及，但是通過分析VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)VR技術(shù)與現(xiàn)代廣告宣傳相結(jié)合的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。VR技術(shù)與廣告行業(yè)的結(jié)合是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，會使廣告宣傳媒介以更多的方式呈現(xiàn)出來，對增強受眾的體驗感與參與感而言是一種新形式的變革，也是推動廣告行業(yè)變革的重要因素。

參考文獻：

［1］ 張劍，潘悅凝. VR廣告中受眾的心流體驗分析［J］.青年記者，2020（15）：90-91.

［2］ 王麗杰.淺析VR及VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀［J］.電視指南，2017（8）：212.

［3］ 李赫，劉爽.基于VR技術(shù)的體驗式廣告特點與應(yīng)用研究［J］.傳播力研究，2020，4（23）：104-105.

［4］ 周姍.基于VR技術(shù)的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告特點與應(yīng)用領(lǐng)域［J］.綠色科技，2017（23）：18-20.

作者簡介：尹欣迪（2001—），女，山東泰安人，本科在讀，研究方向：影視動畫、數(shù)字插畫。

孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：虛擬現(xiàn)實、插畫設(shè)計、動畫。

吳嘉昕（1996—），男，山東煙臺人，本科，助教，研究方向：廣告策劃、導(dǎo)演、商業(yè)化短視頻制作。