計算機生成藝術(shù)在動態(tài)視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用研究

曾浩 過宏雷

摘要：一個時代的生產(chǎn)力特征決定了藝術(shù)設(shè)計的特征，任何一種設(shè)計形式都依賴于當(dāng)時的社會環(huán)境和科學(xué)技術(shù)。在20世紀現(xiàn)代主義思潮中發(fā)展成熟起來的視覺識別設(shè)計，如今暴露出同質(zhì)化、缺乏人情味兒的問題，與此同時受到計算機技術(shù)和后現(xiàn)代主義設(shè)計理念的影響，越來越多的視覺識別設(shè)計呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)設(shè)計截然不同的設(shè)計風(fēng)貌。數(shù)字技術(shù)同樣對視覺識別設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生了沖擊，其中最典型的就是計算機生成藝術(shù)的應(yīng)用。作為數(shù)字時代最具代表性的藝術(shù)形式，生成藝術(shù)為視覺識別帶來了全新的創(chuàng)作方法和設(shè)計范式。文章通過案例分析和文獻總結(jié)的方法，介紹了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體遷徙的背景下，計算機生成藝術(shù)引入視覺識別設(shè)計所帶來的數(shù)字性、靈活性和可持續(xù)性、高效性和開放性這三大優(yōu)勢，并從營銷思路轉(zhuǎn)變的角度出發(fā)，總結(jié)生成式視覺識別中識別性從系統(tǒng)到框架、從重復(fù)到體驗、從圖形到整體、從封閉到體驗這四個變化。雖然目前用計算機編程手段構(gòu)建視覺識別尚屬于較為前沿的領(lǐng)域，但是隨著現(xiàn)實與虛擬之間的邊界逐漸模糊，在品牌的視覺識別或者營銷活動中應(yīng)用生成藝術(shù)必將成為重要趨勢，這種形式更適于在數(shù)字場景甚至虛擬空間中呈現(xiàn)品牌的形象。文章對計算機生成藝術(shù)在動態(tài)視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用研究一方面有助于促進新興視覺識別設(shè)計觀念的探索，另一方面有助于推動我國計算機生成藝術(shù)的發(fā)展，為更廣泛地應(yīng)用計算機生成藝術(shù)提供參考。

關(guān)鍵詞：視覺識別；動態(tài)識別；生成藝術(shù)；生成式設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

20世紀六七十年代，視覺識別發(fā)展成熟并擴充為CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）。受到現(xiàn)代主義的影響，CIS將標準化和系統(tǒng)化作為設(shè)計的核心法則，要求企業(yè)標志、圖形必須明確、清晰，且不容許改動比例或顏色。這些“獨裁式”的設(shè)計語言在幫助企業(yè)建立良好的形象、提高企業(yè)運行效率方面起到了極大的作用。但也正是這些刻板的形式語言，使得主流現(xiàn)代主義的視覺識別在20世紀80年代后走向衰微。

20世紀90年代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，數(shù)字媒體為人們改善生活提供了技術(shù)支持。媒體的遷移為視覺識別帶來了新的表現(xiàn)方式、創(chuàng)作手法和設(shè)計理念。2000年，科維爾工作室為漢諾威世界博覽會設(shè)計了一個顛覆傳統(tǒng)的標志，該標志的形態(tài)和色彩一直處于與聲音交互的動態(tài)變化中。這種全新的識別設(shè)計形式被稱為生成式視覺識別，它不但脫離了傳統(tǒng)的一成不變的視覺識別形式，甚至引入了計算機生成藝術(shù)中的隨機特性。在生成式視覺識別設(shè)計的工作模式下，設(shè)計師設(shè)定目標、構(gòu)建策略、制定規(guī)則，然后借助計算機的“自主性”生成設(shè)計。

1 生成式動態(tài)視覺識別的優(yōu)勢

動態(tài)視覺識別是對靜態(tài)視覺識別的一種增強，而生成藝術(shù)又是對動態(tài)視覺識別的進一步技術(shù)性增強，它并不改變視覺識別的底層邏輯。動態(tài)視覺識別彌補了靜態(tài)視覺識別不夠靈活的缺陷，而生成藝術(shù)的介入則借助技術(shù)進一步強化了靈活性。同時，生成藝術(shù)的應(yīng)用給動態(tài)視覺識別帶來了新的內(nèi)容，如互動性、體驗感等。

1.1 數(shù)字性

紐約新學(xué)院媒體研究學(xué)院教授克里斯蒂安妮·保羅認為，數(shù)字媒體具有交互的、參與式的、動態(tài)的和可定制的這幾個關(guān)鍵特征，這些特征構(gòu)成了數(shù)字藝術(shù)的獨特美學(xué)形式?？梢詫⑦@幾個特征概括為數(shù)字性。生成式的視覺識別正是基于這種數(shù)字性，它充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢，與算法、數(shù)據(jù)、人機交互等數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，為這個時代的設(shè)計提供了更多的可能性。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們被數(shù)字屏幕包圍，數(shù)字媒體成為人們獲取信息的主要渠道，使“靜態(tài)的形式不再是一種選擇”。數(shù)字媒體時代，動態(tài)化的內(nèi)容更容易吸引觀者的注意力，感染觀者的情緒。動態(tài)化的內(nèi)容逐漸成為數(shù)字媒體中品牌傳播的基礎(chǔ)需求和基礎(chǔ)元素。登貝工作室指出，“和五六年前不同的是，動態(tài)設(shè)計不再是一個項目開始以后才引入的東西，而是在最開始的概念階段就已經(jīng)包含在內(nèi)”。一些動態(tài)設(shè)計工作室，如DIA（迪亞）和登貝，引入創(chuàng)意編程的概念和計算機生成藝術(shù)主要是作為一種動態(tài)設(shè)計方法。相較于傳統(tǒng)的動態(tài)設(shè)計方法，除了實現(xiàn)傳統(tǒng)設(shè)計軟件中難以實現(xiàn)的動態(tài)效果外，編程的介入使品牌中的動態(tài)設(shè)計更具有普適性和實操性，維護起來更加簡單高效。

生成式的視覺識別既是圖形又是代碼，不但人眼可以識別它，機器也可以“識別”它。生成式的視覺識別可以自由地與各種數(shù)字技術(shù)對接，如人工智能、機器學(xué)習(xí)等，為之提供“接口”和“運行環(huán)境”。當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動式的視覺識別設(shè)計方法，它依托企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)API（應(yīng)用程序編程接口）的數(shù)據(jù)生成的圖形圖像，如Brute（布魯特）的葡萄酒就是依托品牌特有的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接塑造了Brute的品牌形象?；谏墒揭曈X識別的數(shù)字性，或許可以期待在不遠的將來出現(xiàn)根據(jù)不同場景變換形態(tài)的智能視覺識別系統(tǒng)。

1.2 靈活性和可持續(xù)性

動態(tài)對品牌而言不只是“運動”，更是一種可變的身份。現(xiàn)代營銷環(huán)境中，品牌受眾變得越來越多元化，且隨著品牌的成長，品牌的服務(wù)、產(chǎn)品也會越來越多。這意味著品牌需要更多的身份來應(yīng)對不同的對象和場景。動態(tài)視覺識別預(yù)留了未來延展的可能性，可以根據(jù)應(yīng)用對象和場景的不同，在視覺上進行相應(yīng)的變化，而不破壞識別性，延續(xù)品牌形象的持續(xù)積累與塑造。

在動態(tài)視覺識別的基礎(chǔ)上，生成藝術(shù)和創(chuàng)意編程的介入增強了動態(tài)視覺識別的靈活性，借助計算機算法，品牌的視覺識別系統(tǒng)可以在保證識別性的前提下被無限拓展。傳統(tǒng)動態(tài)視覺識別的延展只能建立在簡單的標志圖形的基礎(chǔ)上，生成式的視覺識別則可以通過圖形、動態(tài)、字體、構(gòu)圖和色彩這五種路徑，實現(xiàn)邏輯更加復(fù)雜、視覺效果更加豐富的延展。例如，俄羅斯b2s6工作室為晶體電視臺設(shè)計的標志是一個通過噪波置換效果得到的紅紫色的三維晶體?；谥鳂酥?，變化置換噪波和色彩以后，延展出了電視臺旗下天氣、動物、教育、購物、新聞等數(shù)十個子欄目的標志。子欄目的標志不但保持了晶體的視覺風(fēng)格，還具有原標志的動態(tài)效果。

1.3 高效性和開放性

傳統(tǒng)動態(tài)設(shè)計流程專業(yè)性強、成本高、效率低，不利于品牌營銷的快速迭代。若品牌將動態(tài)作為品牌的基礎(chǔ)識別符號，那么設(shè)計交付以后品牌方該如何維護這一識別符號，實現(xiàn)動態(tài)的可持續(xù)？面對數(shù)字媒體中大量的動態(tài)材料需求，品牌又該如何應(yīng)對？對此，生成式視覺識別給出了解決方案：它將一些重復(fù)的、低創(chuàng)造力的工作交給機器完成。使用生成程序，可以快速輸出經(jīng)過調(diào)整的動態(tài)圖形或者矢量文件，達到品牌營銷工作降本增效的目的。

2001年，本·弗萊和卡西·瑞斯基于Java開發(fā)了一門視覺化的編程語言——Processing。Processing簡化了Java的語法，降低了編程技術(shù)的使用門檻，為設(shè)計師提供了編寫自己的工具的可能性。設(shè)計師從一個生產(chǎn)者變成了規(guī)則制定者——設(shè)計師不直接輸出設(shè)計，而是開發(fā)設(shè)計工具。設(shè)計工具提前將所有的品牌表達方式打包在內(nèi)。米奇·帕奧尼在提及Secret 7（秘密7）項目時說：“工具或者代碼就是這個項目的最終產(chǎn)出……終端的使用者無須任何設(shè)計方面的背景，這個工具本身包含了我們設(shè)定的所有設(shè)計法則，然后交給別人使用?！保?］

例如，藝術(shù)活動藝術(shù)機器的推廣材料完全由一個基于網(wǎng)頁的生成設(shè)計程序制作，包括活動的邀請函、傳單、海報、徽章、手提袋以及大量動態(tài)和靜態(tài)的數(shù)字推廣材料。該程序開放給所有人使用，不管是員工還是用戶，通過一些簡單直觀的操作即可生成一張動態(tài)海報。

2 生成式視覺識別系統(tǒng)中的識別性變化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，品牌與用戶之間的互動頻率明顯提高，更多的用戶參與到產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、營銷和創(chuàng)新中，品牌的營銷模式從吸引顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客關(guān)系和品牌社群。傳統(tǒng)的品牌化思路將品牌識別作為核心，把視覺形象的構(gòu)建等同于品牌化，關(guān)注外在的品牌元素，如名稱、標志、品牌設(shè)計等。21世紀，現(xiàn)代品牌化的關(guān)注點發(fā)生變化，品牌概念的核心轉(zhuǎn)向情感、體驗、客戶關(guān)系等隱性品牌資產(chǎn)［2］。這并不是說視覺識別不再重要，而是僅憑視覺化的特征來塑造品牌形象的方式難以達到多元化品牌體驗的要求［3］。在這樣的背景下，視覺識別的設(shè)計形式變得更靈活、更小巧、更有包容性和互動性，成為品牌個性展示及品牌和用戶互動的一個抓手。

2.1 從系統(tǒng)到框架

品牌視覺識別的識別性發(fā)展歷程大致可以分為三個階段：一是標志，二是識別系統(tǒng)，三是識別框架。第一個階段的識別設(shè)計就是早期的商標，早期商標是為了區(qū)分不同的商品或服務(wù)，以及反侵權(quán)。第二個階段的識別設(shè)計即識別系統(tǒng)，隨著品牌營銷的發(fā)展，視覺識別的形式變得更加規(guī)范和系統(tǒng)。識別設(shè)計從單一的標志拓展為標志、輔助圖形、標準色和標準字這四部分構(gòu)成的系統(tǒng)。第三個階段是識別框架階段，在這個階段，識別性不再以標志為中心，而是向宏觀的規(guī)則層面轉(zhuǎn)移，識別要素在視覺上的表征變得結(jié)構(gòu)化，它可以是一種動態(tài)、組織方法、解構(gòu)樣式或者網(wǎng)格等。

在識別系統(tǒng)和識別框架的兩個階段，設(shè)計師扮演的都是規(guī)則構(gòu)建者的角色，但不同的是，前者構(gòu)建規(guī)則是為了規(guī)制，設(shè)計師作為權(quán)威的指導(dǎo)者、引領(lǐng)者，后者構(gòu)建規(guī)則是為了共享和共創(chuàng)，設(shè)計師成為平臺構(gòu)建者、組織者。視覺識別系統(tǒng)是一個理性化的控制系統(tǒng)，它規(guī)制人的行為，確保實踐在相對正確的軌道上運作；而視覺識別框架更像是一個平臺，相較于傳統(tǒng)的視覺識別系統(tǒng)，它的體積更小巧、應(yīng)用方式更靈活。它的目的在于包容一切非品牌的內(nèi)容，框架本體作為一種非獨立的元素消融在整個設(shè)計中。例如，在設(shè)計團體DIA的設(shè)計實踐中，多將品牌的識別性完全訴諸動態(tài)。DIA工作室認為攝影、插畫等屬于短期品牌資產(chǎn)，更適用于廣告活動，而品牌的基礎(chǔ)識別符號應(yīng)該是一個恒久不變的框架。

2.2 從復(fù)制到體驗

信息過量時代人們對信息的接收變得麻木，機械復(fù)制的傳播方式難以打動用戶。用戶的需求從簡單的物質(zhì)和功能上的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)多元的服務(wù)體驗；今天的視覺識別已經(jīng)不僅是簡單制造視覺差異和強化記憶，還承載了增強體驗、傳遞情感、溝通用戶等更加復(fù)雜的功能。

體驗將識別行為從一個動作延長至一個過程，用戶從被動的信息接收者變成主動的參與者。用戶從互動中能夠獲得更多元且持續(xù)的體驗，并在潛移默化中傾聽品牌敘事、增強品牌認同。另外，體驗還是一種更加高效的傳播方式。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體去中心化形成了以分享為特征的傳播形態(tài)，傳播的話語權(quán)從品牌讓渡到消費，體驗成為撬動用戶的新支點［4］。為消費者打造豐富的體驗，促進消費者在網(wǎng)絡(luò)媒體上主動分享，創(chuàng)造“一石激起千層浪”的傳播效益。

公益籌款平臺Secret 7每年選取7首歌曲制作700張7寸黑膠唱片，隨后邀請世界各地的創(chuàng)意人員為之設(shè)計封套。這些唱片套在展出后以每張50英鎊的價格出售，所有收益將捐贈給慈善機構(gòu)。2018年的展覽中，Secret 7與Squarespace（正方空間）推出了一個生成程序，用戶可以利用該程序制作出獨特的專輯封面，并將它們打印出來在展覽上展示。此外，用戶在社交媒體上每分享一個生成藝術(shù)品，Squarespace都會額外捐贈1英鎊。用戶在交互式的參與過程中對品牌形成了更加全面的認知。而用戶輸出內(nèi)容，如對體驗的評價和交互成果，也能在社交媒體上進行二次傳播。

2.3 從圖形到整體

瑞士杰出的平面設(shè)計師卡爾·加里斯納很早就提出，設(shè)計本身應(yīng)該成為品牌的識別方式，而不是簡單地將標志放在某個地方［5］。過去，品牌設(shè)計習(xí)慣將品牌的獨特創(chuàng)意視覺化為一個精致的符號，動態(tài)設(shè)計思維中，品牌的獨特之處應(yīng)該被視覺化為一種視覺元素的構(gòu)成規(guī)則或組織方式。應(yīng)該以一種有機的方式整合品牌的視覺元素，包括構(gòu)圖、色彩、排版、字體等，作為一個不可拆分的整體印象來傳達品牌形象。

生成式的動態(tài)視覺識別設(shè)計采用了一種去中心化的識別網(wǎng)絡(luò)，以一種生成規(guī)則或視覺基因來實現(xiàn)品牌的視覺延伸，視覺識別從復(fù)制某個精心設(shè)計的圖形轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀撤N規(guī)則靈活變換的整合形象。對系統(tǒng)的關(guān)注點越偏向于規(guī)則化的組織形式，系統(tǒng)的整體性就越強，應(yīng)用也越靈活。雖然單個基本幾何圖形的辨識度沒有經(jīng)過精心設(shè)計的圖形高，但是利用增加圖形數(shù)量產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，基本的幾何圖形也能產(chǎn)生具有高辨識度的視覺效果。采用編程和算法，將基本的幾何圖元編織為一個靈活的、可生長的圖譜，能夠增強視覺語言的敘事性。例如登貝工作室的積云公園，就是通過組織大量方形、圓形、波浪形等簡單幾何圖元構(gòu)成文字或圖形的方式實現(xiàn)識別的。

2.4 從封閉到流動

傳統(tǒng)的設(shè)計理論通常把提煉的各種象征含義凝固在一個符號中，其形式在相當(dāng)長的時間里固定不變，以保證系統(tǒng)的一致性。而動態(tài)設(shè)計思維立足于過程，將品牌看作一個不斷發(fā)展變化的、多元的對象，品牌的視覺識別可以具有多個版本或變體。動態(tài)在設(shè)計之初就已經(jīng)成為設(shè)計的一部分，它既是形式，又是內(nèi)容。例如，廢棄的切爾諾貝利核電站的旅游形象，其標志是一個由放射狀線條構(gòu)成的六邊形，每年的4月26日，構(gòu)成標志的線條會變得更纖細。不斷弱化的標志象征逐年降低的核輻射量，直至2064年，切爾諾貝利核電站不再有核輻射危險，這個標志也將隨之消失。

動態(tài)除了可以突出品牌個性以外，還可以作為一種獨立的識別符號。米奇·帕奧尼認為一切事物都有獨特的“一般運動模式”，人們很多時候通過動態(tài)特征而非“長相”來辨識事物。借助編程和數(shù)字媒體的實時演算能力，一種節(jié)奏或韻律能夠取代圖形成為品牌的識別符號。例如，DIA為音樂雜志the beat（《節(jié)拍》）設(shè)計的品牌形象就運用了這種形式，其最有辨識度的視覺符號就是上上下下有節(jié)奏地跳動的字母。當(dāng)這種動態(tài)效果被應(yīng)用到其他字符上時，這段字符也會被“節(jié)拍化”。

3 結(jié)語

動態(tài)、可交互、可參與的設(shè)計形式優(yōu)化了消費者通過數(shù)字媒體感知品牌的方式，其表現(xiàn)力、傳播性和體驗感都遠遠超過傳統(tǒng)的視覺識別形式。計算機生成藝術(shù)在動態(tài)視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用契合了互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式和傳播機制的變化，是更契合數(shù)字時代特點的識別設(shè)計形式。目前，生成式視覺識別的實踐尚集中于文化藝術(shù)領(lǐng)域，但其已經(jīng)成為視覺識別設(shè)計的一種重要趨勢。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實和虛擬之間的界限進一步模糊，這種數(shù)字化的視覺識別形式將取得長足的發(fā)展。

參考文獻：

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［3］ 何銘鋒.關(guān)于品牌識別、傳播與體驗的工作方法研究［D］.長沙：湖南大學(xué)，2008：18-19.

［4］ 趙侃.“體驗傳播”：互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌傳播的設(shè)計新支點［J］.裝飾，2017（6）：85-87.

［5］ 烏爾麗克·費爾斯.文化和公共場景中的動態(tài)識別［M］.瑞士：拉斯·穆勒出版社，2009：16-22.

作者簡介：曾浩（1998—），男，湖南長沙人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設(shè)計。

過宏雷（1971—），男，江蘇無錫人，博士，教授，研究方

向：品牌設(shè)計、視覺傳達設(shè)計。