淺談企業(yè)品牌營(yíng)銷中的吉祥物

王汝恒

摘 要： 企業(yè)VI設(shè)計(jì)里，如果標(biāo)志所傳達(dá)的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，那么一個(gè)優(yōu)秀吉祥物形象就能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的理解和記憶，消費(fèi)者對(duì)吉祥物的認(rèn)同就是對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。吉祥物的存在是對(duì)企業(yè)標(biāo)志的延展、企業(yè)性質(zhì)的補(bǔ)充性說(shuō)明，是聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，能縮短消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；視覺(jué)識(shí)別；塑造形象

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）09-0270-01

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始愈演愈烈，企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。在加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

提到吉祥物，最為國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的恐怕非北京奧運(yùn)會(huì)的福娃莫屬，她們成為傳播奧運(yùn)精神的使者，連接大家的奧運(yùn)情感。如今大家已經(jīng)懂得吉祥物能給大型活動(dòng)帶來(lái)無(wú)比巨大的價(jià)值。然而，吉祥物在商業(yè)品牌中的運(yùn)用尚未廣泛認(rèn)知，只有一些領(lǐng)先品牌善于運(yùn)用，其實(shí)作為深入人心的品牌非常需要吉祥物來(lái)連接雙方的情感，成為情感的紐帶，吉祥物作為企業(yè)CI發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）中的一個(gè)重要組成部分，它與標(biāo)志共同承擔(dān)起展示企業(yè)形象，將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場(chǎng)的重任。

一、現(xiàn)代文化吉祥物概念

現(xiàn)代吉祥物的概念是指企業(yè)造型，英文（Corporate Character），在中國(guó)定義為企業(yè)吉祥物，現(xiàn)代“吉祥物”一詞，則是源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)mascotte，意指能給人們帶來(lái)幸福吉祥、好運(yùn)，能在危險(xiǎn)時(shí)庇護(hù)人們的人、物或東西。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，吉祥物更是寄寓了人們追求幸福生活的情感愿望。在設(shè)計(jì)時(shí)也常常選用人物、動(dòng)物、植物設(shè)計(jì)出形式感強(qiáng)的，能產(chǎn)生美好寓意并且能塑造企業(yè)和產(chǎn)品的視覺(jué)形象。

二、吉祥物在商業(yè)推廣中的演變與發(fā)展現(xiàn)狀

回顧中國(guó)吉祥物的歷史，基本作用于祈福納祥，在商業(yè)產(chǎn)品推廣中則是純文字居多。漢代私營(yíng)作坊的銅鏡和漆器上均刻有獨(dú)特的文字標(biāo)識(shí)，純文字標(biāo)識(shí)的沿用一直到唐朝，現(xiàn)存中國(guó)歷史博物館的一個(gè)北宋時(shí)期制針?shù)伒牡癜驺~牌出現(xiàn)了圖文并茂的標(biāo)志，這塊銅版上刻有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽樱袨橐槐е樀陌淄脠D形，左右兩邊均寫(xiě)著“認(rèn)門前白兔兒為記”。這是我國(guó)目前發(fā)現(xiàn)最早圖文結(jié)合標(biāo)識(shí)，之后出現(xiàn)在標(biāo)志中的圖形除了代表商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，還有祝福、喜慶含義，以迎合消費(fèi)者的心理情感需求藥鋪使用“壽星”，金銀手飾店“如意”為記的吉祥圖案。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，大批洋貨涌入中國(guó)市場(chǎng)，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和喜愛(ài)，在標(biāo)志上也加入了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥物紋樣的圖形。

在歐洲吉祥物應(yīng)用于商業(yè)服務(wù)企業(yè)，較早成功使用吉祥物作為企業(yè)形象的公司米其林的“輪胎人”比邦多姆，誕生一個(gè)多世紀(jì)的“輪胎人”已經(jīng)被米其林人視為企業(yè)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。為紀(jì)念比邦多姆誕生110周年舉辦了回顧展，米其林在其總部通過(guò)當(dāng)年的招貼畫(huà)、出版物、模型和復(fù)制品展示了比邦多姆110年來(lái)的歷程。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾把比邦多姆評(píng)為20世紀(jì)最佳企業(yè)標(biāo)志。20世紀(jì)80年代，面對(duì)國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品大量進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始了品牌戰(zhàn)略，1985年，海爾引進(jìn)德國(guó)利勃海爾公司的冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，從產(chǎn)品裝飾考慮，設(shè)計(jì)出象征中德兒童的吉祥物“海爾兄弟”。海爾兄弟的卡通形象伴隨海爾的產(chǎn)品走進(jìn)了中國(guó)每一個(gè)家庭，對(duì)各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者都起到品牌推廣作用。

三、品牌營(yíng)銷中吉祥物的分類

商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)從使用范圍大致分三類：第一類是指企業(yè)吉祥物，代表整個(gè)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，是特別為企業(yè)的形象、聲譽(yù)而建立的卡通吉祥物。企業(yè)吉祥物以卡通化的形象涵蓋了企業(yè)的文化及品牌、產(chǎn)品信息，通過(guò)卡通形象在多種媒體和各種廣告及活動(dòng)形式的融合，卡通吉祥物為企業(yè)擔(dān)當(dāng)代言人的部分角色（通常稱為卡通代言人、虛擬代言人）。企業(yè)形象吉祥物，設(shè)計(jì)注重企業(yè)文化的凝聚和傳播；第二類是指產(chǎn)品推廣吉祥物，代表企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品推廣銷售配套使用的形象，商品吉祥物是為特別的商品而建立的吉祥物。指的是為推銷某個(gè)新產(chǎn)品，盡快建立形象而使用到的吉祥物，常與新產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)最主要的推銷員的工作。產(chǎn)品推廣的特定吉祥物則注重與消費(fèi)者的認(rèn)同感；第三類是指活動(dòng)吉祥物，例如宣傳活動(dòng)：加深印象，起到宣傳員的作用。將吉祥物開(kāi)發(fā)成各種模型、玩偶、紀(jì)念品，吉祥物已然成為商品開(kāi)發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)，因?yàn)槠渚哂袠?biāo)志所缺少的親切及可以和大眾互動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)具有祝愿活動(dòng)順利、圓滿成功的含義。

四、現(xiàn)代吉祥物設(shè)計(jì)的特性

企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)，需慎重選擇題材，理性深入的分析企業(yè)的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性和發(fā)展戰(zhàn)略等特性，題材的選擇和設(shè)定決定了企業(yè)是否能夠在市場(chǎng)和消費(fèi)者中欲建立良好的形象，在設(shè)計(jì)中除了首先考慮宗教信仰的忌諱和風(fēng)俗習(xí)慣的好惡，還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1）與企業(yè)文化、企業(yè)名稱和標(biāo)志相統(tǒng)一 ：吉祥物與標(biāo)志共同承擔(dān)了展示企業(yè)形象的重任，因此吉祥物設(shè)計(jì)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)應(yīng)立足延承標(biāo)志的精神內(nèi)涵。選擇與企業(yè)個(gè)性和精神、企業(yè)標(biāo)志相同形式及相同內(nèi)容的題材為元素，進(jìn)行再創(chuàng)造，并賦予它與標(biāo)志共同的文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)時(shí)可將標(biāo)志作為一個(gè)元素納入其中，使其形象更具統(tǒng)一性；（2）地域文化屬性：吉祥物設(shè)計(jì)作為一種特殊的文化載體，是我們探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族性的一個(gè)重要資源和基礎(chǔ)，任何“新的創(chuàng)造”都不可能切斷與原來(lái)文化的瓜葛。在吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)如果能適當(dāng)考慮和體現(xiàn)地域特點(diǎn)及象征性的形象來(lái)重新創(chuàng)造，就能創(chuàng)造出獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，鮮明個(gè)性特征的吉祥物。當(dāng)然任何語(yǔ)言都只在一定范圍內(nèi)被理解，特定的圖形符號(hào)只有在特定背景的才能被接受。不同的符號(hào)代表了不同時(shí)代、不同民族人們的審美情趣和價(jià)值取向；（3）獨(dú)特性 ：吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)必須具備獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的自我特點(diǎn)和辨識(shí)度，有與眾不同的外形特征和色彩，才能打動(dòng)和吸引消費(fèi)者的視線，達(dá)到與眾不同的目的和商業(yè)效果。獨(dú)創(chuàng)也是一切設(shè)計(jì)創(chuàng)造活動(dòng)中最寶貴的因素；（4）吉祥物形象的系統(tǒng)性：吉祥物的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范化、系統(tǒng)化，在各種媒介使用環(huán)節(jié)中應(yīng)保持一致，在保證外型不變的情況下，根據(jù)具體需要可變化出多種表情和神態(tài)。吉祥物形象確定后，前期設(shè)計(jì)與后期制作不能“脫節(jié)”，更需要能適應(yīng)不同場(chǎng)合的母子相連吉祥物形象。韓美林老師設(shè)計(jì)的以中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的藝術(shù)形式猴年春晚吉祥物 “康康”，靈動(dòng)活潑，藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)到，個(gè)性特征鮮明。而后出現(xiàn)原圖失真的3D效果，平面向立體轉(zhuǎn)化的過(guò)程中出了問(wèn)題，從形態(tài)和色彩看過(guò)于呆板、不可愛(ài)也不靈動(dòng)，缺乏聯(lián)想的空間。

五、吉祥物在品牌營(yíng)銷中的意義和作用

宏觀上講，吉祥物的產(chǎn)生，豐富了人們的物質(zhì)生活和精神生活，從宗教的角度，還起到了巫化的力量，反作用促進(jìn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活的發(fā)展。

世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒說(shuō)：“如果說(shuō)品牌（商標(biāo)、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系?！?，企業(yè)VI設(shè)計(jì)里，如果標(biāo)志所傳達(dá)的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，那么一個(gè)優(yōu)秀吉祥物形象就能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的理解和記憶，消費(fèi)者對(duì)吉祥物的認(rèn)同就是對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。另一方面，吉祥物的存在具有企業(yè)標(biāo)志獨(dú)立自主和延展、補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志說(shuō)明性質(zhì)的意義，能夠聯(lián)系企業(yè)與大眾的紐帶，縮短大眾與企業(yè)之間的距離。吉祥物作為企業(yè)造型的視覺(jué)傳達(dá)要素，在媒體傳播與廣告宣傳物上，利用技術(shù)、材料產(chǎn)生各種不同場(chǎng)合應(yīng)用的吉祥物形象。吉祥物已成為企業(yè)宣傳的一個(gè)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，吉祥物親切可愛(ài)的形象開(kāi)發(fā)成各類模型、玩偶、紀(jì)念品附屬企業(yè)產(chǎn)品一同銷售，甚至能帶來(lái)巨大的商業(yè)效益。

吉祥物在品牌營(yíng)銷中更大的作用便是代言，比如肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔等用平易可愛(ài)的人物或擬人化形象，把吉祥物作為企業(yè)永久的形象代言。相對(duì)于明星代言的局限性以及不穩(wěn)定性，吉祥物的代言不僅成本較低，而且適用于各種場(chǎng)合和地點(diǎn)。親切可愛(ài)的形象起到拉近與消費(fèi)者之間的距離的作用，使產(chǎn)品隨品牌形象走進(jìn)到消費(fèi)者心里。

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