老年群體的短視頻敘事研究

摘要 本研究運用熱奈特的敘事學(xué)理論，以抖音平臺為例，以老年群體利用短視頻進行的敘事內(nèi)容為研究對象，運用內(nèi)容分析法和文本分析法對老年人的短視頻敘事進行研究，探析老年人以短視頻的方式所呈現(xiàn)的日常生活，講述的生命故事背后的豐富意涵，在此基礎(chǔ)上研究這種敘事行為在幫助老年群體實現(xiàn)自我價值認同、獲得社會資本等方面的重要意義。研究結(jié)果表明，老年人在短視頻平臺上進行著豐富、多元的敘事實踐，這種敘事實踐不僅豐富了這一群體的精神生活，幫助其繼續(xù)釋放自身價值、提升幸福感，也讓這一群體有機會用新的方式與社會重新建立連接，積累一定的社會資本，通過再就業(yè)改善自身的生活條件，呼應(yīng)著“積極老齡化”的時代命題。

關(guān)鍵詞 老年群體 短視頻敘事 積極老齡化

作者信息

房瑗，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

一、研究背景

“十四五”規(guī)劃期間，我國將從輕度老齡化社會逐步向中度老齡化社會過渡，老齡化程度將進一步加深。2021年5月，全國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國60歲以上老年人口數(shù)量已經(jīng)達到2.6億，約占全國人口總量的18.7%，比2010年高出5.44個百分點。其中，65歲以上的老年人口數(shù)量約為1.9億，占全國人口的13.5%?！吨袊l(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》顯示，我國的老齡化程度將于2050年左右達到峰值，屆時，我國65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?7.9%。[1]在正視嚴峻的人口老齡化局勢為我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)的同時，也不可忽視其背后的機遇。

傳統(tǒng)的老年理論認為，步入老齡階段意味著同社會發(fā)展進程的“脫離”與“斷裂”，老年人將不可避免地退出之前的社會角色、社交關(guān)系。換言之，老齡化就是一個逐漸遠離主流社會的過程。[2]隨著時代的發(fā)展和進步，人們對老齡化問題的理解和認知也在不斷發(fā)生著變化，國外學(xué)者先后提出了成功老齡化[3]、生產(chǎn)性老齡化[4]、健康老齡化等理論?；诖吮尘埃澜缧l(wèi)生組織也倡導(dǎo)將“積極老齡化”的理念作為應(yīng)對人口老齡化問題的重要政策框架，反對將老年人視為完全意義上的弱勢群體和社會負擔(dān)，提倡將他們視為社會發(fā)展的重要動力，鼓勵這一群體的社會參與，在幫助他們提高生活質(zhì)量的同時，也為他們的精神健康和社會參與提供更多的機會和保障，這種社會參與也包括了老年人的網(wǎng)絡(luò)社會參與。

在當(dāng)下積極老齡化的政策背景下，越來越多老年人選擇擁抱數(shù)字技術(shù)，借助抖音等短視頻平臺分享自己的生活、結(jié)交更多朋友，甚至出現(xiàn)了一批老年網(wǎng)紅。以抖音為代表的短視頻社交平臺也為老年人提供了表達自我、分享生活、謀求商業(yè)變現(xiàn)的舞臺。中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心與抖音聯(lián)合發(fā)布的《中老年人短視頻使用情況調(diào)查報告》顯示，抖音等短視頻平臺為當(dāng)代老年人獲取知識、社交娛樂、展示自我提供了新工具，在幫助老年人重新建立與社會的連接、增進其在退出勞動力市場后的社會適應(yīng)與社會參與方面發(fā)揮著積極作用。根據(jù)抖音調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2021年4月，抖音平臺60歲以上的創(chuàng)作者累計創(chuàng)作超過6億條視頻，內(nèi)容類型包括才藝展示、親子互動、美食美景、動植物養(yǎng)護等，累計獲贊超過400億次。

數(shù)據(jù)表明，老年群體的內(nèi)容創(chuàng)作潛力巨大、自我表達意愿強烈，為短視頻平臺貢獻了豐富的內(nèi)容，具有一定的研究價值。而且，既有研究表明，伴隨著家庭結(jié)構(gòu)的改變，老年人在晚年時期普遍擁有大量的空閑時間，面臨著社會互動與社會資本的壓抑，這一群體存在自我表達、自我實現(xiàn)以及社會資本積累的需求。老年社會學(xué)理論認為，老年群體需要通過新的社會參與、新的角色體驗來降低其由于社會角色中斷所引發(fā)的情緒不適，在社會參與中重新認識自我，在社會網(wǎng)絡(luò)中積累社會資本，彌補自身在社會參與中的弱勢地位。[5]

本文以老年群體的短視頻敘事內(nèi)容為研究對象，具體選取7個由老年人直接運營或出鏡的抖音賬號，觀察、分析老年群體在與平臺、粉絲的互動中生產(chǎn)出何種內(nèi)容，如何利用內(nèi)容生產(chǎn)進行商業(yè)價值變現(xiàn)；同時將傳播效果指標納入研究，探討什么樣的內(nèi)容能達到更理想的傳播效果，為更多老年人進行以短視頻為載體的自我表達提供經(jīng)驗指導(dǎo)，同時結(jié)合評論區(qū)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)上的訪談資料，探尋老年群體在短視頻平臺進行自我敘事的動機和面臨的障礙。

選取內(nèi)容賬號主體：“我是田姥姥”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“高彩萍和喬老爺”“末那大叔”“陜西老喬”“羅姑婆”“訴爺”。粉絲量、點贊量、作品數(shù)量等數(shù)據(jù)的收集時間均截至2022年8月1日。

選擇抖音平臺作為研究案例，是因為抖音作為國內(nèi)用戶體量最大、日活躍用戶數(shù)量最多的短視頻平臺，匯集了海量的用戶和數(shù)據(jù)，內(nèi)容池龐大，具備一定的代表性和研究價值。

選擇平臺內(nèi)粉絲量較多、較為活躍的老年賬號主體作為研究對象，并非是將研究視角內(nèi)縮于“老年網(wǎng)紅”，而是出于對樣本量、內(nèi)容完成度、分析價值等指標的考量。平臺內(nèi)粉絲量較多、較為活躍的老年賬號主體進行的短視頻敘事大多比較完整，內(nèi)容完成度較高，且樣本量大，具備一定的分析價值和代表性；在樣本的多樣性方面，本文也盡量遵循了差異化、多元化的原則，選取了不同身份標簽的老年用戶進行研究和觀察。

本研究綜合考慮該群體接觸短視頻平臺的實際情況，參考中國家庭金融調(diào)查與研究中心對老年群體金融相關(guān)信息調(diào)查的樣本標準，將本文的研究對象“老年群體”確定為年滿60周歲的人群。

二、研究問題與分析過程

（一）老年群體的短視頻敘事

在當(dāng)今社會，短視頻承擔(dān)了撫慰者、信息傳遞者的角色，構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，受平臺媒介特性、平臺規(guī)則、用戶觀看習(xí)慣的制約和影響，短視頻平臺的敘事其實是在傳統(tǒng)的影像敘事框架的基礎(chǔ)上作出調(diào)整和取舍，將次要的故事情節(jié)進行精簡，人為地建立一種連續(xù)性，在有限的內(nèi)容容量中保證故事的完整性。

國內(nèi)學(xué)者對短視頻的敘事研究大多聚焦于新聞類短視頻的敘事，也有學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村短視頻、綜藝類短視頻等垂類，研究視角比較垂直，大多聚焦于老年群體在短視頻平臺上的自我呈現(xiàn)[6]、老年群體的短視頻平臺使用行為及動機[7]、老年網(wǎng)紅的短視頻敘事策略進行解讀[8]等主題，鮮少對老年群體的短視頻敘事內(nèi)容本身進行分析。

國外相關(guān)研究視角多局限于廣義上的社交媒體平臺，未具體到短視頻平臺本身；多將老年群體作為社交媒體信息的接受者，關(guān)注社交媒體對于促進老年人獲得社會性方面所起的作用，諸如提供認知刺激、改善認知健康[9]；克服孤獨，緩解壓力，提高控制感和自我效能感[10]；建立社會資本[11]。或是聚焦老年人使用社交媒體的主要動機，即享受、參與社會接觸以及提供和接受社會支持，[12]鮮少將老年群體作為一個有創(chuàng)造力、有表達欲的內(nèi)容生產(chǎn)者進行研究。

（二）研究問題

1.在故事層面，老年群體在短視頻作品中是否存在直接的個人觀點輸出？這種觀點的輸出以及敘事主題的選取、不同的事件組合方式是否顯著影響視頻的受歡迎程度？

2.在敘事層面，老年群體的短視頻整體呈現(xiàn)何種敘事風(fēng)格？敘事風(fēng)格及敘事人稱、短視頻標題與視頻受歡迎程度之間是否存在相關(guān)性？

3.在敘述行為層面，老年群體的短視頻敘事對抖音特效的應(yīng)用程度如何？敘事手段與視頻受歡迎程度之間是否存在相關(guān)性？

4.在商業(yè)變現(xiàn)層面，老年群體利用短視頻進行商業(yè)變現(xiàn)的程度如何？這種商業(yè)行為是否影響視頻的受歡迎程度？

同時，本文期望通過定性分析，探討老年人在短視頻敘事中滲透的具體價值觀，以及短視頻這種新的表達方式在精神上和物質(zhì)上給老年人帶來的改變和影響。

（三）分析過程

1.內(nèi)容分析過程

本研究首先采用分層抽樣和系統(tǒng)抽樣相結(jié)合的方法，將每個賬號主體的內(nèi)容列表隨機編號，對于作品數(shù)量少于100的賬號主體，規(guī)定抽樣間隔4；對于作品數(shù)量在100到200之間的賬號主體，規(guī)定抽樣間隔9；對于作品數(shù)量在200到300之間的賬號主體，規(guī)定抽樣間隔13；對于作品數(shù)量在400到500之間的賬號主體，規(guī)定抽樣間隔20；對于作品數(shù)量大于600的賬號主體，規(guī)定抽樣間隔35，將抽取的樣本以視頻為單位進行編碼，并從故事、敘事、敘述行為、商業(yè)變現(xiàn)四個維度進行分析。

最終，“我是田姥姥”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“高彩萍和喬老爺”“末那大叔”“陜西老喬”“羅姑婆”“訴爺”抽取樣本數(shù)分別為21條、16條、19條、18條、19條、18條、19條，共計130條。

根據(jù)本文所借鑒的敘事學(xué)理論，本研究的內(nèi)容分析類目包含四個層面：第一個層面為故事，第二個層面為敘事，第三個層面則是敘述行為，最后一個層面是商業(yè)變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在故事層面，超過80%的老年群體的短視頻敘事內(nèi)容中不直接發(fā)表個人觀點；從敘事主題來看，以家庭互動小劇場作為敘事主題的樣本最多；從事件組合來看，連接式的事件組接方式最多。（見表4）

視頻內(nèi)容是否直接、顯性地輸出個人觀點【F=3.553，p<0.01】①、敘事主題【F=4.640，p<0.001】顯著影響視頻點贊量，直接輸出個人觀點的視頻內(nèi)容受歡迎程度更高。（見表5、表6）

老年群體短視頻敘事選用的事件組合方式顯著影響視頻點贊量【F=3.578，p<0.001】。相對而言，交替式的事件組合方式更受歡迎，連接式的事件組合方式次之，嵌入式的事件組合方式最不受歡迎。（見表7）

老年群體短視頻的敘事風(fēng)格總體而言比較輕松，其中敘事風(fēng)格為輕松搞笑的視頻最多，從敘事主體來看，老年人以第一人稱進行敘事的視頻作品最多，這說明老年群體在講述自身故事的時候具備一定的能動性和主動性，愿意敞開心扉，面對鏡頭主動進行自我表達，分享人生經(jīng)驗，而非僅僅成為家人鏡頭里的一個表演者。（見表8）

老年群體短視頻的敘事風(fēng)格顯著影響視頻的受歡迎程度【F=3.769，p<0.001】，敘事風(fēng)格慷慨激昂的視頻作品最受歡迎。（見表9）

老年群體短視頻的敘事主體顯著影響視頻點贊量【F=4.258，p<0.001】，老年人以第一人稱進行敘事的視頻作品，相較于家人以第三人稱講述老年群體故事的視頻作品更受歡迎。（見表10）

老年群體進行短視頻創(chuàng)作時使用抖音特效以及拍攝視頻時的轉(zhuǎn)場次數(shù)存在較大差異，這反映了老年群體內(nèi)部在視頻的策劃創(chuàng)意、拍攝、剪輯等方面的能力存在一定的差異。（見表11）

在商業(yè)變現(xiàn)層面，大多數(shù)老年群體的短視頻樣本中沒有植入廣告，在廣告植入形式上，臺詞植入和劇情植入是最主流的兩種植入方式。（見表12）

老年群體利用短視頻進行廣告植入的商業(yè)行為顯著影響視頻的受歡迎程度【F=3.298，p<0.05】，有廣告植入的視頻作品平均點贊量低于無廣告植入的視頻作品。（見表13）

方差分析結(jié)果顯示，廣告植入方式顯著影響視頻的受歡迎程度【F=2.729，p<0.05】。廣告植入方式為場景植入、劇情植入的短視頻作品平均點贊量最高。（見表14）

2.文本分析過程

短視頻內(nèi)容經(jīng)過敘事者、敘事視角、敘事語言、敘事策略的一系列排列組合，最終形成一個能夠傳達事實信息、表達抽象意義的敘事文本。在具體研究過程中，本文將選取各賬號的置頂視頻，從故事、敘事、敘述行為、商業(yè)變現(xiàn)四個維度進行文本分析。之所以選擇每個賬號主體的置頂視頻作為分析對象，是因為置頂作品可能是創(chuàng)作者認為最有價值或最具紀念意義的作品，更能夠反映創(chuàng)作主體的意圖、創(chuàng)作風(fēng)格，具備分析的價值。

反差感是短視頻平臺上的老年群體凝聚粉絲的重要“法寶”。反差感的實現(xiàn)主要有兩種方式：一是在劇情類短視頻中通過意料之外的搞笑結(jié)尾，或前后對比的時尚換裝來形塑；二是老年群體在短視頻中主動背離大眾經(jīng)驗記憶中的老年形象，嘗試跨圈對話。比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”喜歡以變裝、動作卡點的形式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，大膽嘗試各種曲風(fēng)、搭配各式造型，并以此與粉絲互動。在意義建構(gòu)方面，這種年輕化的生活態(tài)度、容貌、身體與80歲的年齡之間形成強大的反差，能夠從很大程度上拉近老年人與年輕人之間的距離，也展現(xiàn)出不同的生命階段都有各自的美好和意義這一理念。

例如，“末那大叔”的視頻大多以老人的兒子作為敘事者進行第三人稱敘事，運用多種抖音特效，以日常生活作為敘事素材，將老年人置入一個氛圍祥和的家庭場景中，展現(xiàn)一幅尊老愛老、充滿幸福感的家庭生活圖景，為老人營造一種與人們固有認知中老年人粗糙、從簡的生活狀態(tài)存在反差的“精致感”，展現(xiàn)一幅精致、幸福的老年生活圖景，輸出一種不服老、不湊合、無論多大年紀都要認真生活的價值觀。“我是田姥姥”的置頂視頻均以家庭搞笑互動小劇場為主題。視頻以老人的外孫為敘事者，以第三人稱進行敘事，老年人負責(zé)出鏡表演，采用連接式的事件組接方式，運用多種抖音特效，整個視頻呈現(xiàn)輕松搞笑的基調(diào)。在意義建構(gòu)方面，置身于日常場景的表演創(chuàng)作更能喚起觀看者的共情，稀釋了距離感，展現(xiàn)著生活的多樣性和親子關(guān)系帶給老年人的快樂?！霸V爺”的置頂作品全部由兒子拍攝，所有視頻從頭到尾都只有一位老人坐在窗邊彈奏鋼琴，一鏡到底展示老年人用身體語言進行的敘事，采用了留白的敘事策略，沒有旁白和解說，但是在意義建構(gòu)上，體現(xiàn)了老年人對鋼琴的熱愛、尊重，以及彈奏的曲子對他而言獨特的意義。

“陜西老喬”“羅姑婆”“高彩萍和喬老爺”的視頻則以老年人自身為敘事者，以第一人稱進行敘事?！瓣兾骼蠁獭闭麄€作品圍繞著“腌蘿卜”這一核心主題，展示老年人將完整的蘿卜變成腌蘿卜的全過程。不運用抖音特效輔助敘事，敘事風(fēng)格樸實，突出實用性，老人會在敘事中加入幾句陜西方言，增加趣味性?！傲_姑婆”的視頻圍繞著“精致”展開敘事，用搞怪的畫風(fēng)展示鄉(xiāng)村老年人帶有反差感的“精致”，整個視頻呈現(xiàn)輕松搞笑基調(diào)。在意義建構(gòu)方面，在老年人“真精致”盛行的當(dāng)下，這種出人意料的“精致”反其道而行，為其收獲了很高的流量。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）以我為主：主體性與老年群體價值觀的表達

經(jīng)過對敘事研究各個層面的指標與視頻點贊量之間的定量分析，本研究認為，老年群體的短視頻敘事顯著影響其視頻的受歡迎程度。這一研究發(fā)現(xiàn)并不指向這一群體自身在短視頻敘事中一定存在某種先驗性或敘事框架，而是意在說明故事、敘事、敘述行為等方面都對視頻的受歡迎程度產(chǎn)生影響。本文第二章的方差分析結(jié)果顯示，含有直接的個人觀點輸出的視頻內(nèi)容【F=3.553，p<0.01】以及老年人以第一人稱進行敘事的視頻內(nèi)容【F=4.258，p<0.00】受歡迎程度更高。這其實反映了主體性在老年群體進行短視頻敘事、利用這種敘事塑造理想化老年形象中的地位和作用。

目前，大部分老年人主要通過三個路徑實現(xiàn)在抖音等短視頻平臺上的自我表達與敘事：一是自身努力學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，掌控包括策劃、拍攝、剪輯、上傳等在內(nèi)的敘事流程和渠道；二是借助他人的技術(shù)支持進行自我敘事與呈現(xiàn)，其中以從家人處獲得的代際支持為主，包括在第三人拍攝的視角下作為主角出鏡，或自己拍攝、敘事，依靠第三人進行剪輯、上傳；三是專業(yè)的MCN機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了老年群體的敘事潛力與價值，從而對其進行包裝與運營，本文選取的研究對象“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”“羅姑婆”等就是專業(yè)化團隊運營的賬號。

老年群體依靠MCN機構(gòu)的技術(shù)支持并不意味著對自身敘事主體性的放棄，不可否認的是，MCN機構(gòu)對老年人視頻賬號的運營可能貫穿于策劃、人設(shè)包裝、拍攝、后期等環(huán)節(jié)，如果MCN機構(gòu)將老年群體視為盈利的工具，刻意營造某種人設(shè)，確實存在著遮蔽這一群體敘事主體性的風(fēng)險，造成對老年人敘事行為的限制；但是，是否依靠MCN機構(gòu)的支持也需要辯證地看待，如果老年群體將MCN機構(gòu)作為提升視頻質(zhì)量、輔助敘事與表達的工具，則不僅不會損傷其敘事的主體性，還會對這一群體的自我表達與敘事產(chǎn)生錦上添花的效果。本文選取的研究對象“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”“羅姑婆”雖然選擇了依靠MCN機構(gòu)進行視頻的包裝和美化，但他們也都是成名之后被專業(yè)團隊發(fā)現(xiàn)并尋求技術(shù)支持與合作，并非從起初就為MCN機構(gòu)營銷。這些老年人依然會面對鏡頭，以第一人稱講出自己的故事，分享自己的生活經(jīng)歷、人生體悟、生命哲學(xué)，給短視頻平臺上的用戶注入情感力量。

（二）堅守與創(chuàng)新：老年身份與青年話語相得益彰

如前文所述，老年群體借助在短視頻平臺上的敘事和表達重回主流社會，增強自身的可見性，積極適應(yīng)社會發(fā)展。在這一實踐過程中，老年人既沒有委曲求全，一味地迎合資本市場，放棄自身的主體性，而是以自己為主體進行敘事與表達；也沒有固守陳舊的話語模式，而是借助短視頻這一流行的內(nèi)容格式，借用青年人的話語元素進行拼貼式敘事，在堅持自身主體性地位的同時，盡量向青年人習(xí)用的表達方式靠攏。

本文第二章的文本分析發(fā)現(xiàn)，老年群體的短視頻敘事整體呈現(xiàn)出拼貼式的風(fēng)格，這一群體在敘事過程中對于積極話語的擁抱、衰退話語的抵抗以及對青年話語的借用構(gòu)成融合的敘事特征。約翰·克拉克首次將拼貼概念應(yīng)用于青年生活方式及其文化研究，拼貼成為文化研究中的專門術(shù)語，指向一種即興創(chuàng)作或改編的過程，換言之，客體、符號或行為被嫁接到不同的意義系統(tǒng)與文化背景中，從而產(chǎn)生新的意義。[13]拼貼者對一些話語形式的改寫、顛覆和延伸，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)實的融合，呈現(xiàn)了多元的文化。

具體而言，在身份表征層面，“只穿高跟鞋的汪奶奶”的敘事行為既包含對老年群體的典型身份特征的展示，如在昵稱里體現(xiàn)“奶奶”的身份，也包含對于年輕審美與時尚潮流的靠攏；在敘事內(nèi)容層面，“只穿高跟鞋的汪奶奶”“羅姑婆”“末那大叔”“高彩萍和喬老爺”的敘事內(nèi)容都既緊貼老年群體的典型身份特征，比如，汪奶奶站在80歲老年人的立場上，為年輕人輸出人生哲學(xué)、情感指導(dǎo)，“末那大叔”則輸出老了也要精致生活的人生態(tài)度；又包含對青年話語資源與流行文化元素的借用，比如，汪奶奶經(jīng)常拍一些年輕人中流行的變裝、卡點視頻；“末那大叔”在展示精致生活的同時，也會嘗試年輕人的生活方式。

通過這種強主體性和拼貼式的敘事實踐，老年群體在塑造理想化老年形象的基礎(chǔ)上，抵抗著關(guān)于自身的衰退話語和刻板印象。一方面，這種衰退話語體現(xiàn)在老年個體層面的身體敘事中，認為變老意味著生理機能與外表吸引力的下降，在強調(diào)“快樂、享受和移動能力”的消費文化以及以美好形象為中心的視覺文化中尤為如此；[14]另一方面，這種話語也指向老年群體在社會意義上的衰退，在社會價值層面，退休后的老年群體從之前的社會角色、社交關(guān)系中退出，從社會中心退居到邊緣。[15]在社會評價層面，老年群體常常以“孤單寂寞、晚景凄涼、易受欺騙、數(shù)字難民”等形象出現(xiàn)在媒體的報道中，而且經(jīng)常受到年齡偏見，個體經(jīng)歷的多樣性往往被忽視。[16]

短視頻平臺上的老年群體一方面強調(diào)自身的年齡及身份特征，另一方面采用年輕化的語態(tài)和潮流元素，回應(yīng)積極老齡化語境中對于老年群體生活質(zhì)量、社會參與程度和社會適應(yīng)能力的關(guān)注，樹立“老有所樂、老有所學(xué)、老有所為”的理想化老年形象，對積極話語進行延伸。他們通過“積極、青春”的敘事行為刷新著公眾關(guān)于這一群體的固有認知。[17]

（三）再社會化的老年人：積極敘事帶來的社會資本積累

結(jié)合本文第三章的文本分析以及網(wǎng)絡(luò)上的訪談資料，本研究發(fā)現(xiàn)，老年群體通過抖音等短視頻平臺進行敘事與自我呈現(xiàn)的過程中，獲得了社會支持和社會認同，也滿足了自身的情感需求，在與粉絲的互動中實現(xiàn)了社會角色與社會關(guān)系的延展，這不僅滿足了其基本的社交需求，也讓這一群體作為主動的文化參與者，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了自身的再社會化。“高彩萍和喬老爺”作為失獨父母，曾在采訪中解釋自己拍抖音的動機，一開始，是為了讓兒子的粉絲放心，也讓自己走出悲痛，安慰兒子的在天之靈，通過做菜等生活視頻，延續(xù)兒子的品牌?！傲_姑婆”也多次在其發(fā)布的視頻中和粉絲談心，敞開心扉，告訴粉絲她通過拍短視頻可以獲得多少收入，得到了多少年輕人的關(guān)心和喜愛，表達其通過短視頻平臺被更多人關(guān)注、喜歡、鼓勵、支持的快樂；“末那大叔”在視頻中記錄自己探索新鮮事物的經(jīng)歷，以此實現(xiàn)跨圈對話，鼓勵年輕人大膽走出自己的舒適圈。

老年群體在抖音平臺上豐富的敘事行為反映著這一群體自我表達、自我實現(xiàn)以及社會資本積累的需求，而以抖音為代表的短視頻平臺也在幫助老年群體更加平等地通過短視頻敘事獲得社會資本，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。部分老年人進行短視頻敘事的初衷可能并非為了商業(yè)變現(xiàn)，但不可否認的是，這種敘事實踐確實能夠提高這一群體的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

根據(jù)本研究觀察，老年群體通過短視頻平臺積累了一定的社會資本之后，主要有以下幾個變現(xiàn)路徑：首先，最主要、最簡單的變現(xiàn)路徑就是直接在短視頻內(nèi)通過道具、場景、情節(jié)等方式植入廣告；其次是利用積累的粉絲基礎(chǔ)進行直播帶貨，這種變現(xiàn)行為脫離了短視頻內(nèi)容本身，但是沒有脫離平臺；第三種就是利用自身積累的影響力參加線下活動，謀求商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，“只穿高跟鞋的汪奶奶”的單條視頻內(nèi)容合作報價達到35萬元，在2020年7月汪奶奶參與聯(lián)合主持的一場直播里，網(wǎng)友下單額度則超過600萬元?！案卟势己蛦汤蠣敗蓖ㄟ^短視頻敘事積累了數(shù)量龐大的粉絲，從而獲得了延續(xù)兒子品牌的能力，他們在視頻里接商業(yè)推廣，精心安排視頻中的植入廣告，完成了再就業(yè)?！澳┠谴笫濉辈⒉皇亲龆桃曨l內(nèi)容起家，但拍攝短視頻仍為其積累了龐大的社會資本，他們參加知名品牌舉辦的線下活動、在平臺上直播帶貨、在視頻內(nèi)植入不同類別的廣告，具備很可觀的商業(yè)變現(xiàn)能力。

本文對老年群體發(fā)布的短視頻作品評論區(qū)進行觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)粉絲對老年人利用短視頻進行商業(yè)變現(xiàn)的行為還是持較包容的態(tài)度，會恭喜老年人接到推廣，并認為自己也貢獻了一份力量。但是本文第二章的數(shù)據(jù)分析顯示，老年群體在短視頻內(nèi)植入廣告進行商業(yè)變現(xiàn)的行為會顯著影響視頻的受歡迎程度，有廣告植入的視頻作品受歡迎程度低于無廣告植入的視頻作品。而且在本文的研究樣本中，老年群體短視頻的廣告植入形式較單一，以臺詞植入和劇情植入為主，但是數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，廣告植入方式為場景植入、劇情植入的短視頻作品相較于臺詞植入、道具植入的短視頻作品更受歡迎。

這說明，雖然大多數(shù)粉絲對老年人的變現(xiàn)行為持包容態(tài)度，但是總體而言，短視頻平臺用戶還是更青睞內(nèi)容純凈度較高的作品。換言之，老年群體利用短視頻進行商業(yè)變現(xiàn)如果不注意方式，很可能對視頻的受歡迎程度造成負面影響，應(yīng)該慎重選擇變現(xiàn)路徑。在視頻內(nèi)植入廣告時，應(yīng)將視頻的流暢性和整體敘事結(jié)構(gòu)的完整性納入考量，盡量選用場景植入、劇情植入等更加隱蔽、自然的廣告植入方式，從某種程度上降低觀看者的排斥心理，謹慎選用臺詞植入、道具植入等過于直白的方式，避免生硬的廣告植入打斷整體的敘事結(jié)構(gòu)和邏輯，影響觀感；老年群體也可以根據(jù)自身情況，將商業(yè)行為和短視頻敘事內(nèi)容隔離，利用短視頻敘事積累的流量和社會資本單獨變現(xiàn)，比如嘗試直播帶貨、參加線下商業(yè)活動等方式。

結(jié)語

從研究結(jié)果來看，老年群體的短視頻敘事行為、敘事內(nèi)容，以及這種敘事在精神層面和物質(zhì)層面帶給老年人的影響遠比普遍認知中的要豐富和復(fù)雜。老年人在短視頻平臺上進行著豐富、多元的敘事實踐，這種敘事實踐不僅豐富了他們的精神生活，幫助其繼續(xù)釋放自身價值、提升幸福感，實現(xiàn)職業(yè)以外的自我認同，也讓他們有機會用新的方式與社會重新建立連接，順利完成再社會化，積累一定的社會資本，從而獲得更多變現(xiàn)的可能，通過“再就業(yè)”改善自身乃至家庭的生活條件。在這些活躍于短視頻平臺、積極進行自我表達與敘事的老年群體身上，可以看到“積極老齡化”戰(zhàn)略的美好愿景：提高老年群體的獨立性、主體性，幫助他們建立與社會的連接，提高其社會參與能力，給他們再就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的機會，讓他們擁有“永不退場”的底氣，在幫助老年人更好地實現(xiàn)自身價值的同時，發(fā)揮這一群體對社會的積極作用。

注釋：

①F值是兩個均方的比值（效應(yīng)項/誤差項），不可能出現(xiàn)負值。F值越大（與給定顯著水平的標準F值相比較）說明處理之間效果（差異）越明顯，誤差項越小說明試驗精度越高；P值是用來判定假設(shè)檢驗結(jié)果的一個參數(shù)，也可以根據(jù)不同的分布使用分布的拒絕域進行比較。

參考文獻：

[1]中國發(fā)展研究基金會.《中國發(fā)展報告2020》[EB/0L].（2020-06-27）[2022-04-15].http：//www.cdrf.org.cn/laolinghua/index.html.

[2]鄔滄萍，姜向群.老年學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：48-51

[3]Havighurst，R.J.Successful Aging[M].The Gerontologist，（1），2006：8-13.

[4]Butler RN.Why survive ？ ：? ?being old in America[J].CURRENT CONTENTS/SOCIAL&BEHAVIORAL SCIENCES，（14），1988.11.

[5]李文靜，楊琳.老年過程觀：對積極老齡化的回應(yīng)[J].學(xué)術(shù)交流，2014（06）：144-148.

[6]程文靜.后喻文化視域下老年群體短視頻創(chuàng)作的自我呈現(xiàn)解讀——以抖音平臺短視頻為例[J].新聞前哨，2021（11）：123-124.

[7]楊艷.銀發(fā)族群短視頻使用狀況和發(fā)展方向分析[J].傳媒論壇，2021，4（24）：170-172.

[8]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實踐與主體追尋——基于視頻社交場景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（03）：14-21.

[9]Kelly.Cognitive Effects of Social Media Use： A Case of Older Adults[J]. SOCIAL MEDIA + SOCIETY， 4（3）， 2018：19-28.

[10] Leist， AK. Social Media Use of Older Adults： A Mini-Review[J]. GERONTOLOGY， （59）， 2013：378-384.

[11]Nguyen & Hunsaker & Hargittai.Older adults' online social engagement and social capital：the moderating role of Internet skills[J].INFORMATION COMMUNICATION&SOCIETY.2020：33-35.

[12] Leist，AK.Social Media Use of Older Adults：A Mini-Review[J].GERONTOLOGY，（59），2013：378-384.

[13]赫伯迪格.亞文化風(fēng)格的意義[M].（陸道夫，胡疆鋒譯）.北京：北京大學(xué)出版社.2009：129，145.

[14]Sandvoss，C.Afterword：A View from Media Studies// Harrington，C.，Biel by，D.& Bardo，A.，Aging，Media， and Culture.Lexington Books，2016：206.

[15]師曾志，仁增卓瑪.生命傳播與老齡化社會健康認知[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（02）：20-24.

[16]王彥斌，許衛(wèi)高.老齡化、社會資本與積極老齡化[J].江蘇行政學(xué)院學(xué)報，2014（03）：60-66.

[17]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實踐與主體追尋——基于視頻社交場景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（03）：14-21.