積極老齡化視角下的酒店?duì)I銷創(chuàng)新研究

摘 要：積極老齡化是第二屆世界老齡大會(huì)應(yīng)對(duì)21世紀(jì)人口老齡化問題而提出的老齡發(fā)展戰(zhàn)略，為解決老齡化問題提供了新視角。在積極老齡化要求下，老齡人口作為全社會(huì)高度關(guān)注、政府提供專門化服務(wù)的重點(diǎn)群體，呈現(xiàn)出健康安全、社會(huì)參與和政策保障三大顯著特點(diǎn)，對(duì)酒店?duì)I銷提出了新要求，也形塑了酒店?duì)I銷創(chuàng)新的進(jìn)路。酒店經(jīng)營要適應(yīng)人口老齡化要求，必須以積極老齡化理念為統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新營銷策略，有效整合酒店產(chǎn)品，積極參與政府養(yǎng)老事業(yè)，提升營銷管理的能力與水平。

關(guān)鍵詞：積極老齡化；酒店?duì)I銷；創(chuàng)新

面對(duì)全球范圍日趨嚴(yán)峻的人口老齡化形勢(shì)，第二屆世界老齡大會(huì)提出了積極老齡化理念，開啟了應(yīng)對(duì)老齡化問題的新階段。積極老齡化理念的提出，對(duì)酒店業(yè)服務(wù)營銷造成了深遠(yuǎn)影響，迫切要求酒店?duì)I銷進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新來滿足老齡人口日益增長的健康安全和社會(huì)參與需求。

一、積極老齡化與酒店?duì)I銷

世界衛(wèi)生組織于2002年1月在《積極老齡化：從論證到行動(dòng)》中明確了積極老齡化的內(nèi)涵，即保障老年人的社會(huì)參與，重視老年人口追求生理和精神健康享受最高標(biāo)準(zhǔn)以及重視老年人口的生產(chǎn)力。老齡人口不再被視為負(fù)擔(dān)，不僅關(guān)注老年人的衰老和依賴，更是關(guān)注老齡人口健康自由地追求自己的目標(biāo)和潛能發(fā)揮。積極老齡化體現(xiàn)了消極老齡觀向積極老齡觀的轉(zhuǎn)變，明確了老年人口健康是社會(huì)權(quán)利而不是社會(huì)負(fù)擔(dān)，從而抓住了老齡化問題的內(nèi)在本質(zhì)，為有效應(yīng)對(duì)確立了全新的思路。

長期以來，老齡人口在酒店?duì)I銷中并未受到足夠重視，隨著老齡人口的快速增長，特別是老齡人口生產(chǎn)力的釋放，無論是休閑還是工作，都對(duì)酒店服務(wù)有著強(qiáng)大的需求。預(yù)計(jì)到2020年，我國六十歲以上的老人將達(dá)到2.5億，每百人中將有17個(gè)老人，對(duì)于酒店服務(wù)業(yè)來說，無疑是一塊誘人的巨大蛋糕。甚至可以說，誰更早地準(zhǔn)確定位了老齡人口服務(wù)，誰就抓住了市場先機(jī)。

二、積極老齡化對(duì)酒店?duì)I銷的新要求

社會(huì)學(xué)家拉斯勒（Laslett）認(rèn)為，老年生活應(yīng)分為兩個(gè)階段，即擁有健康身體追求自由發(fā)展的主動(dòng)階段和出現(xiàn)生理和心理功能障礙的被動(dòng)依賴階段。隨著醫(yī)學(xué)的護(hù)理的發(fā)展，前一階段有不斷延伸、后一階段不斷縮短之趨勢(shì)。人們?cè)谶M(jìn)入老年退休之后，健康、自由地追求自己的目標(biāo)，成為促使社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的重要力量。

酒店服務(wù)的對(duì)象囊括了所有人群，其營銷策略已經(jīng)非常成熟，其市場細(xì)分也日益完善。但其重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象更多是處于人生獨(dú)立及成熟階段的青年和中年人，關(guān)注點(diǎn)為他們的收入、儲(chǔ)蓄和物質(zhì)與文化需求，而對(duì)老齡人口仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。積極老齡化涵蓋了老齡化進(jìn)程中的健康、生產(chǎn)性和成功等內(nèi)容。因此，要趕上社會(huì)老齡化步伐，必須變革酒店?duì)I銷中對(duì)老齡人口重視不夠的做法，實(shí)施營銷策略創(chuàng)新。在積極老齡化要求下，老齡人口作為全社會(huì)高度關(guān)注、政府提供專門化服務(wù)的重點(diǎn)群體，呈現(xiàn)出其自身的三大特點(diǎn)，也是酒店?duì)I銷創(chuàng)新的主要進(jìn)路。

1.健康安全

老齡人口個(gè)體生理功能的衰退差異性較大，積極探索老人保持健康安全狀態(tài)的方式和方法，使老年人沒有或最大限度克服疾病和殘疾、身體和心理機(jī)能的障礙，健康安全地生活，是對(duì)所有服務(wù)提供者的第一要求。酒店服務(wù)質(zhì)量與入住老齡人口的健康安全密切相關(guān)，理應(yīng)將健康安全放在營銷首位，才能有效地拓展老齡人口市場。

2.社會(huì)參與

老齡化和老年人口參與生產(chǎn)服務(wù)并不矛盾，如果不是因?yàn)榧膊『蜕鐣?huì)不利環(huán)境的影響，老年人完全能夠積極參與到生產(chǎn)或服務(wù)性工作之中。在我國，退休后仍有大量的老人在不同的崗位上發(fā)揮著重要作用，他們對(duì)社會(huì)發(fā)展的繼續(xù)積極參與，要求酒店提供服務(wù)時(shí)還應(yīng)關(guān)注他們所承擔(dān)的積極的社會(huì)角色和責(zé)任。

3.政策保障

我國由于人口老齡化超前于現(xiàn)代化，“未富先老”和“未備先老”的特征日益凸顯，加強(qiáng)和發(fā)展老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)是中央的重要戰(zhàn)略部署，并提供了法律和政策層面的有力保障。政府各類政策將為酒店參與到社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)中來提供多種機(jī)會(huì)，酒店將因此獲得廣大的商機(jī)。

三、以積極老齡化理念推進(jìn)酒店?duì)I銷創(chuàng)新

盡管我國的酒店服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注到老齡人口這一日益龐大的消費(fèi)群體，并在酒店建設(shè)、管理和營銷方面盡理滿足老齡人口的需求。但是，受主客觀因素影響，這些努力多體現(xiàn)為在營銷細(xì)節(jié)上關(guān)注老齡人口，不夠系統(tǒng)協(xié)調(diào)，尤其缺乏與積極老齡化社會(huì)相適應(yīng)的營銷視角，難于密切契合老齡人口的消費(fèi)需求。

要牢牢抓住老齡化社會(huì)對(duì)酒店服務(wù)業(yè)的需求，就必須用積極老齡化的理念來統(tǒng)領(lǐng)和指引酒店?duì)I銷，實(shí)行營銷理念的重大變革，積極落實(shí)各項(xiàng)營銷措施，才能開拓出老齡人口酒店服務(wù)市場的新天地。

1.牢固樹立酒店?duì)I銷中的積極老齡化理念

老年人壽命的不斷延長和健康狀況的不斷改善，老年人正在對(duì)社會(huì)作出更大的貢獻(xiàn)，老年人顧客的營銷收入是每個(gè)酒店?duì)I銷重要收益源泉。改變將老年人口視為社會(huì)負(fù)擔(dān)而非社會(huì)財(cái)富的認(rèn)識(shí)，高度重視參與社會(huì)生產(chǎn)和服務(wù)的老年人，將他們與中年人、年輕人放在同等重要地位。將積極老齡化作為營銷策略制定和實(shí)施的一項(xiàng)基本原則，在定價(jià)、渠道和促銷等方面將老年人作為重點(diǎn)人群。組織專門力量系統(tǒng)收集和梳理老年人的消費(fèi)需求和消費(fèi)實(shí)踐，及時(shí)向營銷部門反饋。

2.圍繞老年人健康安全需求有效整合酒店產(chǎn)品

老齡人口入住酒店后，酒店必須能有效應(yīng)對(duì)突發(fā)性的健康問題、提供提升健康的服務(wù)和自身安全。酒店應(yīng)建立對(duì)老年人突發(fā)性疾病的快速處置機(jī)制，有針對(duì)性地配備人員、藥品和具械。要與周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立連動(dòng)機(jī)制、快速通道，一旦出現(xiàn)情況，專業(yè)性的救助人員能第一時(shí)間趕到現(xiàn)場。酒店的客房布置、餐飲服務(wù)等方面應(yīng)突出老年人的健康需求，尤其是對(duì)患有慢性病的老年人，在飲食方面能按日常要求進(jìn)行控制調(diào)節(jié)。要完善自動(dòng)報(bào)警、健康檔案記錄等服務(wù)，通過安全和醫(yī)療的信息化滿足老年人健康安全需求。

3.積極參與政府的老齡事業(yè)服務(wù)項(xiàng)目

按照國家的養(yǎng)老政策要求，各級(jí)政府正在積極探索以購買服務(wù)等方式促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，并采取民辦公助或公辦民營等形式建立和營運(yùn)各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，為各類酒店的加盟提供了良好機(jī)遇。酒店可以充分利用住宿管理和餐飲服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供營運(yùn)服務(wù)，甚至可以將酒店的部分客房和餐廳作為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的組成部分加入運(yùn)營。積極發(fā)揮酒店業(yè)商會(huì)等自律性團(tuán)體的橋梁紐帶作用，加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的對(duì)接與溝通，及時(shí)掌握政府有關(guān)老齡事業(yè)方面的政策信息，提出酒店行業(yè)支持和加入社會(huì)化養(yǎng)老的意見建議，全方位參與社會(huì)養(yǎng)老，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與酒店運(yùn)營的雙贏。

4.進(jìn)一步提升營銷管理的能力與水平

充分發(fā)揮酒店?duì)I銷品牌導(dǎo)向作用。老齡人口的酒店消費(fèi)行為有著習(xí)慣性的心理需求，消費(fèi)觀念較為成熟，具有較高的品牌忠誠度，一旦形成偏愛就很難輕易改變。酒店企業(yè)要注意老字號(hào)、老品牌、老商標(biāo)的宣傳，不要隨意改動(dòng)。酒店還要通過細(xì)致入微的服務(wù)來取得老齡人口的認(rèn)同，使入住過的老年人都成為回頭客，而無需采用廣告轟炸、打價(jià)格戰(zhàn)等方式來促銷。要不斷強(qiáng)化營銷人員素質(zhì)，倡導(dǎo)愛老、敬老風(fēng)尚，與老年人進(jìn)行良好的溝通交流，不斷提高營銷成效。

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作者簡介：郭旦華（1973- ），女，江西省商務(wù)學(xué)校商貿(mào)服務(wù)系講師，本科學(xué)歷，研究方向：酒店?duì)I銷