新媒體時代老年受眾對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的訴求探析

李瑛+王雅君

[摘要]以老年受眾為主要目標受眾的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目是在我國人口老齡化趨勢下和新時期人們對健康知識信息的迫切需求情勢下產(chǎn)生、發(fā)展的。在新媒體環(huán)境下，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目雖然其形式和內(nèi)容變得更加多樣化，并且也增加了更多的互動環(huán)節(jié)，但仍存在著質量水平有待提高、部分節(jié)目內(nèi)容不夠真實、老年受眾定位不夠準確、有些節(jié)目過度商業(yè)化和娛樂化等問題。通過對老年受眾接觸健康養(yǎng)生類電視節(jié)目情況的問卷調查，發(fā)現(xiàn)：老年受眾媒介素養(yǎng)有待提高；未來健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應隨著老年受眾的變化而發(fā)展?；谑褂门c滿足理論，在新媒體時代，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目要更好地滿足老年受眾獲取健康養(yǎng)生信息的訴求，可采取以下策略：其一，根據(jù)老年受眾的生理和心理特點，確定節(jié)目內(nèi)容；其二，在保證節(jié)目真實性的前提下，探索節(jié)目的多樣化；其三，拓展節(jié)目傳播渠道，擴展健康養(yǎng)生類節(jié)目的播出時段；其四，培養(yǎng)具有健康專業(yè)知識的傳播人才。

[關鍵詞]健康養(yǎng)生類節(jié)目；老年受眾；使用與滿足理論；積極老齡化

[中圖分類號]G206[文獻標志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.01.004

進入21世紀，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人口老齡化日益成為眾多國家密切關注和需要迫切應對的問題。老齡化不僅是個體適應社會的過程，也關乎一個國家政治、經(jīng)濟、社會等各方面的發(fā)展。據(jù)我國民政部發(fā)布的消息，截至2014年2月，中國60歲以上的老齡人口已達2億，占總人口的14.9%[1]，中國老齡化的快速發(fā)展趨勢不容忽視。在新媒體環(huán)境下，如何使龐大的老年群體老有所依、老有所養(yǎng)、老有所樂，已成為構建和諧社會必須妥善解決的重大問題。傳播媒介在信息傳播領域具有突出的優(yōu)勢，電視等傳統(tǒng)媒體在反映老年群體問題和引導、撫慰老年群體適應社會發(fā)展和科技進步等方面仍發(fā)揮著特殊的作用，是其他媒體無法取代的。

中國自1999年60歲以上的老年人口達到1.32億、正式進入老齡化社會以來[2]，黨和政府以及社會各界便高度關注老年人的生活問題。以老年受眾為主要目標受眾的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目就是在老齡化社會背景和人們對健康知識信息迫切需求情勢下產(chǎn)生、發(fā)展的。健康養(yǎng)生類電視節(jié)目不是單純的養(yǎng)老、娛樂節(jié)目，其與老年人的身體和心理健康息息相關，關系到老年人的物質和精神文化生活。因此，對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目進行探討和研究，是我國人口老齡化趨勢下提升老年人精神狀況、健康水平的迫切需要。目前國內(nèi)學界對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目和老年受眾研究得較多，但是以老年群體為目標受眾來研究健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的較少。事實上，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，大部分的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的目標受眾是老年群體，而老年群體在收看電視節(jié)目時對健康養(yǎng)生保健知識有較大的需求量。本文擬將健康養(yǎng)生類電視節(jié)目與老年受眾相結合，基于使用與滿足理論，通過對老年受眾的問卷調查，探討健康養(yǎng)生類電視節(jié)目如何滿足其收視需求，以引導老年受眾健康生活，從而使該類節(jié)目能夠真正成為老年受眾積極健康生活的催化劑。

一、中國健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的現(xiàn)狀

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目是以電視等媒體渠道傳播健康和養(yǎng)生內(nèi)容的節(jié)目，是以提高人們對健康知識的認知水平、受眾的整體健康素養(yǎng)、促進人類社會的進步與發(fā)展為宗旨的電視節(jié)目[3]。我國電視開辟健康養(yǎng)生類節(jié)目始于1960年代，進入21世紀之后，養(yǎng)生類電視節(jié)目發(fā)展迅猛，許多電視臺紛紛開辦了此類節(jié)目，如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》、湖南衛(wèi)視的《百科全說》、山東衛(wèi)視的《養(yǎng)生》、遼寧衛(wèi)視的《健康一身輕》等。

筆者通過對央視網(wǎng)等電視節(jié)目網(wǎng)站的搜索，檢索到目前全國大部分地區(qū)可以收到的免費衛(wèi)視頻道共有51個，其中有26個頻道開辦有健康養(yǎng)生類節(jié)目，頻道占有率接近51%（頻道占有率=播出頻道數(shù)/所有頻道數(shù)），節(jié)目總數(shù)達到50多個。對比分析目前國內(nèi)的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目發(fā)現(xiàn)，雖然目前該類節(jié)目數(shù)量逐漸增加，節(jié)目形式和內(nèi)容也變得更加多樣化，并且增加了更多的節(jié)目互動，增強了節(jié)目的娛樂性，但是仍然存在著一些亟待解決的問題，如質量水平不高、部分節(jié)目內(nèi)容不夠真實、老年受眾定位不夠準確、有些節(jié)目過度商業(yè)化和娛樂化等。

二、老年受眾的健康養(yǎng)生訴求

為了研究老年受眾接觸電視媒體特別是健康養(yǎng)生類節(jié)目的情況，筆者采用了實證研究方法，通過問卷調查試圖從數(shù)據(jù)背后發(fā)現(xiàn)老年受眾對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的認知和評價。

1.老年受眾收看健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的問卷調查分析

本次問卷調查時間為2013年12月～2014年3月，調查地區(qū)集中在河南省鄭州市綠城廣場、徐砦城中村和洛陽市中心醫(yī)院，共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，回收率達到100%。因為本次研究的對象是老年受眾，所以在發(fā)放問卷調查時主要選擇的是老年人。根據(jù)世界衛(wèi)生組織對老年人的定義，一般認為60周歲以上的人群為老年人[4] 。在調查中，由于筆者希望通過適當擴大一部分準老年人群以探索未來老年人媒介接觸的發(fā)展方向，故將調查的年齡分為55～59歲、60～75歲、75歲以上三段。

調查問卷分為三個部分，共設計了12個問題。第一個部分屬于背景性問題，主要是調查被調查者的個人基本情況，以此細分老年受眾群體。在本次調查中，老年受眾年齡在55～59歲的有32人；60～75歲的最多，有104人；75歲以上的有64人。由于20世紀我國的教育水平和經(jīng)濟發(fā)展水平較低，目前老年人的受教育程度是比較低的，在被調查者中，具有高中或中專學歷的有90人，所占比例最大；其次是僅具有初中和小學及以下學歷者；本科以上學歷者沒有。就目前老年人的居住情況來看，與子女分開居住的老人有96人，也就是說有近一半的老年人沒有跟子女居住在一起。

第二個部分是關于被調查者接觸電視媒介情況的問題，主要涉及收視習慣和內(nèi)容偏好兩個方面。在收視習慣方面，電視媒體仍然是老年人接觸的主要媒體，有93%的老年人都選擇通過看電視獲取新聞和其他信息，遠遠超過報紙、廣播、電腦等其他媒介；老年人平均每天看電視的時間大多為1～3個小時，每天收看電視4個小時的老年受眾高達16%，這說明老年人還是有充分的時間并且愿意選擇用這部分時間收看電視節(jié)目的；在觀看電視時間段方面，92%的被調查老人都選擇在18GA6FA00～22GA6FA00，早上和上午看電視的老人只占少數(shù)，這與許多養(yǎng)生節(jié)目時間的定位并不一致。在內(nèi)容偏好方面，被調查老年人最喜歡的電視節(jié)目類型前三名分別是新聞類節(jié)目、影視劇節(jié)目和健康知識保健節(jié)目，這說明老年受眾對健康保健知識的需求較為迫切。

第三個部分是關于被調查者收看健康養(yǎng)生類電視節(jié)目情況的問題，主要調查老年受眾對目前健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的收看情況和收看態(tài)度，以了解老年受眾收看健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的情況、此類節(jié)目是否能夠產(chǎn)生預期的傳播效果、老年受眾對該類節(jié)目的信任程度，意在改進目前健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的不足。通過調查發(fā)現(xiàn)，看電視是老年受眾獲取養(yǎng)生資訊的首要渠道，其觀看最多的健康養(yǎng)生類節(jié)目是中央電視臺的《健康之路》和北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》。在期待健康養(yǎng)生類節(jié)目提供哪類內(nèi)容方面，有79%的老人選擇日常保健，食療保健知識和醫(yī)療常識也是老年人比較關心的話題。通過對健康養(yǎng)生類節(jié)目傳播效果的調查可知，有86%的老年受眾選擇“會視情況考慮是否嘗試節(jié)目宣講的方法”，這說明現(xiàn)在的老年受眾對健康欄目的觀看更趨于理性；有10%的老年受眾選擇“會嘗試節(jié)目宣講的方法”，這些老年受眾為健康傳播最為理想的受眾群，傳播效果最好，但是數(shù)量偏少；只有4%的老年受眾選擇“不會嘗試節(jié)目宣講的方法”，這就需要通過改進節(jié)目來改變這部分老年受眾的收視態(tài)度。在對健康養(yǎng)生類節(jié)目有何不足的調查中，“節(jié)目內(nèi)容不真實可信和缺乏實用性”是老年受眾選擇最多的選項。

2.老年受眾收看健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的使用與滿足

使用與滿足理論是傳播學中的主要理論之一，該理論認為：受眾是為達到滿足和實現(xiàn)需求而使用媒介的，受眾對媒介內(nèi)容與形式的選擇由受眾的需求和興趣來決定。該理論的提出實現(xiàn)了由人如何接受媒介到人如何使用媒介的轉變，從而彰顯了人在媒介面前的能動作用和主體地位。[5]（P157）老年受眾接觸健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，正是基于他們對健康養(yǎng)生信息的需求，并選擇電視媒介來滿足他們的這種需求。

由于人們接觸媒介的目的是為了滿足其特定需求，因此這些需求的產(chǎn)生必定具有一定的社會和心理根源，這不僅與受眾的性格、興趣等相關，也受所處環(huán)境和社會條件的制約。從被調查受眾的背景看，目前我國老年受眾的整體文化水平相對較低，相當一部分老年人沒有與子女居住在一起。處于這種背景下的老年受眾就會根據(jù)現(xiàn)存的社會環(huán)境和個人習慣選擇媒介接觸。盡管受眾的碎片化大大分散了單個媒介的收視率，但是93%的老年受眾首選的接觸媒介還是電視，這主要是因為電視媒介對受眾文化水平要求低、娛樂性比較強，能夠滿足更多老年受眾的需求。了解老年人的背景和收視偏好對于健康養(yǎng)生類電視節(jié)目來說是很有必要的，因為任何一個電視節(jié)目都存在著收看主體是誰的問題，不同的受眾有著不同的收視心理和收視習慣。只有通過調查把握老年受眾的收視心理和收視習慣，電視工作者才能有的放矢地根據(jù)老年受眾的收視需求制作和編排節(jié)目。

選擇了媒介之后，實際接觸行為的發(fā)生還需要兩個條件，即媒介接觸的可能性和媒介印象。媒介印象決定著老年受眾選擇何種媒介或內(nèi)容來開始自己的接觸行為，接觸行為是否能夠滿足老年受眾對健康養(yǎng)生信息的需求影響著老年受眾以后的媒介接觸行為，他們會根據(jù)滿足的程度修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。調查發(fā)現(xiàn)，老年受眾把電視作為收看健康養(yǎng)生類節(jié)目的首要渠道，中央臺的《健康之路》和北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》是對其影響力較大的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，這說明老年受眾對這兩個節(jié)目的媒介印象較好。在健康養(yǎng)生類節(jié)目內(nèi)容需求方面，79%的老人期待節(jié)目能夠提供日常保健類信息；對于節(jié)目宣講的養(yǎng)生方法，86%的老年受眾會視情況考慮是否嘗試節(jié)目宣講的方法，表明當下的老年受眾對健康欄目的收視態(tài)度趨于理性，其選擇具有某種能動性。談到當前健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的不足，絕大多數(shù)的老年人都認為節(jié)目內(nèi)容不太真實可信、缺乏實用性，這也提醒健康養(yǎng)生類電視節(jié)目制作人應該從這兩方面積極改進以滿足老年受眾的需求。

使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機及需求滿足程度來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河，因而在傳播效果研究史上產(chǎn)生了重要影響。[5]（P166）由于受眾需求對傳播效果有制約作用，因此電視媒體人應該抓住老年受眾的需求制作出優(yōu)秀的健康養(yǎng)生類節(jié)目，只有健康養(yǎng)生類電視節(jié)目能夠滿足老年受眾的健康養(yǎng)生信息需求，該類節(jié)目的傳播效果才能得以提升。

3.老年受眾接觸健康養(yǎng)生類電視節(jié)目中出現(xiàn)的問題

通過問卷分析，發(fā)現(xiàn)老年受眾接觸健康養(yǎng)生類電視節(jié)目過程中存在如下問題。

首先，老年受眾媒介素養(yǎng)不高。媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和判斷能力，以及將媒介信息應用于個人生活、社會發(fā)展方面的能力。[6]老年受眾由于長時間地接觸電視媒體，在心理上形成了對電視媒介的依賴，是電視媒介的忠實觀眾，所以他們不能理性地辨別電視媒體信息的真?zhèn)危瑫つ康叵嘈烹娨暶浇?。特別是，對于健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，他們沒有應對虛假信息的免疫力，總是一味地相信該類節(jié)目中“專家”所說的話，而且還會把這些話轉化為行動，運用到實際生活中去。比如，筆者在做問卷調查時接觸到一些老年受眾，其對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目傳播的信息就特別相信：某一個“專家”說每吃一口飯要嚼20下才能消化，結果有一位老人每次吃飯都會在心里默默數(shù)20下才會咽下去，并且這個習慣一直堅持下來。這足以反映出很多老年受眾對這類節(jié)目的“言聽計從”。一旦這類節(jié)目傳播了虛假信息，老年受眾就會被誤導。因此，提高老年人的媒介素養(yǎng)，有助于提高他們對節(jié)目負面信息的鑒別和抵御能力。

其次，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目未隨著老年受眾的變化而變化。筆者在對32名55～59歲的準老年受眾的調查中發(fā)現(xiàn)以下兩個問題：一是在受教育程度方面，準老年受眾的受教育程度略高于60歲以上的老年受眾，大專學歷比例比60歲以上人群的學歷高出16.37%。準老年人受教育水平的提高會對電視節(jié)目的需求產(chǎn)生一些改變。比如，在準老年人中，收看過健康養(yǎng)生類節(jié)目的就多于60歲以上的老人。通過交談得知，這些準老年人對這類節(jié)目更加關注，這表明隨著人們生活水平、受教育水平的提高，人們的養(yǎng)生健康意識會越來越強，所以未來的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應隨著老年受眾的變化而有所改變。二是在使用新媒體獲取信息方面，準老年人群明顯多于60歲以上的老年群體。在調查中共有18人選擇上網(wǎng)獲取信息，其中準老年人選擇上網(wǎng)的高達14人，占到了78%。準老年人由于在接受新事物的能力和生理機能方面都高于60歲以上的老人，特別是現(xiàn)在已經(jīng)能夠熟練掌握電腦的中年人數(shù)量很多，在他們步入老年后，仍然會選擇使用新媒體。所以，未來新媒體在老年群體中產(chǎn)生的影響會越來越大，新媒體在老年人市場上發(fā)展的潛能不可忽視。

三、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目更好地滿足老年受眾健康養(yǎng)生信息訴求的策略

老年受眾具有獲得健康養(yǎng)生信息的訴求，而電視又是老年受眾接觸最多的媒體，因此健康養(yǎng)生類電視節(jié)目對老年受眾獲取健康養(yǎng)生信息承擔著重任，會給老年群體的晚年生活帶來巨大影響。一方面，健康養(yǎng)生類節(jié)目的廣泛傳播，對于老年受眾學習了解正確的健康養(yǎng)生知識、身體保健、疾病預防有很大的裨益，因此該類節(jié)目對老年受眾具有積極的影響；另一方面，虛假片面的養(yǎng)生信息會影響老年受眾的身體健康，老年受眾對健康養(yǎng)生節(jié)目的盲目聽信也會影響其家庭和諧，甚至會產(chǎn)生集合行為威脅社會穩(wěn)定。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目的制作單位和工作人員應盡可能減少該類節(jié)目的負面影響，提升該類節(jié)目的品質和傳播效果，從而積極地引導老年受眾。為此，在新媒體時代，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應采取如下策略。

其一，應根據(jù)老年受眾的生理和心理特點對節(jié)目進行定位。盡管許多健康養(yǎng)生類電視節(jié)目擴大了受眾群以贏得更多的受眾，但仍然不能忽視老年受眾這一健康養(yǎng)生類節(jié)目的特殊群體，重點考慮老年人對健康節(jié)目的收視心理及需求顯得尤為重要。老年受眾作為一個特殊群體，有不同于其他受眾群體的特征：老年受眾的視力和聽力水平較青壯年時都有所下降，老年人的言語鑒別能力也大大降低。因此，該類節(jié)目的制作要注意節(jié)目的背景，應用比較強烈的對比以適應老年人的視力實際；主持人的語速也應該慢一些，這樣才符合老年受眾的生理特點。另外，在節(jié)目定位和受眾定位上，要充分考慮到老年受眾的心理感受，以制作出老年受眾喜聞樂見的健康節(jié)目，獲得他們的認同。在節(jié)目播出時間上，除了上午和下午老人空閑的時間之外，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目也應盡可能地安排在黃金時段播出以滿足老年受眾的需要。在節(jié)目形式的設定上，也應該充分考慮到老年受眾的接受程度，老年人不喜歡太過娛樂化和過于嚴肅的節(jié)目，喜歡節(jié)奏比較慢、比較好理解的節(jié)目，傳播者應該根據(jù)他們的需求制作節(jié)目。只有從老年受眾的角度出發(fā)，充分調動他們的積極性，才能使健康養(yǎng)生類電視節(jié)目真正達到指導老年人晚年生活的目的，實現(xiàn)“積極老齡化”。

其二，應在保證節(jié)目真實性的前提下，探索節(jié)目的多樣化。健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應該在保證傳播內(nèi)容真實可靠的基礎上，追求節(jié)目內(nèi)容和形式的多樣化，保證節(jié)目內(nèi)容的全面和生動，以服務不同的老年受眾，但是也要注意防止過度的娛樂化和商業(yè)化。要嚴格杜絕虛假健康養(yǎng)生內(nèi)容的傳播，注重健康養(yǎng)生類節(jié)目的科學性、真實性，以及內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。

其三，應拓展節(jié)目傳播渠道，擴展健康養(yǎng)生類節(jié)目的播出時段。在問卷調查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的老年人是在黃金時段收看電視，而在黃金時段卻幾乎沒有一個健康養(yǎng)生類節(jié)目。究其原因，是因為絕大多數(shù)的娛樂節(jié)目選擇黃金時段播出以獲得更高的收視率，因此健康養(yǎng)生類節(jié)目只能為其讓位，選擇在非黃金時段播出。這樣的播出時段會對健康信息的傳播效果大打折扣，因此應根據(jù)老年群體的需求，主動擴展和調整該類節(jié)目的播出時段，使一些制作精良的健康養(yǎng)生類品牌節(jié)目能夠在黃金時段播出，并努力從節(jié)目質量、節(jié)目內(nèi)容上吸引老年受眾。另外，從問卷調查中還發(fā)現(xiàn)，老年人除了接觸電視之外，也會選擇報紙、雜志等紙質媒體，還有一些老人選擇了新媒體形式，所以健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應加強其與報紙、雜志、書籍、新媒體之間的整合傳播，來擴大傳播范圍。在這方面，中央衛(wèi)視的《健康之路》和《中華醫(yī)藥》欄目做得比較成功，他們會根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容做網(wǎng)絡傳播補充，并且用書籍、VCD和DVD等出版物形式來強化欄目的品牌效應。

其四，應培養(yǎng)具有健康專業(yè)知識的傳播人才。健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的傳播者不僅要具備一般電視傳播者的專業(yè)素養(yǎng)，還應該具備健康養(yǎng)生方面的知識。高校應該專門設置健康傳播專業(yè)，培養(yǎng)這方面人才，或者組織該類節(jié)目的制作人員進行短期的專業(yè)學習，培養(yǎng)高素質的健康傳播人才。在面對老年受眾時，健康養(yǎng)生類節(jié)目主持人應少用專業(yè)術語，盡可能通俗、詳細地解釋醫(yī)學問題，使老年觀眾能理解節(jié)目的內(nèi)容，以達到服務老年受眾的目的。因為目前我國老年受眾的整體受教育水平程度還不高，過多的專業(yè)術語會使他們對節(jié)目產(chǎn)生排斥的心理?？煽紤]用生動形象的模型或者以動漫的數(shù)據(jù)解讀等形式，以達到講解、教育之目的，充分體現(xiàn)人文關懷，做到從心理、生理上對老年受眾的全方位照顧。

四、結語

新媒體時代，由于老年群體對傳統(tǒng)媒體有廣泛接觸和對健康養(yǎng)生信息有迫切需求，因此電視媒體的健康養(yǎng)生類節(jié)目對老年群體具有很強的吸引力。電視媒體應更加重視老年受眾的需求，為這一龐大而又不可忽視的群體制作出優(yōu)秀的健康養(yǎng)生類節(jié)目，以傳播健康養(yǎng)生保健知識，更好地為老年群體服務，促進社會的和諧發(fā)展，實現(xiàn)“積極老齡化”。

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