直播電商一超多強(qiáng)格局形成
2023-06-05 11:53:26陳晶
財(cái)經(jīng) 2023年10期
陳晶
（視頻截圖）2021年11月6日，李佳琦（右）、CMG的普什圖語(yǔ)主播陳沖（左）、CMG記者王冰冰在第四屆進(jìn)博會(huì)上直播推廣產(chǎn)品。
2021年底，中國(guó)帶貨能力最強(qiáng)的電商主播因偷逃稅被罰、停播。之后一年里，直播電商規(guī)模增長(zhǎng)了8000億元，但平臺(tái)、環(huán)境和直播公司沒有再開放類似的空間，讓第三個(gè)“超級(jí)個(gè)體”誕生。
能一年賣出數(shù)百億元商品的“人形聚劃算”依然只有李佳琦和辛巴，他們兩人遙遙領(lǐng)先?！敦?cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元。而主場(chǎng)在快手的辛選集團(tuán)去年GMV超過600億元。
過去一年也有不少主播崛起，但銷售規(guī)模至今都比兩個(gè)超級(jí)主播低一個(gè)數(shù)量級(jí)。直播電商兩超多強(qiáng)格局已經(jīng)成形，難以跨越。
去年下半年，東方甄選主播董宇輝一度吸引了超過60萬人同時(shí)在線觀看。但抖音像馬云時(shí)期的淘寶一樣，有技巧地保證了平臺(tái)長(zhǎng)不出參天大樹。
去年下半年，整個(gè)東方甄選GMV為48億元。盡管又入駐了淘寶直播，并推出了自己的購(gòu)物應(yīng)用，東方甄選也沒有幻想指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，目標(biāo)今年上半年GMV達(dá)到50億元。
此前的電商格局中，薇婭是絕對(duì)的第一名，李佳琦、辛巴緊隨其后。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)新播場(chǎng)，2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是唯一一家GMV超過500億元的直播公司，美腕、宸帆、辛選的GMV分別比它低數(shù)十到上百億元。
2022年，李佳琦、辛巴所屬直播機(jī)構(gòu)GMV各增長(zhǎng)上百億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。謙尋在淘寶直播推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”這三個(gè)直播間，但三社之和去年只有60多億元，位列第二梯隊(duì)，和羅永浩創(chuàng)辦的直播機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友大致在一個(gè)數(shù)量級(jí)。遙望網(wǎng)絡(luò)去年直播電商交易額150億元，來自賈乃亮、瑜大公子、李宣卓等多個(gè)主播。
直播電商行業(yè)里出現(xiàn)階層固化是個(gè)必然的結(jié)果。雖然超級(jí)主播帶來超級(jí)銷量，讓幾億中國(guó)人在手機(jī)屏幕上重新養(yǎng)成了電視購(gòu)物的習(xí)慣。但平臺(tái)更希望讓眾多商家和小主播相互競(jìng)爭(zhēng)，從平臺(tái)購(gòu)買曝光機(jī)會(huì)，為平臺(tái)提供廣告收入。
直播電商模式成熟后，大平臺(tái)不再愿意扶持出下一個(gè)超級(jí)主播。辛巴家族在2019年為快手貢獻(xiàn)了四分之一的直播電商交易額，去年下滑到十分之一以下。2020年李佳琦、薇婭在淘寶直播交易額中占比約13%，去年下降到9%。
直播機(jī)構(gòu)也不再壓注于一人，而是開始走向公司化，讓主播更加專業(yè)化、職業(yè)化。直播機(jī)構(gòu)開始培養(yǎng)矩陣直播間，更多讓助播獨(dú)立直播；為了加強(qiáng)對(duì)商品的掌控力，他們也深入供應(yīng)鏈，直接與工廠合作甚至組建自己的生產(chǎn)線；直播不再局限于某一個(gè)平臺(tái)，開始走向海外。
過去三年，直播電商是個(gè)神奇的財(cái)富躍遷機(jī)會(huì)，超級(jí)頭部主播不僅形成了個(gè)人品牌，更用巨大的流量杠桿帶動(dòng)了不少產(chǎn)品成為品牌。而隨著整個(gè)行業(yè)增速放緩，杠桿效應(yīng)減弱，個(gè)人躍遷的窗口也在快速關(guān)閉。
超級(jí)主播：用更多號(hào)、在更多平臺(tái)直播
2022年，中國(guó)電商銷售額增長(zhǎng)止步。疫情下，直播電商行業(yè)還在快速擴(kuò)張，但也逐漸放緩了增速。根據(jù)信達(dá)證券測(cè)算，2020年直播電商行業(yè)增速為197%，2022年下滑到42%。
行業(yè)不再爆發(fā)式增長(zhǎng)后，超級(jí)頭部們?cè)谶^去一年紛紛布局矩陣號(hào)，既是為了抓住不同時(shí)間段、不同人群的流量，也為了降低運(yùn)營(yíng)單個(gè)賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)美腕不做主播矩陣，而是專注做李佳琦直播間，來源于公司創(chuàng)始人戚振波的判斷：2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，這樣的市場(chǎng)，培養(yǎng)多個(gè)主播沒有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。
李佳琦在去年經(jīng)歷停播、復(fù)播以后，去年“雙11”“雙12”期間，美腕“所有女生”“所有女生的衣櫥”先后上線，李佳琦的直播時(shí)間也從原來的每天5-6小時(shí)縮短到3-4小時(shí)，其余時(shí)間都是助播在介紹產(chǎn)品。
一位美腕人士稱，新開的兩個(gè)主播間主要是為了彌補(bǔ)原來的品類缺口，并占據(jù)下午場(chǎng)時(shí)間?！八信币孕落J國(guó)貨、常規(guī)日用品為主，每天從中午12點(diǎn)半一直播到19點(diǎn)，“所有女生的衣櫥”以服飾為主，每周二、四、六晚上18點(diǎn)開播。
運(yùn)營(yíng)近半年時(shí)間，美腕的兩個(gè)直播間關(guān)注者各有一兩百萬人，“所有女生”每天下午累計(jì)觀看量大約在200萬人，在淘寶直播中只算得上是個(gè)中腰部主播。
《財(cái)經(jīng)》了解到，美腕去年挖來了前淘寶直播MCN和主播的負(fù)責(zé)人李明（花名：新川），負(fù)責(zé)“所有女生”直播間，他曾在淘寶直播負(fù)責(zé)PGC（專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），打造了淘寶造物節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)。
一位行業(yè)人士分析，淘寶直播超過一半的流量都集中在晚上，主打下午場(chǎng)的“所有女生”很難在短時(shí)間內(nèi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)；且服飾是淘寶直播的強(qiáng)勢(shì)品類，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，目前“所有女生的衣櫥”在選品上還沒有找到自己的明確特點(diǎn)。
謙尋去年上線了“蜜蜂三社”，側(cè)重服飾內(nèi)衣、食品飲料和個(gè)護(hù)家清品類，主要銷售平價(jià)國(guó)貨品牌，差異在于主打時(shí)間段不同，分別在早8點(diǎn)、中午12點(diǎn)以及18半開播。
“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”是最早在淘寶直播上開啟上午、下午直播的全品類直播間，以往直播間都會(huì)選擇在流量更集中的晚上開播。一位謙尋中層稱，開播前內(nèi)部也曾有猶豫，但最終還是決定做全品類，以吸引更多人群。
失去超級(jí)主播后，謙尋讓擅長(zhǎng)不同品類的主播組合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)一年后，“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)有718萬關(guān)注者，已經(jīng)算是新一批淘寶直播間里的頭部。
根據(jù)抖音內(nèi)部測(cè)算，其直播電商業(yè)務(wù)的GMV天花板約在2萬億-3萬億元?！敦?cái)經(jīng)》了解到，抖音電商2022年成交額約1.6萬億元，正迅速逼近天花板。這意味著主播更難獲得增長(zhǎng)，商家賣貨成本也在快速上升，不得不開辟更多平臺(tái)。
謙尋在抖音推出了琦兒直播間，琦兒曾經(jīng)是薇婭的助播，據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù)，琦兒直播間今年3月成交額在250萬-500萬元之間，位于達(dá)人榜第四。
交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)也將頭部大主播搬到了淘寶直播，辛選集團(tuán)將半個(gè)公司，超過2000人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)搬到了杭州，一位行業(yè)人士稱，接下來辛巴也有可能會(huì)入駐淘寶直播。
謙尋還成立了海外直播團(tuán)隊(duì)，由王斯（花名：古默）負(fù)責(zé)。2019年成為薇婭經(jīng)紀(jì)人之前，王斯曾負(fù)責(zé)淘寶直播。
去年謙尋曾短暫嘗試在YouTube平臺(tái)在北美地區(qū)開直播賣貨，但不論北美互聯(lián)網(wǎng)用戶還是YouTube平臺(tái)，都沒有跟著直播買東西的習(xí)慣。接下來謙尋將嘗試在東南亞多個(gè)國(guó)家直播，通過YouTube、TikTok等平臺(tái)，主要售賣海外物流較為成熟的品牌產(chǎn)品。
平臺(tái)和商家：更希望扶持店鋪?zhàn)圆?/h3>
直播電商行業(yè)早期，交易額大多都來自達(dá)人直播。一位抖音電商早期人士稱，到了2020年，達(dá)人直播和商家店播成交額各占大約50%——當(dāng)時(shí)抖音電商的兩大強(qiáng)勢(shì)品類玉石珠寶、服裝鞋帽大多都是店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
一位交個(gè)朋友高管說，2020年底他就從抖音內(nèi)部了解到，接下來抖音的流量分配規(guī)則是60%給商家，30%給垂類達(dá)人，給到頭部達(dá)人的流量只有10%。這也推動(dòng)了交個(gè)朋友開始布局商家代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和垂類直播間。
幾位超級(jí)主播讓抖音、快手、淘寶的用戶養(yǎng)成看直播購(gòu)物的習(xí)慣，但直播平臺(tái)更想推動(dòng)店鋪?zhàn)圆ァ５赇佔(zhàn)约哼\(yùn)營(yíng)直播，能以更加長(zhǎng)期、穩(wěn)定的心態(tài)經(jīng)營(yíng)，而不是賣假冒偽劣貨品，賺了快錢就走；大量店鋪?zhàn)约褐辈?，也就需要?gòu)買更多流量，這意味著平臺(tái)會(huì)有更多的廣告收入。
品牌希望自己控制商品定價(jià)，達(dá)人直播往往會(huì)要求商家給最低折扣，甚至可能影響到天貓、京東等自營(yíng)店鋪的銷售。如果是商家自播，價(jià)格則可以比達(dá)人直播高出10%-30%。
此外，商家往往需要為達(dá)人直播支付坑位費(fèi)、產(chǎn)品抽傭和品牌費(fèi)等，達(dá)人用這部分費(fèi)用購(gòu)買流量以提升直播熱度，但最終是達(dá)人持續(xù)積累關(guān)注，商家要為每一次直播付費(fèi)。
老金磨方去年“雙11”期間銷售額在抖音平臺(tái)滋補(bǔ)養(yǎng)生丸類排第一。這家公司從2021年開始在抖音做企業(yè)自播，第一場(chǎng)抖音直播前5分鐘就賣出了20萬元商品，以往需要在聚劃算投放2天-3天才能達(dá)到。它的渠道事業(yè)部總監(jiān)謝奕杰說，去年這家公司直播銷售額約40%來自店播，今年要進(jìn)一步提升。
商家自播也面臨著顯而易見的問題，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如頭部直播。盡管這一問題短期內(nèi)得不到解決，但仍有更多商家希望自己做直播，而不是受制于超級(jí)主播給品牌的嚴(yán)苛條件和高昂費(fèi)用，平臺(tái)也愿意給更多流量支持商家自播。
頭部主播們應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)主要方式有兩種：一是繼續(xù)加強(qiáng)自己作為超級(jí)頭部的地位，例如美腕，布局更多品類直播間，不涉足過多供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。另一種就是自己成為品牌，例如辛選集團(tuán)旗下的HOLAX、謙尋旗下的鋒味派、東方甄選的自營(yíng)品牌。
直播機(jī)構(gòu)自創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì)在于渠道和流量，但要做好一個(gè)品牌不僅需要流量操盤能力、電商運(yùn)營(yíng)能力，更需要供應(yīng)鏈管理能力。
謙尋的做法是專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)鋒味派新品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣，全程參與產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)檢等，去年“雙11”，鋒味派全渠道銷售額超過8000萬元，同比增長(zhǎng)60%。東方甄選的做法則是不參與商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只對(duì)成熟商家的產(chǎn)品貼牌銷售，溢價(jià)率更高、品控難度更大，但上新速度更快，上新速度從去年每個(gè)月2個(gè)-3個(gè)到現(xiàn)在超過10個(gè)。
超級(jí)頭部主播希望證明自己不僅僅是個(gè)主播，還可以是個(gè)新渠道、新品牌，直播機(jī)構(gòu)也希望這個(gè)生意能夠不再僅依賴某個(gè)人或者某個(gè)平臺(tái)。只要他們?nèi)阅馨踩３肿约旱牡匚唬歼€有嘗試的機(jī)會(huì)，而對(duì)于“兩超多強(qiáng)”格局外的中小主播而言，上升的空間已經(jīng)不多了。
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