短視頻中鄉(xiāng)村文化傳播的“他者化”現(xiàn)象研究

沈雅婷 周鴻

摘 要：短視頻的發(fā)展為鄉(xiāng)村文化傳播提供了全新的發(fā)展渠道，同時，在傳播過程中也出現(xiàn)了“他者化”現(xiàn)象。本文通過探索短視頻中鄉(xiāng)村文化傳播的“他者化”現(xiàn)象及其表現(xiàn)，分析其成因，探索出了相應(yīng)的對策，旨在為短視頻鄉(xiāng)村文化傳播的良性發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村文化傳播；他者化

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0034-03

一、引 言

“他者”與“自我”是相對的概念。“他者”是指除了自我以外的任何人或事物，對于主體“自我意識”的形成具有重要意義，沒有“他者”人類就無法認識自己?，F(xiàn)象學(xué)和存在主義觀點認為，“他者”是實現(xiàn)主義建構(gòu)自我形象的重要因素，它通過幫助或強制主體接受一種世界觀來確定其位置，并賦予主體意義[1]。

鄉(xiāng)村文化是人們在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中形成的，帶有地域性和鄉(xiāng)土性的物質(zhì)文明和精神文明的總稱。發(fā)展鄉(xiāng)村文化對鄉(xiāng)村振興具有重要意義，社會群體提升對鄉(xiāng)村文化的認同，鄉(xiāng)村才能重新吸納人才回流，使他們參與到鄉(xiāng)村的建設(shè)中來，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

“他者化”不僅是身份認同，還是形象構(gòu)建。在短視頻鄉(xiāng)村文化傳播中，“自我”是鄉(xiāng)村群體，“他者”則泛指鄉(xiāng)村群體以外的傳播主體，而短視頻的蓬勃發(fā)展給鄉(xiāng)村文化傳播提供了便利，因此出現(xiàn)了“他者化”現(xiàn)象。

二、鄉(xiāng)村文化傳播“他者化”的表現(xiàn)及影響

鄉(xiāng)村文化傳播的迎合化、娛樂化和片面化趨勢，影響著新時代鄉(xiāng)村文化全貌的展示，其中，“他者化”現(xiàn)象包含了自我“他者化”與他者“自我化”。

（一）自我“他者化”：過度迎合與利益至上

在“眼球經(jīng)濟”盛行且娛樂化的時代，都市生活壓力迫使人們急需借助娛樂內(nèi)容來緩解自己的精神焦慮。一些鄉(xiāng)村短視頻博主為迎合“他者”的娛樂取向，在短視頻平臺傳播幽默搞笑的作品。文本上，部分出演者故意使用一些無意義的語氣詞來達到幽默的效果；形象上，演出者多穿著夸張，以此來塑造搞笑的形象；配樂上，創(chuàng)作者多采用搞笑的配樂來配合作品內(nèi)容。甚至，部分出演者通過反常行為將自己塑造成為傻、笨的形象，以此來迎合一些人的娛樂需求，這類短視頻創(chuàng)作者通過發(fā)布搞笑段子謀取“他者”對“自我”的關(guān)注，之后再通過直播帶貨或植入廣告的方式將流量變現(xiàn)。此類視頻為了追求利益而將鄉(xiāng)村文化的傳播過度娛樂化，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化中具有底蘊與傳承價值的一面被隱匿了起來。

（二）他者“自我化”：過度美化與思維局限

在城市文化中，鄉(xiāng)村是與城市相對的存在。在大多數(shù)人心目中，鄉(xiāng)村是寧靜的，遠離喧囂，仿佛世外桃源，村民都悠然自得。因此，部分創(chuàng)作者選擇性地拍攝剪輯了鄉(xiāng)村中美好的一面呈現(xiàn)在受眾面前，給受眾營造了一個有關(guān)鄉(xiāng)村文化的“擬態(tài)環(huán)境”。然而，通過人為加工的鄉(xiāng)村并非客觀的鄉(xiāng)村，或多或少存在著偏離與差異，這樣的“擬態(tài)環(huán)境”并非完全與真實的鄉(xiāng)村環(huán)境割裂，而是創(chuàng)作者以顯性的環(huán)境為藍本，片面化地折射現(xiàn)狀，是一種“主觀現(xiàn)實”。

在越來越多的同質(zhì)化鄉(xiāng)村文化短視頻中，鄉(xiāng)村被塑造成“烏托邦”的田園幻境，鄉(xiāng)村被創(chuàng)作者“自我化”成世外桃源，不斷迎合“他者”對鄉(xiāng)村文化的想象。但是，真實的鄉(xiāng)村不全是田園牧歌，更多的是“汗滴禾下土”的辛苦勞作，“他者化”短視頻導(dǎo)致了一些不明真相的受眾對鄉(xiāng)村的發(fā)展以及對鄉(xiāng)村文化的認知過于簡單化、片面化。

三、鄉(xiāng)村文化“他者化”的成因

（一）短視頻平臺主流風(fēng)尚的影響

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了全面強化，實現(xiàn)了“村村通寬帶”，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達58. 8%[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的強化建設(shè)以及移動智能終端的普及，再加上短視頻生產(chǎn)工具不斷加強易操作性，降低了平臺用戶的使用門檻，使得曾經(jīng)在鄉(xiāng)村敘事中處于“沉默的他者”的鄉(xiāng)村群體能夠主動參與到短視頻的創(chuàng)作中，與此同時，短視頻平臺內(nèi)流行的主流風(fēng)尚也在影響著鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向。例如，抖音網(wǎng)紅“潘姥姥”通過記錄制作傳統(tǒng)美食，受到了網(wǎng)民的喜愛與追捧，平臺粉絲量達千萬。這樣的“成功范式”吸引了其他鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的借鑒與模仿，甚至連視頻的拍攝風(fēng)格以及“潘姥姥”說話的語氣都一一照搬。長此以來，“什么火拍什么”的創(chuàng)作思路加劇了短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中的“他者化”現(xiàn)象，大量同質(zhì)類鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者與作品的出現(xiàn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容缺乏對鄉(xiāng)村文化的進一步挖掘。

（二）短視頻媒介的碎片化、短時化

由于短視頻傳播時間短和受眾注意力有限，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化、短時化的特點，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者需要在有限的時間內(nèi)展示鄉(xiāng)村的文化與面貌，而受眾接收到的則是經(jīng)過二次編碼的、非連續(xù)的、片面的內(nèi)容[3]。此外，在用戶沒有關(guān)注該視頻創(chuàng)作者的情況下，僅依靠平臺的推薦算法，也會將視頻沖散到其它視頻中，這就導(dǎo)致受眾接收到的鄉(xiāng)村文化視頻信息是碎片化的、不完整的。此外，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者為了迎合短視頻傳播碎片化、短時化的傳播特點，采用能夠瞬間抓住受眾眼球的“亮點”內(nèi)容來吸引用戶注意力。要么是純粹娛樂化的內(nèi)容，要么是塑造世外桃源般的鄉(xiāng)村形象，以此讓自己的視頻在繁多的作品中突圍。

（三）MCN運營模式下的逐利行為

一方面，MCN機構(gòu)進駐短視頻領(lǐng)域，聚合平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作者，為鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作提供了規(guī)模化、專業(yè)化的幫助，打造出一系列精品內(nèi)容，在一定程度上彌補了UGC生產(chǎn)模式的不足。另一方面，MCN機構(gòu)具有逐利性，其最終目的是為了扶持創(chuàng)作者獲取流量以達到自身變現(xiàn)和盈利目的，在盈利目的的影響下，鄉(xiāng)村文化短視頻的內(nèi)容深度往往不夠。例如，部分MCN機構(gòu)為賺取關(guān)注度與流量，會編排劇本、人為制造看點，從而使鄉(xiāng)村文化短視頻的內(nèi)容逐漸娛樂化、淺薄化。在得到一定的流量之后，MCN機構(gòu)還會推動創(chuàng)作者參與直播帶貨，企圖快速將流量變現(xiàn)，不僅消耗了前期積累起來的優(yōu)質(zhì)流量，也不利于賬號的長遠發(fā)展。在此過程中，鄉(xiāng)村文化的價值不但沒有得到進一步的挖掘，反而遭到了破壞。

四、破解短視頻鄉(xiāng)村文化傳播“他者化”的對策

（一）堅持社會主義核心價值觀的引導(dǎo)作用

社會主義核心價值觀是我國社會發(fā)展的主流價值觀，引導(dǎo)著鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，其價值理念與鄉(xiāng)村文化所蘊含的價值理念是相同的[4]。鄉(xiāng)村文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的根柢，其中蘊含的人文思想、哲學(xué)內(nèi)涵以及道德理念具有深厚的歷史淵源與廣泛的現(xiàn)實基礎(chǔ)，能夠跨越時代的藩籬，在當(dāng)今社會繼續(xù)發(fā)揮價值，具有重要的現(xiàn)實意義，因此，要注重以社會主義核心價值觀為核心的鄉(xiāng)村文化發(fā)展。例如，可以從國家、社會到個人層面貫徹社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)社會公序良俗，打造淳樸民風(fēng)，讓積極向上、勤勞務(wù)實、質(zhì)樸純真成為鄉(xiāng)村文化主流，建設(shè)“新鄉(xiāng)村文化”。此外，縣級融媒體平臺可以開展相關(guān)宣傳教育活動，弘揚和引導(dǎo)村民踐行社會主義核心價值觀，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的新發(fā)展，發(fā)揮文化的教化育人作用。

（二）發(fā)掘多種鄉(xiāng)村文化議題

目前，鄉(xiāng)村文化傳播的短視頻存在較多過娛樂化以及片面化作品的主要原因，是缺乏對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深入挖掘。筆者認為鄉(xiāng)村文化資源豐富，特色突出，物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化均可作為深入挖掘的傳播議題，例如鄉(xiāng)村的建筑理念、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、宗教信仰、節(jié)慶禮儀以及民間藝術(shù)等文化。此外，以勤為主、以孝當(dāng)先、仁義道德、耕讀為本、敬老尊賢、鄰里守望、互幫互助以及熱愛和平等精神也應(yīng)加強傳播，從而達到對當(dāng)代價值觀的正向引導(dǎo)目的。

（三）充分發(fā)揮短視頻平臺的導(dǎo)向作用

短視頻傳播離不開短視頻平臺的支持。在鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播過程中，針對短視頻傳播碎片化、短時化的現(xiàn)狀，短視頻平臺可以開通“鄉(xiāng)村”主題專欄，聚合優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化。筆者認為短視頻平臺可以開展各項專題活動，鼓勵多種優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化的傳播。例如，進行特定主題視頻“尋找鄉(xiāng)村手藝人”或“尋找鄉(xiāng)村紅色記憶”的征集活動，并配以一定的視頻創(chuàng)作激勵政策。此外，平臺還可以發(fā)起人才培養(yǎng)計劃，邀請鄉(xiāng)村文化短視頻傳播達人進行知識分享，如視頻制作經(jīng)驗和賬號運營經(jīng)驗等。針對有潛力的創(chuàng)作者，應(yīng)該予以資金、系統(tǒng)培訓(xùn)和技術(shù)設(shè)備等扶持，引導(dǎo)鄉(xiāng)村群體加入短視頻行業(yè)，從而助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

總而言之，平臺應(yīng)予以優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作者一定的流量扶持，挖掘、激勵優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作達人。針對部分創(chuàng)作者因短視頻創(chuàng)作收益回報周期長而導(dǎo)致最終流入直播帶貨行列的情況，平臺應(yīng)為鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作者提供一些創(chuàng)作激勵與扶持，從而促進鄉(xiāng)村文化短視頻的長遠發(fā)展、深度發(fā)展。

五、結(jié) 語

隨著時代的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)了“他者化”趨向，鄉(xiāng)村文化短視頻在傳播過程中，內(nèi)容呈現(xiàn)出淺薄化與同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏深度。筆者認為要重視社會主義核心價值觀對鄉(xiāng)村文化發(fā)展的引導(dǎo)作用，要以社會主義核心價值觀引領(lǐng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，挖掘符合時代的、正能量的“新鄉(xiāng)村文化”，傳遞新時代鄉(xiāng)村文化新面貌。

參考文獻：

[1] 童兵，潘榮海.“他者”的媒介鏡像———試論新聞報道與“他者”制造[J].新聞大學(xué)，2012（2）：72-79.

[2] 新華社.“數(shù)字”點亮美好生活———透視第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].信息系統(tǒng)工程，2022，346（10）：4-5.

[3] 劉博仁，季麗莉.新媒體時代鄉(xiāng)村文化對外傳播的困境與對策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（10）：230-232.

[4] 呂賓.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化重塑的必要性、困境與路徑[J].求實，2019（2）：97-108+112.

[責(zé)任編輯：李慕荷]