融媒體背景下公共圖書館閱讀推廣路徑研究

摘 要：營造書香社會(huì)是公共圖書館的重大職責(zé)。融媒體時(shí)代到來，給公共圖書館閱讀推廣工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以天津圖書館為例，分析研究如何充分利用好、實(shí)現(xiàn)好新媒體和傳統(tǒng)媒體的融會(huì)貫通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到“1+1＞2”的推廣效果，從而全面提升讀者滿意度及公共圖書館的社會(huì)影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體；公共圖書館；閱讀推廣；讀者滿意度

公共圖書館作為一個(gè)城市的文化名片，肩負(fù)著推廣閱讀、文化育人的重大使命?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》更是將“推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀”作為公共圖書館的重要任務(wù)寫入法律。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的出現(xiàn)，各類智能終端不斷滲透人們的生活中，僅借助舊有的單一承載文字、圖像、聲頻、視頻的紙媒及廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行閱讀推廣，已無法滿足讀者當(dāng)下日益增長的文化生活需要，必須探索融合發(fā)展的路徑，使推廣的內(nèi)容和手段由一維到N維升級(jí)，以滿足多終端傳播和多元體驗(yàn)的功能需求，形成閱讀推廣的強(qiáng)勁輻射合力。

一、融媒體與閱讀推廣服務(wù)的研究現(xiàn)狀

1.融媒體的產(chǎn)生及概念

2014年8月18日，中央全面深化改革委員會(huì)第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年，《光明日?qǐng)?bào)》總編輯何東平在首屆媒體融合大會(huì)上的演講中，首次引入融媒體的概念，指出新媒體和傳統(tǒng)媒體完全可以實(shí)現(xiàn)此長彼長，合作雙贏。之后，關(guān)于融媒體的研究開始不斷升溫。綜合現(xiàn)有研究可以得出，融媒體是將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和微信、微博、短視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)新媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的一種新型媒體。其優(yōu)點(diǎn)是既不失傳統(tǒng)媒體權(quán)威可靠、顯性直觀、體驗(yàn)性真實(shí)的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揚(yáng)新媒體的物理限制少、受眾面廣、用戶互動(dòng)性好、黏度高的特點(diǎn)。

2.融媒體與閱讀推廣研究

融媒體不是幾種媒體在物理形態(tài)上的簡(jiǎn)單堆疊，而是在內(nèi)容、主題、技術(shù)、理念等多個(gè)角度呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性、交互性、動(dòng)態(tài)性。閱讀推廣的內(nèi)容是圖書館的書、報(bào)、刊紙質(zhì)文獻(xiàn)，以及縮微制品、音像材料和各種數(shù)字資源等，閱讀推廣的效果是要在用戶和推廣的資源之間產(chǎn)生知曉并利用的聯(lián)系。在這個(gè)過程中，一方面，融媒體可以對(duì)推廣內(nèi)容，即文獻(xiàn)資源庫的整合和展現(xiàn)形式提供助力；另一方面，可對(duì)閱讀推廣的路徑產(chǎn)生影響，是文獻(xiàn)資源傳送到讀者眼前、耳邊、腦中的紐帶。依托網(wǎng)絡(luò)，將文字、圖片、音頻、視頻統(tǒng)一采集，分類打包，以多渠道、多終端的方式進(jìn)行輸送，打破圖書館物理空間固有的空間性、時(shí)間性局限，貼合不同的場(chǎng)景供讀者利用，在受眾的數(shù)量、傳播的時(shí)效性上反饋度更佳。

在具體關(guān)于融媒體與閱讀推廣的研究中，任艷玲從改變活動(dòng)方式、創(chuàng)新推廣手段、改善資源建設(shè)方式、改變載體、改變服務(wù)場(chǎng)所等五個(gè)方面論證融媒體對(duì)閱讀推廣的促進(jìn)作用；陳麗萍分析融媒體與閱讀推廣的共生環(huán)境，構(gòu)建了新的推廣體系，并提出提升閱讀推廣質(zhì)量的策略；劉孝容提出了確定品牌方向、增強(qiáng)宣傳效果、部門加強(qiáng)協(xié)作、讀者參與、選取合適的運(yùn)營專員等應(yīng)用融媒體促進(jìn)閱讀推廣的具體舉措；丁雪偉、李娟研究了融媒體背景下推廣數(shù)字閱讀的機(jī)制構(gòu)建；鄭珊霞、孟勇將融媒體作為一級(jí)指導(dǎo)指標(biāo)，建立了閱讀推廣館員的績效評(píng)估體系。綜上，應(yīng)用融媒體思路進(jìn)行閱讀推廣在業(yè)界已有一定的思考和研究。文章試圖從厘清現(xiàn)階段的融合困難，并結(jié)合公共圖書館的具體服務(wù)去做分析研究，以便為閱讀推廣服務(wù)提供新思路。

二、公共圖書館應(yīng)用融媒體進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)存在的問題

1.融合能力差，品牌建設(shè)薄弱

當(dāng)下，公共圖書館普遍存在對(duì)兩種媒體形態(tài)利用率權(quán)重分配有偏頗、融合形似而神不似等不足，從而導(dǎo)致了信息孤島的產(chǎn)生，影響用戶在不同渠道切換時(shí)信息獲得的完整性。比如，在對(duì)“兩微一抖”等新媒體的使用中，目前廣大公共圖書館較大程度上依賴官網(wǎng)和微信公眾號(hào)發(fā)布資訊和信息，對(duì)于其他平臺(tái)的使用則未達(dá)到全面普及，缺乏系統(tǒng)性、集成性的管理，出現(xiàn)了微博長草、短視頻平臺(tái)關(guān)注人數(shù)寥寥等現(xiàn)象，從中反映出部分公共圖書館對(duì)新媒體開發(fā)利用不足、定位不明確、持續(xù)更新乏力、內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)性和創(chuàng)意不夠、精品內(nèi)容少、不能滿足用戶多元化需求等問題。公共圖書館雖為公益機(jī)構(gòu)，仍需培養(yǎng)營銷意識(shí)，以文化賦能，建立自己的推廣品牌和多個(gè)推廣渠道。信息、資源、服務(wù)如果不能實(shí)現(xiàn)線上線下多端口的有機(jī)融合，則會(huì)影響讀者使用圖書館文獻(xiàn)資源的效率和效果，造成整體滿意度下降。

2.運(yùn)營人員能力不足、意識(shí)保守，隊(duì)伍不夠?qū)I(yè)化

一方面，公共圖書館對(duì)于融媒體運(yùn)營還未建立起完善的人才隊(duì)伍管理機(jī)制體制，未形成內(nèi)容產(chǎn)出、設(shè)備設(shè)施技術(shù)、運(yùn)行管理等專業(yè)模塊，在相應(yīng)的營銷傳播學(xué)及“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)培訓(xùn)上缺乏持久的保障機(jī)制，未能給予人才隊(duì)伍以及時(shí)的智力支持。另一方面，融媒體運(yùn)營人員自身的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，或年齡分配斷層，或?qū)I(yè)不對(duì)口，或流動(dòng)性大，且多數(shù)工作人員的思想意識(shí)還停留在使用基礎(chǔ)媒體階段，缺乏能敏銳發(fā)現(xiàn)媒體運(yùn)營不足和分析解決閱讀推廣問題所在的跨學(xué)科、能兼顧新媒體和傳統(tǒng)媒體的跨媒體人才。

3.忽略用戶體驗(yàn)，推廣效果打折扣

在傳統(tǒng)媒體的作用下，閱讀推廣方式呈扁平化、程式化，與用戶保持的是弱聯(lián)結(jié)、弱互動(dòng)，推廣中內(nèi)容投放存在與用戶需求失焦等問題，讀者作為活動(dòng)的接收方和重要關(guān)聯(lián)主體，與其合作、交流不夠密切。另外，受限于線下固定的時(shí)間和場(chǎng)所，無法吸引更多的目標(biāo)群體前來參與，且對(duì)內(nèi)容的深度、讀者的反饋缺少密集收集和挖掘。例如，讀者對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)如何，后續(xù)應(yīng)從哪方面加以改進(jìn)；讀者是否對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生興趣，是否開始培養(yǎng)閱讀理念，并探尋正確的閱讀方式；是否真實(shí)起到文化喚醒作用，讀者從推廣活動(dòng)中是否切實(shí)受益，并愿意主動(dòng)走入圖書館，尋求與之相關(guān)的文獻(xiàn)資源進(jìn)行使用等方面，都是需要在使用融媒體展開閱讀推廣活動(dòng)的前期、過程中及結(jié)束后加以考慮的。

三、融媒體背景下公共圖書館進(jìn)行閱讀推廣的路徑研究

1.多維度融合，打造沉浸式、立體式的融媒體宣傳矩陣

（1）整合多樣化的內(nèi)容資源。要做優(yōu)內(nèi)容，對(duì)館藏資源進(jìn)行集成整合管理，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的多樣化改革。一是將單一的紙質(zhì)文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為電子資源、有聲讀物、微電影、VR、AR等多重媒體加持的形式，讓資源可看、可聽、可感、可互動(dòng)。二是優(yōu)化云端服務(wù)內(nèi)容，通過云讀、云游、云展、云講座等服務(wù)載體，為讀者節(jié)省時(shí)間成本，提供更多選擇的可能。三是要形成自有數(shù)據(jù)庫。利用多種媒體，在對(duì)館內(nèi)的資源進(jìn)行可視化分類整理的基礎(chǔ)上，建立自己的閱讀推廣品牌。比如，天津圖書館在長期的積淀中，形成了歷史文獻(xiàn)數(shù)字資源、天津曲藝、民俗、地方志、津門群星等內(nèi)容的自建資源庫，建立起“海河大講堂”“天圖悅讀會(huì)”等多個(gè)特色閱讀推廣品牌。

（2）多個(gè)傳輸端口齊發(fā)力。傳統(tǒng)媒體在傳播的權(quán)威性上有不可替代的優(yōu)勢(shì)。比如，館內(nèi)的宣傳欄、印刷海報(bào)、電視滾動(dòng)大屏、廣播等，直觀可感，直接精準(zhǔn)投放給館內(nèi)讀者，是一手?jǐn)?shù)據(jù)的來源。在宣傳過程中應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)確、印刷排版精美、視頻剪輯得當(dāng)?shù)葐栴}。同時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等新媒體賬號(hào)上同步發(fā)布，提供一站式的信息服務(wù)。在賬號(hào)運(yùn)營過程中要兼顧內(nèi)容的原創(chuàng)性、持續(xù)性、創(chuàng)意性，能吸引讀者持續(xù)關(guān)注。僅有微信就可以串聯(lián)起訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、微信群、小程序等多個(gè)豐富的媒體生態(tài)，再與微博、直播等其他媒體形式聯(lián)成矩陣，可以滿足讀者多重的感官體驗(yàn)。例如，天津圖書館為進(jìn)一步優(yōu)化和讀者的溝通路徑，2021年，在原有“天津圖書館”服務(wù)號(hào)的基礎(chǔ)上，開通“天津圖書館速報(bào)”訂閱號(hào)，給讀者帶來更加豐富的館內(nèi)資訊，拉近讀者和圖書館的距離。此外，要分析不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)，使媒體矩陣又融又合，逐層推進(jìn)宣傳和普及，達(dá)到宣傳效果。對(duì)于同一推廣活動(dòng)，要打破采、編、發(fā)等環(huán)節(jié)的壁壘，一次采集，衍生多種產(chǎn)品，根據(jù)不同的平臺(tái)，不同的受眾，進(jìn)行差異化、針對(duì)性的文案編寫、照片選擇、視頻剪輯、分類發(fā)送，輸出不同終端，增加覆蓋面和曝光率，如線下活動(dòng)可以使用網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行同步推廣和宣傳，或是制作成微視頻，為讀者閱讀和學(xué)習(xí)提供便利。同一個(gè)主題信息，以各種符號(hào)加以傳播，可以強(qiáng)化讀者的真實(shí)感受，如文字報(bào)道賦予補(bǔ)充說明和想象的空間；圖片讓人領(lǐng)略定格的重要瞬間的魅力；視頻資源則加深場(chǎng)景重現(xiàn)、身臨其境之感。融媒體實(shí)現(xiàn)的非線性結(jié)構(gòu)的傳播，滲透用戶的視覺、聽覺、觸覺中，影像化、趣味化、立體化的體驗(yàn)將使得推廣活動(dòng)更具滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）加強(qiáng)社會(huì)合作。一方面，可與當(dāng)?shù)毓裁襟w合作。借助報(bào)紙、電臺(tái)、電視等社會(huì)媒體的傳播廣度和影響力，來宣傳館內(nèi)活動(dòng)和資源。例如，天津圖書館在2022年4月23日第27個(gè)“世界讀書日”之際，館長和館員分別參加了喜馬拉雅《送你一座圖書館》、人民網(wǎng)“世界讀書日，到圖書館去！——2022年世界讀書日10小時(shí)不間斷大型直播活動(dòng)”、天津新聞?lì)l道《新聞這一刻》直播訪談、天津交通廣播《動(dòng)聽天下》直播間等多家媒體推廣全民閱讀的活動(dòng)，介紹天津圖書館的珍貴館藏、古籍保護(hù)、特色服務(wù)、閱讀活動(dòng)品牌、線上資源免費(fèi)開放等資源和服務(wù)內(nèi)容，展現(xiàn)天津圖書館的良好風(fēng)貌，也進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)界影響。另一方面，可與其他自媒體合作。邀請(qǐng)文化名人擔(dān)當(dāng)宣傳大使，邀請(qǐng)“小紅書”“大眾點(diǎn)評(píng)”“抖音”等平臺(tái)的人氣博主進(jìn)行體驗(yàn)打卡和宣傳推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳范圍和效果。

2.大范式革新，錘煉專業(yè)化、進(jìn)階式的融媒體運(yùn)營隊(duì)伍

（1）建立健全人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制。公共圖書館應(yīng)做好融媒體推廣隊(duì)伍人才的頂層設(shè)計(jì)，從館內(nèi)人員的培育、選擇、任用、考核等各方面加強(qiáng)制度保障，也可通過招募專業(yè)志愿者，聘請(qǐng)專業(yè)人士等形式擴(kuò)大隊(duì)伍。同時(shí)，應(yīng)注重激勵(lì)和再教育，多提供“走出去”的參觀學(xué)習(xí)與“引進(jìn)來”的專題講座、實(shí)操性的業(yè)務(wù)實(shí)踐等培訓(xùn)機(jī)會(huì)，建立一支素質(zhì)過硬、意識(shí)先進(jìn)的隊(duì)伍，激發(fā)出人才的內(nèi)驅(qū)力，在閱讀推廣中發(fā)揮出正向作用。

（2）人才隊(duì)伍自身建設(shè)。運(yùn)營人員在思想上要有危機(jī)意識(shí)，打破固有的邊界，正確認(rèn)識(shí)兩種媒體形態(tài)的優(yōu)勢(shì)和不足，以更開放的理念去擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，不斷推陳出新，助力媒體融合發(fā)展，提供更優(yōu)質(zhì)的傳播服務(wù)，以滿足公共圖書館發(fā)展和讀者文化獲取的需要。在專業(yè)技能上要克服短板，積極參加各類培訓(xùn)，主動(dòng)掌握新知識(shí)，探索新技術(shù)，學(xué)習(xí)使用新型軟硬件設(shè)備設(shè)施，不斷提升圖片處理、音視頻剪輯、數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)話題捕捉等方面的能力水準(zhǔn)，充分挖掘自身潛能，提高信息篩選和整合能力，進(jìn)行創(chuàng)意編輯，成為傳播和推廣事業(yè)中的領(lǐng)軍人物。

3.全方位追蹤，吸引交互式、成長式的融媒體用戶群體

在融媒體的使用過程中，要切實(shí)加強(qiáng)和用戶間的雙向溝通，把用戶引入信息流中，獲得及時(shí)有效的反饋。要通過融媒體引導(dǎo)用戶對(duì)閱讀推廣活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，給出建議，甚至參與活動(dòng)設(shè)計(jì)，獲得沉浸式的交互體驗(yàn)。

（1）以用戶需求為導(dǎo)向。要把讀者的需求作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，通過發(fā)放問卷、采訪問答、關(guān)注后臺(tái)留言、讀者意見簿等多種形式，深研讀者心理，了解讀者所需，廣泛收集讀者意見并合理改進(jìn)。只有基于讀者的心理特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)需要來設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容，才能打造出深度黏合的推廣活動(dòng)。

（2）線上線下齊發(fā)力。實(shí)體空間中要借助讀者用戶分布集中的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)舉辦書、刊、報(bào)的主題展覽，組織讀者沙龍、讀書會(huì)、朗誦團(tuán)等活動(dòng)，同時(shí)配置相應(yīng)的新媒體技術(shù)設(shè)備設(shè)施，打造出宜人的、科技感強(qiáng)的線下環(huán)境。同時(shí)，注重開展高能量密度的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)讀者和讀者、讀者和文獻(xiàn)資源、讀者和活動(dòng)舉辦方之間的多方交流、溝通，擴(kuò)大活動(dòng)在讀者層面的認(rèn)可度。線上服務(wù)則要緊跟時(shí)代和技術(shù)發(fā)展做出調(diào)整。融媒體時(shí)代的用戶會(huì)通過主題搜索、瀏覽網(wǎng)頁、刷短視頻等形式來主動(dòng)獲取知識(shí)，由傳統(tǒng)的被動(dòng)等待服務(wù)向主動(dòng)預(yù)約、主動(dòng)訂制個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)提供意見轉(zhuǎn)變。據(jù)此，線上推廣活動(dòng)要注重提供給用戶流暢的交互體驗(yàn)，能激發(fā)其參與熱情，讓知識(shí)在讀者的點(diǎn)贊、推薦、群聊、分享中成為流動(dòng)的信息，并得到利用和再創(chuàng)造，讓圖書館由簡(jiǎn)單的知識(shí)資源購買者、保存者、傳播者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)的再生產(chǎn)中心與交互中心。例如，天津圖書館針對(duì)不同受眾，在2022年成功舉辦“遇見圖書館·成長夏令營”、閱讀大會(huì)知識(shí)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒖破罩R(shí)競(jìng)答等多期精彩紛呈的線上線下相結(jié)合的閱讀推廣活動(dòng)，獲得讀者的一致好評(píng)?？傊?，要根據(jù)用戶的閱讀和獲取知識(shí)的習(xí)慣來設(shè)計(jì)融媒體推廣形式，提供優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)和線下體驗(yàn)，讓讀者自由選擇適合自己的接收路徑，形成更深層次、更成體系、更具思辨性的閱讀習(xí)慣，獲得精神上的洗禮與升華。

四、結(jié)語

應(yīng)用融媒體技術(shù)進(jìn)行閱讀推廣是大勢(shì)所趨。要以讀者的需求為中心，在多種媒體融合中豐富館藏資源的展現(xiàn)形式，拓寬閱讀推廣的渠道，建立特色閱讀推廣品牌，突出重點(diǎn)，把資源推送出去，把讀者吸引進(jìn)來，進(jìn)行文化預(yù)熱，擴(kuò)展形成一體化、開放性的閱讀推廣新形態(tài)，讓文化傳播更具象性、多樣性，讓讀者參與從被動(dòng)變?yōu)榛?dòng)再到主動(dòng)，從而真正讓閱讀成為一項(xiàng)普惠的全民性活動(dòng)。

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（作者單位：天津圖書館）

作者簡(jiǎn)介：呂少平（1989—），女，漢族，河北保定人，碩士，館員，研究方向：讀者服務(wù)與閱讀推廣。