數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用

苑克準(zhǔn)　張雪　朱競婭　張煒

【內(nèi)容提要】隨著新媒體及數(shù)字技術(shù)的革新，數(shù)據(jù)分析與新媒體行業(yè)的發(fā)展緊密融合，新媒體傳播運(yùn)用數(shù)據(jù)分析成為常態(tài)化趨勢。數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)分析及廣泛性、深刻性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)使新媒體新聞的生產(chǎn)速度大大提高，新媒體的受眾用戶也大大增加了黏度。如今數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為新媒體行業(yè)必不可少的手段甚至成為一些新媒體企業(yè)在激烈的市場競爭中的核心業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用為新媒體行業(yè)帶來了意想不到的優(yōu)勢與機(jī)遇，本文重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)分析? 新媒體傳播? 實(shí)時(shí)分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，新媒體以其即時(shí)性、交互性和融合性優(yōu)勢發(fā)展迅速。新媒體行業(yè)充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行傳播內(nèi)容的撰寫、傳播平臺的運(yùn)營、受眾及用戶的分析使新媒體傳播速度提升，為新媒體發(fā)展帶來極大的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)分析助力輿情監(jiān)測解決公關(guān)危機(jī)；幫助企業(yè)了解用戶特征、用戶偏好，根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)去分析預(yù)測到用戶的消費(fèi)行為。①數(shù)據(jù)分析逐漸成為各類新媒體優(yōu)化的路徑，建立新媒體從業(yè)者的數(shù)據(jù)思維、培養(yǎng)從業(yè)者對數(shù)據(jù)的敏感度及洞察力已成為新媒體平臺的首要任務(wù)。如何利用縝密的大數(shù)據(jù)思維和良好的洞察力提高自身數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用的能力，推動(dòng)傳媒生態(tài)升級轉(zhuǎn)型，已成為重要研究內(nèi)容。

一、數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)

（一）實(shí)時(shí)分析

在互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)運(yùn)營的背景下，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為新媒體運(yùn)營必不可少的手段，新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。新媒體傳播的及時(shí)性特點(diǎn)決定了數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)分析慢慢發(fā)展為主流。尤其是UGC方式的出現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)揮了連接網(wǎng)絡(luò)在發(fā)布信息即時(shí)上的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的革新推動(dòng)了社會的進(jìn)步也造就了當(dāng)下接近即時(shí)訪問的時(shí)代。為了在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中保持相關(guān)性，新媒體從業(yè)者努力尋找吸引受眾的路徑，這使得新媒體企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻準(zhǔn)備就緒，確保響應(yīng)時(shí)間和周轉(zhuǎn)時(shí)間盡可能接近實(shí)時(shí)的回饋用戶的反應(yīng)。

（二）廣泛性

數(shù)據(jù)分析的廣泛性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)來源的廣泛性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)分別來源于大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)社交大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為日志大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)四個(gè)方面。數(shù)據(jù)分析軟件從廣泛的范圍中搜集數(shù)據(jù)，有的是從一些社交網(wǎng)站中搜集而來的數(shù)據(jù)，有的是從一些網(wǎng)頁上搜集來的數(shù)據(jù)，還有的是從一些瀏覽器上搜集而來的數(shù)據(jù)，這些都很好的表現(xiàn)出新媒體受眾的一定傾向。新媒體數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)分析提供了大量廣泛的數(shù)據(jù)來源，為數(shù)據(jù)分析提供了巨大的便利。

（三）深刻性

數(shù)據(jù)分析過程還體現(xiàn)了深刻性，原因就在于數(shù)據(jù)的價(jià)值以及背后所代表的含義，需要分析者進(jìn)行深入挖掘、深入分析之后才能體現(xiàn)出來。新媒體用戶及新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過流量分析、內(nèi)容分析、銷售分析、執(zhí)行分析等數(shù)據(jù)，了解潛在的客戶真正感興趣的內(nèi)容，同時(shí)探索商家和企業(yè)真正應(yīng)該努力的方向。數(shù)據(jù)分析在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，充分體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播領(lǐng)域的深刻性。

（四）關(guān)聯(lián)性

數(shù)據(jù)分析的關(guān)聯(lián)性即人們在分析數(shù)據(jù)的過程中會聯(lián)系數(shù)據(jù)和其他的因素分析，從而更透徹的明白有哪些方面的因素影響到數(shù)據(jù)，這些因素可能會成為日后改善的方向，也會成為具體原因分析中重點(diǎn)闡述的對象。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上數(shù)據(jù)項(xiàng)的取值相互間高概率的重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，那么就會認(rèn)為它們之間存在一定的關(guān)聯(lián)，就需要挖掘隱藏在數(shù)據(jù)中的相互關(guān)系，利用關(guān)聯(lián)性通過一個(gè)事物對另一個(gè)事物進(jìn)行預(yù)測。新媒體用戶或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以充分利用這一特點(diǎn)更為全面和深刻的分析數(shù)據(jù)，尋找數(shù)據(jù)所具有的更深層次含義。

二、新媒體傳播的特點(diǎn)

（一）即時(shí)性

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言即時(shí)性的特征體現(xiàn)得更加明顯。傳統(tǒng)媒體從信息發(fā)布到信息反饋需要一個(gè)較長周期。但新媒體突破了時(shí)間和空間上的限制，得力于互聯(lián)網(wǎng)的便利可以將信息隨時(shí)隨地的發(fā)出去，并能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布到信息反饋“零時(shí)差”的效果。②新媒體平臺即時(shí)發(fā)布信息，用戶的積極參與態(tài)度，形成一個(gè)傳播鏈條。無論是信息的發(fā)布者或是信息的接受者都同時(shí)擁有信息的雙向交流的權(quán)力與控制信息的權(quán)力。只要有手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)人都能隨時(shí)發(fā)布和掌握各種客觀事實(shí)。

（二）交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是在固定的周期時(shí)間里由信息的發(fā)布者向信息的接受者即受眾傳播信息，受眾處于被動(dòng)的地位接受信息，信息的傳播和反饋是單一方向、線性且是不可選擇的。這種單一方向、線性的傳播方式使得信息在傳播時(shí)失去了流動(dòng)的可能性。但新媒體的傳播方式是流動(dòng)的、雙向的，信息的發(fā)布者和接受者都有發(fā)布信息、傳播信息的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了角色上的交互，在傳播過程中傳受雙方可以自由互動(dòng)。例如，抖音微信等新媒體平臺最大限度的發(fā)展了新媒體傳播的交互性特點(diǎn)。加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，使得彈幕評論等變得更有價(jià)值。同時(shí)，用戶的主動(dòng)性和積極性被調(diào)動(dòng)起來，能感受到很強(qiáng)的參與感。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，信息的傳播者與接受者之間的角色設(shè)定是隨著需求變化的。

（三）融合性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富多樣，形成了文字、圖片、聲音、影像等相互融合的發(fā)展趨勢。新媒體的發(fā)展也印證了加拿大媒介理論學(xué)家麥克盧漢的“地球村”理論。它打破了國家與國家之間、地域與地域之間、群體與群體之間的壁壘，消解了信息發(fā)布者與信息傳播者之間的距離與邊界。不僅如此，現(xiàn)如今人們的衣食住行娛樂生活基本一部手機(jī)就可以全部解決，美團(tuán)外賣、網(wǎng)上購物、娛樂、網(wǎng)絡(luò)社交等多種體驗(yàn)在移動(dòng)手機(jī)終端得到融合，實(shí)現(xiàn)了多種媒體的功能合而為一的先進(jìn)階段。

三、數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)分析加快生產(chǎn)速度

數(shù)據(jù)分析迅速成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，在新媒體傳播中更是發(fā)揮重要作用。新聞的策劃與指揮是新聞生產(chǎn)的源頭所在，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的策劃和編輯往往分屬不同部門，在溝通交流環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。而隨著媒體融合在主流媒體間發(fā)展，新聞的策劃逐漸形成一體化快速策劃、指揮。在傳統(tǒng)新聞時(shí)代，新聞素材的采集往往依賴于記者現(xiàn)場記錄、讀者來稿等途徑，時(shí)效性差、傳達(dá)效率低、應(yīng)對突發(fā)事件能力弱。而在新媒體時(shí)代，通過各類技術(shù)的運(yùn)用，不僅使新聞素材在獲取渠道上得到了極大的拓寬，同時(shí)在時(shí)效性上也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據(jù)其傳播特性進(jìn)行再次深加工的過程加快了內(nèi)容生產(chǎn)速度。

（二）數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)用戶黏度

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新媒體平臺如何憑借內(nèi)容吸引用戶，使用戶成為自己的忠誠擁護(hù)者顯得尤為重要。數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用恰恰能達(dá)到增強(qiáng)用戶黏度的效果。用戶的在線行為和個(gè)人喜好的數(shù)據(jù)洞察是新媒體平臺進(jìn)行新媒體傳播的制勝法寶。利用內(nèi)容分析、流量分析等方法對用戶進(jìn)行畫像了解和把握用戶需求，并根據(jù)用戶需求，迅速做出反應(yīng)，有效滿足用戶需求達(dá)到增加用戶黏度的效果。例如抖音的短視頻推送功能是針對抖音平臺所有粉絲的一種有效傳播，用戶根據(jù)自身的價(jià)值觀或興趣愛好選擇性的進(jìn)行點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)，平臺由此進(jìn)行分析為用戶推送相同類型的短視頻，精準(zhǔn)掌握用戶需求，增加用戶的黏度。

（三）數(shù)據(jù)分析需要應(yīng)對挑戰(zhàn)

在新媒體行業(yè)發(fā)展過程中，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用能夠?yàn)樾旅襟w從業(yè)者帶來諸多優(yōu)勢與機(jī)遇。在新媒體傳播中對數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，一方面存在受眾心理變化帶來的誤差與不確定性，另一方面則是面臨著專業(yè)人才匱乏的問題，以上兩方面對新媒體企業(yè)的數(shù)據(jù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響。③

新媒體數(shù)據(jù)分析時(shí)代，受眾心理變化因素嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度。人們的心理變化是很難預(yù)測到的，受外部及內(nèi)部因素的影響而發(fā)生改變，大到社會、群體，小到家庭甚至個(gè)人行為的變化而發(fā)生改變。數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)抓取到的數(shù)據(jù)對受眾的消費(fèi)信息和喜好進(jìn)行分析，為新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作制定運(yùn)營方向提供參考標(biāo)準(zhǔn)。海量數(shù)據(jù)的選擇和基于程序算法的推送來定制內(nèi)容使得受眾的批判思想弱化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的跟風(fēng)現(xiàn)象比比皆是，這對媒體當(dāng)前的宣傳工作造成了一定影響。

新媒體數(shù)據(jù)分析是一個(gè)專業(yè)性較高的技術(shù)應(yīng)用，很多新媒體從業(yè)者不具備專業(yè)的新媒體數(shù)據(jù)分析能力。尤其數(shù)據(jù)分析要對用戶畫像和喜好有清晰認(rèn)識，既要擅長融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)的能力。④對于新媒體數(shù)據(jù)分析工具的使用也是對新媒體從業(yè)者的一大挑戰(zhàn)。因此目前我國的新媒體從業(yè)者需要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)分析技術(shù)的深入學(xué)習(xí)掌握。⑤

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播過程中成為新媒體行業(yè)的必備手段。不僅加快了新媒體新聞的成產(chǎn)速度，而且使得新媒體受眾的分析也更加精準(zhǔn)同時(shí)增加了受眾黏度。為新媒體行業(yè)技術(shù)革新發(fā)揮了重要作用，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展背景下，新媒體從業(yè)者需要注重提升自身的職業(yè)能力素養(yǎng)及數(shù)據(jù)分析能力，建立數(shù)據(jù)分析思維，幫助新媒體行業(yè)向更寬廣的領(lǐng)域擴(kuò)張。未來，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用也將給新媒體傳播帶來更多發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，我們也應(yīng)積極審視技術(shù)應(yīng)用后的人類不適性和其對社會的多重隱憂，從而不斷調(diào)適實(shí)踐路徑，使技術(shù)更好地引領(lǐng)新媒體傳播的生態(tài)變革。

【本文系2021教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目“全媒體數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革”（項(xiàng)目編號：202102028001）的研究成果】

注釋：

①段峰峰.新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用[M].北京：人民郵電出版社，2020：3-24.

②孫永魯.新媒體時(shí)代思想政治教育傳播學(xué)創(chuàng)新研究[M].北京：新華出版社，2021：42.

③許曉燕.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體傳播中的應(yīng)用分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（16）.

④張倩.大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體傳播中的應(yīng)用分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（02）.

⑤趙偉.廣電中的大數(shù)據(jù)及融媒體技術(shù)應(yīng)用策略分析[J].電視技術(shù)，2019（18）.

作者簡介：苑克準(zhǔn)，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院講師； 張雪，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院講師；朱競婭，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院副教授；張煒，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院院長，教授，博士

編輯：王洪越